文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
李想到底有多惦記BBA（奔馳、寶馬、奧迪）？
隨著理想汽車的產(chǎn)品品類越來越多，李想“碰瓷”BBA的頻率也愈加頻繁：從接受媒體采訪到新車發(fā)布會(huì)，從春季溝通會(huì)到理想汽車官方微信公眾號(hào)文案，BBA從不缺席。
在很長一段時(shí)間里，BBA占據(jù)了國內(nèi)燃油車高端品牌心智，在30萬元以上的市場(chǎng)中有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而這恰好也是理想汽車的主要定價(jià)區(qū)間。想要拿下20%市場(chǎng)份額的李想，將BBA視為頭號(hào)敵人，同時(shí)也是打造豪華車形象的噱頭。
不僅是表面上“碰瓷”BBA，理想汽車暗地里也在處處向BBA看齊。
在新能源汽車高速發(fā)展中掉隊(duì)的BBA，雖然日漸式微，但對(duì)李想來說，將BBA視為成功路上的墊腳石還為時(shí)尚早。
誰在惦記BBA？
連續(xù)兩天，BBA被理想公眾號(hào)拉來做配角，出現(xiàn)在了理想汽車的“艷壓通稿”中。
3月13日，理想汽車微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章，題為《從BBA到理想汽車，是消費(fèi)降級(jí)還是升級(jí)？》文中列數(shù)從BBA置換為理想汽車的車主案例，并最終得出結(jié)論：“作為家庭首選的豪華SUV品牌，理想汽車以過硬的產(chǎn)品力和體驗(yàn)，接過BBA的行駛證。”
次日，理想公眾號(hào)又發(fā)布了一篇文章，題為《把BBA換成理想L8，是怎樣一種體驗(yàn)？》據(jù)該文透露的數(shù)據(jù)，理想L8首批303位車主的前任車型中，BBA包攬前六。
雖然這篇文章因爭(zhēng)議較大在不久后被刪，但可以有理有據(jù)地“拉踩”BBA，理想汽車的振奮可想而知。
就在此前不久，中汽數(shù)據(jù)終端公布2月上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，理想L9和理想L8分獲中國市場(chǎng)大型、中大型SUV上險(xiǎn)量冠軍。這對(duì)時(shí)不時(shí)將BBA掛在嘴邊的李想而言無疑是個(gè)好消息。
從一開始，李想的野心就不是成為BBA的“平替”，而是更好的選擇。
2020年年底，李想公開透露，理想ONE排名前三的用戶群是BBA車主。
去年年底接受媒體采訪時(shí)，李想將對(duì)標(biāo)BBA的顆粒度細(xì)化到三個(gè)維度：設(shè)計(jì)、綜合產(chǎn)品力、大空間。在他看來，理想的汽車設(shè)計(jì)、比例都是豪華車的姿態(tài)，不僅空間更大，而且產(chǎn)品力天然碾壓燃油車。最終結(jié)論是：在BBA最擅長的三個(gè)維度上，理想汽車做的“一樣好”。
在前不久的理想汽車春季媒體分享會(huì)上，李想再次闡釋了自家品牌的核心定位：家庭首選的豪華電動(dòng)車品牌。
所謂豪華，是指價(jià)格看齊BBA，只做20萬元以上的用戶群，性價(jià)比也必須超過BBA。李想表示，從量化角度看，如果拿錢來衡量分?jǐn)偟矫枯v車質(zhì)量上的花費(fèi)，“我們其實(shí)顯著好于奔馳、寶馬、奧迪這些豪華品牌”。
今年3月，理想L7開啟正式交付，李想再次祭出BBA這桿大旗，為之搖旗吶喊：從苦心經(jīng)營了近百年的傳統(tǒng)豪強(qiáng)口中奪食，L7將是一輛讓人意想不到的五座SUV?！氨仨殢腂BA的存量市場(chǎng)里搶份額，尤其是理想L7。”
熱衷于“碰瓷”BBA的新造車創(chuàng)始人中，李想算是相對(duì)高調(diào)的一個(gè)，但他絕不是單槍匹馬。
2022年初，余承東在華為內(nèi)部講話中表示，華為汽車要一年干翻特斯拉，銷量迅速超過200萬輛，在30萬~50萬元區(qū)間取代BBA。
何小鵬在小鵬G9發(fā)布時(shí)表示，從客戶調(diào)研情況來看，“我們差不多有50%（銷量）來自于BBA車主的增換購”。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌也曾多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，“蔚來對(duì)標(biāo)BBA”“蔚來瞄準(zhǔn)的是BBA的市場(chǎng)”“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是BBA”。
在眾人眼中，BBA儼然已成為攻向高端豪華車市場(chǎng)必須攻破的一座堡壘。
