文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
2023年，你還露營嗎？
將這個問題拋給這兩年才接觸露營的玩家，收到的回答能分為三類。一類真正入了露營坑，今年琢磨著升級裝備。一類已經(jīng)不玩了，去年跟風玩，今年要四處走走，對露營興趣不大。一類還在偶爾參與，不過投入不多，和幾位朋友一起拼裝備或租裝備。小山就屬于第三類。
他家住廣東，上個月剛和朋友一起露營，調(diào)侃自己只負責出力。“大部分人都是跟風，只有一兩個人真的在玩”，小山說，自己經(jīng)常遇到5個人去露營，只有一個人有裝備的情況，“其他人就是去拍照的”。
收到的回答里，玩家們都提到，很少去營地露營。
露營產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單分為露營用品和露營地兩部分，所謂營地，可以理解為商家利用一塊地，為想露營的人提供服務。
2022年，疫情帶火的露營，更準確的說，是精致露營。這是一種以舒適、便利、高品質(zhì)體驗為目標的露營方式。裝備可以自己買，也可以去營地，進行“拎包入住式”露營。由于回本周期快且門檻低，去年大量人涌入露營行業(yè)創(chuàng)業(yè)，做起了營地生意。
今年營地日子可不好過。
春天來了，露營市場的確有所回暖。根據(jù)美團、大眾點評數(shù)據(jù)，3月初，露營相關(guān)搜索量同比上升450%，筆記數(shù)量增長約300%。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年3月以來（3.1-3.16），國內(nèi)露營產(chǎn)品預訂量環(huán)比2月同期增長107%，同比增長135%。
不過一個殘酷的真相也在這時顯現(xiàn)了出來。
一位OTA（在線旅行）平臺人士對深燃表示，“今年3月的露營數(shù)據(jù)不如去年6、7月份預訂量大”，不過在她看來，主要因為三月氣溫還沒有完全回暖。
多位從業(yè)者表示，屬于營地的熱潮已經(jīng)過去了?！敖衲暾w流量下滑超過一半以上”，營地主理人Bing對深燃表示，他將營地客源分為團建和散客兩類，“團建客人還能維持住，甚至還有所上升，但散客，大都已經(jīng)下滑了50%”。露營品牌“51camp”城市營地負責人張泳也表示，“很多營地的營收得打6折”。還有一位營地主理人提到，3月初，他已經(jīng)把營地裝備全都半價轉(zhuǎn)讓了出去，放棄了營地生意。
“疫情管控放開后，大家都想往外走，我自己都希望去新疆西藏走一走”，Bing表示，這是露營整體客源下滑最重要的原因。
2023年，營地主們?nèi)K地就能躺賺的日子，結(jié)束了。
客流下滑、價格內(nèi)卷，我關(guān)掉了營地
營地生意不好做，呈現(xiàn)出兩極化的特點。
營地主理人劉風，今年3月初剛把營地關(guān)了，花7萬買的裝備，以29800元的價格轉(zhuǎn)讓了出去。
他完整的經(jīng)歷了露營風口從起勢到墜落的全過程。作為露營愛好者，2022年3月，他在朋友圈發(fā)了自己出去露營的照片，就有朋友主動來問他，“你這裝備是哪里買的？”，對方表示網(wǎng)上已經(jīng)買不到了，忍不住問他，“能不能租給我？”
這讓他注意到商機，于是立刻和朋友做起了租賃生意，“第一天就租出去了二三十套”，假期一天就能賺4000多元。隨后半年，他在裝備上林林總總投入了七八萬，賺回來了二三十萬。
營地是2022年9月份接手的，一個在鄉(xiāng)下，由他一手操持，總投入23萬，租了一年，能容納300多人，另一個在城市，和別人合伙，他只是做裝備入駐。當時營地已經(jīng)非常飽和，他所在的城市西安，營地越開越多，“真的只要有一片空地，你打開幾個天幕帳篷，就能做了”。
