文｜紅餐網(wǎng)

近年來，我國麻辣燙品類發(fā)展迅速，形成了楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙“雙雄爭霸”的競爭格局，中腰部品牌一度較難突圍。

可是，隨著以干拌、盤盤為特色的川式麻辣燙品牌逐漸崛起，麻辣燙品類的競爭格局正在生變。

2022年麻辣燙市場規(guī)模約1300億元

得益于“食材豐富、高性價比”的品類優(yōu)勢，即使是在疫情時期，麻辣燙的市場規(guī)模也在進一步擴大。

1、2023年麻辣燙市場規(guī)模有望持續(xù)上漲

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，全國麻辣燙的市場規(guī)模由2016年的約968億元，增加至2019年的約1306億元。受疫情影響，2020年全國麻辣燙市場規(guī)?？s小至1142億元，但2021年又反彈至1291億元，同比增速為13.0%。

由于疫情影響的加劇，2022年全國麻辣燙市場規(guī)模的增速有所放緩，市場規(guī)模約為1300億元。隨著疫情防控措施得到優(yōu)化，2023年全國麻辣燙市場規(guī)模有望保持上漲態(tài)勢。

2、麻辣燙外賣市場占比超三成

我國麻辣燙的市場規(guī)模在疫情期間仍保持正向增長，跟外賣市場擴容有很大關系。由于麻辣燙食材豐富、價格實惠，所以其一直是小吃快餐賽道的重要構(gòu)成部分。

疫情期間，由于餐飲堂食受限，適合外帶外賣的小吃快餐品類受到的影響相對較少，比如麻辣燙。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，全國麻辣燙外賣市場規(guī)模由2016年的約55億元快速上升至2021年的438億元，年復合增長率為51.4%，2022年達到了450億元，約占麻辣燙整體市場規(guī)模的35%。

與此同時，麻辣燙在2022年的話題熱度也在不斷升溫。抖音指數(shù)顯示，從2022年1月至2023年3月，麻辣燙的抖音指數(shù)呈上升趨勢，或能在一定程度上體現(xiàn)出消費者對麻辣燙的關注度在提升。

干拌、盤盤麻辣燙嶄露頭角

1、連鎖化程度較高，品類金字塔特征明顯

由于麻辣燙品類較易實現(xiàn)標準化，所以其規(guī)模效應較為明顯。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年全國麻辣燙市場的餐廳連鎖化率約為23%，高于同年中國餐飲市場約15%的餐廳連鎖化率。同時，2023年麻辣燙品類的平均城市入駐率（該品類所有品牌入駐城市率的平均值）為5.8%，高于茶飲（5.5%）、鹵味（4.9%）等熱門品類，在餐飲行業(yè)中居于領先位置。

綜上所述，麻辣燙是小吃快餐賽道里有較大機會跑出“萬店規(guī)?！钡钠奉?。這一點從麻辣燙頭部品牌的門店規(guī)模便能看出來，楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙的門店數(shù)均超過了5000家。

此外，連鎖麻辣燙品牌的市場前景也較廣闊。如今，消費者對于安全、健康的飲食需求強烈，而品牌麻辣燙門店恰好能在這方面提供更好的保障。

雖然麻辣燙品類的連鎖化率較高且市場前景廣闊，但是目前市場上具備品牌號召力的麻辣燙連鎖品牌并不多。除了楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙這兩個頭部品牌之外，其他品牌的門店數(shù)均未超過1000家。

麻辣燙品類的金字塔特征明顯，整體市場較為分散。兩大頭部品牌之下是門店數(shù)量在200~900家的腰部品牌，以及為數(shù)眾多的街頭麻辣燙，共同組成了品類的“長尾”。

近年來，一些麻辣燙的腰部品牌也在趁勢擴張，開店速度明顯加快。比如劉文祥麻辣燙，在疫情期間保持著快速的增長態(tài)勢，從2022年6月至今的9個多月內(nèi)新開了400多家門店，目前門店數(shù)達到了960余家，成為繼張亮、楊國福之后，門店數(shù)最多的麻辣燙品牌。

小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙門店增速也較快，在2021年、2022年分別新增了300多家門店，目前門店數(shù)也達到了950家。老街稱盤麻辣燙可謂麻辣燙品類的黑馬品牌，其2020年創(chuàng)立于成都，2021年新開店300余家，2022年更是開出了600余家新店。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，該品牌目前有920余家門店。

即便眾多品牌門店數(shù)增長迅速，但總體來看，門店數(shù)超過500家的麻辣燙品牌依然寥寥無幾。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年麻辣燙品類中，門店數(shù)在500家以上的品牌占比僅為3.4%。

超七成的麻辣燙品牌門店數(shù)不超過100家，門店數(shù)在100家以上的各個區(qū)間的品牌占比均有所提升。由此可見，麻辣燙品類的連鎖化進程在加速。

SKU多樣、食材豐富是麻辣燙品類的特點，卻也是限制麻辣燙品類發(fā)展的因素。SKU過多使得供應鏈集中化難度高，品牌實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的難度較大。以楊國福為例，其為了在四川成都建立工廠，共投資了近4億元，而這類投入對于中小品牌來說難度較大，因此，供應鏈便成為麻辣燙品牌實現(xiàn)大規(guī)模連鎖發(fā)展的基礎門檻。

