文|深燃 見習(xí)作者王璐
編輯|李秋涵
“實(shí)在無劇可看時(shí)，才會(huì)打開綜藝看一眼?！边@是綜藝愛好者心心目前的狀態(tài)，去年看到視頻平臺(tái)上新節(jié)目，她還會(huì)點(diǎn)開看一期，但到了今年，她覺得點(diǎn)開都是在浪費(fèi)時(shí)間，“（節(jié)目）都沒什么意思?！?/p>
2023開年，劇集、電影市場(chǎng)都開了個(gè)好頭，《狂飆》大火，《滿江紅》《流浪地球2》兩部電影雙雙沖破40億票房大關(guān)，但綜藝遲遲沒等來好消息。
視頻平臺(tái)拿出各類招牌綜藝，但討論度均不如預(yù)期。播出過半的《半熟戀人2》，即便有張雨綺、王子文、陳妍希等藝人，目前豆瓣評(píng)分6.1，評(píng)分人數(shù)剛超3000人，和第一季超2萬人評(píng)出的7.4分有較大距離。
請(qǐng)來張信哲、那英、張韶涵等樂壇符號(hào)的《聲生不息·寶島季》，播出首周百度指數(shù)為1.5萬，而在第一季，這一數(shù)字還是6.9萬。有鹿晗、鄧超坐鎮(zhèn)的《哈哈哈哈哈3》，在愛奇藝最高熱度未破8500，但第二季時(shí)，在播出第二天熱度就達(dá)到了8549。兩部平臺(tái)年度頭部綜藝，水花不大。
稍微有熱度的兩檔新綜藝《我們的客?！贰稛o限超越班》，豆瓣評(píng)分一個(gè)3.3分、一個(gè)3.8分，被觀眾吐槽“賣情懷、套路化”。
綜藝市場(chǎng)的低迷不是新鮮事。云合數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)綜藝有效播放372億，到了2021年，這個(gè)數(shù)字降到了322億，2022年又進(jìn)一步降低，只有276億，同比下滑14%。
播放量下滑，上新數(shù)量也一直在縮減。據(jù)深燃統(tǒng)計(jì)，2023年1月至2月，愛優(yōu)騰芒B站共上線了16檔網(wǎng)綜，而去年同期是32檔。一位業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，“雖然類型不同，但兩個(gè)月上線的綜藝，還沒半個(gè)月上線的劇多，很蕭條?！?/p>
綜藝節(jié)目的開支，依賴廣告招商。能否招到商，是視頻平臺(tái)啟動(dòng)綜藝項(xiàng)目的重要標(biāo)準(zhǔn)，這兩年品牌縮減節(jié)目預(yù)算，觀眾對(duì)綜藝也不太買單，都導(dǎo)致綜藝上線數(shù)量銳減。
相較于劇集、電影這些在故事性上更占優(yōu)勢(shì)的品類來說，綜藝受眾群體本就不算多。一位前視頻平臺(tái)的人士就曾對(duì)深燃透露，“綜藝的流量?jī)H占視頻平臺(tái)整體的十分之一，受眾盤子是所有娛樂內(nèi)容里最小的。”項(xiàng)目數(shù)量縮減下，讓從業(yè)者也迷茫了起來，有人創(chuàng)新求變想蹚出一條活路，有人已經(jīng)失望轉(zhuǎn)行，還有人抱著混一天是一天的態(tài)度，持續(xù)觀望徘徊。
2023年，綜藝市場(chǎng)正陷入前所未有的“存在”危機(jī)。
離開還是堅(jiān)持？
“不好看、沒意思、賣情懷”，這三個(gè)詞，在深燃與多位觀眾的交流中反復(fù)出現(xiàn)，在各大節(jié)目的彈幕里，也比比皆是。近期完結(jié)的《無限超越班》，匯集了惠英紅、佘詩曼等豪華港星陣容，得到的網(wǎng)友評(píng)價(jià)是“劇本痕跡明顯，炒情懷+為流量定制”?！段覀兊目蜅！芬脖痪W(wǎng)友指出是《青春環(huán)游記》的民宿版、慢版的《王牌對(duì)王牌》。
觀眾對(duì)綜藝的吐槽讓從業(yè)者感到焦慮，這體現(xiàn)在多個(gè)方面。小到重新思考內(nèi)容定位，“到底什么是觀眾喜歡的內(nèi)容？”大到行業(yè)去留，“綜藝行業(yè)能否回暖？”更重要的是擔(dān)心自己，“它還能不能成為養(yǎng)活自己的飯碗？”
