文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
誰(shuí)吃到了“國(guó)潮”大環(huán)境的紅利？誰(shuí)能接替耐克、阿迪達(dá)斯過(guò)去在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的“鐵王座”？
這些問(wèn)題，要從李寧、安踏體育、特步國(guó)際，3月下旬相繼交出的2022年答卷中尋找答案。
總體看中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)更進(jìn)一步，結(jié)束了2021年時(shí)與國(guó)際巨頭的分庭抗禮，在2022年完成了超越。安踏體育和李寧的營(yíng)收體量，分別高于耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入。
上一個(gè)時(shí)代過(guò)去了，下一個(gè)時(shí)代由誰(shuí)開(kāi)啟？國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)的三強(qiáng)格局日漸清晰：除了第一梯隊(duì)的安踏、李寧，還有年收入躋身“百億俱樂(lè)部”的特步。2022年，安踏的收入首次突破500億元關(guān)口，李寧、特步分別是258億元、129億元。曾身處第二梯隊(duì)的361度，則還在70億元以下徘徊。
但前三強(qiáng)的日子都不好過(guò)，反映在凈利潤(rùn)上，要么開(kāi)始下滑，例如，賺得最多的安踏體育，歸母凈利潤(rùn)75.9億元；要么漲得慢了，李寧、特步分別微漲至40.6億元、9.2億元。
2022年，線下消費(fèi)幾度停滯，線上消費(fèi)物流不暢，疊加大眾的消費(fèi)能力受損，各家的庫(kù)存危機(jī)越積越深。安踏體育拉大了與對(duì)手的差距，但也因DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型而庫(kù)存惡化；被消費(fèi)者認(rèn)為“越賣越貴”的李寧，不得不打折加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)；特步國(guó)際為了給新品牌開(kāi)店，庫(kù)存壓力加大、周轉(zhuǎn)效率變慢。
為了平衡庫(kù)存、規(guī)模和盈利的關(guān)系，港股三大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)企業(yè)努力了整整一年。透過(guò)2022年的財(cái)務(wù)報(bào)表中，我們不妨去看一看它們的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，誰(shuí)增長(zhǎng)最快，誰(shuí)最能賺錢，誰(shuí)壓力最大？
誰(shuí)吃到了“國(guó)貨”紅利？
耐克、阿迪達(dá)斯繼續(xù)受困于中國(guó)市場(chǎng)，頭頂國(guó)貨之光的運(yùn)動(dòng)鞋服三巨頭，誰(shuí)保持了高速增長(zhǎng)？
很多人可能會(huì)想到安踏，因?yàn)檫^(guò)去幾年它的增速一直都是行業(yè)第一第二。然而2022年的情況并非如此。
論營(yíng)收體量，安踏體育穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“頭把交椅”，2022年的收入達(dá)到536億元，相當(dāng)于2個(gè)李寧（258億元），4個(gè)特步國(guó)際（129億元），這個(gè)成績(jī)，不僅領(lǐng)先耐克中國(guó)，還拉大了與阿迪達(dá)斯中國(guó)的差距。
從收入增速來(lái)看，過(guò)去一年，三巨頭都跑贏了大盤(pán)，但整體增速出現(xiàn)大幅下滑。其中，安踏增速最慢，下滑到8.8%，李寧、特步的增速分別14.3%、29.1%。
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體量最小的特步國(guó)際，增速最快，主要因?yàn)檎急冉懦傻奶夭街髌放?，?6%的高增速，總收入終于突破了百億大關(guān)，達(dá)111億元。進(jìn)一步去看，特步主品牌的收入增長(zhǎng)，主要是跑步產(chǎn)品和兒童業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)帶來(lái)的。其中特步兒童的業(yè)務(wù)增速52%，在主品牌業(yè)務(wù)中占比15%。
主品牌之外，特步還有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)（主要是蓋世威K·SWISS和帕拉丁PALLADIUM）和專業(yè)運(yùn)動(dòng)（主要是索康尼SAUCONY、邁樂(lè)MERRELL）兩個(gè)分部，收入體量不大，增速很快。年收入分別是14億元、4億元，營(yíng)收增速40%、99%。
長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第二位子的李寧（包含李寧核心品牌、童裝品牌李寧YOUNG），奉行單品牌策略，2022年的收入能保持增長(zhǎng)，鞋類是最大亮點(diǎn)。鞋類收入增長(zhǎng)41.8%至134.8億元，占比過(guò)半，重新超過(guò)了服裝收入。
