文|最話FunTalk 任雪蕓
編輯|王芳潔
這篇文章我想來談?wù)勻v訊，但在此之前，我想說一些其他公司。
3月21日，趣頭條宣布從美股退市。退市前，較發(fā)行價(jià)，趣頭條的股價(jià)下跌了超過99%。過去一兩年，類似這樣的公司還有很多，例如那些在線教育公司，以小貸為核心業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，甚至是萬(wàn)億規(guī)模的地產(chǎn)公司。毫無(wú)疑問，它們?cè)?jīng)非常popular，我的很多同行以加入這些企業(yè)為榮，包括我的編輯，可是當(dāng)時(shí)代打算拋棄它們時(shí)，就連一句再見也不會(huì)說。
毫無(wú)疑問，時(shí)代已經(jīng)改變。它不再是灰度很高的樣子。大企業(yè)膨脹一點(diǎn)不要緊，中型企業(yè)浪費(fèi)一點(diǎn)也沒關(guān)系，至于小企業(yè)，跑錯(cuò)了賽道都還有機(jī)會(huì)，以前有個(gè)很有名的說法，叫作九敗一勝。
那時(shí)，每個(gè)人都笑嘻嘻的，像一個(gè)跌倒了還能爬起來的孩子。
如果要給當(dāng)下以形容，我想說它要性很強(qiáng)，它有很強(qiáng)烈的需求，并且彈性很低。為了證明上述判斷，今天，我打算說說騰訊。
2022年，騰訊經(jīng)歷過一段非常艱難的時(shí)期。尤其是上半年，其凈利潤(rùn)連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，并且在二季度，它甚至出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)同時(shí)下滑的情況。當(dāng)然這些變化和當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境非常同頻。
由于承擔(dān)著數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的功能，一定程度上，平臺(tái)公司可被視為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，所以，騰訊的這些變化，幾乎可以稱得上是——時(shí)代之音的一段和弦。
但是一定有什么地方?jīng)]有合拍。作為企業(yè)，你必須讀懂時(shí)代的“唇語(yǔ)”，然后迅速地采取行動(dòng)。
這么說起來，不如做一名短期主義者好了，隨波逐流。比如，在流量成本上升的時(shí)代，盡量去做變現(xiàn)，趁著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走到了周期的頂點(diǎn)，加大馬力，去沖擊海洋里的最后一塊大陸。
但恕我直言，如果說符合時(shí)代的需要，是0或1的選擇，那么堅(jiān)持自我，保持適度的ego，恐怕才能讓一家企業(yè)從1走向100。
2022年，就連一向以溫和著稱的馬化騰，也開始展現(xiàn)他的ego，在內(nèi)部表達(dá)出明確的管理意志，甚至是非常激烈的。
當(dāng)年12月的內(nèi)部大會(huì)上，馬化騰明確表示，自己已經(jīng)不相信買量了，留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間也不多了。
在這種自上而下的強(qiáng)管理意志下，2022Q3開始，騰訊凈利潤(rùn)開始恢復(fù)增長(zhǎng)，Q4更是確立了復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)同比陡增19%。
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2016年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，百度創(chuàng)始人李彥宏提出了一個(gè)論斷，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)不存在機(jī)會(huì)窗口。其實(shí)從那時(shí)起，大家基本已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將來臨。
但是，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)究竟什么時(shí)候到來，其實(shí)大家是有分歧的，就拿那年來說，根本算不上什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分水嶺，在那之后，抖音、美團(tuán)、滴滴、拼多多等諸多公司都先后成長(zhǎng)為巨頭。
