文｜邁點(diǎn)
“‘文旅融合’喊了那么多年，但經(jīng)營業(yè)績卻依然在原地踏步?！边@是一位長期跟蹤旅游板塊的投資者，對邁點(diǎn)網(wǎng)發(fā)出的感嘆。
誠然，“文旅融合”由來已久。早在2009年，文化部、國家旅游局曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，旨在促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、擴(kuò)大中國文化的影響力。2018年，文化和旅游部的組建，標(biāo)志著“文旅融合”進(jìn)入到全新的發(fā)展階段。可以看出，“文旅融合”的核心，在于產(chǎn)業(yè)升級和文化輸出，而“文化”，則是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的“抓手”。
然而，插上文化“翅膀”的景區(qū)企業(yè)，經(jīng)營業(yè)績卻沒有“起飛”。根據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)的統(tǒng)計，上市較早的張家界、西藏旅游、黃山旅游、峨眉山A、桂林旅游、麗江股份6家企業(yè)2010-2019年營收復(fù)合增速中值僅為2.96%，多家企業(yè)的凈利潤更是出現(xiàn)了負(fù)增長，增收不增利日益顯著。
其實，近十年間景區(qū)企業(yè)一直在極力推動“文旅融合”，但卻難以支撐業(yè)績的持續(xù)增長。例如麗江股份于2011年收購“印象旅游”51%股權(quán)進(jìn)軍文藝演出業(yè)務(wù)，但除了當(dāng)年歸母凈利潤暴漲158.81%以外，隨后幾年業(yè)績增速顯著放緩;長白山于2017年將業(yè)務(wù)拓展至酒店環(huán)節(jié)，旨在推動長白山景區(qū)由“觀光游”向“休閑度假游”轉(zhuǎn)型，但卻因此導(dǎo)致盈利能力顯著下滑。
不過，過去三年間在旅游行業(yè)陷入困境的同時，未來的發(fā)展趨勢也愈發(fā)清晰。一方面，高客單價、高復(fù)購、長周期的休閑度假游正逐步升溫，隨著居民可支配收入的不斷提升，需求端已經(jīng)具備了“產(chǎn)業(yè)升級”的基礎(chǔ);另一方面，各大景區(qū)早在多年前便已著手布局住宿、餐飲、娛樂乃至交通等基礎(chǔ)設(shè)施，供給端業(yè)已做好了“產(chǎn)業(yè)升級”的準(zhǔn)備。
顯然，當(dāng)下的旅游景區(qū)，已經(jīng)來到了“十字路口”。
01、黃金十年
2009年，可謂旅游行業(yè)的“分水嶺”。而在此之前，則是景區(qū)企業(yè)的“黃金十年”。
2000年，“五一”、“十一”黃金周的誕生，帶火了旅游產(chǎn)業(yè)。外出旅游住宿難、乘車難、吃喝難、買票難乃至上廁所都難，成為了那個時代的真實寫照。即便如此“艱難”，也阻擋不了國人的旅游熱情。甚至于，中央電視臺等媒體還推出了“旅游預(yù)報系統(tǒng)”，為游客提供城市及景區(qū)的住宿接待、旅行社接待以及其他旅游信息。
與此同時，中國經(jīng)濟(jì)在投資、消費(fèi)、出口“三駕馬車”的拉動下，也迎來了高速成長期，國人手中的“閑錢”，也越來越多。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國居民人均可支配收入由2000年的3721元提升至2009年的10977元，復(fù)合增速高達(dá)12.77%。
受益于此，旅游景區(qū)也盡享產(chǎn)業(yè)紅利。期間，張家界、西藏旅游、黃山旅游、峨眉山A、桂林旅游、麗江股份6家A股上市企業(yè)，營收復(fù)合增速中位數(shù)達(dá)到12.00%，且沒有一家企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長。其中，峨眉山A、黃山旅游、麗江股份的復(fù)合增速更是達(dá)到16.94%、14.71%和13.67%。
