文｜天下網(wǎng)商 章航英
編輯｜吳羚瑋
在電商成為水電般的基礎(chǔ)設(shè)施之前，先入局的玩家們經(jīng)歷過遍地黃金的輝煌時(shí)代。相比舞臺(tái)前不斷刷新銷售額的品牌們，聚光燈之外有一群神秘推手、電商服務(wù)商。早期，它們常常作為淘寶代運(yùn)營的角色出現(xiàn)，因此也被稱為TP（Taobao Partner）。DP（Douyin Partner）——抖音服務(wù)商，則伴隨著抖音的發(fā)展而在近幾年興起。如今，服務(wù)商是一個(gè)更寬泛的概念，幫助品牌運(yùn)營——哪里有機(jī)會(huì)就去哪里。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示， 2019 年電商代運(yùn)營的市場(chǎng)規(guī)模超過 11355.1 億元。
行業(yè)高歌猛進(jìn)時(shí)，這些“賣水者”們也一路狂奔，在這個(gè)萬億市場(chǎng)，跑出了至少10多個(gè)上市公司。寶尊2015年在納斯達(dá)克上市，2020年在港交所二次上市。前兩年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝、凱淳股份相繼上市。《天下網(wǎng)商》獲悉，凱詰電商、若羽臣、碧橙數(shù)字也在近期籌備沖擊A股。
但與此同時(shí)，巨大的不確定感也在籠罩著這個(gè)行業(yè)。
創(chuàng)業(yè)是一個(gè)賣預(yù)期的過程。當(dāng)線上流量不見增長，代運(yùn)營生意也變得不容易；另一方面，當(dāng)品牌的電商業(yè)務(wù)強(qiáng)大到足以影響品牌根基時(shí)，品牌也傾向于主導(dǎo)或收回運(yùn)營權(quán)獲得安全感。
代運(yùn)營們自然無法“坐以待斃”。去年底，寶尊收購了潮流服飾品牌GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，對(duì)價(jià)4000萬美元（約2.89億元人民幣）。此前它們?cè)呛献魇嗄甑摹昂没锇椤?，寶尊幫助GAP在中國積累了3000萬會(huì)員。
乍看來，這似乎是一出乙方收購甲方的爽劇。但也不難發(fā)現(xiàn)寶尊這個(gè)中國最大電商服務(wù)商的焦慮。4000萬美元的收購價(jià)，已經(jīng)超過了寶尊2020年和2021年兩年歸母凈利潤之和。據(jù)其最新財(cái)報(bào)顯示，2022三季度，寶尊凈利潤虧損1.69億元。
這是一個(gè)賭。
當(dāng)品牌們主導(dǎo)或收回運(yùn)營權(quán)，服務(wù)商們也想將自己積累十多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)變現(xiàn)，試圖運(yùn)營或者孵化一個(gè)屬于自己的品牌。這似乎是電商服務(wù)商們能看到的最大出口。但實(shí)踐下來，同樣布滿荊棘。
行業(yè)紅利消逝，身處其中的玩家們來到了分岔路口。服務(wù)商們的新選擇，也是一場(chǎng)“攻守戰(zhàn)”——區(qū)別在于，重點(diǎn)放在“攻”還是“守”。
“蜜月期”結(jié)束
電商代運(yùn)營在中國的發(fā)展，與阿里直接相關(guān)。
2008年，阿里在淘寶之外又上線了淘寶商城，在C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）淘寶模式之外，走B2C（品牌對(duì)消費(fèi)者）品牌化之路。
以此為起點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)，一大批國際品牌也借此機(jī)會(huì)進(jìn)入中國電商市場(chǎng)。但電商在當(dāng)時(shí)還是新事物，不懂中國市場(chǎng)、不了解電商玩法的品牌們需要一個(gè)幫手。一批最早的電商代運(yùn)營在此刻吃到了最大的紅利，其中就包括2007年成立的寶尊。它也因此獲得了頂尖品牌的資源，服務(wù)對(duì)象包括飛利浦、耐克、李寧等，服務(wù)品牌超過300個(gè)。
2012年，淘寶商城改名為“天貓”，上面有6.5萬個(gè)商家，并在當(dāng)年涌入超7萬個(gè)品牌，日均瀏覽量超過4000萬。