過(guò)去幾年，體量最大的安踏體育保持高增長(zhǎng)，身為增長(zhǎng)和利潤(rùn)現(xiàn)金牛的FILA功不可沒(méi)，但到了2022年，拖累安踏體育收入增速的同樣是FILA。在安踏各分部中，只有營(yíng)收占比四成的FILA，各項(xiàng)指標(biāo)均為負(fù)數(shù)，其中，營(yíng)收下滑1.4%至215億元。值得一提的是，F(xiàn)ILA也是這三家企業(yè)中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的主力品牌。
好在，收入比重過(guò)半的安踏主品牌，穩(wěn)住了集團(tuán)大盤(pán)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.5%至277億元，坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌體量第一的位子。
而安踏體育的第三分部，即所有其他品牌（主要是迪桑特和可隆）也保持了26%的增速，不過(guò)整體規(guī)模較小，收入為34.9億元。
FILA向下、安踏品牌向上，除了FILA快速增長(zhǎng)五六年后出現(xiàn)疲態(tài)，還有運(yùn)營(yíng)模式不抗壓的因素。
安踏主品牌是一半直營(yíng)、一半加盟。2020年以來(lái)，安踏主品牌持續(xù)進(jìn)行DTC模式轉(zhuǎn)型，目前有7200家門(mén)店納入DTC模式管理，其中，51%為直營(yíng)，49%由加盟商按照安踏運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。
FILA則是全直營(yíng)模式，完全由品牌運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有經(jīng)銷商能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在疫情期間受線下的沖擊更深。FILA定位中高端，鞋品定價(jià)250元-1100元、外衣定價(jià)600元-3300元，門(mén)店主要位于北上廣深等一二線城市，而這又是2022年上半年疫情影響的“重災(zāi)區(qū)”。
綜合來(lái)看，除了FILA，其他主力品牌都在過(guò)去一年繼續(xù)吃著“國(guó)貨”紅利。按照營(yíng)收增速給公司排名，特步國(guó)際＞李寧＞安踏；給主力品牌排序則是，特步主品牌＞安踏主品牌＞李寧＞FILA。其他子品牌還沒(méi)成長(zhǎng)起來(lái)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都未被企業(yè)單獨(dú)列出。
只是這份紅利，還不足以撼動(dòng)國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)三巨頭的位次和品牌格局，依然是安踏體育＞李寧＞特步國(guó)際，按品牌的收入規(guī)模排序是安踏主品牌＞李寧＞FILA＞特步主品牌。
誰(shuí)最能賺錢？
收入上漲不代表公司更賺錢了，最直觀反映運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的盈利能力的，是毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。在這兩個(gè)主要指標(biāo)上，2022年三巨頭都是下滑的。
先看毛利率，即毛利潤(rùn)（銷售收入-銷售成本）在銷售收入中的占比。近年來(lái)，三家公司的毛利率一直在40%-60%左右，不遜于耐克和阿迪達(dá)斯，但2022年都出現(xiàn)了不同程度的下滑。這反映出國(guó)貨三巨頭的貨賣得更多了，但盈利空間更小了。相比之下，耐克和阿迪達(dá)斯2022財(cái)年的毛利率分別是46.0%、47.3%。
在毛利率方面，表現(xiàn)最好的安踏體育，從2021年的61.6%降到2022年的60.2%，下滑依然是受FILA拖累。定價(jià)更高的FILA，在享受了一段時(shí)間接近70%的高毛利后，降到66.4%；定價(jià)幾百元的安踏主品牌，毛利率微增到53.6%，超過(guò)了產(chǎn)品定價(jià)更高的李寧。
下滑幅度最大的是李寧，繼2021年毛利率破紀(jì)錄后，2022年從53%回落到了48.4%。頭部品牌中毛利率狀況最差的是特步國(guó)際，從41.7%降至40.9%。
絕大多數(shù)品牌的毛利率集體下滑，是受多方因素影響，一方面是原材料及人工成本上漲，另一方面即折扣率。
折扣率，指的是企業(yè)讓利給供貨商的比率，也就是給代理商的折扣，而非消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的商品折扣。在消費(fèi)疲軟的2022年，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在終端銷售、庫(kù)存上都面臨較大壓力，三巨頭也不例外。
運(yùn)動(dòng)鞋服經(jīng)銷商陳響稱，這三家的折扣率差別不大，基本都在7折到7.5折。其中李寧讓利更狠，大部分產(chǎn)品線去年三四季度的折扣率低至6折中段，2021年同期為7折-7.5折。
