文|酒業(yè)財經(jīng)派
時過境遷，昔日的“茅五劍”一去不復(fù)返，再提起卻已兩極相望。3月28日，在歷時多年后，四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡稱“劍南春”）董事長喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)一案一審判決落地?？v觀劍南春近年來發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，在逐漸被貴州茅臺、五糧液甩在身后的同時，在川酒“六朵金花”中也逐漸掉隊。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劍南春因為企業(yè)自身發(fā)展不利，錯失白酒行業(yè)黃金十年，沒有完成品牌高端化進(jìn)程。隨著行業(yè)集中度的加劇，在高端市場無一席之地的劍南春也逐漸脫離了白酒第一梯隊的陣容。
逐漸掉隊
作為昔日“茅五劍”的一員，劍南春近日因為董事長喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)一審判決而被推上風(fēng)口浪尖。四川省樂山市中級人民法院官方微信公眾號樂山中院發(fā)布的消息顯示，劍南春董事長喬天明因行賄、私分國有資產(chǎn)，被判刑五年罰4億元。對于此次判決對企業(yè)有何影響，小編向劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。
縱觀劍南春近年來的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，在錯失了白酒發(fā)展的黃金十年后，劍南春不僅被貴州茅臺、五糧液甩在身后，也是川酒“六朵金花”中唯一沒能完成上市的企業(yè)。
小編通過四川省人民政府新聞辦公室官方微信“四川發(fā)布”發(fā)布的《2021四川民營企業(yè)100強(qiáng)入門企業(yè)名單》了解到，劍南春集團(tuán)2021年實現(xiàn)營收111.81億元。反觀同年的五糧液集團(tuán)和瀘州老窖集團(tuán)，實現(xiàn)營收分別為1210.72億元、607.66億元。
遙想當(dāng)年，劍南春一度沖進(jìn)中國白酒第一陣營，與貴州茅臺、五糧液形成“茅五劍”三足鼎立之勢。公開資料顯示，貴州茅臺、五糧液、劍南春集團(tuán)2011年實現(xiàn)營收分別為184.02億元、203.51億元、61億元。值得一提的是，2012年，劍南春還以6.08億元力壓貴州茅臺、五糧液，成為2013年央視廣告“標(biāo)王”。
廣科咨詢首席策略師沈萌分析認(rèn)為，劍南春當(dāng)初為了解決制約企業(yè)發(fā)展的體制問題，選擇進(jìn)行改制，但在政策不穩(wěn)定的環(huán)境下，反而給自己增加了更多歷史遺留的困擾，分散了企業(yè)資源和精力。
高端受阻
伴隨著行業(yè)集中度加劇以及消費需求變化，白酒行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。白酒企業(yè)打響了品牌高端化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級戰(zhàn)役。在此背景下，一直以中端產(chǎn)品為主的劍南春也開啟了高端化布局。
今年1月14日，劍南春發(fā)布52度500ml裝新品——劍南春·老酒。小編通過天貓平臺劍南春官方旗艦店了解到，劍南春·老酒標(biāo)價1019元/瓶，折后價為818元/瓶，截至發(fā)稿，月銷量僅為14筆。值得注意的是，劍南春此前推出的千元以上單品——東方紅銷量也并不理想。旗艦店數(shù)據(jù)顯示，劍南春46度東方紅500ml濃香型白酒標(biāo)價為1799元/瓶，折后價為1199元/瓶，截至發(fā)稿，月銷量為0筆。
反觀劍南春旗艦店內(nèi)銷量排名前五的產(chǎn)品，單瓶價格帶主要分布在69-499元。銷量排名第一的產(chǎn)品是售價199元的52度500ml火玲瓏（錦鯉）高度白酒，月銷量達(dá)1000+筆。銷量排名第二的產(chǎn)品是售價489元的52度500ml 劍南春高度白酒，月銷量為800+筆。
事實上，劍南春長期以來的核心大單品，一直以水晶劍為主。在京東平臺劍南春官方旗艦店內(nèi)，銷量排名第一的產(chǎn)品為售價489元的52度500ml劍南春，截至發(fā)稿，評價數(shù)為1萬+。銷量位列第二的產(chǎn)品，評價數(shù)則為5000+。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍大單品突破150億元。2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，水晶劍銷售額近130億元，占比超80%。
中國消費品營銷專家肖竹青進(jìn)一步分析稱，目前國內(nèi)白酒市場千元價格帶格局已經(jīng)固化，貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖等名優(yōu)白酒企業(yè)在千元價格帶有著穩(wěn)定的消費群體。目前劍南春在全國化的銷售過程中渠道的利潤微薄，在部分消費者消費緊縮或消費降級的背景下，次高端白酒消費場景減少，也會給劍南春造成一定沖擊。
遠(yuǎn)眺資本
作為與五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得酒業(yè)、水井坊并稱川酒“六朵金花”的一員，劍南春因改制等問題錯過中國白酒發(fā)展黃金十年?；厥自倏?，隨著其他“五朵金花”相繼上市，劍南春成為唯一沒有上市的企業(yè)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬進(jìn)表示，劍南春已經(jīng)遠(yuǎn)離白酒第一梯隊，“茅五劍”的時代已經(jīng)過去。從整體發(fā)展來看，劍南春最大的問題是沒有IPO。對于劍南春而言，目前并不是全國性品牌，企業(yè)需要借助資本的力量，推動品牌高端化發(fā)展。
值得注意的是，雖然劍南春遲遲沒有上市計劃，但市場有關(guān)劍南春上市的消息卻屢見不鮮。小編通過全景路演App注意到，3月7日，有投資者在互動平臺上針對劍南春是否會“借殼”向萬里股份提問，萬里股份回復(fù)稱，公司未與劍南春重組。
早在2003年，劍南春試圖“借殼”西藏珠峰完成上市，然而最終卻以失敗告終。2015年，劍南春因公司內(nèi)部的股份糾紛問題被起訴，再次錯失上市機(jī)會。翻看白酒資本市場，自2016年金種子酒完成上市后，白酒行業(yè)至今未再出現(xiàn)成功獨立上市企業(yè)。隨著全面注冊制的正式實施，A股全面注冊時代正式到來。劍南春想要借助資本，打贏翻身仗的愿望似乎也越來越遠(yuǎn)。
事實上，對于主力產(chǎn)品依然停留在300-500元價格帶的劍南春而言，在高端化布局受阻的同時，全國化也依然沒有打開。朱丹蓬表示，劍南春需要借助資本的力量，進(jìn)行全國化的布局。如果只靠企業(yè)原始積累，去進(jìn)行全國化布局并不現(xiàn)實。從整體來看，未來劍南春“借殼”上市的可能性更大。如果成功上市，劍南春在運營的思路、戰(zhàn)略的布局以及資源資金的配置方面都將有所轉(zhuǎn)變。