文｜壹娛觀察 石若蕭

剛剛過(guò)去的2022年，毫無(wú)疑問(wèn)是體育大年，憑借冬奧會(huì)和世界杯的加持，眾多品牌實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)上的突破，這一點(diǎn)在李寧、安踏、特步近期發(fā)布的財(cái)報(bào)上都有體現(xiàn)。不過(guò)對(duì)于具體品牌而言，既有好消息，也有壞消息。好消息是“王者之位”易主，中國(guó)市場(chǎng)上，安踏終于超越了耐克，躋身營(yíng)收第一，此外阿迪達(dá)斯的進(jìn)一步衰落，其在2021年被安踏超過(guò)，去年又被李寧甩在了身后。壞消息是，又到了一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)鞋服庫(kù)存周期，各家企業(yè)的存貨水平都在上漲，現(xiàn)金流進(jìn)一步承壓。

過(guò)去幾十年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大多時(shí)間都在耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭的陰影下輾轉(zhuǎn)騰挪，期間經(jīng)歷了數(shù)次危機(jī)，才終于立住腳跟、實(shí)現(xiàn)反超，譜寫了一部波瀾壯闊的奮斗史。

但放下“天道酬勤、自強(qiáng)不息”之類的老生常談，仔細(xì)剖析這段歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這也是不同品牌根據(jù)自身的定位和戰(zhàn)略，不斷出擊吃下對(duì)手份額的戰(zhàn)爭(zhēng)史。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)充滿了變數(shù)，誰(shuí)會(huì)成為最后的贏家，目前仍沒(méi)有定論。

李寧：要“轉(zhuǎn)時(shí)尚”，要高端高價(jià)

據(jù)李寧在3月17日發(fā)布業(yè)績(jī)公告顯示，公司2022年?duì)I收258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%；歸母凈利潤(rùn)40.64億元，同比增長(zhǎng)1.32%。

而阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收繼續(xù)下跌，從2021年的45.97億歐元跌至2022年的31.79億歐元，跌幅達(dá)31%。這意味著按當(dāng)前人民幣對(duì)歐元匯率（7.39 : 1）算，李寧的營(yíng)收終于超過(guò)了阿迪達(dá)斯。

多年前，大家很難想像這一天會(huì)到來(lái)，畢竟一直以來(lái)，李寧采取的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)感覺多少有點(diǎn)問(wèn)題。

早在2008年奧運(yùn)會(huì)前后，國(guó)內(nèi)體育用品高端市場(chǎng)幾乎全部被外資品牌所占據(jù)，為了應(yīng)對(duì)這一局面，李寧沒(méi)有像大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌一樣從側(cè)翼繞開，采用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，而是選擇正面駁火。其改進(jìn)設(shè)計(jì)，請(qǐng)來(lái)眾多CBA、NBA球星代言，試圖直接將價(jià)格和品牌抬高到和耐克、阿迪達(dá)斯同一地位。

然而運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)具有周期性。當(dāng)研發(fā)實(shí)力不足，技術(shù)儲(chǔ)備不夠的時(shí)候，光把價(jià)格和設(shè)計(jì)提上去，難以讓消費(fèi)者買單，還招致了不少非議和嘲諷。

但這招多少還是起到了效果：填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

當(dāng)年大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都有“唯洋是舉”的消費(fèi)心理，市場(chǎng)最大痛點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)品牌完全就是粗劣的代名詞，李寧的正面強(qiáng)攻，填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)高端運(yùn)動(dòng)品牌從0到1的空白，用近乎慘烈的代價(jià)確立了自己獨(dú)一份的用戶心智。

但李寧接下來(lái)在品牌形象定位上的接連失策，又將這份好不容易攻下的用戶心智損耗了大半。首先是將戰(zhàn)略重心從“體育”轉(zhuǎn)到“時(shí)尚”，選擇性放棄了對(duì)中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴的爭(zhēng)奪。

當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額還不到李寧一半的安踏拿到了戰(zhàn)略合作伙伴資格，迅速振興。

2010年，李寧又發(fā)起了一場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)。logo經(jīng)過(guò)了重新設(shè)計(jì)，并且把“一切皆有可能”的slogan改成了“讓改變發(fā)生”。品牌重塑后，價(jià)格進(jìn)一步上漲，老標(biāo)的商品淪為庫(kù)存商品，大量積壓。

