文|傳媒圈-傳媒頭條 零壹
對日本動畫電影來說，2023年很可能成為在中國市場取得突破的一年。
截至3月22日，日本動畫電影《鈴芽之旅》的預售票房已經(jīng)超過8000萬，這一數(shù)字已經(jīng)是在映美國電影《雷霆沙贊2》累計票房的兩倍多，預售成績也遠超同在3月24日上映的國產(chǎn)電影《不止不休》和《望道》。
不僅如此，《鈴芽之旅》已經(jīng)在淘票票累計了68萬+想看、貓眼電影79萬+想看人數(shù)，這甚至超過了今年的幾部熱門春節(jié)檔電影的映前數(shù)據(jù)，可見大眾期待值之高。動畫出品方對中國市場顯然也頗為重視，新海誠本人親自來華參與多日宣傳活動，周深獻唱主題曲，也進一步推高了電影的前期熱度。
自3月以來整體較為低迷的電影票房大盤，很可能被這部新海誠導演新作所振奮起來。唯一的懸念是《鈴芽之旅》能否突破新海誠前作《你的名字》的票房紀錄。后者于2016年上映，在中國拿下5.7億元人民幣票房，迄今仍是日本動畫在中國電影市場票房第一位。
有望在4月份打破《你的名字》紀錄的選手不止一個。凝聚了國內(nèi)無數(shù)80、90后青春共同記憶的《灌籃高手》劇場版也將于4月20日在中國上映，離上映還有一個月，國內(nèi)宣發(fā)基本還沒啟動，《灌籃高手》就已經(jīng)在兩大購票平臺上80萬+想看人數(shù)。
日本動畫電影近兩年的在海外發(fā)展勢頭正猛，是否也終于到了蛻變的階段了？
日漫電影在中國：寄望破圈和情懷打破上限
目前在中國票房市場排在前五的日本動畫分別是：《你的名字?！?.7億、《哆啦A夢：伴我同行》5.3億、《千與千尋》4.9億、《天氣之子》2.9億、《哆啦A夢：伴我同行2》2.7億。再往后1億左右級別、數(shù)千萬級別大都是《名偵探柯南》和《航海王》的多部劇場版。
日本動畫電影在中國市場的票房收獲特點非常明顯：柯南、航海王等動漫IP的票房穩(wěn)定，但上限非常低，基本只能獲得粉絲受眾范圍內(nèi)的票房貢獻。比如國際知名度同樣很高、但題材更偏的《龍珠》系列甚至只能取得1000萬-3000萬的票房。
受眾圈層穩(wěn)定但票房上限較低，為此類IP動畫花費額外宣發(fā)成本的意義并不大。這也是為什么，大多數(shù)日本動畫電影都是以“批片”形式引進國內(nèi)，同時宣發(fā)動作很小——那些票房1000萬左右的日本動畫，絕大多數(shù)也還是成功賺錢的案例。
而票房達到5億級別的《你的名字?！贰抖呃睞夢：伴我同行》《千與千尋》超出第四名一個身位，很大程度上就在于成功跳出了日漫愛好者群體范圍。
所以關(guān)鍵詞之一就是破圈。
《你的名字。》引進時，國內(nèi)發(fā)行方光線傳媒進行了大量宣發(fā)投入，舉辦首映紅毯，邀請了和光線傳媒有合作的多位明星以及和動漫有關(guān)的名人參與，還把新海誠邀請到中國來參與宣傳，同時開通官博并大量更新；而在市場角度，光線更是通過旗下的貓眼電影平臺投放大量票補，成功將首周末排片頂?shù)搅?5%以上，才最終獲得了5.7億的票房。
要知道在《你的名字?！分?，新海誠在國內(nèi)知名度僅僅局限于二次元愛好者的小范圍之內(nèi)，此前代表作《秒速五厘米》也遠遠不及其他日漫大IP的影響力。但事實證明要在海外市場取得突破，重心其實并不能放在日漫愛好者的小眾圈層內(nèi)，而是要盡量提煉作品在故事、情感、畫面、文化等大眾層面上的宣傳點來擴大傳播。
而《哆啦A夢：伴我同行》《千與千尋》的成功，則體現(xiàn)了另一票房突破的關(guān)鍵詞：情懷。
哆啦A夢、宮崎駿這兩個日漫IP在國內(nèi)的知名度極高，影響力也可謂極大。2007年的《哆啦A夢:大雄的恐龍》是首部在內(nèi)地上映的哆啦A夢電影，但彼時國內(nèi)電影市場規(guī)模極小，作為主要受眾的80、90后也還未形成后來的青春懷舊內(nèi)容風潮。而2015年的《哆啦A夢：伴我同行》是系列第一部3D電影，其劇本故事也完全以情懷動人，講述機器貓和大雄從相遇到分別的故事。