安踏、FILA、李寧和特步四個(gè)主力品牌中，只有安踏主品牌的毛利率是上浮的，主要是DTC業(yè)務(wù)占比提升帶來(lái)的。2022年，其業(yè)務(wù)占比達(dá)到七成，使得安踏主品牌的直營(yíng)占比提升，進(jìn)而穩(wěn)住了主品牌的毛利率。
反映到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上，三家公司都被潑了一盆冷水。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)衡量的，是公司通過(guò)純經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入的比率，不含投資、借貸等其他金融因素。
安踏DTC轉(zhuǎn)型的隱憂隨之顯現(xiàn)，品牌相當(dāng)于自掏腰包從經(jīng)銷商手中買下店鋪和貨品，經(jīng)營(yíng)開(kāi)支加大，還背負(fù)著更大的存貨壓力。這直接讓安踏體育的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，從過(guò)去幾年的25%以上，被拉低到20.8%。這還是在企業(yè)削減奧運(yùn)營(yíng)銷支出的情況下。
另外兩家經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下滑，除了存貨壓力，還有營(yíng)銷費(fèi)用上漲的因素，也就是打了更多的廣告。李寧的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從22.8%降到18.9%；特步國(guó)際則長(zhǎng)期低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，過(guò)去一年從14.8%降到了12%，大概只有安踏的一半。
最終反映在衡量賺錢能力的終極指標(biāo)，也就是凈利潤(rùn)上，三家都告別了2021年的大幅上漲。安踏體育的歸母凈利潤(rùn)，下滑至75.9億元，李寧、特步微漲，分別為40.6億元、9.2億元。
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波動(dòng)最大的是李寧，其2021年一年的利潤(rùn)就超過(guò)了此前三年的利潤(rùn)總和，漲幅達(dá)到137%，到2022年，增速僅有1.3%。
由漲轉(zhuǎn)跌的是安踏體育，凈利潤(rùn)結(jié)束了近三年的上漲局面，同樣是因?yàn)镕ILA首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。安踏主品牌和“所有其他品牌”都保持了增長(zhǎng)。亞瑪芬（Amer Sports，安踏集團(tuán)與亞瑪芬合營(yíng)公司）終于盈利，首次給安踏貢獻(xiàn)利潤(rùn)，約2800萬(wàn)元。
賺錢最難的是特步國(guó)際，凈利率為7.1%，低于安踏體育的14.1%、李寧的15.7%。除了產(chǎn)品售價(jià)較低之外，還因?yàn)槭召?gòu)來(lái)的4個(gè)新品牌（蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂(lè)）都處于投資階段，2022年帶來(lái)2.1億元虧損。
誰(shuí)的壓力最大？
一系列財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，折射出了運(yùn)動(dòng)品牌在2022年消費(fèi)趨勢(shì)下的兩難——要么加大折扣，但會(huì)犧牲毛利，要么維持品牌調(diào)性、等待行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)，但會(huì)被動(dòng)累計(jì)庫(kù)存，背負(fù)存貨壓力，甚至?xí)霈F(xiàn)毛利率、庫(kù)存情況兩頭都沒(méi)保住的情況。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，一度讓國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)三巨頭享受了體育消費(fèi)的紅利，但同樣也因?yàn)檫^(guò)高預(yù)估了市場(chǎng)行情，產(chǎn)生了巨大的庫(kù)存危機(jī)，以至于用后續(xù)六到七年慢慢消化庫(kù)存。
2021年以來(lái)疫情反復(fù)，安踏體育、李寧、特步的庫(kù)存危機(jī)再次出現(xiàn)。過(guò)去一年，各家的去庫(kù)存效果如何、企業(yè)壓力大小，反映在庫(kù)存周轉(zhuǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流兩個(gè)主要指標(biāo)上。
安踏體育的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，在2022年又刷新了紀(jì)錄，從上一年的127天上漲到138天；特步國(guó)際從77天增加到90天；李寧從55天增加到57天。也就是說(shuō)，從采購(gòu)原材料、產(chǎn)品出廠再到商品售出，安踏體育要4個(gè)半月，特步國(guó)際要3個(gè)月，李寧需要近2個(gè)月。
安踏體育周轉(zhuǎn)最慢，而且存貨最龐大，與安踏主品牌的DTC轉(zhuǎn)型有關(guān)。截至2022年底，安踏體育的存貨達(dá)到84.9億元，是李寧、特步國(guó)際的3-4倍。