這對(duì)TP們來說是更大的機(jī)會(huì)和前景。幫國外品牌在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，它們自己也不斷發(fā)展。2015年-2016年，寶尊電商在美股上市，凱詰電商、若羽臣掛牌新三板。
市場(chǎng)在增長的時(shí)候，品牌們和TP們度過了“蜜月期”，共享發(fā)展成果。但當(dāng)?shù)案獾拇笮』疽呀?jīng)定型，這段關(guān)系需要重新考量——尤其當(dāng)代運(yùn)營商的能力越強(qiáng)、能量越大，就越會(huì)被品牌忌憚。
2017 年到 2019 年，全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅收購了美即，從而間接的獲得了品牌電商服務(wù)公司百庫，以百庫的組織能力和系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)建立了歐萊雅電商運(yùn)營中心。歐萊雅之后逐步從麗人麗妝、悠可手中陸續(xù)收回了巴黎歐萊雅、科顏氏、蘭蔻、美寶蓮等十余個(gè)品牌的運(yùn)營權(quán)。
業(yè)務(wù)的變化，都在代運(yùn)營商的財(cái)報(bào)上體現(xiàn)。2017-2020年，前五名供應(yīng)商采購額占麗人麗妝采購總額的6成以上。向歐萊雅采購額大幅下降的2018年，麗人麗妝營收增速也大幅下降。今年三季度，麗人麗妝虧損3869萬元，同比下降114%。
TP公司增長趨緩已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，甚至行業(yè)老大寶尊電商在2021年出現(xiàn)虧損2.2億元，受疫情影響，2022年很多公司出現(xiàn)下跌，寶尊當(dāng)年前三季度也已經(jīng)虧損1.69億元。若羽臣和青木股份今年三季度的凈利潤都出現(xiàn)了下滑。
作為電商服務(wù)商行業(yè)老大，寶尊營收與市值不成正比，其年?duì)I收超過90億元，但市值在22.5億元左右，與一眾小弟們持平甚至被超越。若羽臣2021年?duì)I收為12.88億，但市值也超過20億。2021年?duì)I收8.8億的青木股份，市值在26億元。
在這樣的背景下，去年11月，寶尊宣布以4000萬美元（約2.89億元人民幣）的價(jià)格收購GAP品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
這被業(yè)內(nèi)稱為來自服務(wù)商的“反擊戰(zhàn)”，也提供了一種服務(wù)商前景的新思路。
寶尊電商董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬表示，此次收購將推動(dòng)寶尊向著技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、全渠道商業(yè)運(yùn)營商加速邁進(jìn)。GAP大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)和規(guī)模將成為寶尊品牌管理的起點(diǎn)，也是線上線下融合的開始。
對(duì)這起收購案的不同理解，將行業(yè)內(nèi)分成了兩派陣營——保守派還是激進(jìn)派。
“保守者”：堅(jiān)守本職工作，做好“服務(wù)者“的角色
在凱詰電商總經(jīng)理韓松育看來，不同人對(duì)這個(gè)收購案的理解各有不同。事實(shí)上寶尊收購的是GAP大中華區(qū)的運(yùn)營權(quán)，只是在之前線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上拓展了線下的業(yè)務(wù)——延長了業(yè)務(wù)的觸角，并非從0到1自建一個(gè)品牌。
“這是一個(gè)行業(yè)個(gè)例。轉(zhuǎn)向做品牌是基于寶尊目前的市值和經(jīng)營情況去優(yōu)化，不是行業(yè)能一起學(xué)的事兒”。
2010年成立的凱詰，目前合作的公司超過40多家，服務(wù)品牌達(dá)上百個(gè)，跨多個(gè)行業(yè)，包括肯德基、億滋、格力高、優(yōu)色林、李錦記、愛爾康等。
