文 | 價(jià)值星球Planet 沙拉醬

編輯 | 麻吉

瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，又雙叒叕創(chuàng)業(yè)了。他又創(chuàng)辦了新的咖啡品牌——庫迪咖啡。

庫迪咖啡從“聽到雷聲”到“看到雨點(diǎn)”，可以說是進(jìn)展神速。2022年10月22日，陸正耀、錢治亞在朋友圈同時(shí)官宣庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。如今五個(gè)多月時(shí)間里，庫迪咖啡已在全國開了900多家店面。

但在急速開放加盟商的同時(shí)，庫迪咖啡的品質(zhì)和經(jīng)營模式也受到了質(zhì)疑。

首先，是咖啡品質(zhì)?！半y喝”“避雷”等網(wǎng)絡(luò)評(píng)語不絕于耳。

其次，則是庫迪咖啡加盟商回本時(shí)間過長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照庫迪咖啡開放加盟的前期成本，即使每天賣出400杯咖啡，一個(gè)月也僅能勉強(qiáng)賺取1240元的微利，回本期甚至超過33年。

最重要的是，庫迪咖啡以小面積店鋪鋪點(diǎn)、超級(jí)補(bǔ)貼的低價(jià)咖啡+配送模式，顯而易見是在復(fù)制瑞幸的“套路”。然而，比瑞幸晚了四年的庫迪，似乎已經(jīng)“同根不同命”。陸正耀曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)之路的成功，能被再次復(fù)制嗎？

庫迪沒有瑞幸的“命”

“由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造，注冊(cè)資金2億美元?！边@是庫迪咖啡首頁關(guān)于品牌的一段介紹。這段話似乎想表達(dá)，瑞幸有的錢，庫迪有；瑞幸有過的團(tuán)隊(duì)，庫迪也有，所以取得如瑞幸般的成功，似乎不是件難事。

但客觀來講，這樣的邏輯真的合理嗎？

瑞幸咖啡誕生的2018年，中國咖啡市場(chǎng)總體增速及現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增速都處于較高水平。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告統(tǒng)計(jì)，彼時(shí)咖啡市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到37.3%；而2019年時(shí)，市場(chǎng)增速就已急速放緩至25.4%的水平，顯然庫迪咖啡并沒有趕上瑞幸那波那么好的行情。

圖片來源：艾瑞咨詢

從經(jīng)營模式來說，瑞幸咖啡開創(chuàng)了線下店鋪+線上經(jīng)營咖啡館的先例。在瑞幸之前，咖啡市場(chǎng)上基本只有以星巴克為代表的主打“第三空間”的咖啡廳，以及本地咖啡作坊模式的咖啡店。前者，主打空間“氛圍感”，基本都坐落在城市中心的主流商場(chǎng)、寫字樓內(nèi)；后者則主打口味，一般都開在小區(qū)、學(xué)校附近，經(jīng)常以“哥倫比亞咖啡豆”等精品手沖咖啡為招牌吸引客戶。

換言之，在瑞幸出現(xiàn)之前，咖啡往往和“高端”消費(fèi)聯(lián)系在一起。而瑞幸，打破了這個(gè)規(guī)則。

明星代言、超高補(bǔ)貼、及時(shí)配送、APP下單、私域流量運(yùn)營……當(dāng)這些互聯(lián)網(wǎng)“草根”打法被運(yùn)用到咖啡店經(jīng)營中，扣除補(bǔ)貼后簡(jiǎn)直“不要錢”的價(jià)格，讓咖啡一下子摘掉了“高價(jià)”標(biāo)簽。隨后，定位為小空間店鋪的瑞幸，迅速擴(kuò)張店鋪數(shù)量，提供外送咖啡的同時(shí)主打“到店自提”，逐漸改變了咖啡在消費(fèi)者心中的定位。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變——咖啡不再是需要在高檔空間內(nèi)細(xì)細(xì)品味的飲品，而成了上下班都要來一杯的“續(xù)命水”。

