文|霞光社  郭照川

編輯|宋函

紅白色海報(bào)的蜜雪冰城席卷日本市場，“雪王”旁邊排隊(duì)的人群中擠滿了年輕女性；深黛色的花西子廣告貼滿原宿的公交車，從逛街女孩子的高跟鞋和長裙邊上路過；亮黃色的字節(jié)旗下生活方式平臺(tái)lemon8在日本崛起，主力也是那些追求精致生活小驚喜的年輕女性......

中國消費(fèi)品出海日本展露曙光，但似乎都與當(dāng)?shù)啬贻p女性的生活方式密切相關(guān)。

日本作家荒川和久曾經(jīng)在《超SOLO社會(huì)——獨(dú)身大國日本的沖擊》中預(yù)測，到2035年，日本將有一半以上的人口奉行“獨(dú)身主義”。大量經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的未婚、非婚日本單身女性，秉持著“一個(gè)人也要好好生活、美麗度過”的理念，拉動(dòng)著潛在消費(fèi)。

在日本普遍的追求“躺平”“實(shí)用”“非必要不買入”的市場消費(fèi)需求背后，當(dāng)?shù)啬贻p女性的需求被真正發(fā)掘了嗎？日本單身女性給中國消費(fèi)品帶來了怎樣的機(jī)會(huì)，雄心勃勃的中國新消費(fèi)品牌出海，能賺到這部分錢嗎？

在新消費(fèi)出海日本的大潮中，中國品牌面臨著哪些時(shí)代機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和合作方對(duì)中國品牌的態(tài)度究竟如何？

“新消費(fèi)趨勢”中的日本女性

中國彩妝品牌花西子不久前在日本原宿，舉辦了一場“快閃”。

日本年輕人匯集地，原宿@cosme旗艦店的一樓入口處，不到30平米的小區(qū)域里，熙熙攘攘地?cái)D滿了來這里拍照打卡，試用和購買彩妝的日本年輕人、本土網(wǎng)紅和日本雜志編輯。

Momo是一位居住在日本本州島最西端山口縣的自媒體博主，她大老遠(yuǎn)地自費(fèi)從山口縣趕到東京，早早訂好了附近的酒店，就為了參加花西子在原宿的彩妝發(fā)布活動(dòng)。在滿是中國濃郁色彩的展臺(tái)上，她就像是小迷妹見到了期待中的偶像，滿足了自己很久以來的愿望。

雖然日本消費(fèi)市場長久以來彌漫著一種“極簡”“無欲無求”的氣氛，但還是有大量像Momo這樣的年輕女孩時(shí)尚博主，期待著遇見美好。中國風(fēng)出海品牌的新消費(fèi)趨勢，在她們?nèi)松写罱ㄆ鹆烁嘈路f、精致和美麗。

花西子在日本原宿@cosme的巨大廣告牌

不僅是彩妝品牌，大量近期出海日本的中國產(chǎn)品，都盯上了年輕女性的消費(fèi)市場。

一家生產(chǎn)卷發(fā)棒的企業(yè)出海負(fù)責(zé)人告訴霞光社，今年開年以來他們已經(jīng)準(zhǔn)備將生產(chǎn)的洗臉儀銷往日本，且周邊許多工廠也打算把國產(chǎn)卷發(fā)棒、美容儀等小件美容美妝類電子產(chǎn)品，甚至美瞳類商品銷售向日韓和東南亞市場，其中以電商出海的形式居多。

泛美容美妝類之外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的lemon8在日本也影響力不小。這款在日本“ByteDance株式會(huì)社”主導(dǎo)的社媒軟件，由Sharee更換名字后成為Lemon8后，如今在日本女孩子中瘋狂復(fù)制“小紅書模式”。

“l(fā)emon8主打吸引年輕女孩，用打卡文化來影響消費(fèi)，這邊的年輕人學(xué)得都很快。消費(fèi)之前很明顯都會(huì)去上面看一下，最近有沒有新開甜點(diǎn)店等等，其中內(nèi)容許多都是能非常戳中女生心理的類目關(guān)鍵詞?！背ｑv旅日博主林萍告訴霞光社。