韓松育表示，凱詰目前的業(yè)務(wù)場(chǎng)景可以分成兩部分，一部分是幫客戶做電商——賺的是交付結(jié)果的錢，包括不同平臺(tái)、不同模式的代運(yùn)營或者經(jīng)銷商等；另一部分是為品牌提供數(shù)字化服務(wù)，比如大數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷服務(wù)，賺的是交付本身的錢。
在韓松育看來，凱詰相比同行的特殊性在于，“立足的并不只是天貓的紅利，而是整個(gè)阿里戰(zhàn)略業(yè)務(wù)變化的紅利。”
可以這樣理解，第一波服務(wù)商們興起，是靠著給品牌們運(yùn)營天貓旗艦店，而凱詰在此之外，保持著對(duì)變化的敏銳嗅覺，其余業(yè)務(wù)拓展也幾乎跟隨阿里業(yè)務(wù)變化的腳步。
2016年，馬云提出新零售的概念，線上線下的融合如火如荼，凱詰第一時(shí)間投身新零售在阿里的事件，在虛擬卡券到店與智慧商圈到店同步推進(jìn)，在2016年幫肯德基做代運(yùn)營，推出線上虛擬卡券，購買后就可以在線下兌換權(quán)益——當(dāng)時(shí)的創(chuàng)新舉措，如今已經(jīng)成為很多消費(fèi)者熟練應(yīng)用的日常。目前，圍繞到店與到家兩個(gè)場(chǎng)景，凱詰已經(jīng)成為本地生活與近場(chǎng)電商領(lǐng)先的服務(wù)商之一。
2018年，張勇提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”的概念，意味著阿里將業(yè)務(wù)邊界擴(kuò)展到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的維度，函括了前端的渠道、零售、營銷，供應(yīng)端的菜鳥，金融側(cè)的螞蟻金服，組織側(cè)的釘釘，以及后端的阿里云。同年凱詰就成立了策略與數(shù)字中心，推進(jìn)大數(shù)據(jù)服務(wù)，成為了阿里體系內(nèi)的全牌照服務(wù)商之一。
即使阿里的電商陣地正在遇到越來越多的對(duì)手，但凱詰仍堅(jiān)定在阿里的業(yè)務(wù)框架中前進(jìn)，它給自己的身份定位是——服務(wù)者與賦能者?！皠P詰的戰(zhàn)略選擇是貼合阿里戰(zhàn)略迭代，在業(yè)務(wù)上實(shí)際上是跟著阿里走的。”
韓松育稱自己是一個(gè)“保守主義者”，還在前面加了個(gè)前綴”樂觀的”?！癟P的紅利期結(jié)束了，這是一句正確的廢話，因?yàn)樗懈M(fèi)相關(guān)的幾乎都沒紅利了”。
他對(duì)于與品牌商的“分與合”保持著比較平和的心態(tài)， “分手”不完全代表自己不好，只代表不合適了。“行業(yè)內(nèi)的分分合合很正常，大部分品牌和服務(wù)商的蜜月期大概能維持3-5年，也有很大一部分是因?yàn)槠放粕套约簝?nèi)部的變動(dòng)?！?/p>
每當(dāng)遭遇大客戶分手，凱詰需要再找到幾個(gè)品牌才能補(bǔ)上這個(gè)缺位。但此前運(yùn)營的中小品牌成長起來后，也能貢獻(xiàn)相當(dāng)一部分營收。通過時(shí)間不斷培育中小品牌，這艘船才能保持平穩(wěn)前行。
在韓松育看來，當(dāng)主營基本盤沒有受到太大沖擊，中國仍然是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，并且主營業(yè)務(wù)還有持續(xù)優(yōu)化空間的基礎(chǔ)上，沒必要“偏離航向”——“守大于進(jìn)”。因此，如今凱詰重點(diǎn)考慮的是如何在穩(wěn)定情況下找到效率提升點(diǎn)，優(yōu)化商業(yè)回報(bào)。
一個(gè)成熟的TP公司，穿越市場(chǎng)風(fēng)浪的底氣在于自成“體系”，這意味著在每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊都能建立足夠?qū)挼淖o(hù)城河，并且不斷擴(kuò)展自己的能力邊界，擴(kuò)大戰(zhàn)略縱深。
他介紹，之前也有品牌與服務(wù)商切斷合作自己做的例子，但不久后他們都回來了——因?yàn)榉?wù)商還是有自己的”生態(tài)位“。“整體看來，做了十幾年看過幾十幾百個(gè)品牌，總比一個(gè)品牌自己摸索、應(yīng)對(duì)變化，會(huì)更有確定性，更有效率?！?/p>
