文|GPLP 牛冬梅
輝山乳業(yè)以越秀集團子公司的身份又殺回來了。
越秀集團官網(wǎng)顯示，2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務實現(xiàn)4億元的銷售目標,預計營收同比增長210%；旗下“輝山瑪瑞”奶粉成為高端奶粉品類中增長最快、最受歡迎的品牌之一，2022年營收同比增長333%。
（圖片來源：越秀集團2023年總經(jīng)理工作報告）
越秀集團黨委書記、董事長張招興提出，2025年越秀輝山要實現(xiàn)銷售收入超100億元、利潤達30億元的發(fā)展目標。
在未來的3年，越秀輝山要想與澳優(yōu)乳業(yè)、三元股份等乳企并肩，難度不算小。
遭做空后破產(chǎn)，越秀集團重組后回歸
輝山乳業(yè)的跌落要從做空機構渾水說起。
2016年12月，渾水資本兩次狙擊輝山乳業(yè)，認為其夸大牧場資本支出、公司價值接近為零，而為佐證其報告的準確性，渾水甚至動用了無人機對輝山乳業(yè)的養(yǎng)牛場、生產(chǎn)設施等進行拍照取證。
這在資本市場上引起了軒然大波。彼時，輝山乳業(yè)董事長楊凱為挽大廈于傾頹，耗資1.27億港元兩度增持自家股票，持股比例達到了74.06%。最終，挽救輝山乳業(yè)的計劃以失敗告終。
2017年的債務危機直接將輝山乳業(yè)拖入深淵。彼時，輝山乳業(yè)債務規(guī)模高達720億元，因無力清償巨額的債務，輝山乳業(yè)2017年12月被迫啟動破產(chǎn)重整程序。
從破產(chǎn)重整到與業(yè)內(nèi)巨頭蒙牛、伊利等企業(yè)的多輪接觸，耗時數(shù)年，直到2020年，輝山乳業(yè)才最終與越秀集團牽手成功。
在重整期間，輝山乳業(yè)丟失的市場份額被伊利、蒙牛等企業(yè)迅速瓜分，如今的乳業(yè)市場基本“大局已定”，已經(jīng)形成了兩超多強的新局面，回歸后需要從頭開始。
目前越秀輝山奶牛存欄量為12.1萬頭，液奶、奶粉、雪糕產(chǎn)量分別為24.42萬噸、3708噸、7631噸，并形成北輝山、中長城、南風行的全國化布局，分別輻射東北市場、京津冀市場和粵港澳大灣區(qū)市場。
但以目前的奶牛存欄量和綜合產(chǎn)能來看，越秀輝山想要在2025年實現(xiàn)100億元營收、30億凈利的難度還是比較大的。尤其是在奶粉產(chǎn)能過剩的大背景下，該公司想要通過娟姍奶源在新賽道實現(xiàn)營收上的飛躍可謂阻力重重。
三款奶粉搶市場
背靠越秀集團的資金和技術優(yōu)勢，2021年5月起，越秀輝山在牧場建設、全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設、奶粉渠道布局等方面獲得了長足的發(fā)展。
事實上，越秀輝山的出圈是有跡可循的。越秀輝山推出的三款奶粉各有特色，除推出國內(nèi)唯一一款采用娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉外，還有乳鐵蛋白含量高達200mg/100g，定位“乳鐵奶粉專家”的產(chǎn)品，以及A2奶源+乳鐵蛋白組合的奶粉產(chǎn)品。這幾款奶粉都直擊消費者對高品質營養(yǎng)健康的訴求。
近幾年，盡管奶粉市場存量競爭激烈，但超高端市場還是有所增長的。
2022年，越秀輝山以“輝山瑪瑞”系列為主打產(chǎn)品，通過小紅書種草等渠道快速打開銷路，創(chuàng)造了高達80%的復購率，在高端奶粉中占有了一席之地。越秀輝山拳頭產(chǎn)品“輝山瑪瑞”定價在280元左右，對標的是高端市場，2022年營收同比增長333%。
2023年開年，越秀輝山先后獨家冠名了《極限挑戰(zhàn)·寶藏行》、遼寧春晚，還舉辦了首屆娟姍奶粉節(jié)暨輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，多渠道進行品牌宣傳，以期快速搶灘奶粉市場。
不過，越秀輝山推出的這三款產(chǎn)品并沒有構成較高的技術壁壘。在奶粉市場，這類添加輔助營養(yǎng)上的“創(chuàng)新”比較多，越秀輝山如何做到產(chǎn)品讓寶媽們持續(xù)鐘愛依舊是個難點。
面對白熱化的競爭，越秀輝山表示，奶源上有“絕招”，即娟姍奶源優(yōu)勢。該公司表示，早在2010年，輝山乳業(yè)便引進了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛，并逐步形成規(guī)?；B(yǎng)殖，是國內(nèi)最早開始布局娟姍奶源的企業(yè)之一。娟姍牛數(shù)量稀少，娟姍牛奶的乳脂率達到普通牛奶的1.5倍，優(yōu)質乳蛋白含量可達3.8%以上，是稀缺資源。
不過，能夠進口娟姍奶牛并非越秀輝山所獨有，伊利等企業(yè)也在積極籌建有機奶牧場，且在資金、規(guī)模等方面更具優(yōu)勢，更易在娟姍奶源布局上占據(jù)上風。
百億目標如何實現(xiàn)？
對越秀輝山來說，不論是液奶、奶粉，還是雪糕，這三大業(yè)務領域都將有強勁的競爭者，伊利、蒙牛、三元等企業(yè)也都是全產(chǎn)業(yè)鏈布局。相較而言，頭部乳企擁有更為完善的線下渠道布局，能夠較快速、更便捷地觸達終端消費者，依托品牌優(yōu)勢，也更容易打開知名度，沉淀消費人群。
越秀輝山一方面沒有規(guī)模上、技術上的絕對優(yōu)勢，另一方面，品牌知名度不高，難以享有品牌溢價。從不同地域的消費情況來看，南方和西部地區(qū)的消費者更愿意在母嬰產(chǎn)品上多花錢。而扎根東北地區(qū)的越秀輝山下游市場聚焦在遼寧省，重點發(fā)展東北地區(qū)。
現(xiàn)在奶粉市場的競爭重心也正在從一二線大城市轉向三四線及下沉市場。越秀輝山選擇“區(qū)域化”的市場布局，與那些聚焦一二線城市，且深耕華中、華南等地頭部企業(yè)產(chǎn)生一些差異化，減少正面對抗，有助于品牌形象的建立和銷路的打開。
奶粉市場已經(jīng)步入存量競爭階段，頭部企業(yè)為去庫存大打“價格戰(zhàn)”，“傳統(tǒng)”中高端奶粉部分品牌的核心單品價格甚至跌到了200元/罐以下。
為搶奪所剩不多的市場份額，不少企業(yè)在“傳統(tǒng)”嬰配粉的基礎上，開辟了羊奶粉、有機奶粉的新賽道，由于在配方、營養(yǎng)等方面的創(chuàng)新得到了不少年輕家長的青睞，也獲得了較高的定價權，2022年羊奶粉和有機奶粉的爆款中，價格定位普遍在300元以上。
因此，面對行業(yè)變化，越秀輝山的百億營收目標注定是一場硬仗。越秀輝山顯然還要做出更多的努力。