關(guān)于青春和集體回憶的熱潮在彼時恰是主題?！吨虑啻骸贰锻赖哪恪贰洞掖夷悄辍返入娪斑B年創(chuàng)造票房熱潮，以小成本賺得盆滿缽滿，這其中邏輯與《哆啦A夢：伴我同行》《千與千尋》當時的宣傳重心其實是一樣的，電影本身與觀眾的集體回憶共同構(gòu)成了強烈的情感共鳴，轉(zhuǎn)化為強大的購票動力。
能不能成功擊中這種情懷，是需要天時地利人和的。內(nèi)容于市場的稀缺性、作品本身的質(zhì)量、檔期支持和宣發(fā)精準均缺一不可。像《哆啦A夢：伴我同行》能激發(fā)童年記憶和集體情懷，“再來一次”的續(xù)作就完全達不到同一檔次，而《千與千尋》的票房收獲，也遠高于其他宮崎駿電影的表現(xiàn)。
新屆日漫票房冠軍歸屬？
話題回到當下，《鈴芽之旅》和《灌籃高手》，誰會打破日漫電影票房紀錄？顯然一個主打破圈，一個主打情懷，是著名監(jiān)督最新大作還是集體記憶更勝一籌？
《鈴芽之旅》重在破圈，需要盡可能帶動更廣泛的年輕受眾購票，以覆蓋愛情、奇幻、2D美術(shù)在內(nèi)的多個標簽，讓盡量多普通觀眾走進影院而非只是日漫愛好者。
因為預售已開并且成績斐然，《鈴芽之旅》的票房前景基本已經(jīng)明朗。其預售成績超過《你的名字》，更遠高于《天氣之子》，新海誠來華、周深獻唱同名主題曲，其國內(nèi)宣發(fā)也堪稱賣力。《鈴芽之旅》燈塔專業(yè)版輿情熱詞前三分別是：周深、真的好看、新海誠，獻唱中文主題曲的周深成了第一熱詞，可見其物料宣傳效果是比較明顯的。
而且《鈴芽之旅》在日本已經(jīng)上映過，口碑也不會有意外。其豆瓣評分達到8分，同樣大大高于《天氣之子》，新海誠電影特有的畫風和奇幻故事元素也一個不少。此外該片還入圍了柏林主競賽，成為宮崎駿《千與千尋》后第二次入圍的日本動畫電影，可見在藝術(shù)性上是有一定水平保證的。
唯一的不確定性因素是故事，《你的名字》和《秒速五厘米》兩部最受好評的新海誠電影，其故事都是偏向于內(nèi)心、愛情、個體，而《鈴芽之旅》則更多上升到了社會維度，國內(nèi)觀眾接受度如何尚未可知。
《灌籃高手劇場版》的“取勝之匙”顯然在于調(diào)動群體情懷和童年回憶。曾經(jīng)被這個故事以及櫻木花道、流川楓、三井們打動的少年少女們，如今正是電影市場購買力最強的群體，只需要盡可能渲染出劇場版本身強大的情懷完結(jié)價值，其票房走勢肯定不會太糟。
情懷營銷所需的“天時地利人和”里，《灌籃高手劇場版》至少占據(jù)一大半。東映動畫在90年代制作的TV版動畫風靡亞洲，也是國內(nèi)接觸這一IP的絕對主流渠道，但101集的TV動畫當時只制作到全國大賽前，漫畫故事的巔峰段落未能動畫化，成為觀眾長期以來的青春遺憾。因此全國大賽劇場版的消息一出，又是井上雄彥本人操刀監(jiān)督，堪稱二十多年以來所有SD粉絲的美夢成真。
《灌籃高手劇場版》燈塔專業(yè)版輿情熱詞前三分別是：必須看、終于來了、我的青春。論內(nèi)容的情懷性、稀缺程度，這次《灌籃高手劇場版》完全可以打滿分。
但不確定性因素也來自于此。國內(nèi)大眾所熟知喜愛的TV版動畫，與這次的劇場版制作完全不同。井上雄彥為了還原后期漫畫中那種緊張的分鏡、流暢專業(yè)的籃球動作，選擇了“三渲二”的方式而非原本的2D手繪風格，同時其主敘事角度變成了宮城這一粉絲相對少的角色，這兩個點與國內(nèi)觀眾的集體情懷會有出入，宣發(fā)上如何揚長避短、走出長尾效應就非常重要了。
日本本土票房方面，《鈴芽之旅》約為141億日元、《灌籃高手》約為120億日元，基本在同一水平線。綜合來看，《鈴芽之旅》的中國票房大概率能齊平甚至超越《你的名字》，達到6億以上可能性相當大，破紀錄的穩(wěn)定性因素高；
但《灌籃高手》的大眾情懷基礎(chǔ)也相當可觀，回想起當年《魔獸》電影在內(nèi)地市場的盛況，傳媒圈仍然看好情懷爆發(fā)出的強大傳播優(yōu)勢，劇場版目前豆瓣評分高達9.2，可見粉絲受眾大都滿意，只是目前來看票房走勢還未必像《鈴芽之旅》那么十拿九穩(wěn)。
日本市場啟示：先看本土，再談出海
在很長一段時間里，日本動畫電影市場都是缺乏變數(shù)和新意的。