“激進(jìn)者”：TP做品牌恰逢其時(shí)
“服裝品類對(duì)供應(yīng)鏈的管理要求很高，寶尊能做服裝這個(gè)品類，在行業(yè)內(nèi)也有一定的壁壘。品牌本身越成熟，打造這個(gè)品牌要付出的營銷推廣成本更低，后期更多是品牌管理層面的一些東西。另一方面，這是一個(gè)雙向的事情，在這個(gè)檔口，一個(gè)愿意退，另一個(gè)愿意收?！?/p>
一位電商行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，寶尊收購GAP在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)較為特殊的案例，但同時(shí)也反映了行業(yè)的一種趨勢(shì)，服務(wù)商正在積累更多品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，嘗試擁有更大的主導(dǎo)權(quán)。
相比凱詰堅(jiān)持做一個(gè)“服務(wù)者”角色，一些服務(wù)商已經(jīng)做出了一些更為“激進(jìn)”的探索。
在被歐萊雅“抽”回幾個(gè)品牌運(yùn)營權(quán)后，麗人麗妝在2021年孵化自有護(hù)膚品牌“美壹堂”“玉容初”，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在 2020 年孵化輕食品牌 “每鮮說”，若羽臣也在2020年孵化了精致衣物護(hù)理品牌 “綻家”。2022年，中國最大的美妝品牌電商服務(wù)商悠可也與巨子生物合作，推出了一個(gè)科技護(hù)膚新品牌“欣苷”。
目前自有品牌營收已經(jīng)超過若羽臣總營收的10%。“業(yè)務(wù)大盤穩(wěn)固，團(tuán)隊(duì)有保障，才能有更多的底氣和實(shí)力去做創(chuàng)新，這是很重要的前提?！?/p>
據(jù)若羽臣公關(guān)總監(jiān)黃琳涵介紹，綻家目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，GMV已有3億。去年8月份，若羽臣又上線了自有香氛品牌悅境安漫，去年雙11首波上架就售罄，并繼續(xù)保持快速增長。
在若羽臣看來，身處行業(yè)一線，能最先洞察細(xì)分趨勢(shì)變化和人群需求，讓服務(wù)商具有了選賽道、抓機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，再加上深厚運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的沉淀，服務(wù)商運(yùn)營品牌具有“先天優(yōu)勢(shì)”。
代運(yùn)營與運(yùn)營自己的品牌，在思路原點(diǎn)上會(huì)存在差異。“原先在品牌的ROI（投入產(chǎn)出比）交付壓力下，我們的動(dòng)作更短平快，自主發(fā)揮空間會(huì)受到限制。但孵化自己的品牌，我們可以全盤考慮品牌成長的生意，在健康成長前提下，給自己更多創(chuàng)新的空間和靈活的尺度，去著眼于更長期的目標(biāo)。不過隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌對(duì)服務(wù)商的要求越來越高，能不能站在品牌的角度去服務(wù)品牌成了很重要的能力?！?/p>
在投資這一塊，若羽臣選擇的標(biāo)的比較小，多處于0-1階段，“希望用自身積累的運(yùn)營能力幫助品牌成長，共享利益?！?/p>
在去年新消費(fèi)退潮期，若羽臣逆勢(shì)投資布局了一些新消費(fèi)品牌，譬如，專研科技護(hù)膚品牌“YOUNGMAY樣美”、功能性食品品牌“解你”、美容護(hù)膚品牌“溯華”等。整體看來，若羽臣看好科技和消費(fèi)結(jié)合下的一些高潛消費(fèi)領(lǐng)域，尤其關(guān)注在原料開發(fā)、技術(shù)實(shí)力上具備較深壁壘的賽道。
