文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“今晚的月色很美，風(fēng)也溫柔”，伴隨著這句充滿詩(shī)意的結(jié)束語(yǔ)，董潔2月24日在小紅書(shū)進(jìn)行的長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的帶貨直播正式收官。時(shí)至今日，董潔暫未開(kāi)啟新一場(chǎng)直播。
作為1月才在小紅書(shū)開(kāi)啟直播帶貨活動(dòng)的明星主播，憑借非“叫賣式直播”，董潔目前已躋身小紅書(shū)頭部帶貨主播的行列。截至目前，董潔僅在小紅書(shū)進(jìn)行兩場(chǎng)直播，便斬獲超過(guò)8000萬(wàn)的GMV。
而董潔通過(guò)直播在小紅書(shū)再次迎來(lái)事業(yè)又一春的背后，藏著小紅書(shū)的商業(yè)化“野心”。為了加碼自身的內(nèi)容電商布局，小紅書(shū)年初將一級(jí)入口的黃金地段給了“視頻”，而在近期的組織架構(gòu)調(diào)整中，直播業(yè)務(wù)已升級(jí)為小紅書(shū)的獨(dú)立部門。
然而，董潔的直播頻次并不高，董潔在直播中也表示自己的主業(yè)仍是演戲，因此其大概率不會(huì)做全職主播，難以像羅永浩一樣，成為抖音直播帶貨的代表，小紅書(shū)想要在商業(yè)化上取得更大進(jìn)展，還需要找到自己的“羅永浩”。
此外，小紅書(shū)想要在商業(yè)化方面取得巨大突破并非易事。盡管小紅書(shū)在圖文領(lǐng)域已有一定的實(shí)力基礎(chǔ)，但其發(fā)力較晚的短視頻及直播業(yè)務(wù)仍與對(duì)手存在不小的差距，且其最擅長(zhǎng)的圖文內(nèi)容生態(tài)正面臨對(duì)手發(fā)起的猛烈攻勢(shì)。
董潔成小紅書(shū)帶貨“一姐”
2月24日下午6時(shí)，曾出演《金粉世家》、《如懿傳》等多部熱播電視劇的女演員董潔，身穿一件棕白毛衣出現(xiàn)在了小紅書(shū)直播間中。
據(jù)悉，董潔這場(chǎng)直播共計(jì)吸引了超過(guò)220萬(wàn)的觀看人次，長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的直播里累計(jì)上架了70余款商品，商品涵蓋食品、內(nèi)衣、服飾、鞋履、化妝品、戶外用品等多個(gè)品類。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，董潔與小紅書(shū)的緣分始于2021年1月29日。彼時(shí)，董潔正式入駐小紅書(shū)平臺(tái)，并發(fā)布了自己在小紅書(shū)平臺(tái)上的首則Vlog短視頻，此后董潔便不定期地在小紅書(shū)堅(jiān)持更新，且更新的內(nèi)容基本均為短視頻形式。
而此次直播，也并非是董潔在小紅書(shū)的直播帶貨處女秀。早在年初的1月13日，董潔就曾在小紅書(shū)進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)帶貨直播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，董潔1月、2月的這兩場(chǎng)直播分別斬獲5000萬(wàn)+和3000萬(wàn)+的GMV，均位列同期小紅書(shū)平臺(tái)直播帶貨的第一名。
盡管董潔的直播銷售額成績(jī)與淘寶、抖音的諸多頭部主播仍存在不小的差距，但放眼整個(gè)小紅書(shū)平臺(tái)，董潔憑借這兩場(chǎng)直播已然躋身小紅書(shū)直播帶貨主播隊(duì)伍的前列，甚至外界直接給董潔冠上了小紅書(shū)直播帶貨“一姐”的稱號(hào)。
除了在直播銷售額方面取得較為亮眼的成績(jī)外，董潔在直播期間也實(shí)現(xiàn)了粉絲量的快速上漲。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，最近一次開(kāi)展直播的2月，董潔憑借單月漲粉39.89萬(wàn)的成績(jī)，拿下小紅書(shū)當(dāng)月漲粉榜亞軍的名次，僅次于憑借在《狂飆》中飾演大嫂一角走紅的高葉，而高葉2月在小紅書(shū)漲粉超55萬(wàn)。
截至發(fā)稿，董潔在小紅書(shū)上的粉絲數(shù)超過(guò)166萬(wàn)，已經(jīng)逼近其微博粉絲數(shù)的一半。值得一提的是，相比于微博平臺(tái)上的眾多關(guān)注，董潔在小紅書(shū)上只關(guān)注了一個(gè)用戶，這個(gè)用戶便是小紅書(shū)直播的官方賬號(hào)“直播薯”。