受到北京奧運(yùn)會(huì)刺激，2010年前后，整個(gè)體育用品市場(chǎng)都經(jīng)歷著庫(kù)存積壓的煩惱。李寧因自身策略失誤，情況顯得更嚴(yán)重。2012年，李寧虧損19.8億元，安踏卻盈利了13.59億元，營(yíng)收也被安踏反超。從此，李寧公司在國(guó)產(chǎn)體育品牌老大的位子易主安踏。不斷的下行趨勢(shì)，終于隨著李寧回歸掌舵以及“國(guó)潮”風(fēng)口的興起，才逐步得到扭轉(zhuǎn)。

也幸虧“國(guó)潮”這陣風(fēng)，才終于讓近十年前的“體育轉(zhuǎn)時(shí)尚”戰(zhàn)略多了幾分合理性。

時(shí)光荏苒，改變了許多，唯有“漲價(jià)快過(guò)技術(shù)進(jìn)步”這一點(diǎn)不但沒(méi)有改觀，反而變本加厲。

2021年，李寧的韋德之道4在得物App上的售價(jià)高達(dá)48889元，而其參考售價(jià)為1499元，漲幅達(dá)30余倍。對(duì)此，李寧的回應(yīng)相當(dāng)官方，表示將設(shè)置門檻規(guī)避炒鞋行為。

天價(jià)鞋的背后，離不開李寧一如既往的限量發(fā)行策略的推波助瀾。另一方面，從線上轉(zhuǎn)到線下李寧門店，也會(huì)發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)很少有低于千元的單品鞋售賣?！皣?guó)潮”畢竟只是一陣風(fēng)，風(fēng)過(guò)去后，最終還是得回歸技術(shù)的比拼。

可在技術(shù)儲(chǔ)備上，李寧就稍顯不足了：截至2021年7月，李寧在四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中申報(bào)的專利數(shù)墊底，而到了2022年2月，李寧甚至已經(jīng)不在全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量top10行列中。

安踏：大眾與小眾，我全都要

據(jù)安踏體育發(fā)布的業(yè)績(jī)公告顯示，公司2022年?duì)I收首次突破500億元，達(dá)536.5億元。而2021年12月至2022年11月，耐克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為514.22億元。

相比李寧，安踏的步子要穩(wěn)健得多，也親民得多。

盡管總體量已經(jīng)做到了第一，可如今打開各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP搜索“安踏”，出現(xiàn)在第一頁(yè)的，依舊是不少價(jià)格僅100元出頭的廉價(jià)產(chǎn)品。但與此同時(shí)，安踏的高端產(chǎn)品依然在不少專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中站住了腳。

這一點(diǎn)頗為難得。

縱觀品牌營(yíng)銷史，很少有品牌能夠同時(shí)在高端和大眾兩頭站住，想要不造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，通常需要另外設(shè)立子品牌。以汽車市場(chǎng)為例，豐田需要雷克薩斯，日產(chǎn)需要英菲尼迪，均是因?yàn)榇恕?/p>

福特和雪佛蘭就因?yàn)槿a(chǎn)品線定價(jià)造成了消費(fèi)者心智定位混亂，拱手將市場(chǎng)讓給了日本和德國(guó)品牌；單個(gè)產(chǎn)品中，大眾輝騰的失敗也是因?yàn)橥瑯拥木壒省?/p>

安踏卻做到兩頭通吃。

相較于特步、匹克、361度、鴻星爾克等其他國(guó)產(chǎn)親民品牌，安踏在消費(fèi)者心智中達(dá)到了一個(gè)極微妙的平衡——便宜的產(chǎn)品線并沒(méi)有拉低整體的品牌價(jià)值，卻反過(guò)來(lái)得到了高端產(chǎn)品線的賦能，讓普通消費(fèi)者用得更加心安理得。這就不得不提到其在小眾細(xì)分領(lǐng)域上“押注”的絕對(duì)實(shí)力。

根據(jù)資料，安踏創(chuàng)始人丁世忠性格強(qiáng)勢(shì)，在營(yíng)銷上擅長(zhǎng)“高舉高打”。2008年，見到李寧在鳥巢上空點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬最后一棒后，心有不忿，決心展開爭(zhēng)奪中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴的位置。這一決策，也成了兩家企業(yè)日后發(fā)展的拐點(diǎn)。

這股勁一直堅(jiān)持了下來(lái)，在前兩年的體現(xiàn)，就是先后在舉重世錦賽上押注呂小軍和國(guó)家男子舉重隊(duì)，以及在冬奧會(huì)上“押注”谷愛凌。分別為自身的專業(yè)運(yùn)動(dòng)及戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線賦能。