但是對(duì)于大公司來說，如果沒有提前預(yù)感時(shí)代的轉(zhuǎn)換，也會(huì)很麻煩，和創(chuàng)業(yè)公司all in某個(gè)領(lǐng)域不同，大象的轉(zhuǎn)身，或者說高速換輪胎，難度其實(shí)非常大。
2018年9月份，在游戲、廣告業(yè)務(wù)仍處在高增長(zhǎng)通道的背景下，騰訊進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，成立了CSIG，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
實(shí)際上，騰訊的轉(zhuǎn)型也不算早，那時(shí)，類似體量的公司也都已經(jīng)開始進(jìn)行To B領(lǐng)域的布局。
不過，到目前為止，只有騰訊將To B產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了自己的核心業(yè)務(wù)，即騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度，在集團(tuán)的營(yíng)收占比超過30%。并且，現(xiàn)在，它已經(jīng)超過游戲，成為了騰訊的第一大營(yíng)收來源。
當(dāng)然有些時(shí)候，時(shí)代的召喚就像一陣風(fēng)，比如去年這個(gè)時(shí)候，大家都在談元宇宙，股市上所謂的元宇宙概念股都翻了好幾倍，但騰訊好像刻意要規(guī)避時(shí)髦，堅(jiān)持自己的概念——全真互聯(lián)。一年過去了，元宇宙的熱潮已經(jīng)褪去，反倒是全真互聯(lián)還是騰訊堅(jiān)持的技術(shù)路線。
馬化騰在這次財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上還專門提到這一點(diǎn)，他指出，“在元宇宙比較概念盛行的時(shí)候，我們也認(rèn)為其本質(zhì)上是數(shù)字融合的一個(gè)方向。我們?cè)谶^去投入云基礎(chǔ)設(shè)施以及PaaS、 SaaS 等產(chǎn)品，都是希望能夠發(fā)揮數(shù)實(shí)融合方面的優(yōu)勢(shì)，盡量去融合到實(shí)業(yè)和產(chǎn)業(yè)中去發(fā)展。”
繼元宇宙之后，隨著采用大模型路線的生成式AI產(chǎn)品ChatGPT問世，今年火的概念是AI。不過，業(yè)內(nèi)基本已經(jīng)形成共識(shí)，人工智能絕不會(huì)是一陣風(fēng)，或者泡沫時(shí)代的一場(chǎng)熱病。英偉達(dá)CEO黃仁勛稱，AI的iphone時(shí)刻已經(jīng)來臨。
前不久，我跟一些大廠的朋友交流，他們認(rèn)為業(yè)內(nèi)有四家正在做大模型的公司，分別是百度、阿里、華為和字節(jié)，其中沒有騰訊。當(dāng)然也沒有商湯，但商湯的朋友則堅(jiān)稱，他們?cè)谧龀竽Ｐ汀?/p>
不過在此次財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)晚，馬化騰和劉熾平接受了媒體采訪，并透露，其實(shí)騰訊早已在著手開發(fā)自己的大模型。
虎嗅在一篇報(bào)道中介紹了騰訊大模型的進(jìn)展，騰訊混元 AI 大模型覆蓋 NLP（自然語(yǔ)言處理）、CV（計(jì)算機(jī)視覺）、多模態(tài)等基礎(chǔ)模型和眾多行業(yè)與領(lǐng)域模型；算力領(lǐng)域，騰訊已發(fā)布三款自研芯片：紫霄（ AI 計(jì)算）、滄海（視頻處理）、玄靈（面向高性能網(wǎng)絡(luò)）。
當(dāng)然如這家公司的管理層確認(rèn)，AI大模型的開發(fā)和訓(xùn)練是非常昂貴的投入，這一點(diǎn)從騰訊的研發(fā)開支上也能看出來。
過去三年，相關(guān)數(shù)字從2019年的303億飆至 2022 年的614億，累計(jì)投入超1826億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)26.5%。
02
因?yàn)闀r(shí)代的需求發(fā)生了變化，企業(yè)當(dāng)然必須順勢(shì)而為。在過去兩年里，大家對(duì)此感受最深的恐怕是在教培行業(yè)，雙減之后，K12階段的學(xué)科輔導(dǎo)幾乎毫無(wú)商業(yè)空間，像新東方這樣行業(yè)巨頭，不去尋找出路，例如搞直播電商，那么就只能接受萎縮的現(xiàn)實(shí)。
其實(shí)騰訊也經(jīng)歷過類似的時(shí)刻。自2021年7月22日起，中國(guó)的游戲版號(hào)停擺了263天，市場(chǎng)新游戲出現(xiàn)斷層，版號(hào)之困極大制約了騰訊的游戲新項(xiàng)目的推進(jìn)——整個(gè)2022年，騰訊共在國(guó)內(nèi)上線15款手游，數(shù)量相較2021年減少6款。