有從事電商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士指出，董潔之所以能在小紅書(shū)取得亮眼的直播成績(jī)，這背后有多方面的因素。首先，董潔自入駐小紅書(shū)以來(lái)，便始終堅(jiān)持不定期地更新動(dòng)態(tài)。董潔小紅書(shū)賬號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得其在平臺(tái)上逐漸擁有了具有一定粉絲粘性的受眾。
其次，董潔在直播時(shí)展現(xiàn)出的風(fēng)格，與許多“大喊大叫”、“激情澎湃”的主播形成了鮮明的對(duì)比。相比抖音、快手許多頗為“熱鬧”的直播間，董潔的直播顯得更為安靜，她在直播間溫柔、耐心地講解商品、分享生活方式及購(gòu)物心得，甚至在介紹產(chǎn)品時(shí)還會(huì)從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這種更“原始”的直播方式，更易讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生較為真誠(chéng)的觀感，也有助于其吸引更多對(duì)“叫賣式直播”比較排斥和審美疲勞的消費(fèi)者的關(guān)注。
再者，董潔的選品與其多年來(lái)塑造的溫柔知性、有品位、有格調(diào)的明星人設(shè)及其一二線中產(chǎn)女性的粉絲畫像更為契合。以直播間里的商品為例，董潔帶貨的多個(gè)商品客單價(jià)并不算低，如價(jià)格高達(dá)5200元的Ms MIN開(kāi)衫、標(biāo)價(jià)4932元的umawang芭蕾舞鞋、售價(jià)3280元的umawang·白色高幫毛邊帆布鞋等。盡管這些商品的售價(jià)并不算低，但其中多款商品的銷售表現(xiàn)卻十分良好，甚至部分商品售罄下架，這足以看出董潔選品與其直播間受眾的高度匹配。
更為重要的是，董潔在小紅書(shū)直播的節(jié)點(diǎn)，正值小紅書(shū)商業(yè)化的關(guān)鍵時(shí)期。當(dāng)前小紅書(shū)為了發(fā)展自身的直播電商業(yè)務(wù)，急需推出一位或多位具有一定影響力和帶貨實(shí)力的頭部主播，以此來(lái)幫平臺(tái)打出名氣、立好招牌，因此小紅書(shū)也會(huì)給予董潔一定的直播流量扶持。在明星本人和平臺(tái)的雙重加持之下，董潔成為當(dāng)下小紅書(shū)直播的頭號(hào)人物符合多方的共同利益。
值得一提的是，若按最近兩場(chǎng)直播間隔的時(shí)間來(lái)看，目前董潔在小紅書(shū)直播的頻次并不算頻繁。其實(shí)，這是董潔團(tuán)隊(duì)有意為之。據(jù)董潔透露，其直播大致會(huì)保持一個(gè)月一次或一個(gè)半月一次的頻率。即便直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的事情十分瑣碎，但董潔暫時(shí)也沒(méi)有考慮請(qǐng)專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的想法，這是出于最大程度維持目前直播間調(diào)性的考量。
小紅書(shū)加碼電商布局
天眼查資料顯示，小紅書(shū)成立于2013年6月。在剛剛成立6個(gè)月之際，便推出海外購(gòu)物分享社區(qū)。一年之后，小紅書(shū)又正式上線了名為“福利社”的電商平臺(tái)，完成了從社區(qū)到電商的進(jìn)一步升級(jí)。
2016年，小紅書(shū)在此前的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展第三方平臺(tái)和品牌商家，在此期間其全品類的SKU也得到快速增長(zhǎng)。2019年3月，小紅書(shū)正式上線品牌號(hào)功能。
經(jīng)過(guò)多年的積淀，小紅書(shū)不斷加碼自身在電商領(lǐng)域的布局。據(jù)小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，小紅書(shū)匯集全球超過(guò)14萬(wàn)個(gè)品牌，其中國(guó)貨品牌數(shù)量超過(guò)7.8萬(wàn)個(gè)，國(guó)貨品牌的搜索次數(shù)達(dá)12億+，平臺(tái)上國(guó)貨品牌的討論量同比實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。
