文|毒眸
當(dāng)我們在討論優(yōu)愛騰的時候，電視臺總是個對標(biāo)物。
2019年，張朝陽談起流媒體，認(rèn)為長視頻領(lǐng)域只是半個互聯(lián)網(wǎng)，另外一半相當(dāng)于電視臺或者內(nèi)容平臺。媒體報道優(yōu)愛騰，則打出《長視頻戰(zhàn)爭:十年1000 億人民幣,燒出了三家電視臺》的標(biāo)題。
在這里，電視臺顯然是個貶義詞，約等于守舊的傳統(tǒng)媒體。
而在之前，電視臺曾一度把愛優(yōu)騰等流媒體當(dāng)成競爭對手，并如臨大敵般地做出很多政策性的防御措施。流媒體也一度以取代電視臺的位置為己任，在版權(quán)戰(zhàn)爭中磕破頭皮，夾縫求生。
在這里，電視臺又變成了褒義詞，指向的是以文娛產(chǎn)品攫取最多注意力的大眾媒介。
這些討論里，都窄化了電視臺和傳統(tǒng)媒體的概念，傳統(tǒng)并不是個絕對的貶義詞，反而意味著和大眾對話時，包羅萬象的內(nèi)容形態(tài)。
正是因為在這個維度上，優(yōu)愛騰與電視臺的不對等，新時代的用戶并沒有如預(yù)想般一股腦地涌向流媒體。這既取決于長視頻的內(nèi)容供給回縮到面向一部分人群的劇集與綜藝，也因為短視頻突然殺出，以碎片化的形式搶走了本有可能消費在長視頻上的時間。
這種降維打擊式的用戶時間爭奪戰(zhàn)，讓流媒體和電視臺都幾乎沒有還手之力。某流媒體負(fù)責(zé)人曾經(jīng)將短視頻比作豬食的言論，與其說是一種審美上的鄙視鏈，毋寧說是一種用戶被搶走后的牢騷之語。
如果拋開對電視臺的教條認(rèn)識，將其理解為大眾與內(nèi)容創(chuàng)作者以電視機為終端的場域，一種娛樂、嚴(yán)肅內(nèi)容的容器。顯然，短視頻更像是新媒體時代真正的互聯(lián)網(wǎng)電視臺，亦或者是一種真正的“大眾媒介”，它不僅像流媒體一樣能夠給用戶提供娛樂功能，還能夠方方面面地承載各種電視臺能提供的信息。
甚至，短視頻還是一個更加開放的生態(tài)。
但相比電視臺時代，短視頻和流媒體都沒有解決公共性的重建問題。在娛樂上，長短視頻各占一邊。由于算法下過于個性化的分發(fā)，電視臺時代曾經(jīng)致力于形成共識與家庭文化的那股勁頭，也湮沒于流量之中。
麥克盧漢認(rèn)為，舊媒體不會完全消失、滅亡，而是以一種新的面貌再次出現(xiàn)在社會當(dāng)中。而新的形式被推向潛能的極限后，原有的特征就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
不妨用這個視角，再來看一遍短視頻對電視臺傳統(tǒng)的復(fù)活與逆轉(zhuǎn)。
用戶數(shù)量和覆蓋率，使得短視頻平臺能夠有被稱之為“大眾媒介”的資格。
大眾正在不斷涌入短視頻，這是一個客觀事實。2023年初，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占中國網(wǎng)民總規(guī)模（10.67億）的94.8%。
而在不考慮重復(fù)用戶的情況下，截至去年6月，優(yōu)愛騰芒四大流媒體平臺的日活用戶相加，也還不到2.5億。長視頻的用戶規(guī)模太小，以至于根本擔(dān)不上“大眾媒介”中的大眾兩字，無法與曾覆蓋中國近95%人口的電視臺相提并論。
而在內(nèi)容形式的更迭上，無論是用戶還是長視頻的負(fù)責(zé)人，都曾以為流媒體平臺會替代電視臺，因為流媒體提供了電視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)替代品，即網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)綜等長視頻內(nèi)容。