不過，在盈利能力上，不同企業(yè)間卻出現(xiàn)了顯著分化。例如，峨眉山A、黃山旅游的凈利潤復(fù)合增速分別達(dá)到12.02%和13.33%，而西藏旅游、桂林旅游則陷入了增收不增利的窘境，張家界甚至出現(xiàn)連續(xù)虧損的情況。
彼時，中國旅游產(chǎn)業(yè)還處于“觀光游”階段，景區(qū)企業(yè)的商業(yè)模式主要以“景區(qū)門票+游客運(yùn)輸”為主，因此業(yè)績增長高度依賴景區(qū)客流量。而景區(qū)的品牌營銷，以及所在城市的交通運(yùn)輸、住宿餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施，則直接決定著景區(qū)的客流量。
基于此，品牌、區(qū)位優(yōu)勢更為顯著的峨眉山A、黃山旅游旅客接待量持續(xù)攀升，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長。與此同時，兩者的經(jīng)營業(yè)績還受益于門票價格的上漲。例如，黃山風(fēng)景區(qū)于2005年6月上調(diào)了門票價格，旺季由130/人元上漲至220元/人,淡季由85元/人漲至120元/人，漲幅分別達(dá)到69.23%和41.18%。
不過，自2005年之后，多數(shù)景區(qū)企業(yè)的業(yè)績增速開始逐步下滑，“觀光游”的客流量“天花板”逐漸顯現(xiàn)。例如，黃山旅游2005-2007年間的營收增速分別為30.04%、25.53%和20.34%，2008-2009年間受汶川大地震、全球金融危機(jī)等因素的影響，更是下滑至7.43%和0.87%。
期間，《風(fēng)景名勝區(qū)條例》的發(fā)布，更是給景區(qū)企業(yè)上了一道枷鎖。一方面，風(fēng)景名勝區(qū)的門票收入和風(fēng)景名勝資源有償使用費(fèi)，實行收支兩條線管理，不僅景區(qū)門票無法進(jìn)入上市公司體系，即使是旅游客運(yùn)價格也需報主管部門審批;另一方面，國家對于風(fēng)景名勝區(qū)采取嚴(yán)格的監(jiān)管，像修建纜車、索道等重大建設(shè)工程均需上報國務(wù)院建設(shè)主管部門核準(zhǔn)。
自此，“黃金十年”步入尾聲。不少景區(qū)企業(yè)也開始意識到，單純依靠“門票收入+旅游客運(yùn)”的商業(yè)模式，難以突破客流量“天花板”。而隨著文化部、國家旅游局于2009年聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，旅游行業(yè)也全面進(jìn)入“文旅融合”的新時代。
02、轉(zhuǎn)型遇阻
然而，“文旅融合”，并非景區(qū)企業(yè)的福音。
進(jìn)入2010年以后，景區(qū)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績開始全面下滑，即使是在“黃金十年”中頗為穩(wěn)定的峨眉山A、黃山旅游也難以幸免。2010-2019年間，兩者的營收復(fù)合增速分別下滑至4.18%和1.07%，凈利潤復(fù)合增速雖然優(yōu)于營收，但7.45%和3.95%的水平也顯著低于上一個十年。
究其原因，主要在于市場競爭的加劇、監(jiān)管的趨嚴(yán)，以及商業(yè)模式的守舊。
首先，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地政府都在加大旅游產(chǎn)業(yè)的投入，A級旅游景區(qū)數(shù)量大幅增加。根據(jù)文旅部2022年披露的數(shù)據(jù)顯示，全國A級旅游景區(qū)的數(shù)量，由2012年的6042家，提升至2021年的14332家，十年間增長了1.37倍。
其次，2018年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，提出要完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格，其中5A級、4A級景區(qū)成為監(jiān)管的重點(diǎn)。