去年年底，專為綜藝節(jié)目做營銷的蛋蛋選擇了轉(zhuǎn)行。
從業(yè)四年，她所在的公司一直負(fù)責(zé)視頻平臺(tái)的頭部綜藝項(xiàng)目。對(duì)于綜藝，她有著熱愛，聊起這幾年參與過的項(xiàng)目，她如數(shù)家珍。之所以選擇離開，還是因?yàn)殄X景和前景，她都看不到。
資深綜藝編劇黎陽對(duì)深燃表示，“綜藝的二八定律已經(jīng)變成了一九分，大家都在搶頭部項(xiàng)目。”平臺(tái)頭部項(xiàng)目在減少，“原來一季度能有兩到三檔節(jié)目，現(xiàn)在能做到一季度有一檔節(jié)目，就不錯(cuò)了?！敝劣陬^部項(xiàng)目投資，他透露已經(jīng)縮減到一檔7000萬。要知道，在2017年、2018年，平臺(tái)公開曝光的超級(jí)網(wǎng)綜，投入普遍超過1.5億。
業(yè)內(nèi)人士可可也對(duì)深燃提到，現(xiàn)在一般視頻平臺(tái)非S級(jí)綜藝項(xiàng)目，宣傳費(fèi)用（不包括熱搜話題營銷）不到50萬，往年費(fèi)用則在百萬級(jí)，當(dāng)下打折一大半。即便如此薄利，同行競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，項(xiàng)目比稿會(huì)（多家為爭(zhēng)取一個(gè)項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)）越來越難。為了拿下項(xiàng)目，大家甚至在虧本接活。
做綜藝的視頻平臺(tái)縮減開支，作為乙方的公司也得跟著降本增效。蛋蛋表示，降薪、更換更便宜的辦公室，是很多公司最先實(shí)施的辦法，還有公司裁撤部分員工，改招實(shí)習(xí)生。
現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，即便是資深的從業(yè)者，日子也不好過。
去年黎陽一年都沒有什么活，想著從業(yè)十多年的經(jīng)歷不能浪費(fèi)，平時(shí)就喜歡寫點(diǎn)東西的他選擇了寫小說，他對(duì)深燃感慨，“幸好入行時(shí)，攢了些錢做了投資、買了房，有些基礎(chǔ)，不然現(xiàn)在日子更不好過?！?/p>
黎陽身邊的很多同行已經(jīng)陸續(xù)離開，曾經(jīng)合作過的一些外包團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)找不到了，那些排在行業(yè)尾部，甚至中腰部的制作團(tuán)隊(duì)，很多都選擇了轉(zhuǎn)行。
2023年開年，公司終于拿到了一家視頻平臺(tái)的頭部綜藝項(xiàng)目，黎陽每天十幾個(gè)小時(shí)都在機(jī)房審片，但他不知道這種狀態(tài)還能持續(xù)多久，打算繼續(xù)寫小說。
陳剛最近一直在北京湖南兩頭跑。作為曾經(jīng)操刀過《偶像練習(xí)生》《青春有你》等爆款節(jié)目的導(dǎo)演，以及魚子醬傳媒科技的聯(lián)合創(chuàng)始人，他比大多數(shù)從業(yè)者幸福。公司項(xiàng)目沒怎么斷過，就在今年2月，他擔(dān)任總制作人的《我們民謠2022》剛剛完結(jié)。
《偶像練習(xí)生》
但他給自己的身份定位，已經(jīng)發(fā)生了重大改變，從“綜藝導(dǎo)演”變成了“內(nèi)容人”。這也意味著，他的主要任務(wù)之一，是拓寬公司業(yè)務(wù)線?！熬C藝市場(chǎng)在收縮”，他表示，長(zhǎng)綜藝、直播綜藝、為各大KOL賬號(hào)提供專業(yè)內(nèi)容制作，這三類是他在分析市場(chǎng)現(xiàn)狀后，為公司找到的發(fā)展方向，“一定要多條腿走路”。