那時候，就已經(jīng)開始僧多粥少。為了拉客人，除了做線上引流，他們?nèi)齻€合伙人，還一起到高端寫字樓里做推廣，找企業(yè)的前臺溝通。實在沒有客人時，他們還去郊野公園里發(fā)過傳單。為了讓客人帶新人，他們做了特別優(yōu)惠活動，比如客人來玩后，下次四個人來玩，有一個人能免單。
即便是這樣，鄉(xiāng)下的營地還是沒有起色。天氣變冷后，12月中旬，他們關(guān)了營地，今年天氣回暖，他們原本計劃2月重新開張，但營地升級翻修還需要花5萬-10萬，想著要賺回來也難，干脆就放棄了。
在城里的營地，也變得不好做。由于沒有鄉(xiāng)野風景，去城市營地的客人，對餐飲有更高的要求，他們提供的基礎(chǔ)餐飲，不具備競爭力，后來也就退出了裝備的入駐。
算下來，一來二去，靠租賃裝備賺的二三十萬，又因為做營地虧了。
主題旅行平臺“游俠客 ”的上海區(qū)總經(jīng)理李云子告訴深燃，去年十一，他們服務了上千名露營玩家，今年，戶外徒步恢復到比2019年還火熱的狀態(tài)，但露營方面，“平臺露營活動發(fā)的不多，未必說不發(fā)，但發(fā)了之后用戶報名就很少了，變化還是很明顯的?！?/p>
現(xiàn)在，用戶即使來露營，也希望營地能打造更豐富的活動，但對于他們平臺和商家而言，考慮投入產(chǎn)出比，已經(jīng)不足以在這上面費精力研發(fā)產(chǎn)品了。
市場的變化，Bing也感受直接?！吧⒖拖禄車乐亍?，他表示，疫情以后，企業(yè)團建變多，幸而他原本經(jīng)營的營地，70%的客源來自團建，只有30%來自散客，營地還能維持。
但依靠散客的營地，過得就很艱難。他朋友的營地開在南方某城市市中心，一年租金30萬，為了保持餐飲的競爭力，一共有10個員工，每個月流水10萬才能保本，現(xiàn)在每個月虧損四五萬?！奥稜I做餐飲，最容易出現(xiàn)虧損，你得有廚房，準備熟食、冷飲，還得有服務員。我建議他趕緊去拉團建客人，不要去投流了”，Bing表示。
天價露營也成為了過去式。Bing介紹，即便原本收費在兩三百塊的營地，價格也下滑了20%、30%，之前過一夜收費好幾千的，現(xiàn)在也就是三五百，“幾千塊完全可以住高級酒店了，當時是完全的賣方市場，現(xiàn)在是買方市場了”。
他表示，在他所在的城市內(nèi)，露營已經(jīng)卷到了99元一個人，并且還精釀啤酒不限量。春節(jié)期間圍爐煮茶很火，有營地打出了8個人128元的價格，“他們能賺什么呢？已經(jīng)卷到這種程度了。”
當然，不是所有營地都大虧損。
對于已經(jīng)形成品牌的頭部企業(yè)，或形成差異化特色的營地，2023年還維持著不錯的運營狀態(tài)?！按鬅峄囊啊盋EO朱顯舉例，他們在廣深的營地，依托800人左右的私域社群，純靠玩家復購，已經(jīng)不用再去做流量拉新，50頂帳篷，“每周都能滿”。
艾蘊田Camp營地主理人Simon也告訴深燃，他經(jīng)營的營地，主要走小眾高端路線，有15頂?shù)?0頂帳篷，顧客得提前兩三天預定，“在2月底，天氣稍微一熱，訂單量激增，馬上就有反應了”。
“很多營地就是營地主一個人運營，做清潔時再臨時請一個人，整體一個月支出只有5000元，只要接一個團建，就保本了。只是大家明顯覺得，付出的精力和收入不成正比，有這些時間精力，還不如去賺其他的錢了”，Bing表示。
卷內(nèi)容、代運營、做服務，營地不得不變
一個新興市場的興起，都得經(jīng)歷從風口到冷靜的過程。2022年露營的火熱，是一次教育市場的機會，現(xiàn)在市場已經(jīng)進入下一個階段，輪到賣鏟子的人賺錢了。
營地要想活下來，怎么辦？
2023年，已經(jīng)不是靠“卷價格”就能掙來生存空間了，正在卷的是“內(nèi)容”。