最后，在市場競爭加劇、票價下調(diào)的背景下，傳統(tǒng)的“門票收入+旅游客運(yùn)”商業(yè)模式已經(jīng)難以適應(yīng)時代的發(fā)展。
其實，景區(qū)企業(yè)也并非完全因循守舊，但諸多舉措僅僅是一針“強(qiáng)心劑”。
例如，2011年收購“印象旅游”51%股權(quán)、進(jìn)軍文藝演出領(lǐng)域的麗江股份，憑借張藝謀導(dǎo)演的《印象·麗江》，一度成為旅游行業(yè)“文旅融合”的標(biāo)桿，當(dāng)年經(jīng)營業(yè)績也實現(xiàn)了大爆發(fā)，營收增速和凈利潤增速分別達(dá)到48.64%和158.81%。
但此舉依然沒有解決旅游景區(qū)客流量“天花板”的掣肘，自2012年開始，麗江股份的營收增速和利潤增速均大幅放緩，2017-2019年間營業(yè)收入更是連續(xù)三年負(fù)增長，歸母凈利潤連續(xù)兩年負(fù)增長。
桂林旅游2010年收購桂林市“兩江四湖”環(huán)城水系以及桂林漓江大瀑布飯店，在擴(kuò)大原有業(yè)務(wù)的同時，也涉足了酒店業(yè)務(wù)。與麗江股份類似的是，桂林旅游的經(jīng)營業(yè)績同樣在當(dāng)年取得了爆發(fā)式增長，營收增速和凈利潤增速分別達(dá)到60.29%和104.70%，隨后便逐步放緩。
多位資深旅者向邁點(diǎn)網(wǎng)透漏，麗江、桂林這樣的景區(qū)的確值得一去，但景也看了，照也拍了，飯也吃了，就沒有必要再去第二次了。游客“一去不復(fù)返”，正是過往旅游景區(qū)的真實寫照。
當(dāng)然，景區(qū)企業(yè)也是“有苦難言”，畢竟產(chǎn)業(yè)升級牽扯到的是整個產(chǎn)業(yè)鏈，無法一蹴而就，即使是政策和經(jīng)濟(jì)層面支持，倘若供給端和需求端遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，也難以為繼。
例如長白山于2017年將業(yè)務(wù)范圍由傳統(tǒng)的旅游客運(yùn)拓展至溫泉酒店，本想借此形成新的業(yè)績增長點(diǎn)，但消費(fèi)者卻并不買賬，酒店業(yè)務(wù)超低的毛利率拉低了整體的盈利能力，長白山也陷入了“增收不增利”的窘境。2013-2016年間，長白山的綜合毛利率穩(wěn)定保持在50%以上，但自2017年開始則下滑至40%以下。
與景區(qū)企業(yè)紛紛陷入增長“瓶頸”形成鮮明對比的，則是旅游市場環(huán)境的持續(xù)向好。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010-2019年，國內(nèi)游客數(shù)量由21.03億人次提升至60.06億人次，復(fù)合增速達(dá)到12.37%，較“黃金十年”提升1.38個百分點(diǎn);國內(nèi)旅游人均花費(fèi)由598.2元提升至953.3元，復(fù)合增速達(dá)到5.31%，同樣高于“黃金十年”的2.56%。
就宏觀市場環(huán)境而言，“文旅融合時代”較“黃金十年”有過之而無不及，但景區(qū)企業(yè)卻紛紛陷入增長瓶頸，難道是文旅難以融合?
03、十字路口
其實，“文旅融合”的紅利期，還未到來。
在《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，明確指出文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，“文旅融合”有助于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、擴(kuò)大中國文化的影響力。簡單來說，產(chǎn)業(yè)升級、文化輸出，是“文旅融合時代”的發(fā)展核心，而兩者帶來的，則是商業(yè)模式的改變以及經(jīng)營業(yè)績的提升。
前述中可以看出，像桂林旅游、長白山等企業(yè)早已開始布局酒店業(yè)務(wù)，旨在推動景區(qū)向“休閑度假游”轉(zhuǎn)型，但過去為何收效甚微?
