文| 不二研究 藝馨 祿存
隨著國潮熱興起，馬拉松賽事的重啟，李寧、安踏等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迅速崛起成為主流。
3月17日，“國潮運(yùn)動(dòng)”元老，李寧有限公司(下稱“李寧”,02331.HK)發(fā)布了2022年的業(yè)績報(bào)告。在國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境不景氣等不利因素影響下，李寧業(yè)績增長不達(dá)市場預(yù)期，毛利率下降。
作為國潮運(yùn)動(dòng)品牌，安踏體育（02020.HK）、特步國際 （01368.HK）近日相繼公布了2022年的業(yè)績報(bào)告：去年安踏收入首次突破500億元；特步主品牌營收破百億。
李寧年報(bào)公布后的首個(gè)交易日，其股價(jià)跌幅達(dá)9.91%。截至2023年3月24日收盤，李寧報(bào)收59.65港元/股（折合人民幣52.07億元），對應(yīng)市值1580億港元（折合人民幣1379億元）。
「不二研究」據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2022年，李寧的營收為258.03億元，同比增加14.30%，凈利潤為40.60億元，同比增加1.32%。
雖然李寧的營收和凈利潤依然保持增長，但其增速已明顯放緩，2021年，李寧營收同比增長56.13%，而2022年，其營收已增速放緩至14.30%。而李寧盈利能力也有所下降，其凈利潤增速從2021年的136.1%降至1.4%。
與此同時(shí)，李寧在面臨“增收難增利”的困境，同時(shí)營銷費(fèi)用也在攀升。2022年，其銷售費(fèi)用是 22.79 億元，而在2021年，李寧的銷售開支為17.79 億元，同比增長28%。
此前8月的一篇舊文中，我們聚焦于后奧運(yùn)時(shí)代，李寧安踏等國潮體育品牌相繼登陸資本市場，共同面臨門店擴(kuò)張粗放、庫存高企的問題。
時(shí)至今日，國潮熱再次興起，當(dāng)業(yè)績回落，質(zhì)疑聲漸起，頭頂國貨之光的安踏、李寧不僅需要亮出與之匹配的實(shí)力，更需要新的故事。
由此，「不二研究」更新了此前8月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
隨著國民運(yùn)動(dòng)生活復(fù)蘇，國潮運(yùn)動(dòng)品牌競爭正酣。各大運(yùn)動(dòng)品牌誰能笑傲江湖？角逐才剛剛開始！
此前，國務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，根據(jù)計(jì)劃，2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元。
發(fā)布次日，A股體育股板塊暴漲近4%，創(chuàng)下近半年來最大單日漲幅；港股體育用品股也集體高開，特步國際（01368.HK，下稱“特步”）漲逾12%，李寧（02331.HK）漲5.65%。
3月17日，李寧發(fā)布2022全年的業(yè)績報(bào)告，2022年?duì)I收達(dá)258.03億元，同比增長約14.31%；凈利潤40.64億元，同比增長約1.32%。
經(jīng)過數(shù)十年的市場洗練，國潮運(yùn)動(dòng)品牌正在崛起。在「不二研究」看來，野性消費(fèi)外，如何引導(dǎo)國潮消費(fèi)習(xí)慣；內(nèi)卷狂風(fēng)下，如何抱團(tuán)出圈共御勁敵……國潮下一站，還需要解答諸多命題。道阻且長，成敗皆有可能。
內(nèi)卷狂風(fēng)下
上世紀(jì)80-90年代，國潮運(yùn)動(dòng)品牌扎堆成立。僅按成立時(shí)間考量，并沒有國潮元老與新貴之分；若就國潮概念而言，李寧和安踏不僅是開創(chuàng)者，也是現(xiàn)階段的領(lǐng)軍人。
很長一段時(shí)間內(nèi)，國潮運(yùn)動(dòng)品牌“割據(jù)混戰(zhàn)”，并爭相登陸資本市場。
2004年，李寧率先登陸港交所，成為首家上市的中國體育用品公司，且銷售額創(chuàng)下歷史新高；2005年，鴻星爾克緊隨其后，在新加坡成功上市。安踏也在2007年成功登陸港交所。
以“國潮元老”李寧為例，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在其經(jīng)過巔峰與低谷的跌宕起伏，營收仍處于第一梯隊(duì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2004年，李寧剛上市時(shí)，營收達(dá)18.78億元；同年，安踏營收只有3.11億元。
「不二研究」注意到，由于北京奧運(yùn)會(huì)開幕式“飛天點(diǎn)火”的利好刺激，李寧在2008年的營收暴增至67億元。
同年，安踏營收46.27億元，增長率高達(dá)57.97%；特步則剛剛完成香港上市，營收28.67億元，略遜于鴻星爾克；匹克和361度彼時(shí)還未上市，其營收分別為20.5億元和13.5億元。
2009年，李寧凈利潤達(dá)到9.45億元，同比上漲31%，總市值一度突破300億港元；此后逐漸被安踏等其它同行甩在身后。
頭號(hào)玩家的位置同樣也在發(fā)生變化?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)：2012年，李寧的市值只有40億港元，跌幅超八成。而安踏營收達(dá)到76.23億元，首次超過李寧；后者當(dāng)年的營收為67.39億元。