但隨著流媒體的發(fā)展，曾經(jīng)作為大眾消費品的劇集、綜藝，反倒在流媒體時代不再大眾。客廳和手機日益形成兩個劇集和綜藝的觀看場所，除了偶然出現(xiàn)的《狂飆》，平臺熱播的流量劇，有時候更像個圈層產(chǎn)品。
而且，電視臺存在的近100年歷史當(dāng)中，從來就不只提供此類內(nèi)容。正相反，電視臺作為用戶覆蓋率最高的大眾媒介，提供大眾需要的幾乎一切“信息”。
短視頻平臺在大眾媒介的屬性上，承接了更多電視臺的功用，體現(xiàn)在幾乎可以一一對應(yīng)的內(nèi)容形式上。這一點，可以從抖音近幾年不斷崛起的垂類內(nèi)容上得到印證。
曾一度陷入輿論漩渦中的前秦皇島市民警“反詐老陳”，某種程度上代表了政務(wù)媒體在短視頻平臺的影響力。在老陳之前，以人民日報和央視新聞為代表的億級粉絲賬號，基本覆蓋了用戶政務(wù)新聞的需求，老陳則代表了細(xì)分領(lǐng)域的政務(wù)內(nèi)容的崛起。
這一系列內(nèi)容，曾是電視臺的主旋律。用戶在電視臺接受娛樂內(nèi)容的同時，往往也需要接受并了解相關(guān)的時政新聞。新的大眾媒介的崛起，則促成了這種內(nèi)容的平移。顯然，無論是發(fā)布新聞內(nèi)容的賬號本身，還是作為平臺方的抖音快手乃至B站，都樂于見到這種狀況。
你很難想象一個新聞頻道在愛優(yōu)騰成為主流，因為后者已經(jīng)退至自己的安全地帶，不再試圖方方面面地承接電視臺。但抖快巨大的用戶基數(shù)和膨脹的用戶需求，讓在短視頻看新聞成為現(xiàn)實。 除了這些“正”的內(nèi)容之外，短視頻也無縫地承接了用戶一些“不正”的需求。不久之前，315曾揭露情感主播上演苦情戲欺騙老年用戶買貨。但事實上，在電視臺時期，此類苦情戲碼內(nèi)容就頗為流行。
江西衛(wèi)視《金牌調(diào)解》就是此類內(nèi)容的典范，節(jié)目當(dāng)中，主持人和調(diào)解員常常需要將充滿了矛盾看起來已經(jīng)無法調(diào)和的家庭調(diào)解至幸福美滿的局面。當(dāng)然，觀眾真正為之著迷的倒并非調(diào)解的過程。而是那些看起來頗為狗血，走向又十分苦情的故事，比那些上星電視劇還讓觀眾無法自拔。顯然，短視頻用戶也找到了屬于他們的苦情戲代餐。只是，這種看起來免費的代餐，往往都標(biāo)著一個隱形的價碼。
當(dāng)然，短視頻平臺從來沒打造出《狂飆》，或者《青春有你》，在影劇綜項目上，短視頻平臺無法與流媒體抗衡。不過，中國曾有2000多家電視臺，其中也并非所有電視臺都具備優(yōu)秀的影劇綜長視頻原創(chuàng)（或者說發(fā)掘和采買）能力。
以抖快B目前的成果來看，在影劇綜項目上，能夠算一家二流電視臺。
變化并不是一夕達(dá)成的。 遙想當(dāng)初，抖音對應(yīng)音樂舞蹈，快手對應(yīng)土味農(nóng)村，B站對應(yīng)二次元和ACG。平臺這幾年力推垂類化，才讓內(nèi)容能在電視臺找到對應(yīng)板塊。近年來，知識或財經(jīng)內(nèi)容在不少平臺成為用戶消費的高頻內(nèi)容，這在數(shù)年前是無法想象的。
這種你中有我我中有你的圖譜，在平臺競爭的角度上可以理解為是彼此互相學(xué)習(xí)和模仿，而從大眾媒介的遷移上來看，無異于電視臺端內(nèi)容的遷移和再生。
至于旅行、美食、才藝、體育、音樂乃至看起來讓人煩的娛樂營銷號，在若干年前，都曾有過相似的內(nèi)容頻道。只不過，出于商業(yè)化的考慮，在電視臺中，此類內(nèi)容往往是以節(jié)目的形式展開，有更專業(yè)化的內(nèi)容編排。短視頻則將此類內(nèi)容打散，形成了一個個15秒以內(nèi)不間斷的信息輪播，填充了用戶的時間。
PC互聯(lián)網(wǎng)時期，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就已經(jīng)開始在全方位承接用戶對各類信息了解的需求。一定程度上，微博取代了新聞電視節(jié)目，愛優(yōu)騰取代了衛(wèi)視劇集和綜藝，而諸如內(nèi)涵段子皮皮蝦等，則取代了用戶看個樂子的需求。