所謂“內(nèi)容”，可以是和當?shù)氐牡乩砦恢媒Y(jié)合的營地差異化優(yōu)勢，也可以是不間斷策劃的獨特活動。所以李云子提到，他們在牛背山的營地，今年客源受影響不大，“地理資源有其不可替代性”。我們也能看到，相應的節(jié)假日，營地在大推活動，比如三八婦女節(jié)，不少營地就推出了插花等活動，以吸引客流。
Simon所經(jīng)營的營地，也是因為依山傍水，再加上融入了自己的市集活動，比如藝文類的水游集，所以還不擔心客源。
張泳告訴深燃，開在城市的營地，和開在鄉(xiāng)野的營地，卷的內(nèi)容不同。鄉(xiāng)野的營地，對標的是近郊游，滿足消費者接觸大自然的需求，城市露營對標的是餐飲，可以做新疆菜、云南菜，要保證餐飲質(zhì)量不比傳統(tǒng)的餐飲店差，同時還要提供Livehouse、篝火等活動，以及提供裝備可供露營，這個模式的好處是餐飲帶來的復購率更高，難題是投入“重”，入門門檻比近郊營地高。
如果不是對標餐飲，純露營到底怎么卷內(nèi)容？不少營地主是迷茫的。
“卷內(nèi)容還是卷不動”，Bing給深燃算了一筆賬，“舉行一場女神節(jié)活動，從設(shè)計到物料制作，整場活動大約花1萬塊，加上各種成本，單場活動如果想做到兩萬的營業(yè)額，按照人均客單價200元來計算，得招到100人來參加，這是很難的”。
李云子也提到，即便策劃活動，投入大，產(chǎn)出也不一定理想。
這也讓B端生意開始崛起。
Simon提到，由于生意穩(wěn)定，從去年11月開始，經(jīng)常有營地主找到他們?nèi)〗?jīng)，“大量同行要撐不住了，特別需要內(nèi)容運營”，Simon表示，他們反而意外的開辟了B端的代運營生意，現(xiàn)在每月都有三五個營地找他們洽談代運營服務，“我們也是沒想到”。
代運營，根據(jù)介入程度不同，他們收費在5萬-50萬之間，已經(jīng)成為不錯的一筆收入來源。
Bing正在轉(zhuǎn)型做B端生意，規(guī)劃里也涉及給營地做內(nèi)容方案，“比如，三八婦女節(jié)時每家都在自己設(shè)計節(jié)目，成本很高，不劃算，我們做方案，一套下來可以分發(fā)給很多營地”。
這只是他做B端生意規(guī)劃的一部分。10年前Bing曾經(jīng)歷過民宿行業(yè)的爆發(fā)，他覺得現(xiàn)在露營行業(yè)的發(fā)展狀況，和當時的民宿一模一樣。
根據(jù)發(fā)展趨勢，他給自己公司制定的規(guī)劃是，第一個階段為想入場的商家服務，囊括營地的籌建到落地，涉及選址、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)等。同時，也可以向供應鏈拓展，介入營地燈具、桌椅、天幕等的裝備采購。第二個階段做營地的運營，給營地做運營方案、活動策劃，做人員培訓、團隊培訓等。第三個階段則是做品牌，放大平臺估值，可以做一些自營和加盟，做技能的對接，對企業(yè)入駐收費。
“今年會迎來小微營地的倒閉潮，中高端營地會越走越遠，整個市場的無序競爭會弱化”，Bing表示，“這些事情也只有現(xiàn)在才能做，之前火爆，大家不用費力就能賺錢，現(xiàn)在才是入局B端的機會”。
在這個市場升級的過程里，僅靠圈地就能賺錢的機會已經(jīng)沒有了。
露營，市場還有多大？
2022年，在看了B站UP主“徐云流浪中國”后，玩家陸飛人嘗試露營，成功入坑。他從不去營地，而是找一個野地，露營過夜。他通常先看網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)驗分享，開著車沿著近郊找，看哪里位置好，直接就扎上帳篷。
露營對他來說，意味著“我可以逃離職場，逃離城市，逃離人世間的各種雜亂，去享受生活最本質(zhì)的樣子。做飯、洗菜、洗碗，看著喜歡的風景吃飯，什么房子車子孩子，工作工資職業(yè)發(fā)展，都靠一邊”。
