文|最話FunTalk 任雪蕓
編輯|王芳潔
這篇文章我想來談?wù)勻v訊，但在此之前，我想說一些其他公司。
3月21日，趣頭條宣布從美股退市。退市前，較發(fā)行價，趣頭條的股價下跌了超過99%。過去一兩年，類似這樣的公司還有很多，例如那些在線教育公司，以小貸為核心業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，甚至是萬億規(guī)模的地產(chǎn)公司。毫無疑問，它們曾經(jīng)非常popular，我的很多同行以加入這些企業(yè)為榮，包括我的編輯，可是當(dāng)時代打算拋棄它們時，就連一句再見也不會說。
毫無疑問，時代已經(jīng)改變。它不再是灰度很高的樣子。大企業(yè)膨脹一點不要緊，中型企業(yè)浪費一點也沒關(guān)系，至于小企業(yè)，跑錯了賽道都還有機會，以前有個很有名的說法，叫作九敗一勝。
那時，每個人都笑嘻嘻的，像一個跌倒了還能爬起來的孩子。
如果要給當(dāng)下以形容，我想說它要性很強，它有很強烈的需求，并且彈性很低。為了證明上述判斷，今天，我打算說說騰訊。
2022年，騰訊經(jīng)歷過一段非常艱難的時期。尤其是上半年，其凈利潤連續(xù)兩個季度同比下滑，并且在二季度，它甚至出現(xiàn)了營收和凈利潤同時下滑的情況。當(dāng)然這些變化和當(dāng)時的外部環(huán)境非常同頻。
由于承擔(dān)著數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的功能，一定程度上，平臺公司可被視為整個社會經(jīng)濟的晴雨表，所以，騰訊的這些變化，幾乎可以稱得上是——時代之音的一段和弦。
但是一定有什么地方?jīng)]有合拍。作為企業(yè)，你必須讀懂時代的“唇語”，然后迅速地采取行動。
這么說起來，不如做一名短期主義者好了，隨波逐流。比如，在流量成本上升的時代，盡量去做變現(xiàn)，趁著消費互聯(lián)網(wǎng)走到了周期的頂點，加大馬力，去沖擊海洋里的最后一塊大陸。
但恕我直言，如果說符合時代的需要，是0或1的選擇，那么堅持自我，保持適度的ego，恐怕才能讓一家企業(yè)從1走向100。
2022年，就連一向以溫和著稱的馬化騰，也開始展現(xiàn)他的ego，在內(nèi)部表達出明確的管理意志，甚至是非常激烈的。
當(dāng)年12月的內(nèi)部大會上，馬化騰明確表示，自己已經(jīng)不相信買量了，留給某些業(yè)務(wù)的時間也不多了。
在這種自上而下的強管理意志下，2022Q3開始，騰訊凈利潤開始恢復(fù)增長，Q4更是確立了復(fù)蘇態(tài)勢，凈利潤同比陡增19%。
01
2016年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，百度創(chuàng)始人李彥宏提出了一個論斷，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代的上半場已經(jīng)結(jié)束，消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)不存在機會窗口。其實從那時起，大家基本已經(jīng)達成共識，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代即將來臨。
但是，這個轉(zhuǎn)折點究竟什么時候到來，其實大家是有分歧的，就拿那年來說，根本算不上什么互聯(lián)網(wǎng)時代的分水嶺，在那之后，抖音、美團、滴滴、拼多多等諸多公司都先后成長為巨頭。
但是對于大公司來說，如果沒有提前預(yù)感時代的轉(zhuǎn)換，也會很麻煩，和創(chuàng)業(yè)公司all in某個領(lǐng)域不同，大象的轉(zhuǎn)身，或者說高速換輪胎，難度其實非常大。
2018年9月份，在游戲、廣告業(yè)務(wù)仍處在高增長通道的背景下，騰訊進行了戰(zhàn)略升級，成立了CSIG，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
實際上，騰訊的轉(zhuǎn)型也不算早，那時，類似體量的公司也都已經(jīng)開始進行To B領(lǐng)域的布局。
不過，到目前為止，只有騰訊將To B產(chǎn)業(yè)真正實現(xiàn)了自己的核心業(yè)務(wù)，即騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)7個季度，在集團的營收占比超過30%。并且，現(xiàn)在，它已經(jīng)超過游戲，成為了騰訊的第一大營收來源。
當(dāng)然有些時候，時代的召喚就像一陣風(fēng)，比如去年這個時候，大家都在談元宇宙，股市上所謂的元宇宙概念股都翻了好幾倍，但騰訊好像刻意要規(guī)避時髦，堅持自己的概念——全真互聯(lián)。一年過去了，元宇宙的熱潮已經(jīng)褪去，反倒是全真互聯(lián)還是騰訊堅持的技術(shù)路線。
