文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
題圖源自電影《瘋狂的外星人》
最近，文和友創(chuàng)始人文賓參加了一檔名為《激流時(shí)代》的訪談節(jié)目。
在節(jié)目中，主持人尖銳地提出了一個(gè)問(wèn)題：2019年在長(zhǎng)沙作為現(xiàn)象級(jí)餐飲存在的超級(jí)文和友，選擇了迅速去其他城市開(kāi)店，但是它沒(méi)有取得像長(zhǎng)沙一樣爆炸性的成功，回頭看當(dāng)初的選擇，會(huì)覺(jué)得有些匆忙嗎？
文賓沉思了一會(huì)兒，然后不動(dòng)聲色地說(shuō)出了他的回答。在文賓看來(lái)，長(zhǎng)沙的消費(fèi)文化仍然是很好的，但開(kāi)到外地時(shí)，例如在廣州，文和友選擇入鄉(xiāng)隨俗，更多地去表現(xiàn)廣州文化。而廣州文化和長(zhǎng)沙文化存在著較大的差異，反而讓許多奔著長(zhǎng)沙文化而來(lái)的消費(fèi)者鎩羽而歸。在以后的發(fā)展中，他們將更自信地表達(dá)長(zhǎng)沙文化。
這已經(jīng)不是文和友第一次在長(zhǎng)沙以外的城市遇冷了。2020和2021年，文和友分別將商業(yè)版圖拓展到了廣州和深圳，但實(shí)際情況都遠(yuǎn)不如預(yù)期。
在深圳開(kāi)業(yè)時(shí)，文和友的排隊(duì)人數(shù)多到需要交警幫忙維持秩序，但在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后便開(kāi)始高開(kāi)低走。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2022年文和友在深圳的空鋪率曾經(jīng)達(dá)到70%以上。
文和友在廣東地區(qū)受挫的原因真的只是文賓說(shuō)的這樣嗎？除了文和友，其他長(zhǎng)沙美食外拓之后的處境如何？跨地域的水土不服又能給網(wǎng)紅餐飲品牌帶來(lái)怎樣的啟示呢？
“人均網(wǎng)紅”的美食店
不知從何時(shí)起，長(zhǎng)沙有了一個(gè)新的雅號(hào)——網(wǎng)紅美食之都。
近幾年來(lái)，從長(zhǎng)沙冒頭并聞名全國(guó)的網(wǎng)紅品牌可謂不勝枚舉：茶顏悅色、文和友、三頓半、墨茉點(diǎn)心局、黑色經(jīng)典臭豆腐、壹盞燈……
為什么長(zhǎng)沙能成為網(wǎng)紅美食制造機(jī)呢？因?yàn)樘鞎r(shí)、地利、人和，長(zhǎng)沙一個(gè)都沒(méi)有落下。
首先，長(zhǎng)沙擁有優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)屬性。
相較于其他新一線城市，多年以來(lái)長(zhǎng)沙的房?jī)r(jià)始終維持在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間，體現(xiàn)出著實(shí)的性價(jià)比。平易近人的房?jī)r(jià)為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造了更多的可支配收入及消費(fèi)可能性。更小的房?jī)r(jià)和貸款負(fù)擔(dān)使得人們處于一種相對(duì)放松的狀態(tài)之下，自然也就更愿意去享受娛樂(lè)與美食。在逛吃逛吃之間，網(wǎng)紅美食的天花板被逐漸拓寬。
其次，城市需要地標(biāo)，也需要名片。
作為著名的旅游城市，在長(zhǎng)沙的城市宣傳里，茶顏悅色成了繼臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山之后，長(zhǎng)沙的第四張名片。
茶顏悅色，新零售商業(yè)評(píng)論攝
