界面新聞記者 | 牙韓翔
界面新聞編輯 | 許悅
鐘薛高終于進(jìn)入了新的價格帶。它沒有保留之前流傳出來的“鐘薛不高”名稱，而是采用了一個全新的品牌Sa'Saa。
3月29日，鐘薛高在年度發(fā)布會上稱，Sa'Saa目前有4種口味，紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰。而相較于鐘薛高其他產(chǎn)品10-20元的價格帶，Sa'Saa系列的定位為3.5元。渠道方面，這款產(chǎn)品主打線下渠道，而線上只贈不賣。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹，Sa'Saa是冰品行業(yè)首款從起名到口味，再到設(shè)計，基本由AI參與甚至主導(dǎo)的產(chǎn)品，使用了多款主流AI產(chǎn)品，如ChatGPT和文心一言。
Sa'Saa和鐘薛高的產(chǎn)品有一定的區(qū)別。前者主要是冰棍產(chǎn)品，根據(jù)我國國標(biāo)規(guī)定冰棍產(chǎn)品的主要成分是水和糖，而冰淇淋的產(chǎn)品則需要乳脂含量≥5%，蛋白質(zhì)含量≥2.2%。
從價格帶上看，Sa'Saa更大的意義是讓鐘薛高進(jìn)入了更大眾市場。
據(jù)艾媒咨詢，2022年對雪糕價格接受度在3-10元這一價位段的消費者占比超60%，而在10元以上的雪糕市場對標(biāo)群體更為小眾。一位華東冰飲經(jīng)銷商對界面新聞稱，在他接觸的渠道里，消費者接受度較高的價格是3-6元，這一部分也是走量最好的。
鐘薛高曾經(jīng)通過價格帶的區(qū)隔打下了一個出色的開局戰(zhàn)。
順應(yīng)著中國消費升級趨勢和中產(chǎn)階級消費實力的膨脹，鐘薛高以零添加、原材料品質(zhì)較好等為賣點，10-20元的價格卡位中國雪糕市場空白帶。加上電商平臺與社交媒體流量紅利，這個品牌成功闖入了長期被蒙牛伊利以及外資消費品巨頭占領(lǐng)的市場。林盛透露，在4年內(nèi)，鐘薛高已經(jīng)是中國冰激凌雪糕賽道規(guī)模第五大的公司。
但當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期變化，居民消費意愿降低，這樣的新消費的模式則面臨著一定的壓力。一個顯著的現(xiàn)象是，以鐘薛高為首的雪糕品牌有了一個新的標(biāo)簽“雪糕刺客”。
環(huán)境變化讓新消費品牌們做出調(diào)整，而它們采取的動作是讓消費品重新回到大眾市場。
例如喜茶把價格拉回到了奶茶品牌主流的20元價格帶，并且開放了加盟；品牌創(chuàng)始人聶云宸在內(nèi)部會議中稱未來發(fā)展最為重要的一點，是公司要全力轉(zhuǎn)向大眾市場。而鐘薛高推出Sa'Saa的邏輯也與此類似。
冰品本質(zhì)上是大眾消費品，它的天然屬性是客單價低、隨處可獲得，消費者購買決策時間短——這也就是為何當(dāng)他們買單時發(fā)現(xiàn)一只雪糕18元會覺得“被刺”。而將價格帶豐富之后，鐘薛高也將進(jìn)一步擴(kuò)寬了自己的受眾群體，尤其是在線下夫妻店、便利店等渠道獲得更多的增長可能性。
“以前我們更多是把產(chǎn)品做出來，認(rèn)為線上和線下都有消費者。到2023年，我們希望慢慢把產(chǎn)品的區(qū)隔做得更開。”林盛說，“比如有些產(chǎn)品適合線上，偏家庭和多人分享的場景。那也有適合線下，如小賣部和便利店這種零售類的單支的產(chǎn)品，希望用產(chǎn)品的創(chuàng)新來規(guī)劃渠道策略。”