然而，盡管小紅書(shū)自身的電商業(yè)務(wù)相比起步階段有了一定的進(jìn)步，但與老牌電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多相比，小紅書(shū)仍不具備同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力；而在抖音、快手成功從直播電商賽道中突圍的同時(shí)，2019年才開(kāi)啟直播內(nèi)測(cè)功能的小紅書(shū)存在感并不是很強(qiáng)。
在與淘寶、京東成熟完善的電商體系相比不具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，小紅書(shū)選擇放大自身在社交基因方面的優(yōu)勢(shì)，在此前深耕多年圖文社區(qū)的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)近年來(lái)不斷發(fā)力短視頻和直播業(yè)務(wù)，試圖復(fù)刻抖音、快手的電商模式。
2020年下半年，小紅書(shū)上線“視頻號(hào)”功能。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在小紅書(shū)App最新版本的下方導(dǎo)航欄中，“視頻”取代了此前的“購(gòu)物”拿到了小紅書(shū)的一級(jí)入口，這意味著短視頻在小紅書(shū)的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)得到進(jìn)一步的提升。相比單純的貨架電商，小紅書(shū)更想構(gòu)建屬于自己的內(nèi)容電商生態(tài)。
而直播業(yè)務(wù)方面，小紅書(shū)則請(qǐng)來(lái)多位明星站臺(tái)。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在小紅書(shū)平臺(tái)有過(guò)直播帶貨活動(dòng)的明星除了董潔外，還有演員李純、張儷、呂一、脫口秀演員思文、奇葩說(shuō)辯手姜思達(dá)等。小紅書(shū)拉來(lái)諸多明星在自己平臺(tái)直播帶貨，是希望通過(guò)明星的粉絲效應(yīng)吸引更多用戶在小紅書(shū)完成直播消費(fèi)行為，從而促使這部分群體形成在小紅書(shū)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。
3月舉行的“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”上，小紅書(shū)又力推“時(shí)尚星火計(jì)劃”，借此為時(shí)尚商家和主播提供100億的流量扶持，并為他們?cè)谪洷P選品、營(yíng)銷工具、平臺(tái)服務(wù)等各方面提供政策助力。
此外，小紅書(shū)對(duì)于直播電商業(yè)務(wù)的重視，還體現(xiàn)在公司組織架構(gòu)的變動(dòng)之中。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，小紅書(shū)目前已將其旗下的直播業(yè)務(wù)從原先社區(qū)部下設(shè)二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組升級(jí)為了獨(dú)立部門，以便統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，而接下該部門管理重?fù)?dān)的負(fù)責(zé)人銀時(shí)（花名）還是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)的負(fù)責(zé)人。
小紅書(shū)商業(yè)化之路不好走
然而，一心想要追上抖音、快手步伐的小紅書(shū)，想要加速自己的商業(yè)化進(jìn)程也并非易事。
相比小紅書(shū)的月活，抖音、淘寶有著明顯的優(yōu)勢(shì)。在抖音、快手已經(jīng)收割大量用戶使用時(shí)間、并形成自身電商生態(tài)的背景下，小紅書(shū)想要搶到更多用戶并不容易。且相比抖音、快手，小紅書(shū)的受眾相對(duì)單一和垂直，這也在一定程度上限制了小紅書(shū)的更多可能性。
就短視頻而言，不少用戶反饋小紅書(shū)上的短視頻并不具備明顯的差異化，很多短視頻內(nèi)容都是在抖音、快手首發(fā)，小紅書(shū)在時(shí)效性、獨(dú)家性方面并不占優(yōu)。沒(méi)有足夠差異化的內(nèi)容，便不足以吸引用戶轉(zhuǎn)移自己常用App的陣地。