他對(duì)所做的綜藝內(nèi)容的市場(chǎng)反饋保持著警惕?！拔覟槭裁匆獊砜催@個(gè)節(jié)目？”他經(jīng)常在節(jié)目里看到這類彈幕，這讓他感到害怕，不是因?yàn)橛^眾不好的評(píng)價(jià)打擊了他，而是對(duì)自己所做的內(nèi)容產(chǎn)生了懷疑，“觀眾為什么要看這檔節(jié)目，它跟觀眾有什么聯(lián)系，節(jié)目的內(nèi)容消費(fèi)點(diǎn)在哪兒？”陳剛會(huì)反復(fù)問自己，這種想法一旦有了，他就會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)修改。
曾經(jīng)的綜藝市場(chǎng)是一片熱土，一條《中國好聲音》巔峰之夜的黃金廣告位就曾達(dá)到3000萬，農(nóng)夫山泉也為超級(jí)網(wǎng)綜《中國有嘻哈》投下了1.2億的冠名費(fèi)，現(xiàn)在，“吃飽飯”甚至成了很多從業(yè)者的奢望，對(duì)于要不要轉(zhuǎn)行，有的人在猶豫，有的人已經(jīng)離開。
綜藝正在被“嫌棄”
從業(yè)者生存環(huán)境發(fā)生巨變，背后是綜藝正在被各方“嫌棄”。
云合數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，騰訊視頻上新季播綜藝82部，同比減少12部；愛奇藝上新74部，同比減少24部；優(yōu)酷上新72部，同比減少2部；只有芒果TV出現(xiàn)增加，為66部，同比增加11部。
而據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)綜大幅減產(chǎn)，同比下滑14.4%。
一個(gè)明顯的變化是，各大視頻平臺(tái)對(duì)節(jié)目把關(guān)更嚴(yán)格了。
這兩年黎陽經(jīng)?？吹綀F(tuán)隊(duì)抱著七八個(gè)提案去視頻平臺(tái)，最后成一個(gè)就特別開心。陳剛每年大概會(huì)拿著十多個(gè)提案，穿梭于視頻平臺(tái)間，看哪個(gè)有機(jī)會(huì)。
“一個(gè)項(xiàng)目能上太不容易了，”業(yè)內(nèi)人士感慨。今年，陳剛說自己是在“試探性摸索前行”，不敢有太創(chuàng)新的打法。即便是能上線的項(xiàng)目，也有種如履薄冰的感覺。
《哈哈哈哈哈3》
“平臺(tái)方也很難，他們既想要綜藝帶來的流量，但又沒錢做?！?可可表示，她透露，現(xiàn)在一些表現(xiàn)還不錯(cuò)的綜藝節(jié)目，視頻平臺(tái)甚至不會(huì)單獨(dú)撥營銷費(fèi)，用平臺(tái)的話說，讓節(jié)目“用時(shí)間攢流量”。
綜藝的主要盈利方式是靠廣告招商，視頻平臺(tái)態(tài)度如此冷淡，源于品牌也在拋棄綜藝，不愿意大手筆花錢了。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年綜藝贊助品牌總數(shù)同比下降了14.2%。
作為衛(wèi)視資深導(dǎo)演的大可感受到了品牌方的冷淡，找冠名、特約比以前難了很多，“現(xiàn)在一檔節(jié)目有四五個(gè)品牌，就非常不錯(cuò)了”。
“綜藝投放，完全屬于品牌向項(xiàng)目，是長(zhǎng)線的，沒辦法在短期內(nèi)獲得收益。如果部門預(yù)算不夠，肯定是優(yōu)先投那些能夠直接帶來銷量的一些項(xiàng)目，如果預(yù)算夠，才會(huì)做一些品牌向的投放。”一位品牌方的相關(guān)人士表示。
品牌也不是不做推廣，短視頻、直播帶貨這樣能直觀看到轉(zhuǎn)化率的方式，無疑更加劃算。
即便要投綜藝，品牌也更注重投入產(chǎn)出比了。
比如，換個(gè)更省錢的方法植入。以車企為例，從事商務(wù)植入的西西在工作中感受到，很多汽車品牌已經(jīng)不考慮做綜藝冠名，覺得價(jià)格高不劃算，現(xiàn)在更愿意在一檔節(jié)目中作為嘉賓的交通工具露出，作為道具使用。