此后，安踏與李寧漸漸在諸侯混戰(zhàn)中脫穎而出、競相“跑馬圈地”，并在2018年引入國潮概念，將其定位轉(zhuǎn)向高端化+年輕化；后被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動(dòng)品牌的國潮帶路人。
時(shí)至今日，國潮競爭的格局似已初步穩(wěn)定，安踏暫居國潮運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅。
「不二研究」據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已上市的四家國潮運(yùn)動(dòng)品牌2022年?duì)I收排名分別為：安踏以536.51億元居首；李寧則以258.03億元排名第二；特步以129.30億元排名第三；361度的營收為69.61億元。安踏在2022年的營收，遠(yuǎn)超過后三者之和。
對比之下，新秀鴻星爾克的營收為28.43億元。
從毛利率的角度來看，安踏也擁有絕對優(yōu)勢：2022年，安踏的毛利率為53.6%；同期，李寧、特步和361度的毛利率分別為48.4%、40.9%和40.5%。
據(jù)李寧最新發(fā)布的年報(bào)顯示：2022年，其營收為258.03億元，同比營收增長14.31%，相比2018年全年總營收105億元，呈現(xiàn)翻倍式上漲。
而據(jù)安踏、特步、361度發(fā)布的2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤增長分別不少于55%、65%、24%。
在「不二研究」看來，諸多國潮體育品牌的擴(kuò)張路上，安踏、李寧代表國潮元老相對穩(wěn)固的地位；此前掉隊(duì)的鴻星爾克等，能否擺脫萎靡困境，則要看能否抓住近期的絕佳風(fēng)口。
抱團(tuán)出圈時(shí)
2018年，一度被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動(dòng)品牌的“國潮元年”。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場份額穩(wěn)步增長，市占率的峰值一度高達(dá)37.9%。
鮮明對比的是，部分國潮運(yùn)動(dòng)品牌掣肘于擴(kuò)張粗放、庫存高企等問題，同期丟失不少市場份額。
2017年，在經(jīng)歷一輪“洗牌”后，部分國潮運(yùn)動(dòng)品牌開始走出困境，并陸續(xù)觸底反彈。
2018年，李寧以“悟道”系列在巴黎時(shí)裝周打響“國潮”第一槍；與此同時(shí)，阿迪、耐克的市場份額從2008年起下降。
據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，李寧首次取代阿迪登頂淘系銷售額第一，安踏及FILA緊隨其后；同年7月，由于捐款“翻紅”的鴻星爾克，被消費(fèi)者買到斷貨，力壓安德瑪和迪卡儂。
曾有網(wǎng)友感嘆：鴻星爾克的門店急劇減少，以至于產(chǎn)生了“快要倒閉”的錯(cuò)覺。曾經(jīng)，鴻星爾克的門店一度布滿二三線城市的大街小巷；據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，其數(shù)量多達(dá)7000家，但后期門店數(shù)量銳減。
「不二研究」查閱年報(bào)后發(fā)現(xiàn)，截至2022年12月31日，安踏、李寧、特步、361度和FILA的門店數(shù)量分別為10516家、7603家、6313家、5480家、1951家。
而鴻星爾克的門店數(shù)量從2017年開始就停止更新，停留在3728家，如今門店數(shù)量比四年前更少（注：鴻星爾克門店數(shù)僅披露至2017年）。
在線上渠道方面，國潮運(yùn)動(dòng)品牌從2008年開始陸續(xù)入駐，最早入駐的李寧比耐克早了4年。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在愛國浪潮的助力下，銷售額的提升率先從線上渠道顯現(xiàn)。據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運(yùn)動(dòng)戶外品類成交數(shù)據(jù)，國潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比增長超500%，會(huì)員量同比增超60%。
2022年618期間FILA、李寧、安踏、特步占據(jù)品牌店鋪成交額前十；其它新秀暫未入榜。
截至2023年3月22日，國潮運(yùn)動(dòng)品牌的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)量分別為：安踏2228.3萬、李寧2701.1萬、特步1067萬、361度852.3萬；而鴻星爾克爆紅后，粉絲飆漲至1383萬，但距離李寧還差一個(gè)特步。
「不二研究」認(rèn)為，線上渠道對營收的帶動(dòng)作用不容小覷。以安踏為例，其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022年安踏體育電商營收96.77億元，較2021年全年增長17.7%；電商收入的總營收比重提升至34.9%。