不過，隨后，游戲版號(hào)重開，2022年12月，騰訊拿到了《無(wú)畏契約》《重生邊緣》兩款重磅產(chǎn)品國(guó)內(nèi)版號(hào)，還將《寶可夢(mèng)大集結(jié)》《大航海時(shí)代：海上霸主》《命運(yùn)方舟》的版號(hào)一并拿下。
但馬化騰告誡內(nèi)部，“從長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的版號(hào)肯定是緊縮狀態(tài)，不會(huì)像過去那么容易（拿版號(hào)）?！?/p>
從財(cái)報(bào)會(huì)透露的信息來看，過去一年里，騰訊將游戲的重心放到了海外市場(chǎng)，通過研發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)行拓展布局全球化。
2022年Q4騰訊海外游戲收入同比增長(zhǎng)5%達(dá)139億元，排除匯率影響及2021年Q4 Supercell相關(guān)調(diào)整后，該部分收入同比增長(zhǎng)11%，占整體游戲收入的比例已經(jīng)提升至33%。
客觀而言，要讓大公司改變，其實(shí)并不容易，盡管中國(guó)文化里總是強(qiáng)調(diào)“上善若水”，但大公司的ego往往不是太小，而是太大。所以它們總在擴(kuò)張，總在擴(kuò)充邊界，甚至可能會(huì)有無(wú)所不能的幻覺。
在相當(dāng)一段長(zhǎng)時(shí)間里，騰訊的投資列表非常長(zhǎng)，其中不乏京東、美團(tuán)、貝殼、滴滴這樣的獨(dú)角獸公司。這些公司一方面為前者帶來了投資收益，另一方面，大家也結(jié)成了商業(yè)上的生態(tài)同盟。
只是到了今天，隨著整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的規(guī)模見頂，監(jiān)管環(huán)境也發(fā)生了變化，市場(chǎng)上的主要玩家基本已經(jīng)達(dá)到了大混戰(zhàn)的狀態(tài)，這種生態(tài)同盟的意義已經(jīng)不大了。相反，隨著互聯(lián)網(wǎng)股的光環(huán)減退，它們給騰訊帶來的價(jià)值空間也越發(fā)逼仄。
2022年，騰訊相繼將京東和美團(tuán)兩家公司的股票，以派發(fā)股息的形式進(jìn)行了減持，幾乎可以明確的傳達(dá)出這家公司改變的決心。
在To B領(lǐng)域里的路線變化也大致如此。由于云服務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)期都有排位賽的傳統(tǒng)，所以目前整個(gè)市場(chǎng)的集中度越來越高，變成了大公司的游戲。而幾家大公司，則在市場(chǎng)份額方面咬的很緊。
這種風(fēng)氣讓每家公司都陷入到規(guī)模迷思當(dāng)中，大家都愿意做總集，而不是被集成。然而，一個(gè)比較殘酷的現(xiàn)實(shí)是，總集雖然營(yíng)收大，但承擔(dān)的責(zé)任也大，毛損毛虧，應(yīng)收賬款還多。
于是，從馬化騰到湯道生都開始在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，騰訊要放棄做總集的執(zhí)念?！安灰蝗思肄陕鋬删洌f哎呀你這個(gè)云是不是被華為給超過了，你才老三了（你就忍不住）”，上述12月的會(huì)議上，馬化騰表態(tài)：“無(wú)所謂！我們不著急，千萬(wàn)不要上當(dāng)”。
所以盡管在四季度，騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比出現(xiàn)了微跌，但劉熾平認(rèn)為，這項(xiàng)業(yè)務(wù)走在了正確的道路上，通過追求規(guī)模到追求利潤(rùn)的主動(dòng)調(diào)整，整個(gè)組織運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，輕裝上陣的to B業(yè)務(wù)未來會(huì)有更好的發(fā)展。
03
最后，我想說說視頻號(hào)，這應(yīng)該是當(dāng)下騰訊最受矚目的項(xiàng)目，號(hào)稱“全村的希望”。
經(jīng)過了一年的發(fā)力，從結(jié)果來看，這個(gè)希望的確不負(fù)眾望。根據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2022年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%；視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)顯示，目前，在微信用戶時(shí)長(zhǎng)依然保持增長(zhǎng)的前提下，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)為去年同期的三倍，而且已經(jīng)超過了朋友圈的使用時(shí)長(zhǎng)，當(dāng)然這個(gè)數(shù)字比起抖音和快手來說，還要低不少。