在安踏體育內(nèi)部，安踏主品牌和FILA的地位發(fā)生了變化。陳響告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，從很多動(dòng)作能看出，安踏主品牌的地位在上升。去年下半年，安踏主品牌第一次出現(xiàn)門(mén)店凈增加，到今年底的目標(biāo)是重上一萬(wàn)家。
相應(yīng)地，“失寵”的FILA，門(mén)店數(shù)大幅減少到不到兩千家，這也直接導(dǎo)致依賴線下的FILA營(yíng)收大受影響。陳響稱，前幾年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)流行，F(xiàn)ILA很受年輕人喜愛(ài)，但近兩年，“國(guó)貨”風(fēng)口正盛，被收購(gòu)來(lái)的意大利品牌FILA，品牌定位略顯尷尬，顯然沒(méi)有安踏這樣純粹的國(guó)貨品牌吃香。
DTC轉(zhuǎn)型帶來(lái)的利與弊，也因安踏主品牌的地位上升，而被放大了。好處是收入能持續(xù)增長(zhǎng)、穩(wěn)定毛利率，但風(fēng)險(xiǎn)在于，轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要承擔(dān)各項(xiàng)成本及庫(kù)存壓力。
特步國(guó)際過(guò)去一直給外界周轉(zhuǎn)高效的印象，但2022年的周轉(zhuǎn)效率明顯變慢。這與新品牌在國(guó)內(nèi)大量開(kāi)直營(yíng)店、并進(jìn)行備貨有關(guān)。截至2022年底，特步國(guó)際的存貨為22.9億元，同比上升53%。
李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)最快，存貨保持在相對(duì)健康的水平，2022年末存貨為24.3億元，其中6個(gè)月以內(nèi)的庫(kù)存從2021年的82%下降至80%。
不過(guò)，李寧過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流下滑明顯，同比下降40%至39.1億元。一方面是因?yàn)橐咔橄?，李寧為了維持供應(yīng)鏈平穩(wěn)，縮短了對(duì)供應(yīng)商的付款周期，另一方面，原材料漲價(jià)導(dǎo)致采購(gòu)金額增加。
另外兩家的2022年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流是，安踏121.5億元，有同比2.4%的漲幅；特步為5.7億元，同比下滑18%。
綜合來(lái)看，體量最龐大的安踏體育，庫(kù)存壓力最大，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流最穩(wěn)?。焕顚幨菭奚?、換庫(kù)存周轉(zhuǎn)的代表，但經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流承壓；特步國(guó)際不但毛利率下降，庫(kù)存壓力也加大了，目前整體現(xiàn)金流狀態(tài)良好。
對(duì)比三家企業(yè)的凈現(xiàn)比，即經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~與凈利潤(rùn)的比值，可以衡量它們的盈利質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)水平。
安踏體育的凈現(xiàn)比是1.6，李寧和特步國(guó)際分別為0.96、0.62。凈現(xiàn)比大于1，表示企業(yè)在上下游的話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)收到的錢比凈利潤(rùn)還要多，說(shuō)明產(chǎn)品不愁賣。反之，表明企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足。
2023年上半年，港股三大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌仍然處在去庫(kù)存的壓力中。一位運(yùn)動(dòng)鞋服品牌負(fù)責(zé)人告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，各家都在抓住開(kāi)年前兩個(gè)月的銷售旺季。在2022年財(cái)報(bào)中，三家都提到公司在2023年第一季度的流水有大幅上漲。
如果說(shuō)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在新疆棉事件發(fā)生的2021年，享受到了“國(guó)貨”紅利，在疫情反復(fù)的2022年艱難闖關(guān)，那2023年必將是競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化的一年。
當(dāng)FILA靠不住，安踏體育轉(zhuǎn)而押寶特步主品牌、推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也需加強(qiáng)庫(kù)存管理。過(guò)去一年打折狠的李寧，要重點(diǎn)考慮怎么維持調(diào)性。特步國(guó)際考慮的重點(diǎn)則是，如何縮小自己與前兩名的差距，盡快讓新品牌彎道超車。
應(yīng)受訪者要求，文中陳響為化名。