伴隨著抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)流量經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，文和友、茶顏悅色等品牌的名頭很快被打響到全國(guó)的各個(gè)角落。身處外地的網(wǎng)友們慕名而來(lái)，嗷嗷待哺。
“去年是我第一次去長(zhǎng)沙。在解放路步行街的時(shí)候第一反應(yīng)就是人實(shí)在是太太太多了……正好又是十一黃金周，逛街的時(shí)候根本無(wú)處下腳。毫不夸張的說(shuō)，其熱鬧程度連上海的南京路步行街都自愧不如。配上各種店鋪五光十色的霓虹燈，即便是在凌晨一二點(diǎn)，仿佛都是夜如晝。”說(shuō)起去年去長(zhǎng)沙的經(jīng)歷，Cora至今歷歷在目。
“長(zhǎng)沙的餐館生意好到爆，就算是錯(cuò)峰的時(shí)候，像文和友、天寶龍蝦這樣叫得上名號(hào)的店都有三四百個(gè)號(hào)在排隊(duì)，多的甚至到了六百多號(hào)。但是感覺(jué)不吃的話，長(zhǎng)沙就白來(lái)了?！?/p>
以文和友為例，曾經(jīng)火到怎樣的程度？答案是排隊(duì)七萬(wàn)桌。
這個(gè)數(shù)字聽(tīng)起來(lái)確實(shí)是駭人聽(tīng)聞。即使是算上炒作、黃牛這樣的水分，也無(wú)法否認(rèn)文和友令人咋舌的吸粉能力。正是因?yàn)樵陂L(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐幕鸨抛屛暮陀延辛说讱馊ビ玛J天涯。
文和友，新零售商業(yè)評(píng)論攝
然而，長(zhǎng)沙之外的江湖卻透出了極大的兇險(xiǎn)。在略顯蕭瑟的現(xiàn)實(shí)面前，文和友不得不重新審視自己的江湖地位。
那么，到底問(wèn)題出在哪兒了呢？
跨不過(guò)的湘江
品嘗完了一眾長(zhǎng)沙網(wǎng)紅美食店后，Cora提出了自己的見(jiàn)解。
“大多數(shù)網(wǎng)紅美食店當(dāng)然是好吃的，但要說(shuō)好吃到下次讓我再排隊(duì)大幾個(gè)小時(shí)，那真是大可不必。這些店如果要開(kāi)到外地去，就比如北京、上海這些地方，競(jìng)爭(zhēng)壓力肯定會(huì)更大，畢竟一線城市的餐飲業(yè)太發(fā)達(dá)了，各個(gè)檔次都有、各種口味任選，長(zhǎng)沙品牌面臨的對(duì)手就更多了。”
對(duì)于外拓的失利，文和友將其歸結(jié)為文化環(huán)境的不同，“舍不得長(zhǎng)沙味，又放不下廣東情”。但顯然，原因沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，否則其他融合菜又是如何在各地站穩(wěn)腳跟的呢？
不妨來(lái)分析一下長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅餐飲的獨(dú)特屬性。
長(zhǎng)沙網(wǎng)紅店第一大策略就是密集開(kāi)店，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
在長(zhǎng)沙的熱門商區(qū)里，走幾步就能遇到一家茶顏悅色，其密集程度無(wú)人能及。這種高密度的視覺(jué)沖擊形成了強(qiáng)大的品牌賦能。除了茶顏悅色，黑色經(jīng)典臭豆腐、炊煙小炒黃牛肉等知名品牌也都不約而同地選擇了高強(qiáng)度曝光的開(kāi)店策略。
然而，這一方式很難復(fù)制到其他一線或新一線城市中。絕大多數(shù)一線和新一線城市的餐飲已經(jīng)處于高飽和狀態(tài)，無(wú)法讓長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌形成大范圍、高密度的開(kāi)店模式，并且，相對(duì)更加昂貴的店租也不允許這些品牌肆意擴(kuò)張。