從概念上講，產(chǎn)業(yè)升級改變的是生產(chǎn)要素、生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，獲得的收益是產(chǎn)品附加值的提升。對應(yīng)到旅游行業(yè)中，食、住、行、游、購、娛可以視作六大生產(chǎn)要素，而酒店只是解決了食和住的問題，還有行、購、娛三大要素需要升級。不過，交通、購物、娛樂并非僅僅依靠景區(qū)企業(yè)就可以解決的。
還是以長白山為例，在剛剛過去的這個春節(jié)假期中，長白山冰雪游火爆出圈，2.71萬人蜂擁而至。與以往不同的是，今年前往長白山的游客，多以休閑度假為主，單純旅游觀光的游客顯著減少。
究其原因，一方面離不開北京冬奧會的舉辦，但更重要的則是六大要素的全面升級。例如，匯聚休閑、運(yùn)動、娛樂、度假等多種功能的冰雪小鎮(zhèn)在長白山區(qū)域內(nèi)不斷涌現(xiàn)，借助第三方力量完善了食宿、購物、娛樂等服務(wù)設(shè)施，共同做大了長白山旅游市場。與此同時，延蒲高速和敦白高鐵的開通，以及長白山機(jī)場的擴(kuò)建，提升了長白山當(dāng)?shù)氐慕煌ㄟ\(yùn)力，解決了長白山景區(qū)“旅長游短”的瓶頸。
多位游客坦言，來長白山旅游主要是為了體驗一下滑雪的樂趣以及與家人、朋友聚會，而且這里的酒店、餐飲等服務(wù)設(shè)施也非常完善，更為重要的是能夠提供孩子托管服務(wù)，而且小朋友也很樂意，能夠讓大人們徹底“放飛”。
產(chǎn)品及服務(wù)的全面升級，也帶來了消費(fèi)水平和旅游時長的顯著提升。根據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)的調(diào)研，春節(jié)期間來長白山游玩的旅客，游玩時長一般在4-7天左右，而且花費(fèi)不低。以一家三口五天四晚為例，食宿花費(fèi)在1萬以上(酒店全包)，長白山機(jī)場接送費(fèi)用約在400元左右。除此以外，還有雪具租賃、景區(qū)觀光、高山漂流、紀(jì)念品購買等花費(fèi)，這些花費(fèi)大概在幾千元不等。
可以看出，長白山景區(qū)的成功轉(zhuǎn)型，是多方合力的結(jié)果。一方面，以政府為主導(dǎo)，加強(qiáng)冰雪旅游的品牌宣傳，并全面提升交通運(yùn)輸設(shè)施;另一方面，社會資本以及旅游景區(qū)，通過完善食宿、娛樂、購物設(shè)施，全面提升用戶體驗。一個細(xì)節(jié)是，多位游客表示，今年冬天還會再去長白山，因為春節(jié)假期根本沒玩夠。
顯然，在休閑度假游模式下，真正吸引游客的，并非自然風(fēng)光，而是娛樂、酒店、購物等配套設(shè)施。甚至于，旅游觀光成為了休閑度假游的二次消費(fèi)，或許這也能夠解釋，為何兼具品牌與文化底蘊(yùn)的各大景區(qū)，會紛紛遭遇客流量“天花板”。畢竟，“千景一面”的旅游資源，對于如今見多識廣的國人而言，已經(jīng)提不起什么興趣。
當(dāng)然，到目前為止，旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級，還未反映到上市公司的業(yè)績中，商業(yè)模式的改變是一個循序漸進(jìn)的過程。但至少，這已經(jīng)是一個積極的信號，當(dāng)前旅游行業(yè)已經(jīng)來到了產(chǎn)業(yè)升級的“十字路口”。
04、結(jié)語
“文旅融合”喊了這么多年，其實距離收獲期已經(jīng)不遠(yuǎn)。況且，“文旅融合”對于商業(yè)模式的改變，遠(yuǎn)不止產(chǎn)業(yè)升級這么簡單，其終極目標(biāo)在于文化輸出，即通過文旅IP的打造，以IP授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升。