界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
恒安國(guó)際發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收226.2億元，同比增長(zhǎng)8.8%，凈利潤(rùn)19.25億元，同比減少41%。
分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，紙巾業(yè)務(wù)在過(guò)去一年里獲得24.4%的增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到122.48億元；衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)相對(duì)持平，營(yíng)收達(dá)61.56億元，僅取得0.7%的增幅；紙尿褲業(yè)務(wù)營(yíng)收下跌約1.4%至12.02億元；原材料貿(mào)易等其它業(yè)務(wù)，同比下跌16.7%至30.09億元。
整體來(lái)看，這是近來(lái)消費(fèi)品行業(yè)常見的“增收不增利”情況。
對(duì)于利潤(rùn)下滑，恒安國(guó)際在財(cái)報(bào)中解釋稱，原材料價(jià)格及經(jīng)營(yíng)成本上漲為行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，加速了汰弱留強(qiáng)；盡管升級(jí)產(chǎn)品及高端產(chǎn)品有助于部分抵消紙巾原材料價(jià)格飆升的影響，但是紙巾業(yè)務(wù)的毛利仍然明顯受壓，使得業(yè)績(jī)受到負(fù)面影響。
作為是國(guó)際性大宗原材料，生活用紙主要原材料紙漿的價(jià)格受世界經(jīng)濟(jì)周期的影響明顯。自2020年11月以來(lái)，紙漿的價(jià)格持續(xù)上漲。2021年底，紙漿價(jià)格在5500-6000元/噸徘徊；而2022年底，紙漿現(xiàn)貨價(jià)格報(bào)價(jià)已飆升到7400元-7800元/噸。
恒安國(guó)際的遭遇，也是生活用紙企業(yè)們面臨的共同困境。
中順潔柔2022年前三季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)下滑43.33%。維達(dá)國(guó)際2022年凈利潤(rùn)下滑56.91%。兩家的財(cái)報(bào)也都提到了原材料價(jià)格波動(dòng)，讓公司的毛利無(wú)可避免受到影響。
不過(guò)，在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，恒安國(guó)際執(zhí)行董事及財(cái)務(wù)總監(jiān)李偉樑表示，木漿供應(yīng)有望在今年2023年逐步增加，木漿價(jià)格最近有所回落，但下跌趨勢(shì)仍不明顯，由于集團(tuán)需先消耗現(xiàn)有的高價(jià)木漿庫(kù)存，預(yù)期木漿價(jià)格成本回落的正面影響將于今年下半年反應(yīng)在紙巾業(yè)務(wù)的成本上，屆時(shí)毛利率將有所改善。
面對(duì)原材料成本高企，只能通過(guò)兩個(gè)辦法來(lái)抵消，一種是漲價(jià)，一種是發(fā)展毛利率更高的產(chǎn)品。
第一種方法這些公司們已經(jīng)用過(guò)。2021年以來(lái)，多家紙巾龍頭企業(yè)已著手調(diào)整并上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。中順潔柔在去年10月發(fā)布調(diào)價(jià)通知函，旗下產(chǎn)品自2022年1月1日起進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。更早些時(shí)候，金紅葉紙業(yè)、維達(dá)國(guó)際都相繼發(fā)布了類似的通知。
然而，漲價(jià)的另一面是加劇了零售終端的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
一位服務(wù)過(guò)大型超市、便利店的零售分析人士曾對(duì)界面新聞表示，紙品價(jià)格在消費(fèi)者心中有大概固定的價(jià)格，如果漲價(jià)，消費(fèi)者較難接受。過(guò)去在零售終端，生活用紙毛利率40%左右，而現(xiàn)在較難達(dá)到這樣的水平，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、超市的促銷力度加大，再加上消費(fèi)者通過(guò)“雙11”線上囤貨，都讓零售終端動(dòng)銷并不容易。
所以眼下加碼高端品類成為主流的應(yīng)對(duì)策略。
一方面，這么做是為了迎合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，廁用衛(wèi)生紙的占比持續(xù)走低，從2013年的61%下降至2019年的53.5%，而面巾紙、擦手紙、餐巾紙等中高檔生活用紙占比提升。
另一方面是相較紙巾產(chǎn)品，高端化的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，能夠?yàn)樗鼈儙?lái)更高的毛利率。
維達(dá)國(guó)際在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)專注于高端化策略，提高高端產(chǎn)品組合的占比，憑借高端品類較高的利潤(rùn)率，在一定程度上減輕了原材料成本上升及促銷壓力所帶來(lái)的影響。恒安國(guó)際執(zhí)行董事及財(cái)務(wù)總監(jiān)李偉樑也曾表示，隨著高端化推進(jìn)，毛利率空間會(huì)增大。
恒安國(guó)際在財(cái)報(bào)中也提及了這些高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)。比如，高端紙巾產(chǎn)品“心相印云感柔膚”系列在2022年取得80.0%的增長(zhǎng)；衛(wèi)生巾板塊里，“果滋潤(rùn)系列”雖未提及具體銷量，但表示“銷售反應(yīng)熱烈，帶動(dòng)整體衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)”；紙尿褲方面，嬰兒紙尿褲高端產(chǎn)品“Q·MO”同比增長(zhǎng)17.4%。
只是高端化產(chǎn)品對(duì)整體業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)的影響還需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)。
首先是行業(yè)各家都在推行這一策略，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
將目光投向高端產(chǎn)品的不止恒安國(guó)際，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維達(dá)國(guó)際等也有類似布局。比如，維達(dá)國(guó)際包括得寶、立體美、多康等品牌在內(nèi)的高端產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比從2017年的13.1%增長(zhǎng)至2020年的30.6%。
此外，恒安國(guó)際的高端化產(chǎn)品目前似乎沒有占到一個(gè)絕對(duì)比重。
目前這家公司沒有公布紙巾板塊業(yè)務(wù)高端品牌收入占比；在2021年的投資者訪談中它曾提到在紙尿褲業(yè)務(wù)上高端產(chǎn)品占據(jù)30%。
另一紙業(yè)巨頭中順潔柔可以發(fā)現(xiàn)，其品牌定位和高端化的探索較早，如今高端產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比約為70%。這得益于它此前在紙巾業(yè)務(wù)高端化的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)上，也省去了大量扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌印象的投入，而相比之下也意味著，恒安國(guó)際還需要投入更多精力進(jìn)行市場(chǎng)推廣，復(fù)制“心相印”和“七度空間”曾經(jīng)在市場(chǎng)建立的品牌認(rèn)知。
恒安國(guó)際在財(cái)報(bào)中提及，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，報(bào)告期內(nèi)不少國(guó)內(nèi)外的品牌均采取減價(jià)及促銷策略以滲透中高端市場(chǎng)及年輕族群，但公司將不盲目跟隨價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持理性定價(jià)策略以維護(hù)品牌形象?！?/span>
財(cái)報(bào)發(fā)布之后，機(jī)構(gòu)對(duì)恒安國(guó)際今年表現(xiàn)預(yù)期樂(lè)觀?；ㄆ彀l(fā)布研究報(bào)告稱，將恒安國(guó)際評(píng)級(jí)由“沽售”上調(diào)至“中性”，預(yù)計(jì)其今年下半年的核心盈利(不包括外匯收益/損失)將恢復(fù)增長(zhǎng)，相對(duì)于2022年跌10%，相信由紙漿成本下降，紙巾毛利率回升所推動(dòng)。
在外部壓力得到一定緩解之后，恒安國(guó)際如何應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，則是時(shí)候展示真正的技術(shù)了。