在2020年《鬼滅之刃無限列車篇》狂收400億日元票房登上本土動畫電影第一寶座前，2001年上映的《千與千尋》以316億票房占據(jù)榜首長達20年，而《幽靈公主》《哈爾的移動城堡》《金魚姬》《起風了》等10-20年前的宮崎駿電影至今還在日本動畫票房榜前十，可見除了在敘事上更傾向普世情感的吉卜力外，其他日本動畫在這一市場中多么難以“向上突破”。
但近年來，固化的票房榜開始快速松動。《鬼滅之刃無限列車篇》以精良的制作和大眾、燃炸的情感表達突破天花板時，行業(yè)還以為尚屬巧合；但在隨后的2022年，僅一年間出現(xiàn)了《航海王：紅發(fā)歌姬》《鈴芽之旅》《灌籃高手》三部突破100億門檻的電影，還有無限接近百億的《柯南：萬圣節(jié)的新娘》，這四部電影也全部進入日本動畫電影本土票房TOP15，大幅度刷新了這一榜單。
變化可分為兩個方面來談：
一是以導演風格為核心賣點的新海誠系列崛起。無論評論市場是否接受，已有三部電影位列本土動畫票房前十的新海誠，在商業(yè)角度上確實是唯一接過宮崎駿衣缽的日本動畫監(jiān)督，是現(xiàn)階段日本動畫市場中唯一能以“導演”為IP的存在。如果能在此次柏林電影節(jié)像宮崎駿拿下金熊獎，新海誠的歷史地位更不可同日而語；
二是動漫IP在電影化上的精品化進階。柯南至今出了25部劇場版，航海王15部，寶可夢22部，龍珠21部，基本都是誕生以來每年都必不可少。但論及口碑，能有兩成在及格線以上就不錯了。
因為本土動漫產(chǎn)業(yè)的強勢地位，動畫電影市場一度只是漫畫、TV版動畫IP的附庸，柯南、寶可夢、哆啦A夢“三板斧”基本占了本土動畫票房榜大半江山，數(shù)量雖多質(zhì)量卻大多平庸，賣點基本完全集中于粉絲圈層內(nèi)，才導致很難突破100億這一門檻。
而突破這一水平且在海外市場取得可觀成績的《鬼滅之刃無限列車篇》《龍珠超：布羅利》《航海王：紅發(fā)歌姬》都可以說是“卷制作”帶來的結(jié)果。在這三部作品中可以非常直觀地在視覺層面看到突破，絕對不再是躺平吃IP老本，有了份大量足的視覺奇觀保證。更是大膽地將音樂演唱會融入到了電影之中，使得烏塔這一角色的影響力邁出了IP本身，成為作品在海外出圈的一大助力。
傳媒圈認為，是內(nèi)外兩方面因素造就了IP動畫電影的升級。于外，2016年Netflix開啟在日本的訂閱服務，此后又開啟了《惡魔人》等日本動畫自制項目，龐大的流媒體市場帶來了新的增量，也讓固化的日本本土動畫公司看到了在海外壯大的可能性，有了加大電影投入的市場基礎(chǔ)；
于內(nèi)，2019年日本動畫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值以25145億日元達到歷史最高紀錄，2021年又以27422億日元再度刷新這一紀錄。在這期間，《你的名字》拿下250億+無限接近第一寶座，作為《鬼滅之刃》首部劇場版，《無限列車篇》直接連接TV版的故事進展發(fā)展后續(xù)創(chuàng)下400億+神話，兩個“非典型”日本動畫電影的本土市場拓寬顯然為行業(yè)帶來了許多信心。
2022年日本電影票房榜前十中，有七部是日本本土電影，多數(shù)來自動漫IP改編，可見其本土優(yōu)勢文化在電影市場中的主導地位，絲毫沒有因為好萊塢電影的全球攻勢而落后，并且隨著內(nèi)容質(zhì)量的進階有了出海的更多市場空間。
這與中國電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀頗有相似之處。不過雖然國產(chǎn)電影已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場主流，但在出海方面則有明顯落后，頭部大片如《流浪地球2》尚遭冷遇，這其實不完全是內(nèi)容本身的問題，而是文化輸出所需更多時間和主動性。時間自不必說，主動性則在于發(fā)行和宣傳上的更多努力，比如本土化配音、與當?shù)亓餍形幕母嘈l(fā)合作等。
回望日本動畫電影市場的發(fā)展，我們或許也能從中看到中國電影市場的未來可能。