2、品質(zhì)麻辣燙受歡迎，品牌紛紛開啟升級戰(zhàn)

作為小吃快餐的熱門品類，“食材豐富、好吃實惠”曾經(jīng)是很多消費者對于麻辣燙的普遍認知。但是，近年來，消費者對于麻辣燙的消費需求變得更為多元。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在麻辣燙消費者的消費評價詞頻中，“味道贊”“服務熱情”“食材新鮮”“菜品健康”出現(xiàn)的頻次較高，其次才是“性價比高”“價格實惠”?？梢?，消費者對麻辣燙的關注度已經(jīng)逐步從價格轉(zhuǎn)移到食材以及體驗等層面，對麻辣燙門店的食材品質(zhì)和服務提出了更高的要求。

為了滿足消費者多樣化的需求，麻辣燙品牌紛紛進行升級，并且將升級涵蓋到了食材、門店環(huán)境以及品牌調(diào)性等多個層面。比如張亮麻辣燙早在2021年就在哈爾濱開出了1500平米的哈西旗艦店，并在店內(nèi)引進了龍蝦、鮑魚等海鮮食材。

楊國福也曾喊出對標星巴克的口號，其在招股書中坦言需要升級并改良麻辣燙餐廳，重塑品牌形象。此外，親愛的麻辣燙、覓姐等麻辣燙品牌也均在推動著麻辣燙品質(zhì)的升級。

未來，將有更多的麻辣燙品牌會選擇在食材品質(zhì)、門店環(huán)境上做出升級策略。但值得注意的是，把升級作為引流噱頭的品牌注定走不長遠，惟有提供與高價相匹配的食材和環(huán)境體驗的品牌，才能最終被市場認可。

3、川式干拌麻辣燙流行，盤盤麻辣燙嶄露頭角

近年來，以麻辣、干拌、盤盤裝為特色的川式麻辣燙異軍突起。從2021年下半年至今，全國多地涌現(xiàn)出各種“盤盤麻辣燙”品牌，代表品牌的門店數(shù)快速增長，受到較大關注。比如老街稱盤麻辣燙2021-2022年快速拓店，2021年成立于成都的辣盤盤麻辣燙于2022年3月完成了千萬元級別的A輪融資。

目前，很多一線、新一線的城市都出現(xiàn)了“盤盤麻辣燙”的蹤影。比如上海的金張爺盤盤麻辣燙已經(jīng)在當?shù)亻_出了10余家門店。成都的煮小簍盤盤麻辣燙已發(fā)展出了160余家門店。此外，還有北京的文立新·秤盤麻辣燙、重慶的顏小蠻盤盤麻辣燙、成都的都可以盤盤麻辣燙等眾多品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年全國盤盤麻辣燙相關企業(yè)的新注冊量相較2021年就足足翻了一倍。

和市面上較為普遍的東北麻辣燙相比，川式盤盤麻辣燙的差異點在于：出餐形式為干拌，口味以麻辣為主，菜品接近川式火鍋食材，比如貢菜、酥肉。食物運用大盤盛放，并配上火鍋干碟蘸料，通常還會增加鳳爪、肥腸、腦花等鹵味小食和甜品。人均價格在30~50元，比常見的東北麻辣燙店要稍高一些。

有業(yè)內(nèi)人士認為，“盤盤麻辣燙”之所以能火速出圈，一個非常重要的原因是其比臉還大的盤子出片率高，使其得以在小紅書等社交媒體上被廣泛傳播。此外，“盤盤麻辣燙”還踩中了麻辣燙品類升級的風口。

在此之前，市場上普遍流行的是“可以喝湯的麻辣燙”，雖然也有一些品牌主打“麻辣拌”的產(chǎn)品形態(tài)，但尚未大規(guī)模流行起來。而如今的“盤盤麻辣燙”則從食材、味型、出品形式、就餐環(huán)境、價格等方面進行了全方位升級，可謂打了一套升級的組合拳。

如今，在盤盤麻辣燙的帶領下，干拌麻辣燙也進入了發(fā)展的快車道，比如較早占領這個賽道的小谷姐姐門店在快速增長，在2021年、2022年分別新增了300多家門店。

連麻辣燙頭部品牌也想追趕這個趨勢。比如2022年7月，張亮麻辣燙推出超盤麻辣燙，采用蘸、拌雙模式，有秘制川香風味和勁辣復合口感兩種口味。2022年8月，張亮麻辣燙又推出新品百變麻辣拌，口味上也是注重紅油香辣。

