文｜咖門
在全球負(fù)有盛名的藍(lán)瓶咖啡，進(jìn)入上海一周年了。
作為精品咖啡愛好者心目中的“白月光”，藍(lán)瓶咖啡的一舉一動(dòng)似乎都吸引著行業(yè)的關(guān)注。
開業(yè)時(shí)排隊(duì)6小時(shí)的盛況，隨著時(shí)間推移，熱銷神話還在延續(xù)嗎？
最近，在上海出差之際，我專程到其3家門店看了看。
進(jìn)入上海1周年，藍(lán)瓶咖啡有3個(gè)大動(dòng)作
藍(lán)瓶咖啡（以下簡(jiǎn)稱藍(lán)瓶），精品咖啡愛好者的“朝圣品牌”。
去年2月首店在上海開出后，排隊(duì)6小時(shí)的盛況，讓人們看到了“一杯咖啡的向心力”。
轉(zhuǎn)眼之間，藍(lán)瓶進(jìn)入上海已經(jīng)一周年了。在高度內(nèi)卷的中國(guó)飲品市場(chǎng)，他們做得怎么樣？
3月中旬，我專門逛了逛上海3家藍(lán)瓶門店，我發(fā)現(xiàn)了藍(lán)瓶的3個(gè)大動(dòng)作：
- 產(chǎn)品融入本土，甚至上架“蔥油華夫”
藍(lán)瓶上海首店的裕通小食，是一份“小麻花、條頭糕、綠豆糕”的老上海組合，口感酷似杏花樓。一杯裕通店限定的法蘭絨手沖，配上一根小麻花，喝出上海人的從容。
蔥油華夫（左）；裕通小食（右）
在藍(lán)瓶張園門店，“蔥油華夫”則讓我多少有些意外，著名的列日華夫是藍(lán)瓶的常青小食，用經(jīng)典款致敬當(dāng)?shù)靥厣?，能看出藍(lán)瓶的誠(chéng)意。
還有靜安嘉里門店的“咖啡瓦片千層”等，都是在挖掘在地化創(chuàng)新，在牛雜咖啡、螺螄粉咖啡流行的當(dāng)下，中西碰撞原則，藍(lán)瓶學(xué)得夠快。
而2022年，藍(lán)瓶正式在上海推出首款來自云南普洱的單產(chǎn)地咖啡豆，這也是其首次從中國(guó)采購(gòu)精品咖啡生豆。
- 開出商場(chǎng)店型，趕上了日咖夜酒的潮流
喜歡開在老建筑、舊倉(cāng)庫(kù)、工廠車間的藍(lán)瓶，在上海的第二家門店，是一家商場(chǎng)店，簡(jiǎn)約質(zhì)樸。
這家店位于靜安嘉里中心，在上海高端商圈中，以中國(guó)傳統(tǒng)的屋面瓦為設(shè)計(jì)靈感，延伸應(yīng)用在空間、材料和餐點(diǎn)上。
藍(lán)瓶上海靜安嘉里中心店，攝影師：雷壇壇
這是一家可以“從早喝到晚”的店，早上有咖啡、中午供應(yīng)簡(jiǎn)餐、晚上則有雞尾酒，可以小酌一杯。
上海白領(lǐng)是以商圈來劃分的，把店開在消費(fèi)者常去的商圈，布置日咖午餐夜酒的產(chǎn)品線，把周邊白領(lǐng)的每個(gè)場(chǎng)景需求都照顧妥帖。
多次嘗試在偏僻地段開店的藍(lán)瓶，特立卻不獨(dú)行，上海的這家門店，足以體現(xiàn)其市場(chǎng)洞察。
對(duì)咖啡最極致的追求，不僅是執(zhí)著于咖啡調(diào)性與萃取比例，更是能俯下身來，對(duì)消費(fèi)需求洗耳恭聽。
- 1年3家店，努力適應(yīng)“中國(guó)速度”
成立20多年的藍(lán)瓶咖啡，在上海首店開業(yè)時(shí)，全球門店僅有102家，平均核算下來，這個(gè)品牌差不多一年只在全球開5家門店。
而進(jìn)入中國(guó)后，單一市場(chǎng)1年3家店的速度，或許多少是受到了“中國(guó)咖啡速度”的帶動(dòng)。
此外，藍(lán)瓶咖啡裕通店開業(yè)當(dāng)天，官方微信商城同步上線；去年八月，藍(lán)瓶咖啡天貓官方旗艦店也正式上線，其經(jīng)典款咖啡豆“海耶斯谷”，天貓的月銷量在3000單以上。零售產(chǎn)品的開發(fā)，線上渠道的打造，明顯體現(xiàn)出了“中國(guó)速度”。
