文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
支付寶正在和微信進(jìn)行第二次對標(biāo)，年初，當(dāng)它開始發(fā)力直播時(shí)，我們形成了這個(gè)判斷。
它又一次向用戶時(shí)長發(fā)起了“總攻”，而這也意味著，這個(gè)在用戶規(guī)模維度上，屬于中國頂流的APP，再一次不滿足于只做一個(gè)“最有用的工具”。
一開始，有人說支付寶在對標(biāo)抖音。但螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明明確否認(rèn)了這個(gè)判斷。
事實(shí)也如何勇明所言，支付寶頂多是學(xué)習(xí)抖音，而不會與之對標(biāo)。對于類似支付寶這種，以工具作為起點(diǎn)的APP來說，內(nèi)容只能是一種針對用戶的牽引器，而并非內(nèi)核。而直播無疑是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中，對用戶時(shí)長最好的牽引工具。
這一點(diǎn)和微信非常類似，眾所周知，微信正走進(jìn)內(nèi)容化的深處。不管是微信公眾號還是視頻號，內(nèi)容為微信提供了更多的豐富度，但是微信并不是一個(gè)內(nèi)容平臺。
而更深層的思考是，當(dāng)支付寶試圖通過含直播業(yè)態(tài)的生活號+小程序的形式，將公域流量導(dǎo)給商家私域的時(shí)候，它的商業(yè)化思路也更接近于微信的開放生態(tài)邏輯，而不是抖音上短平快的流量變現(xiàn)。
比如，在今年春節(jié)期間的支付寶五福期間，領(lǐng)?？ǖ耐緩?，多了一個(gè)看直播得福卡的環(huán)節(jié)，而直播的主體，則是各個(gè)類別生活服務(wù)方面的商家。
同樣在春節(jié)期間，支付寶將五福的流量重點(diǎn)傾斜到了布滿商家的生活號直播上，在這種流量加持下，一些商家號的直播竟然做的還不錯(cuò)。比如求職平臺“1號職場”在五福期間的單場直播場觀達(dá)到了2000多萬，刷新了支付寶直播場觀記錄。
支付寶究竟要往哪里去呢？
這個(gè)問題其實(shí)應(yīng)該由支付寶自己來回答。要知道，原來要成為什么樣的支付寶，其實(shí)在很大程度上受制于阿里生態(tài)，比如去做金融平臺，亦或是支付工具。
但現(xiàn)在這種情況卻截然不同了。因?yàn)槲浵伡瘓F(tuán)已經(jīng)與阿里解綁了，支付寶終于可以自己做決定了。
01
支付寶曾經(jīng)對標(biāo)過微信，這是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)史上的一樁公案。
2014年，微信利用春節(jié)紅包，曾以迅雷不及掩耳的速度拿下了大量線上支付用戶，而后者原本屬于支付寶，或者曾經(jīng)可以被支付寶輕易俘獲。
那時(shí)，支付寶曾經(jīng)希望增強(qiáng)自己的社交屬性，以對用戶形成更高的粘性。但這個(gè)名叫“圈子”的社交功能很快出了問題，更讓這家公司重新去思考邊界的問題。
彼時(shí)，那場對標(biāo)的結(jié)果是，支付寶重回工具賽道，并在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)秉承強(qiáng)工具的理念，哪怕人們只會在上面停留幾分鐘。但又有何妨？只要它能滿足關(guān)鍵性需求，讓用戶需要的時(shí)候離不開就行。
只是對于任何一款產(chǎn)品來說，發(fā)展都是一個(gè)需要長期回答的問題。
從2016年之后的支付寶的變化來看，自彼時(shí)起，它的“屁股”其實(shí)就坐到了B端。每天，在支付寶上都會發(fā)生大量的交易，它們中一小部分來自阿里生態(tài)，還有一大部分來自于生態(tài)之外。但所有的交易都有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都連接著商家。
當(dāng)年，支付寶就曾推出過生活號，商家可在生活號中為消費(fèi)者提供服務(wù)、發(fā)布信息等，而這個(gè)生活號，還曾被人類比過“微信公眾號”；一年后的2017年9月，支付寶小程序也開始了公測，希望能夠幫助商家在支付寶平臺上，做整個(gè)數(shù)字化后端的商業(yè)鏈路，這個(gè)節(jié)點(diǎn)僅比微信小程序晚了半年。
但是，一個(gè)顯而易見的問題是，所有商家的運(yùn)營動(dòng)作，都需要指向用戶，但那么支付寶上有豐沛的用戶資源嗎？
理論上來說，是有的。按照幾年前官方的口徑，支付寶APP流量早已超過了10個(gè)億。