又比如，投的錢更少了，但對(duì)綜藝的宣傳效果提出更苛刻的要求。
大可明顯感覺到這一變化，比如品牌方會(huì)“要求中插廣告一定要絲滑，與內(nèi)容深度融合”，換句話說，就是剪輯不掉，能讓觀眾多看到。
客戶對(duì)贊助權(quán)益訴求的增多，讓西西經(jīng)常不得不周旋于品牌、平臺(tái)、節(jié)目組和藝人之間。
她舉例，品牌很重視爭(zhēng)取到的物料和授權(quán)，能否用于品牌線上營銷，“他們也想跨平臺(tái)做熱度，比如在微博等平臺(tái)上的綜藝短視頻片段里，明星也最好開著自家的車，喝著自家的飲品，總之任何與節(jié)目相關(guān)的露出內(nèi)容，都要盡可能多的帶著品牌”，西西表示。
“品牌還會(huì)復(fù)核，權(quán)益不是前期聊完、說好就完事了，后期還會(huì)一一核對(duì)是否完全給到?！边@些行業(yè)變化，近期大可聽到過不少。
拿到品牌的投放也不是萬事大吉了。西西透露，節(jié)目播出效果，也直接影響著品牌的投入，如果回報(bào)降低，投放也會(huì)跟著緊縮，這成了一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程。
去年有視頻平臺(tái)的頭部綜藝節(jié)目就出現(xiàn)了品牌中途“退貨”的情況，因?yàn)楣?jié)目影響力沒達(dá)到品牌的預(yù)期，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃感嘆，“這還是發(fā)生在平臺(tái)的頭部項(xiàng)目上，其他節(jié)目的慘況可想而知，能招到商，真的算非常不錯(cuò)的情況了?！?/p>
沒了廣告主的撐腰，視頻平臺(tái)對(duì)綜藝的投入大減，綜藝“失寵”的現(xiàn)象，還在加劇。
行業(yè)還能變好嗎？
這不意味著綜藝在市場(chǎng)沒有了存在價(jià)值。
綜藝之所以被需要，源于它不僅有娛樂性，還有對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的直接反映。因此，觀眾每年都能在綜藝中看到社會(huì)情緒和流行趨勢(shì)的變化，比如劇本殺火了帶動(dòng)劇本殺綜藝熱，《乘風(fēng)破浪》里的王心凌掀起互聯(lián)網(wǎng)懷舊風(fēng)。
黎陽很喜歡綜藝的強(qiáng)互動(dòng)性?！啊犊耧j》確實(shí)很火，播出期間上了很多熱搜，可除了它，平臺(tái)每年也會(huì)播出很多小劇，都屬于默默走了個(gè)過場(chǎng)，一個(gè)熱搜都沒有。但綜藝不一樣，各種體量的綜藝，都可以衍生出受關(guān)注的話題”。
綜藝的制作播出方式，也讓它的可控性更強(qiáng)。一位接近品牌方的人士提到，綜藝比影視劇更不受環(huán)境影響，“綜藝的審核周期比影視劇快很多，爆雷的可能性沒那么大?！?/p>
但現(xiàn)在，殘酷的是，不論是對(duì)觀眾、平臺(tái)還是廣告主，此刻，綜藝必須重新證明自己的價(jià)值。
變化已經(jīng)在發(fā)生。比如在內(nèi)容形式上，從業(yè)者們正在嘗試多元化。2023年一季度，出現(xiàn)了音綜、戀綜、推理、旅行等各類型綜藝，為的就是滿足不同用戶的喜好。也有新模式綜藝出現(xiàn)，愛奇藝的《種地吧》在地里“養(yǎng)兒子”，騰訊視頻最近曝光了一張招募海報(bào)，在尋找年滿18歲身體素質(zhì)出眾的年輕人，要搞“生存101”。市場(chǎng)上也出現(xiàn)了《展開說說》《毛雪汪》等微綜藝。
《種地吧》
但目前看來，開年幾檔綜藝的熱度平平。比如《種地吧》現(xiàn)在在愛奇藝站內(nèi)的最高熱度為6050，和一部普通劇集的熱度差不多，即便有龔俊、龐博等人加入，以及豆瓣8.8分的高口碑，也還是水花不大。
不止是廣告主變苛刻，節(jié)目也在更大限度地?fù)肀V告。