進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地一周年，排隊(duì)熱現(xiàn)象仍能在部分門店看到。整體來說，目前3家門店，在工作日的下午1~3點(diǎn)鐘，客座區(qū)都接近滿員，基本上在外擺區(qū)、一樓客座區(qū)、二樓客座區(qū)，很難找到空位置。
中國(guó)市場(chǎng)，為什么還需要一杯“藍(lán)瓶咖啡”
親身體驗(yàn)了3家店，與國(guó)內(nèi)雨后春筍般誕生的咖啡品牌相比，我認(rèn)為，藍(lán)瓶至少有以下3個(gè)方面，值得借鑒：
1、品牌的“說教感”幾乎為零
當(dāng)你抱著朝圣的心情去探訪藍(lán)瓶，會(huì)發(fā)現(xiàn)門店反而在弱化品牌的存在感，沒有品類定位的呈現(xiàn)，也沒有醒目的slogan，關(guān)于“品牌初心”的文案更是看不到。除了墻上一個(gè)并沒有做到“最大、最亮、飽和度最高”的logo外，其他地方幾乎沒有品牌的露出，更沒有刻意設(shè)計(jì)的打卡墻。
藍(lán)瓶上海靜安嘉里中心店，攝影師：雷壇壇
在張園店、裕通店的二樓，想找一個(gè)logo墻拍一張打卡照，都挺難。
但在另一方面，藍(lán)瓶卻通過無數(shù)細(xì)節(jié)的疊加，讓消費(fèi)者“無師自通”，感知到品牌的用心。比如經(jīng)典華夫的包裝，是Melitta濾紙；比如堅(jiān)持在藍(lán)瓶的上海彭浦烘焙廠進(jìn)行小批量烘焙，且只用新鮮烘焙的咖啡豆；
又如張園店的桌椅布局，依窗的高桌、沿墻的長(zhǎng)椅、低矮石桌和老式木凳組成的多樣化座位區(qū)，讓人想起過去在弄堂里閑話家常；還有裕通店二樓的天井，不惜犧牲客座區(qū)的位置，要讓顧客達(dá)到一種“通透的、站著喝咖啡，參悟人生百態(tài)”的感受。
藍(lán)瓶裕通店
有時(shí)，門店多次、重復(fù)的出現(xiàn)某個(gè)標(biāo)簽，強(qiáng)迫消費(fèi)者記憶，固然是有效的。
但通過一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)，潤(rùn)物細(xì)無聲地讓顧客感受品牌態(tài)度，形成完整的消費(fèi)體驗(yàn)，也不失為一種“入眼入心”的方式。
2、咖啡師的“存在感”也很低
國(guó)內(nèi)的咖啡師，有技術(shù)控，有顏值派，也有高情商型，很多都是基于人格魅力，與消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感羈絆，從而讓生意穩(wěn)定下來。
但是在藍(lán)瓶，沒有大花臂的耍帥咖啡師，也沒有嘮嗑段子手，咖啡師從點(diǎn)單到出杯，干凈利落，保持一種適度的分寸感。
沒有咖啡師不停地科普咖啡文化，甚至如果你不問，關(guān)于這杯咖啡的產(chǎn)地、烘焙、萃取等，沒有人會(huì)刻意講解，顧客只管喝就好了，喝得懂喝不懂都沒關(guān)系，一杯飲料而已。
在看似“隨意”的門店服務(wù)背后，卻是另一種嚴(yán)苛。藍(lán)瓶上海首店的咖啡師前置培訓(xùn)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月，由來自藍(lán)瓶美國(guó)、日本和中國(guó)香港的培訓(xùn)師全程進(jìn)行輔導(dǎo)培訓(xùn)；每一天開市時(shí)，除了基礎(chǔ)的調(diào)磨、調(diào)萃取參數(shù)，還要測(cè)試TDS值；咖啡豆至今都保持著不超過35公斤的小批量烘焙原則，確保新鮮與標(biāo)準(zhǔn)。