馬化騰在這次財報業(yè)績會上還專門提到這一點，他指出，“在元宇宙比較概念盛行的時候，我們也認(rèn)為其本質(zhì)上是數(shù)字融合的一個方向。我們在過去投入云基礎(chǔ)設(shè)施以及PaaS、 SaaS 等產(chǎn)品，都是希望能夠發(fā)揮數(shù)實融合方面的優(yōu)勢，盡量去融合到實業(yè)和產(chǎn)業(yè)中去發(fā)展?！?/p>
繼元宇宙之后，隨著采用大模型路線的生成式AI產(chǎn)品ChatGPT問世，今年火的概念是AI。不過，業(yè)內(nèi)基本已經(jīng)形成共識，人工智能絕不會是一陣風(fēng)，或者泡沫時代的一場熱病。英偉達CEO黃仁勛稱，AI的iphone時刻已經(jīng)來臨。
前不久，我跟一些大廠的朋友交流，他們認(rèn)為業(yè)內(nèi)有四家正在做大模型的公司，分別是百度、阿里、華為和字節(jié)，其中沒有騰訊。當(dāng)然也沒有商湯，但商湯的朋友則堅稱，他們在做超大模型。
不過在此次財報發(fā)布的當(dāng)晚，馬化騰和劉熾平接受了媒體采訪，并透露，其實騰訊早已在著手開發(fā)自己的大模型。
虎嗅在一篇報道中介紹了騰訊大模型的進展，騰訊混元 AI 大模型覆蓋 NLP（自然語言處理）、CV（計算機視覺）、多模態(tài)等基礎(chǔ)模型和眾多行業(yè)與領(lǐng)域模型；算力領(lǐng)域，騰訊已發(fā)布三款自研芯片：紫霄（ AI 計算）、滄海（視頻處理）、玄靈（面向高性能網(wǎng)絡(luò)）。
當(dāng)然如這家公司的管理層確認(rèn)，AI大模型的開發(fā)和訓(xùn)練是非常昂貴的投入，這一點從騰訊的研發(fā)開支上也能看出來。
過去三年，相關(guān)數(shù)字從2019年的303億飆至 2022 年的614億，累計投入超1826億元，年均增長率達26.5%。
02
因為時代的需求發(fā)生了變化，企業(yè)當(dāng)然必須順勢而為。在過去兩年里，大家對此感受最深的恐怕是在教培行業(yè)，雙減之后，K12階段的學(xué)科輔導(dǎo)幾乎毫無商業(yè)空間，像新東方這樣行業(yè)巨頭，不去尋找出路，例如搞直播電商，那么就只能接受萎縮的現(xiàn)實。
其實騰訊也經(jīng)歷過類似的時刻。自2021年7月22日起，中國的游戲版號停擺了263天，市場新游戲出現(xiàn)斷層，版號之困極大制約了騰訊的游戲新項目的推進——整個2022年，騰訊共在國內(nèi)上線15款手游，數(shù)量相較2021年減少6款。
不過，隨后，游戲版號重開，2022年12月，騰訊拿到了《無畏契約》《重生邊緣》兩款重磅產(chǎn)品國內(nèi)版號，還將《寶可夢大集結(jié)》《大航海時代：海上霸主》《命運方舟》的版號一并拿下。
但馬化騰告誡內(nèi)部，“從長期看，國內(nèi)游戲市場的版號肯定是緊縮狀態(tài)，不會像過去那么容易（拿版號）。”
從財報會透露的信息來看，過去一年里，騰訊將游戲的重心放到了海外市場，通過研發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)行拓展布局全球化。
2022年Q4騰訊海外游戲收入同比增長5%達139億元，排除匯率影響及2021年Q4 Supercell相關(guān)調(diào)整后，該部分收入同比增長11%，占整體游戲收入的比例已經(jīng)提升至33%。
客觀而言，要讓大公司改變，其實并不容易，盡管中國文化里總是強調(diào)“上善若水”，但大公司的ego往往不是太小，而是太大。所以它們總在擴張，總在擴充邊界，甚至可能會有無所不能的幻覺。
在相當(dāng)一段長時間里，騰訊的投資列表非常長，其中不乏京東、美團、貝殼、滴滴這樣的獨角獸公司。這些公司一方面為前者帶來了投資收益，另一方面，大家也結(jié)成了商業(yè)上的生態(tài)同盟。
只是到了今天，隨著整個消費互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)模見頂，監(jiān)管環(huán)境也發(fā)生了變化，市場上的主要玩家基本已經(jīng)達到了大混戰(zhàn)的狀態(tài)，這種生態(tài)同盟的意義已經(jīng)不大了。相反，隨著互聯(lián)網(wǎng)股的光環(huán)減退，它們給騰訊帶來的價值空間也越發(fā)逼仄。
2022年，騰訊相繼將京東和美團兩家公司的股票，以派發(fā)股息的形式進行了減持，幾乎可以明確的傳達出這家公司改變的決心。
在To B領(lǐng)域里的路線變化也大致如此。由于云服務(wù)市場長期都有排位賽的傳統(tǒng)，所以目前整個市場的集中度越來越高，變成了大公司的游戲。而幾家大公司，則在市場份額方面咬的很緊。