其次，口味的接受度的確是一個(gè)問(wèn)題。
說(shuō)到味蕾的不同，體現(xiàn)在文和友和茶顏悅色身上就能看出端倪。為什么文和友在廣東地區(qū)的戰(zhàn)績(jī)不如人意，而茶顏悅色至今依然堅(jiān)挺呢？其中很大的一個(gè)因素就在于，正餐和飲料的差異。
對(duì)奶茶來(lái)說(shuō)，不管原料和調(diào)制手法如何變化，評(píng)判好喝的標(biāo)準(zhǔn)都是相對(duì)統(tǒng)一的：新鮮的原料、豐富的SKU、香甜的口感。因此，五湖四海的奶茶，只要是口碑較好的品牌，全國(guó)消費(fèi)者的接受度相對(duì)都是較高的。
可是正餐則完全是另一回事了。中國(guó)光是最著名的就有八大菜系，彼此之間的口味沒(méi)有那么容易調(diào)和。
橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。
在以粵菜為核心的廣東地區(qū)，湘菜想要變成頂流絕非易事。好奇之士慕名而來(lái)并不奇怪，但多半停滯于淺嘗輒止，復(fù)購(gòu)率并不能得到保障。再加上原有城市中的許多品牌本就擁有牢固根基，即便是強(qiáng)如文和友，其消費(fèi)頻次也未見(jiàn)得會(huì)很高。
而奶茶作為飲品愛(ài)好者的日常消耗品，是可以達(dá)到每天一杯的。因此，盡管都處于餐飲板塊，但從更細(xì)分的賽道來(lái)看，文和友同茶顏悅色依然有著本質(zhì)的差異。
同樣的問(wèn)題也落在了墨茉點(diǎn)心局身上。小吃零食的復(fù)購(gòu)率并不低，可是作為招牌的麻薯僅僅是點(diǎn)心中再細(xì)分不過(guò)的滄海一粟，要讓食客們對(duì)自己“矢志不渝”，難度著實(shí)不小。
今年3月，墨茉點(diǎn)心局悄然關(guān)閉了2家在京門店。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄表示，墨茉點(diǎn)心局目前正在調(diào)整中，尚未定好具體方向，一旦確定將第一時(shí)間告知。
商家沒(méi)有預(yù)想到的是，消費(fèi)者審美疲勞的到來(lái)是如此之快。
小碎步的摸索
故事說(shuō)到這兒，你可能會(huì)問(wèn)，難道長(zhǎng)沙網(wǎng)紅們就沒(méi)有機(jī)會(huì)跨過(guò)湘江了嗎？
有機(jī)會(huì)，當(dāng)然有。
茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良出身草根，學(xué)歷不高，創(chuàng)業(yè)之路較為坎坷。開(kāi)過(guò)鹵味店，賣過(guò)蓋碼飯，都是折戟沉沙，直到創(chuàng)辦了茶顏悅色，期初只想做一家小買賣的奶茶店，沒(méi)想到一舉完成逆襲，成了名副其實(shí)的網(wǎng)紅飲品?；蛟S是因?yàn)橹暗慕?jīng)歷和出身，讓80后的呂良始終都小心翼翼，邁著小碎步前行。
在接受虎嗅采訪時(shí)，他更是直言不諱地表示，很羨慕像CoCo一樣的奶茶“正規(guī)軍”：專業(yè)、訓(xùn)練有素、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強(qiáng)、執(zhí)行能力強(qiáng)。
呂良言語(yǔ)里的“不自信”還落到了行動(dòng)上，拓店的行為是慎之又慎。除了在深圳開(kāi)過(guò)短暫的快閃店外，直到2020年末，茶顏悅色才第一次走出長(zhǎng)沙，來(lái)到了武漢。2022年，茶顏悅色又來(lái)到了重慶和南京。茶顏悅色的下一站定在無(wú)錫，公司稱無(wú)錫門店預(yù)計(jì)將于今年4月開(kāi)業(yè)。
對(duì)于未來(lái)的新城計(jì)劃，茶顏悅色稱：“坦白說(shuō)，我們也沒(méi)想好。已經(jīng)去了的城市，繼續(xù)開(kāi)更多店是我們要做的。但談及開(kāi)更多新城，大概率我們也會(huì)重回佛系?！?/p>