安踏代言人谷愛凌

目前來(lái)看，安踏的品牌群主要分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬于安踏的核心戰(zhàn)區(qū)，其開發(fā)的奧運(yùn)科技產(chǎn)品矩陣收效明顯，目前奧運(yùn)科技產(chǎn)品流水占比已達(dá)20%，貢獻(xiàn)了不俗增量。而線下“安踏冠軍店”的出現(xiàn)，本身也是品牌價(jià)值原地升級(jí)的一種體現(xiàn)。

戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)收占全集團(tuán)比例不高，僅有十分之一不到，但增速亮眼——2022年收入同比增長(zhǎng)26.1%至44.1億元，連續(xù)超過(guò)20個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要是依賴迪桑特、可隆等多品牌覆蓋來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著疫情后更多大眾開始走向戶外，戶外裝備市場(chǎng)進(jìn)入紅利期，安踏的第三增長(zhǎng)曲線逐漸成型，開始成為業(yè)績(jī)彈性的主要來(lái)源。

唯一的缺陷在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)上，這一塊是李寧的焦點(diǎn)，卻并非安踏所擅長(zhǎng)。大部分時(shí)間下，其都是借助2009年收購(gòu)的FILA來(lái)實(shí)現(xiàn)。在一系列組合拳打法下，這一在失敗邊緣徘徊的品牌成了安踏體育的“半壁江山”，2020年，其營(yíng)收占安踏體育的49.1%。

但近期FILA卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象：財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA品牌2022年?duì)I收215.23億元，同比下滑1.4%；毛利142.83億元，同比下滑7.2%，同期該品牌毛利率也從2021年的70.5%下滑了4.1個(gè)百分點(diǎn)至2022年的66.4%；經(jīng)營(yíng)溢利更是同比下降19.4%。

安踏2022年財(cái)報(bào)

這是收購(gòu)以來(lái)FILA品牌首次年度營(yíng)收下跌，也是業(yè)績(jī)拐點(diǎn)出現(xiàn)的標(biāo)志。需要注意的是，拐點(diǎn)的出現(xiàn)，既同時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)脫不開關(guān)系，也是因?yàn)镕ILA并不屬于土生土長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌，完全吃不到這兩年的“國(guó)潮”紅利，

但總體而言，自2012年擊敗李寧，2015年?duì)I收破100億元后，安踏體育又在去年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收過(guò)500億元的跨越，最終超過(guò)耐克，問(wèn)鼎中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)冠軍，凸顯了國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

安踏體育介紹，2022年克服外界環(huán)境不確定性實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，背后是公司在“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，充分發(fā)揮“多品牌組合全覆蓋細(xì)分需求”的集團(tuán)軍優(yōu)勢(shì)，深耕運(yùn)動(dòng)鞋服全價(jià)值鏈的“垂直整合業(yè)務(wù)模式”，以及“多品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力”的進(jìn)一步深化。

說(shuō)了這么多，概括下來(lái)還是那四個(gè)字：“我全都要”。

特步：專注跑步細(xì)分

相比李寧和安踏，特步的聲音要小很多。

這一點(diǎn)主要體量有限所致，根據(jù)特步集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)：其全年?duì)I收129億元，全年凈利潤(rùn)9.22億元。論營(yíng)收，差不多是李寧的一半，安踏的四分之一；論利潤(rùn)率，也較前兩者為低。

體量差異和品牌辨識(shí)度決定了特步既無(wú)法像李寧一樣堅(jiān)持走高端路線，也不能如安踏一樣多品牌全面開花，而是只能側(cè)翼進(jìn)攻，在某個(gè)專業(yè)產(chǎn)品線上做到極致。特步選擇的賽道是跑鞋，更精確一點(diǎn)，是馬拉松長(zhǎng)跑，為此不惜大量投入資本進(jìn)行研發(fā)和收購(gòu)，壓低自身的利潤(rùn)率。

特步跑鞋拿到多個(gè)國(guó)際大獎(jiǎng)

目前，在馬拉松專業(yè)選手中，特步已經(jīng)成了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代名詞。

各大賽事中選手中穿著特步的比例也在逐年增加，在跑步垂圈自媒體98跑發(fā)布的“2019—2022年中國(guó)馬拉松男子百?gòu)?qiáng)”榜單中，百?gòu)?qiáng)選手中穿著特步跑鞋的人數(shù)，連續(xù)四年位于國(guó)產(chǎn)第一，并首度超越外資品牌，成為百?gòu)?qiáng)占比第一品牌，并且創(chuàng)造了2022年中國(guó)馬拉松年度女子最好成績(jī)。但無(wú)奈的是，即便做到了“質(zhì)優(yōu)”，特步“價(jià)廉”的品牌心智已經(jīng)固定住了，價(jià)格很難升上去，連帶著利潤(rùn)率也被壓低。