林萍旅日有12年之久，在微博擁有560余萬粉絲。她認(rèn)為這種小紅書式的“小驚喜”“小確幸”，在日本年輕女性中的確有很大的市場。

“它真的是一個(gè)內(nèi)容寶藏，其實(shí)我感覺lemon8比小紅書的流量算法和分組還要更明確一點(diǎn)—— 比如說你喜歡咖啡，它就會(huì)給你推送大量各式各樣咖啡的內(nèi)容?！?/span>

“這還是一個(gè)消費(fèi)主義時(shí)代，日本年輕人尤其是女孩子，處于一個(gè)可視化的社會(huì)，還是受網(wǎng)絡(luò)宣傳影響的主力人群。”林萍說。

隨著短視頻的社媒形式風(fēng)靡全球，日本年輕人對(duì)短視頻的認(rèn)知度也非常高，開始慢慢接受這種營銷手段。原來日本人喜歡紙媒書報(bào)，但是這兩年其網(wǎng)絡(luò)社交媒體的內(nèi)容營銷，也已經(jīng)開始越來越多地影響到每個(gè)人的生活。

日本女孩子們，會(huì)參考YouTube、Instagram上的點(diǎn)評(píng)和品牌圈子來進(jìn)行消費(fèi)。

參加了花西子在東京原宿的快閃活動(dòng)后，林萍也認(rèn)為這是中國品牌在日本“有規(guī)模地做出一個(gè)海外亮相”之一，吸引了大量日本本土女性的目光。

事實(shí)上，林萍之前經(jīng)常在原宿的@cosme商場參加日本的美妝品牌活動(dòng)。她也承認(rèn)，“目前在這種地方做品牌宣傳的，日本牌子居多，而且都是大牌比較多?！?/span>

日本東京的原宿表參道，由于交通便利，商場林立，所以吸引了大量來往的客群。中國品牌能在其中占有一席之地并獲得關(guān)注，已經(jīng)很不容易了。

其中，表參道集中的大多是日本的“新貴階層”，而原宿則聚集了大量的年輕階層，總體上看，對(duì)于從15歲到40歲之間的日本女性來說，這片區(qū)域一直是她們十分青睞的時(shí)尚圣地，尤其適合中國出海品牌線下入駐。

中國商品在日本，有消費(fèi)力嗎？

“中國品牌在日本還是有吸引度的，一些品牌能看出國家體系和文化的差別?！弊鰧?duì)日出海企業(yè)咨詢的老陶告訴霞光社。

“但日本的90后往往更看重性價(jià)比，這就導(dǎo)致擠壓品牌溢價(jià)，對(duì)品牌以及品牌所屬國家地區(qū)的敏感度降低?！?/span>

在久居日本的陳佳心中，也是同樣的印象。

在她看來，身邊有許多日本朋友甚至不知道lemon8是一款實(shí)質(zhì)上來自中國公司的應(yīng)用。

她自從大學(xué)之后就到日本求學(xué)，幾年來見證了海底撈、奈雪、蜜雪冰城、花知曉、花西子等中國消費(fèi)品牌在日本市場的“登陸”。

陳佳表示，“周邊的同學(xué)購物消費(fèi)時(shí)，一般不會(huì)盲目跟風(fēng)，他們對(duì)質(zhì)感特別看重，但對(duì)牌子的來源國家其實(shí)不看重?！币簿褪钦f，日本年輕一代消費(fèi)者的適應(yīng)力非常強(qiáng)，他們不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)牌子來源于中國，就“買它”或者“不買它”。

最終影響他們購買判斷的往往是“商品是否適合自己”“是否戳中了自己的喜好點(diǎn)”，這些涉及商品本身質(zhì)量水準(zhǔn)的要素。

靠著“中國品牌”吸引來的，反而大多是在日本的華人和留學(xué)生，會(huì)專門因?yàn)槭侵袊某龊Ｆ放贫雭韲L試和拍照。

從時(shí)間線上看，一開始進(jìn)入日本市場的中國產(chǎn)品是海爾、海信、聯(lián)想等商用民用大品牌，“走進(jìn)日本一家公司會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)它用的多媒體系統(tǒng)是聯(lián)想的，住賓館會(huì)發(fā)現(xiàn)冰箱是海爾的?！标惣颜f。隨即在日本的亞馬遜上也可以看到很多來自中國生產(chǎn)的3C類產(chǎn)品和手機(jī)周邊。