而這一想法行得通的前提是鐘薛高已經(jīng)建立了一定的線下渠道基礎(chǔ)。線下渠道打通了之后，新品的策略才有可能隨著鋪貨走量而起效。根據(jù)林盛透露，從2021年開始，線下渠道的占比在不停擴(kuò)大，2022年線下的渠道占比已經(jīng)超過了線上。
渠道問題解決之后，鐘薛高的核心挑戰(zhàn)是如何在3.5元價格帶將自己的競爭力放大？
Sa'Saa切入的3.5元價格帶是目前渠道商較為主流的價格帶，也意味著它面臨來自巨頭的壓力。
這個價格帶中主要產(chǎn)品是伊利苦咖啡雪糕和蒙牛綠色心情。從近幾年的冰品市場來看，除了噱頭給足的茅臺冰淇淋之外，爆款產(chǎn)品的頻率在降低，而市場上曾經(jīng)經(jīng)典的大單品則實現(xiàn)長期復(fù)購。據(jù)魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平臺，伊利苦咖啡雪糕銷售額達(dá)到898.17萬元，同比增長231%；蒙牛綠色心情雪糕銷售額達(dá)到527.24萬元，同比增長136.1%。
從產(chǎn)品上看，Sa'Saa在口味上迎合了主流審美。發(fā)布會上，品牌介紹稱這些口味是AI通過消費者喜好的數(shù)據(jù)庫來提供所選范圍。而鐘薛高依舊突出了它在產(chǎn)品用料上的品質(zhì)追求，例如可可冰里它使用的是純可可脂，不會使用代可可脂等等。此外，鐘薛高在產(chǎn)品研發(fā)上有所長，如果日后能在這一價格帶中也有所體現(xiàn)，或許能幫助它與其他大單品形成差異。
不過，目前原材料上漲已經(jīng)成為消費品行業(yè)普遍面臨的難題，不少冰淇淋品牌都紛紛提高了價格，在原材料上的講究或許則意味著需要Sa'Saa在利潤上進(jìn)行讓步。
而它還面臨的一個挑戰(zhàn)是品牌認(rèn)知度。
采用一個全新的品牌名稱Sa'Saa，一定程度上可以與鐘薛高主線形成區(qū)隔，也避免了大家對于鐘薛高就是“高價”的固有認(rèn)知。但挑戰(zhàn)在于，鐘薛高已經(jīng)在市場上擁有了一定的曝光，這離不開過去4年在產(chǎn)品、渠道和市場營銷上的投入，現(xiàn)在它需要把這種認(rèn)知度延續(xù)到Sa'Saa品牌上，并且獲得消費者的信任。
“我們現(xiàn)在的知名度比2018年有了一定的提升，但是下一步其實對我們來說是更加艱巨的，就是如何把這個品牌的知名度轉(zhuǎn)化成為品牌的信任度，其實是要去下很多功夫，比如產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性再到客戶服務(wù)。”林盛說。
林盛和團(tuán)隊確實沒有停下來喘息的可能。
雖然中國冰淇淋市場仍然有一定的增長空間，但巨頭們也開始發(fā)起新一輪的猛攻。今年以來，蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產(chǎn)線；瑪氏在中國建設(shè)的冰淇淋工廠已開始投產(chǎn)；雀巢也在加大對冰淇淋業(yè)務(wù)的投入，預(yù)計今年將鋪設(shè)更多線下冰柜。目前，鐘薛高也已經(jīng)在安徽舒城建立起自己的第一個智能化工廠，從建設(shè)到產(chǎn)品、設(shè)備、人員全部都是由鐘薛高自主完成。
鐘薛高在過去開了一個好頭，Sa'Saa推出之后它也將面臨更多的消費者以及他們的褒貶——馬上5歲不斷打怪升級的鐘薛高，開始進(jìn)入了新一輪的游戲關(guān)卡。