文 | 真探Alpha 祖楊
日更短視頻展現(xiàn)日常，穿梭各大明星直播間賣面膜，又在抖音開啟專場直播賣低價好物……很少有一家上市公司的老板，會像杜華一樣在大眾面前如此活躍。
從白手起家創(chuàng)立樂華娛樂，到助推王一博、范丞丞成為當紅藝人，作為娛樂圈“流量教母”的杜華，本可以是深藏不露的幕后推手，但如今曝光度和知名度比旗下藝人還高，各種“副業(yè)”做得如火如荼。
不過，從新發(fā)布的財報來看，杜華的“主業(yè)”樂華娛樂在上市后拿出的首份成績單并不太好看：
2022年公司錄得營收9.8億，同比下滑24%；
毛利潤3.6億，同比下滑39.7%，毛利率37%，同比下滑9.6%；
年內利潤17.3億，同比增長414.5%，大增主要由于可轉換先股的估值變動；年內經(jīng)調整凈利潤2.7億，同比下滑32.4%。
回想過去幾年，樂華的藝人經(jīng)紀業(yè)務其實頗受認可，從2019年到2021年，收入與經(jīng)調整凈利潤均保持高速增長，2021年的營收甚至還高過了頭部影視公司檸萌。
如此對比來看，似乎上市之后的故事變得更不好講了。除開外部環(huán)境帶來不可避免的影響，樂華的業(yè)績究竟是因為什么而下滑？杜華又是跨界做美妝、又是做直播帶貨，難道藝人生意真的不好做了嗎？
藝人生意為何不好做了
作為一家藝人經(jīng)紀公司，樂華的業(yè)務其實很簡單清晰：包括藝人管理、音樂IP制作、泛娛樂三項，整體都是圍繞藝人的各種商業(yè)活動獲得收益。
藝人管理業(yè)務收入，主要包括藝人的商務推廣、參演影劇綜的片酬等。過去三年，這項業(yè)務的收入一直都占總營收的85%以上，屬于公司的絕對支柱。但從去年的業(yè)績表現(xiàn)來看，藝人管理卻是三大業(yè)務中下滑最多——其營收達8.5億元，同比下降27.5%。
外部環(huán)境確實是導致藝人演出商務活動減少的一大原因。從財報來看，截至去年年底，樂華共有68名簽約藝人和58名訓練生，藝人的演出舞臺與線下活動減少后，主要靠參演劇綜帶動收入。過去一年，旗下藝人王一博參演了優(yōu)酷的熱門劇綜《冰雨火》與《這！就是街舞5》，黃明昊是《極限挑戰(zhàn)8》與《密室大逃脫》兩檔綜N代的常駐嘉賓。盡管有不少熱門劇綜傍身，但比起演唱會等演出活動能為藝人經(jīng)紀公司帶來的回報肯定相對有限。
除了外部因素影響，樂華自身也存有問題：除了王一博這位絕對頭部外，中腰部藝人影響力不足，對營收的貢獻率不明顯，新人也還在成長期。
財報顯示，去年樂華在國內推出兩個偶像新團體，包括中國內地偶像樂隊NEVERLAND以及中國內地男團BOYHOOD，目前出道不足一年，主要商務活動是發(fā)布專輯、參演音綜等，不論是市場影響力還是變現(xiàn)能力還局限于內部的粉絲圈層；出道已有一年的NAME女團也是水花寥寥。另外，樂華在韓國也成立了子公司，但旗下簽約藝人除了近期因《黑暗榮耀》而受到關注的男主角李到晛，此前推出的女團EVERGLOW、今年出道的新男團TEMPEST在競爭激烈的韓國團體市場也難言有凸顯優(yōu)勢。
樂華旗下偶像團體：NAME、NEVERLAND、BOYHOOD
去年，樂華唯一實現(xiàn)增長的業(yè)務是音樂IP制作，營收為9861萬元，同比去年增長26.8%，這在一定程度上彌補了藝人收入的下滑。
根據(jù)財報披露，去年樂華娛樂發(fā)行了16首數(shù)字單曲和13張數(shù)字專輯，共計83首歌曲。這其中王一博依然是最主要的貢獻方——發(fā)布單曲《像陽光那樣》售出超200萬張，一張售價4元，總銷售額800萬。除此之外，還有黃明昊的數(shù)字專輯《VR》售出23萬張，單價25元，銷售額為575萬元；朱正廷的數(shù)字專輯《T》售出22萬張，單價25元，收入為550萬。