對(duì)標(biāo)容易超越難
在中國市場(chǎng)做豪華車，BBA是跨不過去的一道坎。
在很長的一段時(shí)間里，價(jià)格貴、銷量好、保值率高，讓BBA成為了豪華車的代名詞，一度占據(jù)中國豪車市場(chǎng)70%以上份額。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年的中大型車保值率前十名中，BBA占據(jù)九席。 借BBA的品牌效應(yīng)打造自己的豪華品牌形象，成為眾多車企心照不宣的營銷手段。
但李想對(duì)BBA的執(zhí)念，不只體現(xiàn)在營銷層面，還有在關(guān)鍵數(shù)字上的對(duì)標(biāo)。
李想曾多次表示，要在豪華SUV市場(chǎng)拿下20%的市場(chǎng)份額，直營20%的毛利率是最低的健康標(biāo)準(zhǔn)，以及只做20萬元以上的車。這三個(gè)數(shù)據(jù)，分別反映了一家車企的競(jìng)爭(zhēng)力、毛利率和品牌價(jià)值。
李想將目標(biāo)鎖定在20這個(gè)數(shù)字，而這也是BBA給出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。
“我們跟BBA一樣，只做20萬以上的用戶群。”李想在不久前的春季媒體交流會(huì)上表示，豪華是理想汽車的核心定位之一。
2021年初，李想在公司內(nèi)部信中表示，預(yù)計(jì)中國2025年將會(huì)銷售超過800萬輛智能電動(dòng)車，拿到20%以上的市場(chǎng)份額是成為頭部企業(yè)的必要條件。他定下了一個(gè)“五年計(jì)劃”：到2025年拿到20%的市場(chǎng)份額，成為中國第一的智能電動(dòng)車企業(yè)。
據(jù)東吳證券2021年的一份研報(bào)，在30萬元以上的乘用車市場(chǎng)，BBA占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。其中，奔馳以17%的市場(chǎng)份額在30萬~40萬元的乘用車市場(chǎng)居首，寶馬以31%的市場(chǎng)份額在40萬元以上乘用車市場(chǎng)位列第一。在上述兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，BBA三家一共占據(jù)36%和71%的市場(chǎng)份額。而理想目前3款車型均分布在30萬~50萬元的價(jià)格帶上。
這意味著，理想要想在30萬元以上的豪華車市場(chǎng)拿到20%的份額，必須從BBA口中奪食。
毛利率是另一個(gè)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)。 在發(fā)布理想汽車2022年Q4財(cái)報(bào)后，李想在微博上發(fā)文稱，“直營20%毛利率是最低的健康標(biāo)準(zhǔn)”，這也恰恰是BBA當(dāng)下的水平。
2021年財(cái)報(bào)顯示，奔馳、寶馬、奧迪的凈利潤率分別為13.9%、11.2%、10.4%。據(jù)多家券商研報(bào)測(cè)算，考慮到行業(yè)內(nèi)普遍有10%左右的費(fèi)用率，2021年BBA的毛利率約20%。
然而，把BBA作為營銷墊腳石容易，真正跨過BBA的門檻卻是難上加難。 據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的2月銷量數(shù)據(jù)，30萬元以上高端SUV排行榜中，寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L占據(jù)前三，理想L8、L9分列第四、第五位。排名看似接近，但品牌銷量的絕對(duì)數(shù)值差距不小。
把時(shí)間維度拉長至一年，2022年全年，特斯拉ModelY、奔馳GLC、奧迪Q5和寶馬X3包攬了30萬元以上高端SUV市場(chǎng)的前四名，排名第五的理想ONE，銷量只有第四位寶馬X3的一半左右。
無論市場(chǎng)份額還是品牌調(diào)性，理想與李想掛在嘴邊的BBA仍有顯著差距。更何況，還有眾多國內(nèi)新能源車企和美系日系品牌，虎視眈眈地盯緊了理想所在的30萬~50萬元豪華SUV市場(chǎng)。
2022年6月，李想發(fā)微博稱，最晚不超過2024年年底，BBA國產(chǎn)后的中大型SUV主力車型售價(jià)將低于50萬元。2023年，BBA開啟降價(jià)模式，品牌價(jià)值被赤裸裸地?cái)[上臺(tái)面，與真金白銀一起放在天平的兩端。 此時(shí)的理想，還能拿出多少籌碼？
來源：雪豹財(cái)經(jīng)社微信公眾號(hào)
原標(biāo)題：拉踩BBA：李想的墊腳石，理想的攔路虎