最近幾年，以海底撈為代表的中國餐飲業(yè)，也深度打入了日本市場。

“海底撈一開始還只有中國人去，現(xiàn)在你過去會(huì)發(fā)現(xiàn)，有20%以上都是日本客人?！标惣迅嬖V霞光社。除了火鍋之外，在日本的大城市例如東京、大阪的華人超市也非常受日本居民歡迎，“經(jīng)常會(huì)看到很多日本人在購買中國的調(diào)味料?！?/span>

自從日本在上世紀(jì)90年代后進(jìn)入“低欲望社會(huì)”后，整體消費(fèi)意愿在不斷下降，從而衍生出了以無印良品為代表的極簡風(fēng)品牌。在日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，他把2015到2034年都?xì)w納為了日本的“第四消費(fèi)階段”，并認(rèn)為在這個(gè)階段中日本的消費(fèi)特點(diǎn)是“共享、利他和簡潔”。

日本評(píng)論家大前研一的《低欲望社會(huì)》中，把日本消費(fèi)者的低消費(fèi)欲，歸因?yàn)楦啐g少子的入口問題。

但這是否就意味著，日本年輕人的消費(fèi)市場疲倦了呢？事實(shí)上，日本受眾用戶的年齡和性別分布差異非常明顯。

根據(jù)日本的年齡層次來看，35歲以上的消費(fèi)人群消費(fèi)能力更強(qiáng)，比較追求有質(zhì)感的品牌。中國出海品牌想要拿下這部分人群，可能需要更長時(shí)間的持續(xù)投入。

對(duì)于日本的年輕女性群體來說，他們更追求調(diào)性和時(shí)尚，開放度和包容度也更高，對(duì)“爆品”和社媒推廣更友好。但同樣不可忽視的是，他們消費(fèi)能力有限，存在天然的天花板。

“全社會(huì)消費(fèi)意愿下降，最后下降的也是女性，尤其是年輕單身女性?！崩咸諏?duì)于日本市場還是比較有信心。

他認(rèn)為從本質(zhì)上講，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，日本年輕人在基礎(chǔ)的生活消費(fèi)品類上，還是有較強(qiáng)消費(fèi)能力和嘗試欲望的。

密雪冰城在日本的出海絕非特例，在日本新宿，Coco、快樂檸檬早已是當(dāng)?shù)厝肆?xí)以為常的茶飲品牌，貢茶更是在日本遍地開花。

而對(duì)于食品消費(fèi)來說，它本身就具有抗周期性，而一個(gè)社會(huì)女性群體在甜點(diǎn)、茶飲、咖啡類消費(fèi)品零售的消費(fèi)習(xí)慣，在某種程度上具有不可逆性。一旦經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)欲望只會(huì)更盛。

服務(wù)眾多中國頭部美妝品牌出海的MoldBreaking摩柯，是這次花西子快閃的策劃執(zhí)行負(fù)責(zé)方，他們告訴霞光社：“中國出海彩妝相對(duì)來說匹配的是日本16-28歲之間的年輕人—— 這批女孩子其實(shí)對(duì)外來物品接納度很高，她們早期購買韓系品牌，到現(xiàn)在買中國的，甚至是泰國的，大家其實(shí)根本沒有違和感?！?/span>

中國消費(fèi)品出海，滲透好時(shí)機(jī)

“最近一年，尤其是今年開年之后，感覺到越來越多的中國產(chǎn)品在試圖進(jìn)入日本，有一個(gè)非常明顯的增量?！背龊Ｙu家羅曼告訴霞光社。從前他們認(rèn)為日本市場更為成熟，如果產(chǎn)品競爭力不夠，相較東南亞市場來說難以打入。