這種風(fēng)氣讓每家公司都陷入到規(guī)模迷思當(dāng)中，大家都愿意做總集，而不是被集成。然而，一個比較殘酷的現(xiàn)實是，總集雖然營收大，但承擔(dān)的責(zé)任也大，毛損毛虧，應(yīng)收賬款還多。
于是，從馬化騰到湯道生都開始在內(nèi)部強調(diào)，騰訊要放棄做總集的執(zhí)念。“不要被人家奚落兩句，說哎呀你這個云是不是被華為給超過了，你才老三了（你就忍不?。?，上述12月的會議上，馬化騰表態(tài)：“無所謂！我們不著急，千萬不要上當(dāng)”。
所以盡管在四季度，騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比出現(xiàn)了微跌，但劉熾平認(rèn)為，這項業(yè)務(wù)走在了正確的道路上，通過追求規(guī)模到追求利潤的主動調(diào)整，整個組織運轉(zhuǎn)更加高效，輕裝上陣的to B業(yè)務(wù)未來會有更好的發(fā)展。
03
最后，我想說說視頻號，這應(yīng)該是當(dāng)下騰訊最受矚目的項目，號稱“全村的希望”。
經(jīng)過了一年的發(fā)力，從結(jié)果來看，這個希望的確不負(fù)眾望。根據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%；視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%。另據(jù)財報顯示，目前，在微信用戶時長依然保持增長的前提下，視頻號的人均使用時長為去年同期的三倍，而且已經(jīng)超過了朋友圈的使用時長，當(dāng)然這個數(shù)字比起抖音和快手來說，還要低不少。
財報會上，確實有券商分析師問到了用戶時長的問題，從騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell的回答來看，這家公司的想法是，采取算法改進、擴大創(chuàng)作者規(guī)模、高質(zhì)量內(nèi)容增長來驅(qū)動用戶的人均時長。
其實這個時長也許可以更多。身處于微信這樣的流量池里，騰訊完全可以采取更激進的運營動作。前幾天，網(wǎng)絡(luò)上流傳了一張截圖，其中視頻號圖標(biāo)出現(xiàn)在微信首頁的一級入口，但騰訊馬上辟了謠。
另外，盡管推出了幾年時間，2022年，視頻號才算正式開始商業(yè)化。在Q4季度的騰訊財報電話會議中，劉熾平表示視頻號信息流的單季度廣告收入達到10億元，但仍處于商業(yè)化的非常早期階段。
這些數(shù)字也許可以更高，如果騰訊參考了更為主流的流量平臺商業(yè)變現(xiàn)做法，比方說，盡量的多加載廣告，或者在算法上側(cè)重于中心化流量分發(fā)邏輯。
從目前來看，視頻號的商業(yè)化路徑不是這樣，作為騰訊開放生態(tài)的一部分，視頻號實際上承擔(dān)著商家私域流量入口的作用，將微信生態(tài)里的公域流量導(dǎo)流給商家。
微信小程序?qū)嶋H上承擔(dān)著商家私域流量池的功能，在2022年第四季度，小程序的使用時長分別為去年同期的兩倍，同樣超過朋友圈使用時長。同時，小程序2022年交易額達數(shù)萬億元人民幣。
本質(zhì)上來說，商家之所以搭建私域，是為了后期降低營銷成本，從而提升整體的ROI水平。所以相較于公域，私域流量池的利益會更傾向于商家。
當(dāng)然，騰訊方面確認(rèn)，近期已大幅增加視頻號的廣告加載, 且視頻號廣告的每千次曝光收入(eCPM)高于朋友圈，也遠高于其他兩家短視頻平臺。
這是因為相比于朋友圈，視頻號的廣告加載可以通過技術(shù)手段進行擴展，而在此之前，眾所周知，騰訊在朋友圈的廣告變現(xiàn)方面非常的克制。它相當(dāng)程序化的定期增加用戶可看到最大廣告數(shù)量，從一個到兩個、三個。
這自然是為了不打擾用戶，但也在一定程度上限制了騰訊廣告收入的增長空間?！贿^，這是一種自我限制。騰訊在尋找自己的節(jié)奏。在視頻號的推動下，騰訊第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收247億元，同比增長15%，其中，社交及其他廣告收入214億元，同比增長17%；媒體廣告收入33億元，同比增長4%。
一位曾利用微信公眾號、微信群、企業(yè)微信等路徑做用戶運營的人士告訴我，“騰訊企業(yè)文化的底層就是比較尊重一線伙伴、尊重平臺上的每個B和每個C。”
這位人士還表示，因為微信的底層就是這樣構(gòu)建起來的，所以很難去破壞這個東西，這也是為什么它商業(yè)化很謹(jǐn)慎。
關(guān)于這一點，劉熾平曾說過一段話。他說，面對具體的產(chǎn)品，要運用好的道德標(biāo)準(zhǔn)去判斷到底哪些是商業(yè)價值，哪些是用戶價值，哪些是社會價值，要在之間做平衡、做取舍。而騰訊一直以來的做法是用企業(yè)文化和大家的認(rèn)知去確定底線。
我想這個底線，就是騰訊堅持的ego。