盡管如此，「不二研究」注意到：國潮運(yùn)動(dòng)品牌與海外運(yùn)動(dòng)品牌的市占率仍然有差距。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年耐克和阿迪的市占率分別為25.2%和14.8%，安踏與FILA合計(jì)共占16.2%，李寧市占率為8.2%，特步僅有4.4%。
在「不二研究」看來，打響知名度、提升市場份額，幾乎是所有國潮品牌的共同祈愿；面對共同勁敵，國潮品牌仍有抱團(tuán)出圈的必要。畢竟，要突破耐克、阿迪達(dá)斯等的重圍，還有很長一段路要走。
野性消費(fèi)后
2021年，在遲到一年的東京夏季奧運(yùn)會(huì)上，不少國潮體育品牌獲得全球曝光的鏡頭。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，安踏共贊助了10支中國國家隊(duì)，獎(jiǎng)牌數(shù)36枚；李寧贊助3支中國國家隊(duì)，獎(jiǎng)牌數(shù)30枚；匹克簽約7個(gè)國家奧委代表團(tuán)，簽約代表團(tuán)最多，且歸功于比利時(shí)馬拉松運(yùn)動(dòng)員阿布迪的獲獎(jiǎng)，其在閉幕式成功露出。
奧運(yùn)曝光確實(shí)帶來可觀銷量。以安踏為例，其推出的中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋紀(jì)念版售價(jià)為699元，在短短一個(gè)月內(nèi)，僅天貓官方旗艦店銷量就超3000雙，產(chǎn)生超200萬收入。
但奧運(yùn)曝光的成本也是十分高昂的，雖然東京夏季奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用暫未對外公布，「不二研究」以歷史贊助費(fèi)的公開數(shù)據(jù)作為估算，《網(wǎng)易體育》曾報(bào)道稱，2009年安踏簽約中國奧委會(huì)時(shí)，安踏保守估計(jì)付出超過6500萬美金。
某種程度而言，本次奧運(yùn)會(huì)營銷最大的贏家是鴻星爾克——意外“翻紅”之后，鴻星爾克恰好搭上奧運(yùn)快車。
淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2021年7月25日在鴻星爾克天貓官方直播間，觀眾數(shù)量已超過500萬。
據(jù)抖音實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計(jì)觀看數(shù)達(dá)1.48億，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)4.28億。
此外，抖音電商發(fā)布的東京奧運(yùn)會(huì)期間平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示：東京奧運(yùn)會(huì)期間（2021年7月21日-8月8日），平臺(tái)體育用品銷售額同比增長365%；鴻星爾克位居榜首，阿迪達(dá)斯排名第二，知名國貨品牌貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。
據(jù)抖音818新潮好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，2021年8月1日至18日期間，體育用品銷售額同比增長407%，鴻星爾克和貴人鳥躍居前五大最受歡迎國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，特步、361度等榜上無名。這對業(yè)內(nèi)來說更像一場突然而至的大洗牌。
年輕人“野性消費(fèi)”的購買動(dòng)力，買“穿”了鴻星爾克的庫存。鴻星爾克甚至因?yàn)榇尕洸粔蚨o急道歉，懇請網(wǎng)友退款。
在「不二研究」看來，借力野性消費(fèi)的熱潮終有盡頭。品牌無法指望消費(fèi)者的熱情支撐起長久營收；在情緒冷卻之后，往往會(huì)面臨口碑的反復(fù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的期許，“國潮”營銷只會(huì)加速淘汰。
新賽程剛剛開始
當(dāng)全面健身計(jì)劃開啟，中國體育產(chǎn)業(yè)5萬億藍(lán)海將至。
嘉實(shí)基金吳越認(rèn)為，國潮將是未來五到十年消費(fèi)品行業(yè)最為重要的投資線索。
似乎風(fēng)口已至，國潮運(yùn)動(dòng)品牌正面臨空前機(jī)遇，其格局也發(fā)生微妙變化：李寧等“國潮元老”雖然依舊領(lǐng)跑，但兩極分化不似以往嚴(yán)重，鴻星爾克等“翻紅”玩家也獲得可觀流量曝光。
新賽程剛剛開始，無論是領(lǐng)跑數(shù)年的安踏，還是從時(shí)尚圈切入的李寧，抑或“農(nóng)村包圍城市”的鴻星爾克，似乎都需要思考同一個(gè)問題：如何在轉(zhuǎn)型中守正出奇，在抱團(tuán)出圈的同時(shí)，避免千篇一律的臉譜化。
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
本文部分參考資料：
1.《國產(chǎn)體育品牌頻頻"出圈" 未來國潮還有哪些挑戰(zhàn)》，中國青年報(bào)
2.《小白說—聊聊五大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌》，戶外李小白
3.《「國潮」救李寧？》, 觀潮新消費(fèi)
4.《安踏天價(jià)簽約中國奧委會(huì)，贊助費(fèi)或超6500萬美元》，網(wǎng)易體育