但真實(shí)答案卻有些殘酷：因?yàn)檫@10億流量中，沉寂的部分太大了。曾經(jīng)，螞蟻森林起到過提升用戶活躍度的作用。雖然并沒有官方公布其最新的活躍用戶數(shù)，但是對于大眾而言，一個(gè)清楚的感知是在幾年前，每天早上7點(diǎn)，螞蟻森林里都會發(fā)生搶能量大戰(zhàn)。
“每天早上叫醒我不是鬧鐘，不是上班，是螞蟻森林里的能量該收了。為了能準(zhǔn)時(shí)收能量，已經(jīng)形成了恰到好處的‘生物鐘’，每天早上7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)醒只為收能量?！庇芯W(wǎng)友這樣表示。
但一款環(huán)保小游戲能留住用戶的時(shí)間還是太短了。
2021年中金公司的一份研報(bào)就曾指出，當(dāng)年1月，支付寶人均單日使用時(shí)長僅為8分鐘左右。而這一年，短視頻平臺的日均用戶使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到了125分鐘。
當(dāng)一個(gè)用戶只在平臺上停留8分鐘，它是不可能給商家運(yùn)營留出足夠的時(shí)間的。
于是，今天的支付寶，再一次走到了留客的階段。
02
支付寶必須留客，內(nèi)容化不是它的目標(biāo)，而是方法。
實(shí)際上，2020年，支付寶的目標(biāo)就已經(jīng)確立了，成為一家數(shù)字生活開放平臺。彼時(shí)支付寶就已經(jīng)很清楚，要面向商家做開放的生意，就要從過去一個(gè)商家的交易工具，變成“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”。
那個(gè)誕生于2017年的小程序，也在這時(shí)候被得以重用。當(dāng)然事實(shí)是，這兩年，數(shù)字生活開放平臺始終處于一種不溫不火的狀態(tài)。
畢竟，不同于微信是基于社交的粘性場景去帶動(dòng)小程序，支付的鏈路非常短，甚至可以說是一次性的，都不存在用戶停留的問題，用支付去帶小程序，天然就存在鏈路不順暢甚至說不成立的問題。
哪怕基于這個(gè)小程序，去延伸出更多服務(wù)商家的能力，比如備案的資金能力、營銷能力等等，但一個(gè)生意場，不可能只有商家和“中間商”熱鬧。而沒有熱鬧的用戶，其實(shí)商家也沒有駐扎的必要。最后不過是竹籃打水一場空。
讓小程序去嵌入內(nèi)容，讓內(nèi)容去吸引用戶、達(dá)人入場，并停留，恐怕是支付寶當(dāng)下能想到的關(guān)鍵且核心路徑。
因?yàn)橹挥辛糇∮脩魰r(shí)間，才可能促進(jìn)商家小程序生態(tài)的活躍，讓商家在中心化流量推薦之外，能夠多一個(gè)來自用戶端的流量來源，也能有一個(gè)沉淀私域，做大ARPU值的可能性。
而內(nèi)容化的探索，其實(shí)也就指向了短視頻直播。
于是這半年以來，一些動(dòng)作也在發(fā)生。
2022年8月，“生活頻道”正式穩(wěn)居支付寶首頁Tab頁底部中央位置，呈現(xiàn)出信息流形式，包括圖片、文字和短視頻，商家可以直接在“生活號”直播帶貨。2023年春節(jié)，趁著五福，整個(gè)直播的大動(dòng)作得以被鋪開，商家也被開閘放水了大量的流量。
而據(jù)我們了解，支付寶生活號目前也在開始接觸達(dá)人，希望通過達(dá)人入駐的方式，將整個(gè)場域更快速的帶活。
總結(jié)來看，當(dāng)下支付寶的生活號正開始引入大量的商家、達(dá)人，并且加入短視頻、直播等元素，它與過往支付寶商家小程序的打通，也在進(jìn)行。這些動(dòng)作的目的，不外乎是通過直播+小程序組合的形式摸索，將支付寶上10億的公域流量，輸送至平臺上商家的私域流量池。
你看，這非常類似微信開放生態(tài)里，微信視頻號的商業(yè)化路徑。就跟支付寶生活號的直播一樣，自打誕生那天起，視頻號就明確的站到了商家一端，其商業(yè)化路徑的設(shè)計(jì)，也圍繞商家來進(jìn)行。
比如在今年年初，視頻號團(tuán)隊(duì)曾表示，2023年視頻號將繼續(xù)從產(chǎn)品能力、作者服務(wù)、生態(tài)調(diào)控方向不斷優(yōu)化視頻號的生態(tài)系統(tǒng)，提供更多扶持和激勵(lì)計(jì)劃，也與更多業(yè)內(nèi)商家和服務(wù)商深度鏈接。與支付寶的直播鏈接小程序一樣，商家申請視頻號小店，也需要具備小程序賬號，然后才能選擇開設(shè)不同的商品類目。
為了配合全新的內(nèi)容化戰(zhàn)略，根據(jù)《最話》了解，過去一年里，支付寶對于組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，這些調(diào)整深入到了組織的邏輯層面。