時(shí)至今日，國內(nèi)自主品牌如Manner、外資品牌如Tims的美式都可以降價(jià)到10-19元，便利店美式可以直接低至2-5元，在這個(gè)咖啡已經(jīng)狂“卷”的市場(chǎng)，庫迪咖啡還在用瑞幸的老套路：

一是同樣夸張的開店速度。據(jù)鈦媒體 3月23日消息，目前庫迪咖啡開業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到903家。庫迪咖啡2022年10月官宣第一家店，至今不過小半年時(shí)間，其開店速度折算下來，甚至超過了瑞幸的平均開店速度。而且，從庫迪小程序可以了解到，其在北京等主要城市仍有很多店鋪處于升級(jí)或即將開業(yè)狀態(tài)。

二是相似的低價(jià)補(bǔ)貼策略。庫迪咖啡小程序中，目前自提美式在9.9元，外賣則為15.9元。

然而，復(fù)制當(dāng)年的“套路”未必能復(fù)制“成功”。

首先，平價(jià)咖啡配送到家?guī)缀跏怯扇鹦议_的先例，放在如今五元咖啡遍地跑的局面下，一款15.9元的外賣美式就顯得并不那么優(yōu)惠了。在北京國貿(mào)附近辦公的韓冬告訴價(jià)值星球：“之前看到陸正耀開的新咖啡店就湊熱鬧點(diǎn)了一單，雖然是9.9元自提的美式，但是口感很像便利店咖啡加水，和Manner的10元美式?jīng)]法比，完全沒感覺到什么優(yōu)惠力度和咖啡品質(zhì)方面的誠意?！?/p>

其次，隨著咖啡整體市場(chǎng)增速放緩，有限市場(chǎng)空間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在擁擠的市中心開店也幾乎無法帶來增量，只是搶奪之前這條商業(yè)街的有限客戶群體。且不論是品質(zhì)還是品牌，庫迪似乎都還不夠成熟。

陸正耀很急

“我從來沒見過這么著急開加盟店的品牌?！睂?duì)于開店半年早早就開啟加盟模式的庫迪，咖啡行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、投資者歐陽這樣評(píng)價(jià)道。

在歐陽看來，開放加盟是一把“雙刃劍”，有利的一面是可以迅速增加店鋪數(shù)量?！皩?duì)于連鎖店來說，‘混臉熟’是非常重要的。”歐陽解釋道，“便利店也好，連鎖餐飲、咖啡店也好，只有頻繁地露出才能逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，形成例如‘去便利蜂買個(gè)便當(dāng)’的一種品牌認(rèn)知。而如果企業(yè)采取直營方式，其運(yùn)營成本會(huì)極大提升，開店速度也會(huì)受限。因此，開放加盟的益處是顯而易見的?！?/p>

但歐陽同時(shí)指出，開放加盟的弊端也十分明顯，最主要的就是不好管理?！皬牡赇佈b修、陳設(shè)，到服務(wù)員培訓(xùn)、出餐SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序），如何保證所有店鋪服務(wù)、出品的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化。短時(shí)間內(nèi)，自己這套流程如果沒有成熟就開放加盟，那么等店鋪數(shù)量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，管理就會(huì)更加亂套。最終導(dǎo)致‘連而不鎖’?！彼@樣總結(jié)道。

圖片來源：庫迪咖啡

在歐陽眼里，庫迪這樣早早開放加盟的項(xiàng)目是有很大風(fēng)險(xiǎn)的?！凹用诉@個(gè)模式，其實(shí)說白了就是‘蹭流量’，一個(gè)小白沒什么經(jīng)驗(yàn)，沒有渠道，也沒有研發(fā)，但是只要能‘蹭’到有成功經(jīng)驗(yàn)品牌的流量，選個(gè)好地址，需要做的就是運(yùn)營。但是不成熟的品牌，沒有這個(gè)‘流量’可‘蹭’。反而，第一批加盟的可能就是‘韭菜’。加盟加到最后，發(fā)現(xiàn)品牌賺的是加盟商的錢，而不是加盟商和品牌賺消費(fèi)者的錢。”