可見(jiàn)，就現(xiàn)階段而言，茶顏悅色并沒(méi)有大刀闊斧、大干一場(chǎng)的雄心壯志。這種小心翼翼的背后，當(dāng)然不是所謂的“慫”這么簡(jiǎn)單，而是呂良在研判和試探市場(chǎng)后做出的審慎決定。
想要走出長(zhǎng)沙，經(jīng)營(yíng)策略、供應(yīng)鏈、成本成為了擺在網(wǎng)紅們面前的三道坎。
供應(yīng)鏈的問(wèn)題直接關(guān)乎能否100%還原品牌的味道，其重要性不言而喻。
之所以在這里特意提到經(jīng)營(yíng)策略，正是因?yàn)橐晕暮陀褳榇淼牟糠制放圃谕馔貢r(shí)，為了選擇討好當(dāng)?shù)孛癖姷目谖?，?duì)餐廳風(fēng)格和菜品進(jìn)行了所謂的“改良”。結(jié)果反而適得其反，沖著長(zhǎng)沙本味去的食客們不僅吃得不盡興，更多的是覺(jué)得奇怪。
“更自信地表達(dá)長(zhǎng)沙文化”，這是文和友在《激流時(shí)代》中對(duì)未來(lái)的表態(tài)，預(yù)示著品牌將回歸初心，做回本味，而不再盲目迎合其他地區(qū)的消費(fèi)者。
話說(shuō)回來(lái)，入鄉(xiāng)隨俗并不是一件壞事。取與舍之間，要驗(yàn)證策略的正確與否也只能靜待市場(chǎng)的反饋。
最后，要提到永恒的成本問(wèn)題。
長(zhǎng)沙作為一座性價(jià)比較高的宜居城市，餐飲的整體消費(fèi)水平算不上高。低價(jià)是吸引消費(fèi)者的一大砝碼，茶顏悅色也不例外。但隨著喜茶等頭部品牌紛紛選擇“自降身價(jià)”，茶顏悅色的低價(jià)也沒(méi)有之前那么香了。
這個(gè)問(wèn)題之于文和友相對(duì)是有優(yōu)勢(shì)的。在一線城市動(dòng)輒人均200多元的正餐面前，文和友的價(jià)格看起來(lái)是親民的。但這樣的優(yōu)勢(shì)如果要長(zhǎng)期維持，依舊需要損失一部分自身利益。
圖源：天寶兄弟湘菜龍蝦館微博
Cora對(duì)此感同身受：“我印象特別深的是天寶兄弟龍蝦，蝦肉緊致彈牙，一口下去就知道是很新鮮的。而且服務(wù)也特別好，每一個(gè)小龍蝦的蝦線都是人工挑好的。我后來(lái)才得知長(zhǎng)沙的小龍蝦都是這樣處理的。如果是在上海開(kāi)店，專門招一批人挑蝦線，那人工成本更是高了去了。假如還是按照長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格來(lái)賣，那商家肯定得自己補(bǔ)貼一部分成本。”
是自己負(fù)擔(dān)成本，還是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？如果自行承擔(dān)，那利潤(rùn)被壓降后是否得不償失？如果轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，品牌能接受來(lái)自輿論的狂風(fēng)暴雨嗎？諸如此類的靈魂拷問(wèn)還將在未來(lái)繼續(xù)上演。
都說(shuō)強(qiáng)龍難壓地頭蛇，但地頭蛇想當(dāng)強(qiáng)龍，其實(shí)更難。
經(jīng)營(yíng)策略、供應(yīng)鏈、成本，想明白這三大難題，再去一一解決，是長(zhǎng)沙網(wǎng)紅美食們的必修課。而這些問(wèn)題并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每家也依然只能在涂涂改改中尋找最優(yōu)解。
如果暫時(shí)還想不明白，在長(zhǎng)沙站穩(wěn)腳跟，再緩緩走向全國(guó)，也并非壞事。
慢慢來(lái)，也許會(huì)比較快。
快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你看好文和友在其他城市拓店嗎？