圍繞著“直播”和“生活號”這樣兩個(gè)具備互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的產(chǎn)品，支付寶內(nèi)部還正式成立了互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部稱之為商業(yè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，而這一團(tuán)隊(duì)，也正式與支付團(tuán)隊(duì)進(jìn)行組織分割，實(shí)現(xiàn)自我獨(dú)立。
一位支付寶內(nèi)部人士透露，隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，KPI的設(shè)定也發(fā)生了變化，對于互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)而言，它的KPI就不會是交易筆數(shù)、支付成功率等等。
03
事實(shí)上這樣的調(diào)整早有信號放出。2022年6月，在螞蟻集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中，就曾對螞蟻?zhàn)陨磉M(jìn)行了重新定義——互聯(lián)網(wǎng)開放平臺。弱化金融、強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的色彩其實(shí)非常明顯。
可以說，對于這家公司而言，金融歸金融、互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng)，已然是一個(gè)確定性事件。
很難說，如果螞蟻集團(tuán)沒有從阿里體系內(nèi)獨(dú)立出來，支付寶還能不能如此的互聯(lián)網(wǎng)化。畢竟一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，它會和淘寶直播遇到左右手互搏的問題，其實(shí)一度，支付寶確實(shí)承擔(dān)了給淘寶直播引流的功能。
一個(gè)APP最終要成為什么樣子，不僅取決于它在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)當(dāng)中所有的優(yōu)勢和劣勢。更重要的維度是，它在一個(gè)具有相對性的企業(yè)生態(tài)當(dāng)中，扮演者什么樣的角色。
顯然，在此前的阿里生態(tài)當(dāng)中，支付寶承當(dāng)著交易工具的那部分，它當(dāng)然有最龐大的用戶基數(shù)，但也有最小的作業(yè)單元。
其實(shí)，根據(jù)《最話》了解，早在2017-2018年間，支付寶就曾經(jīng)想過去突破上述象限。支付本身是一種通用能力，那么能不能將其開放出來？
的確，那期間的支付寶曾經(jīng)有過支付開放的念頭，成為一個(gè)開放給全行業(yè)的支付工具，就像微信支付那樣。
盡管一些螞蟻的內(nèi)部人士認(rèn)為，這條路沒有走下去是因?yàn)閼?zhàn)略上的不堅(jiān)定，但也有可能是因?yàn)楦偁幈趬?。微信之所以能夠做到支付開放，本質(zhì)上是因?yàn)樵诤荛L的一段時(shí)間里，微信的交易能力是欠缺的，即騰訊的自營電商業(yè)務(wù)幾乎毫無建樹，反而是通過投資鏈接了不少交易場景，無論線上或線下；而阿里的情況則恰恰相反，和騰訊的投資邏輯不同，阿里是并購邏輯，所以當(dāng)各種交易場景漸次合并到阿里生態(tài)當(dāng)中，各種垂類的、非阿里系公司很難有意愿，將現(xiàn)金流導(dǎo)向支付寶。
不說別的，就光交易數(shù)據(jù)就是一個(gè)很忌諱的門類。
當(dāng)然，也許當(dāng)時(shí)還有更好的處理辦法。所以，當(dāng)下在支付寶內(nèi)部大抵也是有過反思，當(dāng)初應(yīng)該將支付開放堅(jiān)持下去。
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)拆墻和螞蟻集團(tuán)的獨(dú)立，支付開放還是雖遲但到了。
一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)作是，就在不久之前，抖音開通了跳轉(zhuǎn)支付寶直接付款。用戶打開抖音APP首頁“掃一掃”掃描支付寶收款碼后，頁面可支持直接跳轉(zhuǎn)到支付寶付款，之后的轉(zhuǎn)賬等操作均在支付寶內(nèi)完成。
那個(gè)拿著沉甸甸的10億流量，卻甘心做一個(gè)支付工具的支付寶，在創(chuàng)立的第19個(gè)年頭，終于需要，或者說可以獨(dú)立作戰(zhàn)了。