但無論是什么平臺，都僅僅是對電視臺內(nèi)容的一部分取代，他們本也無意去全面承接電視臺。只是在自身內(nèi)容形式的基礎(chǔ)上，完成了功能性的替代。
相比而言，短視頻幾乎全方位地容納了電視臺能夠提供給用戶的信息，也因此形成了對電視功能的承接。如今，隨機抽取一個21世紀(jì)20年代的公民，他大概率完全不看電視，但卻有很小的概率完全不刷短視頻。后者取代了前者，提供了他需要的一切，成為了真正的大眾媒介。
當(dāng)然，還沒有一家平臺能夠掌控所有的信息分發(fā)權(quán)。微信曾一度有望成為大眾媒介，數(shù)十億的用戶基礎(chǔ)幾乎讓其無所不能，但最終以公眾號的形式走向了對報紙和雜志的替代，而非威脅電視臺的位置。如今，抖快先行一步的成功還是讓騰訊決定押寶視頻號，選擇用微信的生態(tài)重新做一遍短視頻。
不過，短視頻從一開始，也不具備這樣的能量。早在2014年時，短視頻就曾有過一小段時間的創(chuàng)業(yè)高潮。但他們的誕生早于4G時代的來臨，技術(shù)變革的緩慢讓創(chuàng)意沒有落腳之地。
互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)的進步，讓短視頻開始真正有成為大眾媒介的潛質(zhì)。4G與廉價的安卓手機一同普及到千家萬戶，短視頻應(yīng)用逐漸像病毒一樣迅速地占領(lǐng)了95%的互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機。
事件逐漸發(fā)生變化，一開始，抖音從上劃到下僅有10個視頻，第11個視頻后就要從頭開始再劃。到如今，你可以在抖音或快手上刷一天，也刷不到任何一個重復(fù)的視頻。比起曾經(jīng)無論訂閱的多高級的數(shù)字電視，都要從央視一套再來一遍的電視換臺，短視頻可以提供相當(dāng)可怕的內(nèi)容含量，讓人永遠(yuǎn)浸泡在信息的海洋當(dāng)中。
平臺對增長的渴望，用戶對更多信息的需求，則促使平臺開始扶持一個又一個垂類，亦或者是創(chuàng)作者無意為之，亦或者是對電視臺的刻意模仿。那些成熟的內(nèi)容逐漸被博主們復(fù)刻到短視頻當(dāng)中，成為了具備短視頻特色的欄目。
漸漸的，每一個平臺都模糊了原本的面貌，在用戶增長和內(nèi)容更新之間來回循環(huán)，最終成為了電視臺的模樣。
國內(nèi)電視臺，主要靠廣告盈利。流媒體則不然，其商業(yè)邏輯被認(rèn)為真正可行，開始于《盜墓筆記》催生的內(nèi)容付費潮，這更類似于國外付費電視的商業(yè)模式。而這種商業(yè)邏輯，從未在國內(nèi)的電視臺時代落地。
在流媒體的會員收入逐漸超過廣告時，抖音則將電視臺擅長的廣告邏輯，玩出了新高度。
用戶在短視頻中消耗的時間越多，就越有可能在短視頻里投入除時間之外的東西。信息流廣告是最先復(fù)刻在短視頻中的商業(yè)化變現(xiàn)形式，與電視臺定期出現(xiàn)的廣告效果如出一轍。接著便是節(jié)目定制廣告，養(yǎng)肥了創(chuàng)作者的時候，也讓平臺分了一杯羹。
曾經(jīng)在電視臺中頗為流行的購物頻道，則悄然在短視頻中被復(fù)刻。這可以視為，短視頻對電視臺商業(yè)邏輯的最大復(fù)活與逆轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，在直播帶貨的歷史上，淘寶直播是先行者，其目的是為了在購物平臺中增加直播刺激消費，而不是在視頻平臺中增加購物內(nèi)容。
但考慮到電視臺購物頻道的優(yōu)秀傳統(tǒng)，直播帶貨能夠在短視頻平臺如火如荼地發(fā)展似乎也就不難理解了。電視臺和短視頻功能性地悄然對應(yīng)，似乎隱隱劃出了一條潛規(guī)則：只要電視臺能做成的東西，短視頻就一定能做成。