在若羽臣投資的品牌中，有一些甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。因此，若羽臣布局新消費(fèi)，并不能看作是純粹的財(cái)務(wù)投資，“更是對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下，國貨市場(chǎng)崛起的長期價(jià)值綁定”。一些優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌并不缺投資者，選擇若羽臣，看中的也是其多年電商綜合運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和資源積累，能給早期的品牌提供更強(qiáng)的生意增長確定性。
TP做品牌，到底能不能行？
服務(wù)商做品牌，轉(zhuǎn)身難度不小。
此前，服務(wù)商習(xí)慣了“執(zhí)行者”的角色，現(xiàn)今雖然有了更多靈活操作的空間，但也意味著需要承擔(dān)更多不確定性。
譬如，若羽臣在打爆一款單品后，也會(huì)反復(fù)思考下一個(gè)爆款在哪里，以及如何基于產(chǎn)品品質(zhì)去做好營銷推廣。背靠上市公司，但綻家沒有選擇“燒錢換流量”，在前期運(yùn)營推廣上十分克制。繼內(nèi)衣洗液首款單品爆紅后，綻家的衣物噴霧和洗衣凝珠等產(chǎn)品也相繼出圈。
服務(wù)商做品牌雖然具備了許多優(yōu)勢(shì)，但仍存在不小壓力。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，其缺失了一個(gè)最重要的條件——對(duì)品牌的信仰。
TP孵化投資品牌，雖然意味著有更多主動(dòng)權(quán)參與品牌的運(yùn)營，可以更高效地切入一個(gè)高速增長的賽道，但必須穿越一個(gè)漫長的孵化等待期，并且承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，短時(shí)間可能對(duì)營收產(chǎn)生沖擊。
若羽臣2021年的凈利潤2920萬元，同比有所下降，其中很重要的原因就是源于自有品牌的早期投入。
而在基本盤之外，寶尊探索的“品牌管理”新業(yè)務(wù)線已有些進(jìn)展。去年以來，寶尊已通過少數(shù)股權(quán)投資、內(nèi)部孵化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種模式啟動(dòng)了品牌管理業(yè)務(wù)，管理矩陣已有7個(gè)品牌，涵蓋服飾與配件和健康與美妝兩大品類。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，寶尊賦能這些品牌實(shí)現(xiàn)了約8000萬人民幣GMV，同比增長超過50%。
相比重做品牌，一些服務(wù)商選擇了相對(duì)輕的方式。譬如，在悠可推出新品牌“欣苷”時(shí)，就主要負(fù)責(zé)定產(chǎn)品方向、營銷推廣、開店等，而巨子生物負(fù)責(zé)前期的技術(shù)配方、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)等。
“品牌創(chuàng)業(yè)者需要對(duì)品牌有堅(jiān)定信仰和執(zhí)著，對(duì)品牌應(yīng)該有敬畏感。TP公司的核心能力是服務(wù)品牌。所以可以找有供應(yīng)鏈能力、有品牌信仰的人一起合作，去做一個(gè)賦能者”，韓松育認(rèn)為。
在過往認(rèn)知中，品牌需要講故事、需要想象力，創(chuàng)造一個(gè)品牌的過程也是為消費(fèi)者“造夢(mèng)”的過程。這一點(diǎn)對(duì)于此前沉浸在數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)、專做執(zhí)行的TP公司來說，仍有些距離。
說到底，對(duì)品牌的理解不同——是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，在很大程度上影響了TP公司如何擴(kuò)展自己的邊界。
無論如何，世界的變化是迅疾的，那些在紅利中走來的獲益者們，也需要不斷追尋風(fēng)的方向，找到變化世界中新的坐標(biāo)。
品牌管理公司，會(huì)是TP們的下一站風(fēng)口嗎？