我個(gè)人感覺，弱化咖啡師的存在，目的就是讓消費(fèi)者能回歸到一杯咖啡本身，通過產(chǎn)品和場(chǎng)景細(xì)節(jié)與消費(fèi)者鏈接。這在一定程度上，降低了對(duì)人的依賴，畢竟人格魅力這件事，不好標(biāo)準(zhǔn)化也沒辦法復(fù)制。
3、每家店都在“求同存異”
標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；@個(gè)在茶飲中慣用的詞語(yǔ)，今年也高頻出現(xiàn)在咖啡圈。在可以復(fù)制的門店模式，與難以復(fù)制的調(diào)性和靈感之間，很多咖啡從業(yè)者都感到割裂糾結(jié)。
藍(lán)瓶咖啡似乎有一些解決方案。我看到，上海3家門店，有至少80%相同的產(chǎn)品，但在每家店，又都有量身定制的咖啡和小食。
以張園店舉例，這家店為了紀(jì)念石庫(kù)門的厚重歷史，特別選用了在精品咖啡中少見的精品羅布斯塔，為張園店定制了一款限定拼配咖啡豆。而在裕通店則有法蘭絨手沖、以及60年的古董咖啡機(jī)出品、靜安嘉里中心店可以喝到限定的雞尾酒。
空間上，雖然是一店一設(shè)計(jì)，但在整體的氛圍上，簡(jiǎn)約、內(nèi)斂、細(xì)節(jié)十足，則是相似的。
這種“求同存異”的設(shè)計(jì)，就給消費(fèi)者一種意猶未盡、每家店都值得一去的感受，也同時(shí)會(huì)對(duì)即將要開的每一家新店，都保持好奇心。
這可能也是藍(lán)瓶的意義所在。相比于鋪天蓋地的品牌，只有一百多家店，卻讓全球精品咖啡愛好者念念不忘，也是一種商業(yè)上的成功。
中國(guó)咖啡，仍需要“名店模式”
今年，跑馬圈地快速擴(kuò)張，咖啡圈熱火朝天，似乎做出千店、萬店品牌才能證明成功。
我特別想講一個(gè)餐飲行業(yè)的例子，就是海底撈和新榮記，這兩個(gè)品牌的老板都叫張勇，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)兩個(gè)張勇有一句評(píng)價(jià)：一個(gè)負(fù)責(zé)鋪天蓋地、一個(gè)負(fù)責(zé)頂天立地。
海底撈是千店火鍋一哥，而新榮記是國(guó)內(nèi)的“米其林收割機(jī)”，27年只開40多家店，卻是國(guó)內(nèi)中餐品牌里獲得最多米其林星的餐廳，其中香港店面積只有500平米，大廳內(nèi)只擺13張桌子，但2018年全年利潤(rùn)卻高達(dá)6000萬元，門店不多，每家店卻都在當(dāng)?shù)亍绊斕炝⒌亍薄?/p>
我把新榮記的成功歸結(jié)為“名店模式”。這是一種和大連鎖、大規(guī)模背道而馳的打法，甚至很多時(shí)候需要反商業(yè)常識(shí)而來。
事實(shí)上，無論發(fā)展到什么時(shí)候，在餐飲行業(yè)，連鎖模式和名店模式都會(huì)長(zhǎng)期并存。
“名店模式”，可以只有1家店，但足夠有魅力，老板和顧客都認(rèn)識(shí)，一言不合就免單，上新極其靈活。這種店，也許做不大，但它們散落在城市里，每次相遇都是驚喜。
也可以像藍(lán)瓶咖啡一樣，在全球開出百家門店，每一家門店都傾注心血，注重細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者細(xì)細(xì)體會(huì)、欣賞，并為這些專注和熱情而感動(dòng)。
在即將迎來萬店時(shí)代的中國(guó)咖啡行業(yè)，爭(zhēng)奪Top5的席位固然重要，但千篇一律的門店之外，我們也希望看到“少而精”的名店。
正如新榮記的張勇所說，“你不一定是最好的，但你得有自己?！?/p>
“我就想做一個(gè)高端品牌，它可以作為百年老店，那就是一個(gè)傳奇?！?/p>