4、澆頭、油潑、圍爐，麻辣燙新物種頻出

除了川式麻麻燙之外，一些麻辣燙的變種也逐步冒頭，比如泰式麻辣燙、圍爐麻辣燙、澆頭麻辣燙等。

其一，近年來，以冬陰功湯、咖喱湯為特色的泰式麻辣燙日益受到消費者歡迎，一些代表品牌發(fā)展勢頭較好，比如超級泰·泰式麻辣燙，2022年就新開了40余家門店。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年3月，其門店數(shù)達到了70余家，且主要分布在江浙滬地區(qū)。

同時，楊國福在2022年也推出了一個泰式麻辣燙品牌嗎啦嗎啦，該品牌的首店落地于上海。據(jù)楊國福方面介紹，嗎啦嗎啦定位于18歲~35歲的青年男女，人均消費價位區(qū)間為35~50元。目前，消費者對于該店的評價多偏正向，并且排隊就餐的場景在門店也時有發(fā)生。

在整個麻辣燙品類中，湯底味型幾乎都集中在辣和不辣兩列陣營，泰式麻辣燙未來能否掀起一股風潮還有待進一步觀察。

其二，隨著“圍爐煮茶”在餐飲業(yè)的流行，曾在多年前遍布地攤的串串麻辣燙又開始興起。從地攤升級到門店之后的圍爐麻辣燙，門店環(huán)境相對干凈衛(wèi)生，一些商家還為顧客單獨定制鍋底口味，一個顧客占一格鍋。相對直接吃燙好的食材，圍爐而吃的串串麻辣燙體驗感更強。

其三，澆頭麻辣燙作為麻辣燙領域的新物種也開始冒頭。2023年新年伊始，主打“澆頭麻辣燙”的虎拌，宣布獲得了天使輪投資。

澆頭麻辣燙一改傳統(tǒng)麻辣燙的吃菜喝湯模式，而是提供多種口味的澆頭供消費者選擇，用澆頭搭配菜品，豐富了麻辣燙的多樣性。同時，將澆頭和菜品分開的模式也更加契合外賣場景。目前虎拌已在成都開出了3家門店。

實際上澆頭麻辣燙并非虎拌的首創(chuàng)，創(chuàng)立于2019年的曉魏澆頭麻辣燙已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)立足，擁有招牌鴨血豆腐、奶香濃香玉米等多款澆頭，目前其共開出了150余家門店。業(yè)內(nèi)人士認為，澆頭更適合配飯配面，澆頭配菜不符合多數(shù)人的飲食習慣，因此，澆頭麻辣燙能否走得長遠尚待市場驗證。

其四，油潑麻辣燙也是近年崛起的一股生力軍，代表品牌有重慶的每味每客，目前已在當?shù)匕l(fā)展出了百余家門店。每味每客把“油潑”作為占領細分賽道的切入口，本質(zhì)上是對麻辣燙做出了正餐化升級。其主推多種不同口味的油潑麻辣燙，并搭配米飯食用。同時，其門店也提供可以喝湯的麻辣燙、干拌麻辣燙等多種出餐形式。

隨著創(chuàng)業(yè)者不斷進行各種嘗試創(chuàng)新，餐飲行業(yè)中還會有更多麻辣燙新物種出現(xiàn)。這些新物種一方面會促進麻辣燙賽道的繁榮，另一方面也會加劇“大混戰(zhàn)”的競爭態(tài)勢。

菜品革新補短板，遠洋發(fā)展覓新路

1、菜品革新是進化的方向之一

縱觀市面上的麻辣燙門店，菜品種類非常相似，口味上也甚少差異?；诼槔睜C的豐富菜品基因?qū)τ诼槔睜C的各類原料進行革新，或是麻辣燙品類的進化方向之一。

無論是聚焦某種食材并以此為主打，還是對現(xiàn)有的菜品進行升級迭代，融合地方小吃特色，均是對于菜品的創(chuàng)新性嘗試，也是實現(xiàn)差異化突圍的重要策略。

2、海外市場成麻辣燙品類新增長點

近年來，麻辣燙在海外市場亦受到較多關注。未來，其在國外市場也擁有一定的增長空間。弗若斯特沙利文報告顯示，2022年國際中式餐飲市場已開始復蘇，預計將由2021年的2611億美元增長至2026年的4098億美元，復合年增長率為9.4%。

張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙均已開始布局海外市場以尋求增量。根據(jù)張亮麻辣燙官方公眾號宣布的消息，張亮麻辣燙從2019年正式布局海外市場，截至2023年2月，已經(jīng)在全球10個國家，30個城市建設了近50家精品門店。

2023年，張亮將繼續(xù)大力開拓海外市場。楊國福方面此前在接受采訪時也表示，到2025年，要實現(xiàn)9000家國內(nèi)店和1000家海外店。

總的來說，在麻辣燙賽道上，楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙的門店數(shù)量規(guī)模已幾乎觸及市場容量的天花板，后入局者的機會并不在于跟隨和學習，而在于去做升級和創(chuàng)新。在這個“不破不立”的追趕過程中，擁有較強供應鏈管理能力的品牌則有較大機會率先突圍。