而在直播電商領(lǐng)域，抖音、快手已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和用戶基礎(chǔ)，并且投入了大量的資源和資金來(lái)推廣和發(fā)展電商業(yè)務(wù)。相比之下，小紅書(shū)入局、發(fā)力相對(duì)較晚，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域的知名度和影響力還有所欠缺，難以與抖音、快手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有力的競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，種草是小紅書(shū)留給外界最為深刻的印象之一，因此在小紅書(shū)種草、去其他平臺(tái)拔草便成為了不少用戶完成消費(fèi)行為的一套固有流程，小紅書(shū)當(dāng)前面臨的一個(gè)難題便是如何改變用戶已經(jīng)養(yǎng)成的這種消費(fèi)習(xí)慣。
董潔兩場(chǎng)帶貨直播的成績(jī)，證明了小紅書(shū)在直播的商業(yè)化方面有著一定的潛力。不過(guò)，董潔仍難以和其他平臺(tái)的頭部主播相抗衡。想要具備和抖音、快手同臺(tái)競(jìng)技的話語(yǔ)權(quán)，小紅書(shū)便需要打造更多“董潔”、甚至超越董潔的主播。
但如何打造更多個(gè)“董潔”并非簡(jiǎn)單復(fù)制即可實(shí)現(xiàn)，董潔在小紅書(shū)平臺(tái)直播帶貨的初露鋒芒，離不開(kāi)其本人獨(dú)特的帶貨風(fēng)格、個(gè)人魅力，這絕非僅靠明星的名氣便可輕松復(fù)刻。
與此同時(shí)，雖然目前有越來(lái)越多的明星主播開(kāi)始嘗試在小紅書(shū)帶貨，但小紅書(shū)如何留住這些明星主播也是擺在其面前的又一個(gè)難題，如此前楊天真、李佳琦原助理付鵬都曾在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行過(guò)直播帶貨，但前述兩位主播目前已將直播帶貨的主陣地遷移到了抖音或淘寶。
另一方面，抖音、快手等對(duì)手在快速發(fā)展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，供應(yīng)鏈、履約、支付等環(huán)節(jié)的流程逐漸趨于完善，小紅書(shū)在這方面仍相對(duì)落后，因此小紅書(shū)在培養(yǎng)主播的同時(shí)，也需要不斷補(bǔ)齊自身在這些方面存在的短板。
對(duì)于小紅書(shū)而言，其多年在種草方面的積淀，或成為其商業(yè)化的破局關(guān)鍵?；谛〖t書(shū)受眾多為有一定消費(fèi)能力和品味的成熟女性，小紅書(shū)直播可以將商品的品質(zhì)、格調(diào)、質(zhì)感等作為宣傳的亮點(diǎn)，通過(guò)主播的介紹給消費(fèi)者種草，而非一味地追求低價(jià)，進(jìn)而促成交易的達(dá)成，這種模式在董潔的直播間得到了很好的驗(yàn)證。盡管“種草式直播”的商業(yè)化之路能否徹底走通仍充滿諸多不確定性，但這對(duì)于當(dāng)前急于實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)值得嘗試的選擇。
值得注意的是，小紅書(shū)在直播電商領(lǐng)域發(fā)力的同時(shí)，其強(qiáng)勢(shì)的圖文領(lǐng)地正面臨其他大廠的“偷襲”。就在董潔與小紅書(shū)開(kāi)展第二場(chǎng)直播的同期，微信在其公眾號(hào)內(nèi)悄然更新了一個(gè)新的功能。
此次更新后，創(chuàng)作者可以在公眾號(hào)內(nèi)發(fā)布最多包含九張圖片的圖文消息。比起朋友圈，新版的圖文消息擁有更大的圖片屏占比，并支持動(dòng)態(tài)圖。當(dāng)創(chuàng)作者在公眾號(hào)發(fā)布推送時(shí)，用戶可以在訂閱號(hào)消息下方看到更醒目的大圖。
但該更新下的圖文展現(xiàn)形式與小紅書(shū)高度相似，因此微信的這次更新也被網(wǎng)友調(diào)侃為“小綠書(shū)”。而身為短視頻巨頭的抖音，更是早在2021年下半年便推出了“圖文計(jì)劃”，并給予了上億級(jí)流量扶持。
在互攻腹地的行業(yè)大亂斗下，小紅書(shū)能否借此次董潔直播找到自己商業(yè)化的突破口？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。