文丨牛刀商業(yè)評論 戈天
錢大媽算得上眾多社區(qū)生鮮品牌中的一個傳奇。
曾經(jīng)依靠“不賣隔夜肉”這個營銷理念風(fēng)靡了整個市場。就在市場認(rèn)為其會成功上市邁向輝煌的時候，一度傳出了各地加盟店大量虧損的報道，錢大媽無奈黯然收縮。
是什么原因?qū)е缕涑霈F(xiàn)“過山車”的情形？去年錢大媽完成新一輪融資，意味著其面臨的資金壓力得到緩解。
現(xiàn)如今，錢大媽又面臨什么樣的處境。我們關(guān)注一下。
1、從“野蠻生長”到，黯然收縮
2012年，一個叫馮驥生的人在廣東省成立了錢大媽這個品牌，喊出了“不賣隔夜肉”這個口號，打造獨特的“日清模式”：門店從晚上7點開始打折，時間越晚，打折力度越大。到晚上23:30時，更是直接免費派送。
不得不說，“不賣隔夜肉”這個策略確實有效，迅速贏得了顧客的青睞。2013年錢大媽開始進(jìn)入社區(qū)生鮮領(lǐng)域，第一家標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)門店開業(yè)，實現(xiàn)了全品類經(jīng)營。此后十年，通過密集開店的策略，其在華南市場成為社區(qū)生鮮行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
錢大媽的快速發(fā)展自然被資本盯上了。2015年-2022年間，其成功完成了5輪融資，金額累計超10億元，包括高榕資本、和君資本、啟承資本等多家知名機構(gòu)入局。
2020年開始錢大媽開始在全國范圍擴張，在同年底雄心勃勃進(jìn)駐了北京。數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，錢大媽完成布局30多個城市，門店總數(shù)突破了3700家。
2021年，市場一度傳出了錢大媽要上市的消息，但也就是當(dāng)年下半年開始錢大媽開始出現(xiàn)了問題。
2021年下半年，市場上出現(xiàn)了錢大媽加盟商維權(quán)的的消息，還有其退出福州、鄭州等地市場的傳聞。根據(jù)《新消費日報》報道，有加盟商加盟錢大媽后陷入了“生意越來越好，錢越虧越多”的怪圈。
臨近2022年錢大媽停下了擴張的步伐，開始收縮，北京范圍內(nèi)的錢大媽門店出現(xiàn)集中關(guān)?，F(xiàn)象。錢大媽在2022年1月19日公開回應(yīng)：我們低估了北京市場的難度，計劃將更多的資源投入在相對穩(wěn)定且成熟的市場。
2、“規(guī)模效應(yīng)”難以奏效的原因
有分析認(rèn)為，錢大媽敗北還有其他原因。
錢大媽的戰(zhàn)略定位是做好顧客“家門口的菜市場”，通過實現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”進(jìn)而達(dá)到“贏家通吃”的成長道路。
錢大媽選擇把控門店裝修、設(shè)備、采購、定價等環(huán)節(jié)，這樣做既可以起到規(guī)避加盟模式下標(biāo)準(zhǔn)化、管控管理等問題，還有可以平衡品牌擴張與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之間實現(xiàn)平衡，與加盟商利益緊緊綁定。
但這樣做弊端也很明顯，相當(dāng)于把總部重運營模式復(fù)制到各地，搭建倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施。之前憑借珠三角運輸便利優(yōu)勢；不僅菜品、肉類運輸時間和品質(zhì)有保證，其成本也在可控范圍。
當(dāng)出現(xiàn)跨區(qū)經(jīng)營的時候，原本的“在地優(yōu)勢”沒有了，運輸成本上升，資金壓力增加了。
當(dāng)然可以選擇在各地集采，但跨區(qū)運營存在較大難度，錢大媽的供應(yīng)鏈體系并不成熟，導(dǎo)致其需要付出巨大的供應(yīng)鏈成本。
其實，“日清模式”也存在瑕疵。
例如在晚上9點的時候，錢大媽門店的蔬菜、肉類價格甚至比農(nóng)批市場價格還要低。低價對消費者有著天然的吸引力，不少消費者會“踩點”來購買，使得錢大媽看上去十分熱鬧，實際上加盟商在賠錢賺吆喝。并且出現(xiàn)了非打折時間段客流量明顯偏少的情況。
此外，錢大媽有龐大數(shù)量的加盟商，彼此之間的相對距離都在減少。無法避開的“內(nèi)卷”出現(xiàn)了，錢大媽對加盟商的每日最低供貨量、售價等都有規(guī)定。商品價格只能往下調(diào)，違反規(guī)則會遭受罰款或停止供貨。一方面加盟商之間競爭愈發(fā)激烈，另一方面未來吸引顧客只能打折銷售，利潤空間無意外的被擠壓了。
與此同時，租金和人工成本并沒有減少，部分加盟商以為搭上了錢大媽的“順風(fēng)車”大賺一筆，實際上卻是另一番光景。
3、競爭激烈，第二曲線增長難
事實證明，錢大媽要實現(xiàn)全國擴張，“水土不服”是個繞不開的問題。在南方市場，消費者會根據(jù)需要購買，且食材新鮮才會購買。其開辟的“不賣隔夜肉”受到市場追捧，取得不俗成績并不意外。
而北方消費者有一次性買入多次蔬菜肉類的習(xí)慣，并且肉是可以隔夜的，當(dāng)價格不貴的時候，北方消費者更喜歡“囤貨”。這和“日清模式”存在著嚴(yán)重對立，不了解市場情況，使得錢大媽的特色已無用武之地。
此外，錢大媽在擴張過程中遭遇的對手也變得更為強勁。以盒馬鮮生、叮咚買菜的生鮮電商；以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的為代表的社區(qū)團(tuán)購；還有同樣采用日清模式的明康匯正在進(jìn)入錢大媽的“腹地”。
錢大媽也在積極發(fā)展的“第二增長曲線”。
退出北京市場后，錢大媽啟動了預(yù)制菜項目“錢大媽大廚菜”，主打短保類預(yù)制菜，與其日清模式結(jié)合，強調(diào)”新鮮”概念。同時，錢大媽與老壇子、農(nóng)耕記等連鎖餐飲合作，同時在門店、菜吧多個渠道上線預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品，這一舉措也被認(rèn)為是錢大媽的突圍路徑。
有分析認(rèn)為，預(yù)制菜無法讓錢大媽回到“巔峰”。這一賽道上聚集的企業(yè)和資本已經(jīng)太多了，預(yù)制菜領(lǐng)域的泡沫漸有冒頭之勢，錢大媽的短保預(yù)制菜意圖“卷土重來”的難度依然不小。在深耕多年的生鮮領(lǐng)域之外，選擇一個新的領(lǐng)域來實現(xiàn)快速翻紅面臨挑戰(zhàn)，最終戰(zhàn)況如何尚未可知。
資本市場方面，錢大媽也在努力往前推進(jìn)著。2021年3月，彭博社曾報道錢大媽擬在香港IPO，擬募資4億至5億美元。但錢大媽方面并未對此作出回應(yīng)，后續(xù)也未有進(jìn)展更新。2022年7月，天眼查顯示，錢大媽獲得了E輪融資，本輪融資由和智投資進(jìn)行領(lǐng)投，具體交易金額未披露。資料顯示，上一次融資是發(fā)生在2019年。
只不過，經(jīng)歷了波折的錢大媽目前仍未“恢復(fù)元氣”，未來能否重塑輝煌，我們將持續(xù)關(guān)注。