“這樣著急開加盟的動(dòng)作，會(huì)讓我有種，創(chuàng)始人是不是缺錢了的感覺?！睔W陽半開玩笑地說道。

不過，這句玩笑未必只是一個(gè)玩笑。天眼查信息顯示，2月8日，陸正耀新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的685萬余元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。目前，陸正耀已累計(jì)被執(zhí)行22.9億余元。

而此前不論是神州系還是預(yù)制菜，或是咖啡賽道，陸正耀的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格似乎一直延續(xù)著“神速”：迅速出手，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)項(xiàng)目。這也不禁讓人懷疑，這樣并非長(zhǎng)期主義的風(fēng)格是否會(huì)延續(xù)到庫迪咖啡這個(gè)項(xiàng)目中。

新一代“咖啡卷王”能成功嗎？

庫迪咖啡，還有機(jī)會(huì)嗎？這個(gè)問題，我們?nèi)钥梢詫?duì)標(biāo)瑞幸咖啡來找到參考答案。

根據(jù)瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年度，瑞幸營銷費(fèi)用為12.51億元人民幣，占比總營收30.25億元的41%。到2021年第三季度，這個(gè)占比已經(jīng)下降到15.45%，而到了2022年的四個(gè)季度，這個(gè)占比已經(jīng)下降到4%左右的水平。

而與營銷費(fèi)用占比拐點(diǎn)契合的，正是瑞幸椰汁口味拿鐵推出的時(shí)間。2021年第二季度，瑞幸推出生椰拿鐵，2022年4月6日，瑞幸咖啡官方微博宣布，截至當(dāng)天19：48，“生椰拿鐵”在誕生一周年之際，實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷量。2022年4月，瑞幸還乘勝推出了椰云拿鐵，首發(fā)日銷量達(dá)到66萬杯。

兩款椰子系拿鐵的成功推出，讓瑞幸用產(chǎn)品力直接樹立起了品牌口碑，不需要“砸錢”賣產(chǎn)品，其營銷費(fèi)用占比總營收的比例自然會(huì)降低。

數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)

從瑞幸的經(jīng)驗(yàn)不難得出一個(gè)結(jié)論，庫迪不是沒有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)或許不在于砸多少錢補(bǔ)貼，而在于砸多少錢研發(fā)。

咖啡愛好者，同時(shí)也是連鎖餐飲投資者的蕭蕭就表示：“九塊九的美式現(xiàn)在哪都有，這樣的環(huán)境下，如果你只是比補(bǔ)貼，那就相當(dāng)于在比誰耗得久。短期來看，確實(shí)補(bǔ)貼能‘耗死’那些沒有前期資金的。但長(zhǎng)遠(yuǎn)下去，補(bǔ)貼永遠(yuǎn)比不過產(chǎn)品力。”

“消費(fèi)者是殘酷的。”蕭蕭說，尤其對(duì)餐飲行業(yè)來說，消費(fèi)者幾乎可以說是沒有忠誠度的。除了小時(shí)候門口喝了幾十年的羊湯主打所謂“家的味道”，連鎖餐飲想存活，就要想辦法做出“爆款”。

“我認(rèn)為，在未來的連鎖咖啡行業(yè)，做爆款甚至不是一個(gè)多選項(xiàng)，而是一個(gè)必選項(xiàng)。得有產(chǎn)品矩陣，也得有出圈爆款，一個(gè)用來走量，一個(gè)用來提高凈利潤。不然，很難存活?！笔捠捵詈笳f道。

庫迪咖啡能走多久，重點(diǎn)或許在于產(chǎn)品本身，而非經(jīng)營“套路”。

參考資料：

[1]《庫迪半年狂攬門店900家，陸正耀殺回咖啡界》，鈦媒體

[2]《加盟商33年回本，陸正耀提著鐮刀重做咖啡？》，騰訊網(wǎng)