為了補(bǔ)足高端產(chǎn)品線，特步選擇和安踏一樣，只能通過(guò)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一般企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)，目的都是補(bǔ)足自身欠缺的產(chǎn)品線，比如安踏對(duì)FILA的收購(gòu)，就是為了補(bǔ)充自身在時(shí)尚基因上的不足。但特步和索康尼在關(guān)鍵業(yè)務(wù)上卻重合，都是在路跑市場(chǎng)上。雖然合理，卻也突出了草根翻身之難。

特步2022年財(cái)報(bào)

好在索康尼表現(xiàn)尚可。

2021年，特步集團(tuán)成立20周年，營(yíng)收首次突破百億大關(guān)。這一年，特步集團(tuán)推出第五個(gè)五年計(jì)劃，即“五五規(guī)劃”：計(jì)劃到2025年整體收入達(dá)到240億元，特步自主品牌收入達(dá)到200億元，新品牌收入規(guī)模達(dá)到40億元，而專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊（索康尼及邁樂(lè)）的收入目標(biāo)為12億元。第二年，規(guī)劃目標(biāo)得到了超額完成，其中索康尼實(shí)現(xiàn)了收入翻倍。

根據(jù)資料，在2022年上海馬拉松中，索康尼整體穿著率在所有品牌中排名前三，2022年廈門馬拉松及北京馬拉松中，其整體穿著率于所有品牌中分別位居前三及前四。

投資者見面會(huì)上，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示：“在2019年，索康尼加入集團(tuán)品牌矩陣時(shí)，我們構(gòu)想的讓‘特步跑步和索康尼在消費(fèi)人群、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)層級(jí)上形成差異和互補(bǔ)’正在成為現(xiàn)實(shí)?！?/p>

索康尼并非特步唯一的收購(gòu)標(biāo)的，其品牌組合中，還有邁樂(lè)、蓋世威和帕拉丁。不過(guò)由于時(shí)間短，效益增長(zhǎng)尚不明顯。

2018年，丁水波表示過(guò)其愿景：希望特步“是由一個(gè)單一品牌公司拓展為多品牌組合的集團(tuán)”，這一愿景同安踏大體相似。不過(guò)盡管品牌矩陣有所擴(kuò)大，路跑業(yè)務(wù)依舊是其目前業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

根據(jù)特勞特《商戰(zhàn)》中的理論，如果一家企業(yè)不屬于頭部企業(yè)或者第二名企業(yè)，那么就只能運(yùn)用側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)的位置，站住一塊細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。

特步牢牢踐行了這一理念，通過(guò)多年深耕路跑市場(chǎng)，已然建立起了穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。

結(jié)語(yǔ)

坊間一直流行一個(gè)笑話——

電梯上行，里面有三個(gè)人，一個(gè)跑步，一個(gè)做俯臥撐，一個(gè)在拿大頂。別人問(wèn)他們?cè)趺瓷蟻?lái)的，他們說(shuō)，跑步、做俯臥撐、拿大頂上來(lái)的，其實(shí)都錯(cuò)了：是電梯把他們帶上來(lái)的。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，這個(gè)電梯，短期看指的是2008奧運(yùn)刺激下的整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的振興，長(zhǎng)期看，指的是中國(guó)富強(qiáng)、國(guó)民對(duì)自主品牌的需求自然而然增長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程。

“中國(guó)制造”已經(jīng)不再是粗陋的代名詞，“洋品牌”也未見得就多么高端，這一觀念的轉(zhuǎn)變，需要的時(shí)間周期至少得以十年為單位計(jì)。

可盡管有著這樣一部電梯存在，也絕不意味著電梯里面的人就可以掉以輕心。

畢竟上升過(guò)程中，電梯的門一直是開著的，內(nèi)有憂患，外有強(qiáng)敵，一個(gè)不留神就會(huì)整個(gè)被對(duì)手給扔出去。

過(guò)去幾十年，在風(fēng)云變幻的中國(guó)市場(chǎng)上，三家國(guó)產(chǎn)體育巨頭運(yùn)用不同的打法邏輯，趁最近幾年國(guó)潮崛起，都再次煥發(fā)生機(jī)，吃到了時(shí)代留給贏家的紅利。

而下一個(gè)階段，互相深度入侵的戰(zhàn)役也將更為激烈。