界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
沉寂了一段時間的美妝集合店WOW COLOUR正試圖尋找翻身的辦法。
在近日召開的商業(yè)年會上，WOW COLOUR宣布進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級，以打造“超級渠道”為新三年目標(biāo)。
一方面，它表示要強(qiáng)化與新銳品牌的合作，比如與彩妝品牌橘朵在獨(dú)家產(chǎn)品、線下互動和全域營銷等方面展開合作，并加強(qiáng)與品牌間的IP聯(lián)名和品類互動；另一方面，通過強(qiáng)化會員制、針對會員退出一系列線下門店的服務(wù)，比如快速修眉、快速妝容、快速美甲等，以增強(qiáng)客戶粘性。
具體而言，在WOW COLOUR最新升級的門店中，會增設(shè)如“眉毛顏究社”等板塊，此外也與知名化妝師李東田合作，對門店銷售人員進(jìn)行專業(yè)強(qiáng)化進(jìn)而向到店消費(fèi)者提供美妝服務(wù)，而這些舉措均與會員制進(jìn)行綁定。
新興美妝集合店的本質(zhì)是零售渠道，其核心競爭力無外乎運(yùn)營效率和服務(wù)體驗，而WOW COLOUR此次品牌升級所強(qiáng)調(diào)的會員制、門店服務(wù)等無疑是想增強(qiáng)自身差異化特色。該品牌所屬的色界美妝集團(tuán)CEO陳春晏在會上表示，只有不斷塑造差異化特色，才能鞏固渠道壁壘，突破傳統(tǒng)美妝零售的天花板。
但問題在于，這些舉措能多大程度上吸引年輕人到店消費(fèi)？
WOW COLOUR方面向界面新聞提供的資料顯示，其會員年卡售價99元每年，會員享有積分抵現(xiàn)、現(xiàn)金券包、會員價、生日禮遇等權(quán)益，但這與屈臣氏們實行已久的會員制度相比似乎并無太大區(qū)別。就修眉、化妝、美甲等線下服務(wù)而言，從絲芙蘭到海底撈都早已踐行。
但對WOW COLOUR而言它不得不變。
WOW COLOUR在此次商業(yè)年會上的自我介紹是，先后獲得創(chuàng)新工場、IDG資本、高瓴資本和騰訊天使輪的融資，開拓超200家門店，市場估值超60億元，是美妝行業(yè)的超級獨(dú)角獸。
但早在2020年9月，它就已經(jīng)在全國范圍開出300家門店，還簽約了另外600家，這距離2020年1月4日它在廣州正式開出，僅過去了8個月。到2022年1月，其全國門店數(shù)量與巔峰期相比已接近腰斬，約為135家。
由此可見，這個美妝行業(yè)的獨(dú)角獸的增長態(tài)勢早已放緩。
事實上，一批新興美妝集合店都遭遇了潰敗。
2023年初，HAYDON黑洞關(guān)閉了位于武漢漢江路步行街的門店；而在2022年，它接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店。同樣開啟閉店潮的還有ONLY WRITE獨(dú)寫，該品牌于2021年連獲兩輪融資，創(chuàng)始人周建雷曾表示要在2021年開出100家店，但ONLY WRITE獨(dú)寫微信官方商城目前已經(jīng)停止運(yùn)營，其公眾號最后一條信息停留于2022年9月。
疫情反復(fù)對線下零售帶來的打擊是沉重的，而這一點(diǎn)對于極度依賴線下體驗感的美妝集合店而言更為致命。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，按零售額統(tǒng)計，2010年到2020年，國內(nèi)電商渠道在化妝品銷售渠道占比從3%飛升至38%。
不過，絲芙蘭、屈臣氏等美妝集合店為代表的專業(yè)線下渠道因具備購買場景、專業(yè)服務(wù)較優(yōu)的特點(diǎn)，并未受到電商沖擊，占比從17%提升至20%。因此，美妝集合店或許仍然有著不可替代的優(yōu)勢，但前提是需要具備一定的競爭力。
而WOW COLOUR眼下的品牌升級舉措，或許也是在變幻的品牌策略中尋找出路。
作為首批主打新興國貨的美妝集合連鎖店品牌，早期在WOW COLOUR所有彩妝類目中，70%是國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌。它在品牌選擇方面會著重在線上走紅、線下沒有實體店或?qū)９竦膰浧放?，如橘朵、VNK、Girlcult、Colorkey和荔萌荔曼等。
這些品牌都存在一個共性，基本都以線上渠道為主，有能力開實體店的其實不多。而WOW COLOUR憑借線下渠道優(yōu)勢為國貨彩妝品牌提供落地的幫助。與此同時，這些自帶流量的網(wǎng)紅品牌，也是WOW COLOUR吸引客流的保障。
但國貨彩妝能帶來的流量終究有限。到2020年底WOW COLOUR已經(jīng)在試圖降低對國貨彩妝的依賴，宣布轉(zhuǎn)型。在品牌方面，增加了包括歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華、國際美妝集團(tuán)旗下品牌及海外小眾品牌；在品類上增添了美容護(hù)膚、洗護(hù)用品、美妝工具、香水、美瞳等產(chǎn)品。
只是這些舉措如今看來或許仍不足以成為它的差異化競爭支點(diǎn)，因為絲芙蘭和屈臣氏早就這么干了。眼下的WOW COLOUR似乎準(zhǔn)備回歸原點(diǎn)，通關(guān)強(qiáng)化與橘朵、逐本、溪木源和珀萊雅等國貨品牌的合作，來鞏固其國貨彩妝的差異化特色，此外增加線下專業(yè)服務(wù)以強(qiáng)化渠道能力。
只是年輕人的熱情有限，WOW COLOUR能否沉淀為下一個絲芙蘭或屈臣氏仍待驗證。