當(dāng)然，這并不意味著能量上相互對應(yīng)。短視頻在影劇綜項目上要弱于電視臺，但在直播帶貨這件事上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視購物。短視頻的財富密碼在于千人千面地定向算法推薦機制，每個用戶都會被根據(jù)自身的消費標(biāo)簽推薦最合適的產(chǎn)品，在主播的刺激下，不自覺地就下了單。
巨大的用戶體量和用戶投入愈來愈多的時間讓這筆財富愈加膨脹，短視頻平臺的創(chuàng)作者們顯然在如何賣貨上付出了許多心思，也比多年之前在攝影棚里錄制營銷內(nèi)容的主播們更懂如何抓住觀眾的心。演戲帶貨、雙語帶貨、蹦迪帶貨，為了留住觀眾，主播們無所不用其極。
在這一過程中，短視頻平臺相比于只懂得販?zhǔn)蹠r間的電視臺也更明白如何牟利。將流量和推薦明碼標(biāo)價，再將用戶和內(nèi)容逐一匹配。最終，龐大的電商內(nèi)容在一個內(nèi)容平臺打出了缺口，成為了平臺重要的收入來源。
互聯(lián)網(wǎng)讓商品和內(nèi)容消費者的距離無限拉進，這無疑是曾經(jīng)的電視臺不敢想象的。
加拿大傳播政治經(jīng)濟學(xué)學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茲認(rèn)為，現(xiàn)有的電視技術(shù)是在資本主義社會中發(fā)展起來的，主要用于將移動影像和其他商品賣給坐在屋子里的消費者。在資本主義國家發(fā)展的過程中，電視本來有可能被設(shè)計成一個雙向（two-way）系統(tǒng)，使得每個接收器能夠發(fā)送視聽信號給廣播站，隨后再被保存和轉(zhuǎn)發(fā)。
但是，為了實現(xiàn)它自身的目的，資本主義只需要一個單向系統(tǒng)，就是我們今天看到的結(jié)果。也就是說，電視臺可以對人民說話，反過來則不行。它在本質(zhì)上和意圖上都是一個專制的系統(tǒng)。
這一系統(tǒng)在流媒體得到了延續(xù)，只是為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的消費習(xí)慣，增加了倍速、彈幕等改良功能。
頑固的傳統(tǒng)，則在短視頻的“電視臺”里被打破了。實時互動的評論和反饋系統(tǒng)，終結(jié)了單向的內(nèi)容輸出，使其變成用戶和創(chuàng)作者之間雙向的互動。權(quán)威機構(gòu)的入駐，也使得短視頻不再是業(yè)余用戶之間的自娛自樂。專家和普通人，得到了對話和溝通的可能性。從這個角度來看，短視頻平臺相比于傳統(tǒng)電視臺毫無疑問是進步的。
不過斯麥茲可能沒有想到，短視頻這種貌似雙向的的傳播方式，其實蘊含著比單向的電視傳播更強大的權(quán)威意志，那就是算法和流量的宰制。在電視臺時代，收視率的檢測依靠抽樣延遲反饋，觀眾對電視臺和廣告商仍然是猶抱琵琶半遮面，而到了抖音的世界，你的每一次點擊，都在完善著算法對你的檢測、理解與反向規(guī)訓(xùn)。
短視頻打破的并非權(quán)威對信息的壟斷，同樣也打破了電視臺的公共性。在傳統(tǒng)的電視臺甚至是微博當(dāng)中，一些事件是有可能成為全民熱點的，也有可能促成流行的討論。但在短視頻的信息壁壘當(dāng)中，每個人都被推薦了自己最喜歡看的內(nèi)容，并逐漸沉湎于此。偶然的破次元壁，反而會形成兩方的互不理解和互相謾罵。
平臺的權(quán)力在對創(chuàng)作者的分化中無限加強，直到最后，創(chuàng)作者成為了算法控制的螺絲釘，一部分使用者則在相似內(nèi)容的不斷投喂下，逐漸失去對世界更多的想象力。這，是短視頻電視臺可怕的一面。
也許，這才是新媒介對電視臺邏輯最大的逆轉(zhuǎn)？