太陽落山了，他知道還有星辰等著他，看星辰漸淡，他知道太陽還會照常升起。每次看日落他都會發(fā)出《三體》里葉文潔的感嘆，“這是人類的落日啊”。
2023年，露營正在被重新審視和定義。
Simon提到，今年來營地的用戶變化很大。以前獵奇的心理更多，大家關(guān)注的是照片拍出來是否漂亮，對于露營本身，沒有什么特別訴求?，F(xiàn)在，營地品質(zhì)怎么樣、餐食好不好吃、有沒有配備煙花秀、音樂節(jié)等活動，甚至衛(wèi)生間是不是干凈，都成為了他們選擇營地的因素。
主打租車業(yè)務的悟空出行CMO朱旭告訴深燃，最近他走訪商戶，發(fā)現(xiàn)平臺下的租車公司，也自己在買露營裝備，租給來租車的客戶，“價格200元一套，租幾次成本就收回來了”。根據(jù)租車市場來看，這兩年開房車、露營，“差異化的生活方式，越來越成為一個主流?！?/p>
多位從業(yè)者對深燃提到，認為露營不應該被定義為旅游，而應該被定義為一種生活方式。經(jīng)歷了一兩年的市場教育，這一概念也正在普及。
現(xiàn)在，最大的疑問是，這個風口過后留下的市場，還能發(fā)展到多大？
根據(jù)艾媒咨詢，數(shù)據(jù)顯示，疫情基本控制后， 2021年露營營地市場規(guī)?？焖僭鲩L，預計增長率達78.0%，市場規(guī)模將達299億元。此外，預計2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元。
根據(jù)開源證券研究所報告，2020年丹麥、英國、美國、德國的戶外運動滲透率分別為22%、20.7%，17.5%、17.3%。而中國、印度滲透率分別為13.6%和7.4%，仍處于較低水平。
“露營不是原來窄義的露營，已經(jīng)是一種風格”，消費投資人陳默默對深燃表示，露營市場可以類比精品咖啡，即看在一個大的行業(yè)里，滲透率能達到多少，“在所有的短途旅行里，看有多少人會選擇露營”。
這是目前還很難回答的問題。
在她看來，市場還沒有成熟，對新品牌來說有機會。這是一個“非標”的市場，消費者在選擇非標產(chǎn)品時，最害怕遇到坑，希望有一個靠譜的平臺或第三方兜底。因此有機會跑出兩類品牌，一類是能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化的品牌，包含裝備在內(nèi)的供應鏈品牌，以及提供營地服務的品牌，一類是整合平臺，為消費者提供更高效的搜索和比價服務。
而在營地方面，行業(yè)要往下一步走，首先還是得解決供給側(cè)的內(nèi)容問題。
朱顯表示，產(chǎn)品要持續(xù)有生命力，不能是一成不變的，得有“新菜”。營地跟自然景觀最大的區(qū)別是，可以增加內(nèi)容，比如做復古集市，開音樂節(jié)，融入飛盤、腰旗橄欖球等戶外運動，“這是一個非常好的載體，當供給側(cè)更豐富，用戶才能篩選”。
其次要解決人才的供給。這也是多位營地主對深燃提到的問題。
這是一個全新的行業(yè)，技能也會有特定的屬性?！盃I地的主理人，需要有戶外的知識，有應急處理的能力，還得是民宿管家，有經(jīng)營服務的意識，甚至一些營地主打親子或團建，他們也要有帶團的能力，很需要復合型人才”，朱顯表示。
他提到，由于有的營地在偏遠地方，一些年輕人不愿意去工作，導致招聘困難，標準化也不高。不過這并非沒有解決辦法，“當用戶有需求，行業(yè)有現(xiàn)金流，提高待遇，就有機會”。
2023年，露營市場還在發(fā)展中。畢竟“出遠門旅游，一年就一兩次，長途旅游之后，人們肯定還是會有近郊游的，市場就擺在那里”，Bing表示。就看行業(yè)里的從業(yè)者，怎樣為消費者帶來不可替代的體驗和服務了。
*文中配圖來源于pexels。
*應受訪者要求，文中小山、劉風、陸飛人為化名。
*深燃（shenrancaijing）