但今年大家普遍認(rèn)為是一個(gè)出海日本的“極佳時(shí)期”。

一方面，考慮到日元在全球范圍內(nèi)的貨幣優(yōu)勢，日本的房租成本、人力成本的比重都在削弱。也正是因此，一直到今年春天日本制造業(yè)企業(yè)才一致表示同意給員工加薪，迎來了一陣“漲薪潮”。但總體來看，在日本建立事業(yè)已然從印象中的“貴價(jià)人力市場”變成了一個(gè)“性價(jià)比很高的地方”。

“相比5年前來看，中國品牌方是要松了一大口氣的。就日本的人員工資來看，在這五年當(dāng)中其實(shí)沒有太大的增幅?！绷制家驳贸隽艘恢碌挠^察結(jié)論。

根據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報(bào)道，日本綜合研究所的山田久也認(rèn)為“日本的薪金處于較低水平”，尚未實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亍靶劫Y和物價(jià)上漲的良性循環(huán)”。

除此之外，當(dāng)?shù)貒駥?duì)國產(chǎn)商品“粗制濫造”的心理標(biāo)簽也在慢慢摘除。許多日本本土消費(fèi)者對(duì)中國品牌的印象已然改觀，認(rèn)為許多中國品牌商品質(zhì)量很好、有保障，又不缺乏設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感。

常常與日本客戶打交道的張樂，在當(dāng)?shù)赜性S多合作的品牌方：“他們對(duì)于新來的合作伙伴，或者新進(jìn)日本市場的品牌，接受度會(huì)比較低。所以前期的一些確認(rèn)真的非常繁瑣，花費(fèi)工作人員很大精力。但一旦熬過這個(gè)階段，后期運(yùn)營和盈利其實(shí)都很順暢?！?/span>

在和當(dāng)?shù)仄放?、渠道、線下“掰頭”的過程，也是中國消費(fèi)品出海日本產(chǎn)品本身的一種打磨和提升。比如日本大型商場或是藥妝店允許入駐的品牌，市場會(huì)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)有很多需求，甚至于產(chǎn)品包裝的開口處、包裝透明度等等都有準(zhǔn)入，一度搞得品牌方非常頭疼。

但不得不承認(rèn)，在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和成熟的競爭中，這是一個(gè)產(chǎn)品演變得更細(xì)致的品牌升級(jí)過程。

“如果中國出海品牌想要讓影響力席卷整個(gè)年齡層次的話，就要需要品牌的持續(xù)打磨。”從事中國彩妝出海日本多年的郭兮若表示，“品牌出海”才是日后中國消費(fèi)品出海日本市場的希望所在，與之相對(duì)的就是走低價(jià)白牌的低質(zhì)商品，他稱其為“典型的投機(jī)行為”。

這類紅利期打法，或許在東南亞市場還有機(jī)會(huì)，甚至能省下很大的推廣力氣?！叭毡疽呀?jīng)是一個(gè)非常飽和的市場?！惫馊粽f，“但也不是一盤死水，有一定的空間給到真正好的新品牌，但不能抱著僥幸的心理貼個(gè)牌，想著‘在日本忽悠一下就能搞定’?！?/span>

在不少出海人看來，“日本整體的商業(yè)環(huán)境是更良性的”。雖然品牌溢價(jià)在日本已經(jīng)持續(xù)下降，但品牌特色依然能給消費(fèi)者帶來新鮮度。

在日本的女性向消費(fèi)出海品類，當(dāng)下顯露出的可能性越來越集中在三大方面：高品質(zhì)、無需明顯強(qiáng)調(diào)國度的品牌，和獨(dú)身經(jīng)濟(jì)相關(guān)。

從蜜雪冰城到花西子，事實(shí)證明，真正能在線下占有一席之地，在日本消費(fèi)者心中留下印象的，還是以品牌為陣地出海的中國消費(fèi)品。

一位在日定居的出海人，把日本市場比作一塊大的海綿蛋糕：“你不可能吃掉一大塊，但它像海綿一樣，中間有很多空隙，需要花時(shí)間去滲透進(jìn)去?！?/span>