財(cái)報(bào)會(huì)上，確實(shí)有券商分析師問到了用戶時(shí)長(zhǎng)的問題，從騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell的回答來看，這家公司的想法是，采取算法改進(jìn)、擴(kuò)大創(chuàng)作者規(guī)模、高質(zhì)量?jī)?nèi)容增長(zhǎng)來驅(qū)動(dòng)用戶的人均時(shí)長(zhǎng)。
其實(shí)這個(gè)時(shí)長(zhǎng)也許可以更多。身處于微信這樣的流量池里，騰訊完全可以采取更激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。前幾天，網(wǎng)絡(luò)上流傳了一張截圖，其中視頻號(hào)圖標(biāo)出現(xiàn)在微信首頁(yè)的一級(jí)入口，但騰訊馬上辟了謠。
另外，盡管推出了幾年時(shí)間，2022年，視頻號(hào)才算正式開始商業(yè)化。在Q4季度的騰訊財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，劉熾平表示視頻號(hào)信息流的單季度廣告收入達(dá)到10億元，但仍處于商業(yè)化的非常早期階段。
這些數(shù)字也許可以更高，如果騰訊參考了更為主流的流量平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)做法，比方說，盡量的多加載廣告，或者在算法上側(cè)重于中心化流量分發(fā)邏輯。
從目前來看，視頻號(hào)的商業(yè)化路徑不是這樣，作為騰訊開放生態(tài)的一部分，視頻號(hào)實(shí)際上承擔(dān)著商家私域流量入口的作用，將微信生態(tài)里的公域流量導(dǎo)流給商家。
微信小程序?qū)嶋H上承擔(dān)著商家私域流量池的功能，在2022年第四季度，小程序的使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的兩倍，同樣超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。同時(shí)，小程序2022年交易額達(dá)數(shù)萬(wàn)億元人民幣。
本質(zhì)上來說，商家之所以搭建私域，是為了后期降低營(yíng)銷成本，從而提升整體的ROI水平。所以相較于公域，私域流量池的利益會(huì)更傾向于商家。
當(dāng)然，騰訊方面確認(rèn)，近期已大幅增加視頻號(hào)的廣告加載, 且視頻號(hào)廣告的每千次曝光收入(eCPM)高于朋友圈，也遠(yuǎn)高于其他兩家短視頻平臺(tái)。
這是因?yàn)橄啾扔谂笥讶?，視頻號(hào)的廣告加載可以通過技術(shù)手段進(jìn)行擴(kuò)展，而在此之前，眾所周知，騰訊在朋友圈的廣告變現(xiàn)方面非常的克制。它相當(dāng)程序化的定期增加用戶可看到最大廣告數(shù)量，從一個(gè)到兩個(gè)、三個(gè)。
這自然是為了不打擾用戶，但也在一定程度上限制了騰訊廣告收入的增長(zhǎng)空間。——不過，這是一種自我限制。騰訊在尋找自己的節(jié)奏。在視頻號(hào)的推動(dòng)下，騰訊第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收247億元，同比增長(zhǎng)15%，其中，社交及其他廣告收入214億元，同比增長(zhǎng)17%；媒體廣告收入33億元，同比增長(zhǎng)4%。
一位曾利用微信公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信等路徑做用戶運(yùn)營(yíng)的人士告訴我，“騰訊企業(yè)文化的底層就是比較尊重一線伙伴、尊重平臺(tái)上的每個(gè)B和每個(gè)C。”
這位人士還表示，因?yàn)槲⑿诺牡讓泳褪沁@樣構(gòu)建起來的，所以很難去破壞這個(gè)東西，這也是為什么它商業(yè)化很謹(jǐn)慎。
關(guān)于這一點(diǎn)，劉熾平曾說過一段話。他說，面對(duì)具體的產(chǎn)品，要運(yùn)用好的道德標(biāo)準(zhǔn)去判斷到底哪些是商業(yè)價(jià)值，哪些是用戶價(jià)值，哪些是社會(huì)價(jià)值，要在之間做平衡、做取舍。而騰訊一直以來的做法是用企業(yè)文化和大家的認(rèn)知去確定底線。
我想這個(gè)底線，就是騰訊堅(jiān)持的ego。