什么樣的綜藝能得到品牌青睞？“強(qiáng)嘉賓陣容、綜N代，新節(jié)目模式已經(jīng)在海外驗(yàn)證成功”，大可表示。
近兩年各種花式植入層出不窮，黎陽舉例，客戶要求把品牌融入具體環(huán)節(jié)，制作方不得不重新修改游戲環(huán)節(jié)，這樣的情況沒少發(fā)生。
這似乎也不是一個(gè)合適的解法?，F(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一種惡性循環(huán)的現(xiàn)象是，“對(duì)內(nèi)容底線堅(jiān)持越低的綜藝越賺錢?！崩桕柋硎尽ＫX得當(dāng)下商務(wù)導(dǎo)演權(quán)利過大，能理解但也很無奈，“過去廣告主的容身之地，更多是展位和主持人口播，現(xiàn)在無孔不入，很多游戲到最后都要喝瓶奶才算完成任務(wù)，這樣的節(jié)目能好看嗎？”
缺廣告主支持，也有制作方開辟新的賺錢思路。
2022年，《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》憑借口碑一炮而紅，背后出品方大千影業(yè)受到關(guān)注，他們制作的《閃亮的日子》《朝陽打歌中心》走的是與平臺(tái)分賬的路子，試圖解決綜藝對(duì)招商的強(qiáng)依賴，不少人也曾找大千影業(yè)CEO趙林林取經(jīng)。
不過，這一方式?jīng)]有被廣泛鋪開，很多業(yè)內(nèi)人士覺得分賬風(fēng)險(xiǎn)太大不愿意嘗試，還是想拿平臺(tái)的大項(xiàng)目，這樣賺錢更有保障。趙林林也曾公開透露，播了三季的《閃亮的日子》，去年都沒能回本。
“目前來看，綜藝依賴廣告的這一痛點(diǎn)無法解決。”一位業(yè)內(nèi)人士感慨，也因此，他對(duì)綜藝市場(chǎng)保持悲觀態(tài)度。他覺得廣告讓內(nèi)容失去了生命力，可能得來一場(chǎng)自上而下的徹底改革，如取消綜藝贊助機(jī)制或者取消中插廣告，這樣綜藝才能回歸內(nèi)容的本質(zhì)，這個(gè)行業(yè)才會(huì)變好?！暗@可能嗎？”他反問。
在綜藝商業(yè)化開發(fā)上，平臺(tái)和制片方也下了一番功夫。
作為內(nèi)地綜藝市場(chǎng)里最長(zhǎng)壽的IP，《好聲音》除節(jié)目外，還涉及了音樂培訓(xùn)、文旅、品牌聯(lián)名、衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)，目的就是為了“榨干”IP價(jià)值?！痘▋号c少年·露營季》聯(lián)動(dòng)了小芒電商推出同款露營裝備，和露營品牌合作推出全網(wǎng)最低價(jià)，和電商牽上線。優(yōu)酷的《這就是街舞》第五季，則和“錦鯉拿趣”聯(lián)名合作了潮玩。
但從業(yè)者們也明顯感受到了商業(yè)化開發(fā)的力不從心。首先這需要調(diào)動(dòng)多種資源，開發(fā)籌備期長(zhǎng)，不適配所有綜藝，還是平臺(tái)頭部項(xiàng)目才有機(jī)會(huì)。其次，各家對(duì)綜藝IP的開發(fā)能力參差不齊，大部分停留在衍生品這樣基本的品類上，能獲得的收益十分有限。
總之，視頻平臺(tái)圍繞綜藝商業(yè)化布局多年，但它還處在一個(gè)初級(jí)階段。
就在3月17日，騰訊視頻為綜藝召開了一場(chǎng)主題為“春暖”的閉門會(huì)，討論了今年綜藝市場(chǎng)的發(fā)展情況，匯聚了行業(yè)內(nèi)的頭部從業(yè)者。有制作人發(fā)朋友圈感慨，“這樣的綜藝人大團(tuán)圓已經(jīng)很久未見了”。參會(huì)的從業(yè)者表示，傳遞的情緒是，等待綜藝的“春暖花開”。
屬于綜藝行業(yè)的“春暖花開”，到底什么時(shí)候會(huì)來？還沒有人知道答案。
*應(yīng)受訪者要求，文中心心、蛋蛋、可可、黎陽、西西、大可均為化名。
*深燃（shenrancaijing）