樂華花了諸多成本和心思做了80多首歌曲，王一博靠一首單曲的收入就高過了旗下其他藝人。在感慨王一博粉絲號召力之強的同時，不免也透露出了這項業(yè)務和藝人管理業(yè)務面對著同一個問題——公司整體的藝人生態(tài)并不算完善，想要長期、穩(wěn)定發(fā)展或是謀求整體業(yè)績再上臺階，總不可能永遠只押注于一人。
QQ音樂銷售數(shù)量對比
包括虛擬偶像運營、綜藝節(jié)目授權以及藝人衍生品售賣在內的泛娛樂，或許會是幫助樂華帶來增長新可能的業(yè)務。一方面，這些領域確實都是近幾年文娛行業(yè)的熱門風口，市場關注度高。另一方面，這項業(yè)務的毛利率頗高，2021年毛利率甚至高達77%。
即便形勢大好，但去年這項業(yè)務營收同比下滑20.7%至3004萬，毛利率下滑近10%。樂華將這一業(yè)務下滑的主因歸到了綜藝節(jié)目授權部分，表示是因為偶像養(yǎng)成綜藝暫停后，綜藝授權產(chǎn)生的收入和毛利減少。而曾在2021年產(chǎn)生主要收入的虛擬藝人運營，去年表現(xiàn)不及預期，樂華共推出的三個虛擬藝人團體，有知名度、有忠實粉絲的A-Soul在去年陷入了“中之人”風波，量子少年和EOE的認知度還不足，就目前來看，樂華還未找到穩(wěn)定的虛擬藝人運營道路。
A-Soul
過去幾年在偶像經(jīng)濟熱潮下，高片酬、高代言費、低培養(yǎng)成本，藝人經(jīng)紀公司的確是門賺錢的生意，但如今受不確定因素干擾，熱潮冷卻，頭部頂流能否復制、中腰部藝人能否展現(xiàn)出應有的變現(xiàn)能力、“偶像”類藝人怎么提升認知和認可，都是樂華當前的挑戰(zhàn)。
賣面膜、開直播，杜華尋第二曲線
不過，樂華似乎并未著力去解決這些挑戰(zhàn)，而是將更多的重心放在了跨界開辟新業(yè)務上。
去年年初，樂華開始涉足護膚美妝賽道。
作為跨界新人，樂華自然先是通過對外投資與合作的形式，找行業(yè)里的專業(yè)玩家背書。比如去年二月份，樂華投資了SEVENCHIC香氛筆，雖然品牌主理人為戚薇，但該產(chǎn)品背后是專業(yè)做美妝產(chǎn)品開發(fā)及銷售業(yè)務的公司。今年初，樂華娛樂又與華熙生物共同成立了新公司“北京潤熙禾生物”，華熙生物作為以玻尿酸發(fā)家的頭部企業(yè)，有專業(yè)且豐富的原料生產(chǎn)線，旗下還有不少成熟品牌已打開知名度。
產(chǎn)品生產(chǎn)端直接找專業(yè)玩家來做，樂華的優(yōu)勢在營銷和銷售環(huán)節(jié)就派上了用場。樂華本身有諸多年輕藝人，藝人的粉絲和美妝賽道的目標受眾極為吻合，可以快速圈住核心圈層打出聲量、提升銷量。杜華在接受GQ采訪時也提到，比起訓練生業(yè)務來說，美妝是一個更大、周期更短的賽道，這意味著機會更多、回報率也能更快看到。
資源互補、合作共贏的思路下，杜華自創(chuàng)的美妝護膚品牌Dr.JE，其認知度和產(chǎn)品銷量目前已初有成績。從抖音及淘寶旗艦店的銷售額來看，爆款產(chǎn)品是含有藍銅勝肽成分的一款面膜，15片售價409元，價格并不低，淘寶平臺的月銷量達5000+，根據(jù)買家留言，大多是基于明星直播間的折扣而購買。杜華目前對新品牌也有了進一步的規(guī)劃，在產(chǎn)品線上將繼續(xù)拓展新品類，包括潔面、水乳再到防曬、卸妝膏等等，同時還準備通過影視劇集、綜藝節(jié)目植入來推廣品牌。
Dr.JE淘寶店鋪
以護膚美妝品牌為起點，杜華也順勢進入了直播帶貨領域。
2022年下半年，杜華帶著Dr.JE品牌先后走進賈乃亮、戚薇、林依輪等明星主播的直播間，還與抖音頭部達人瘋狂小楊哥”、淘寶頭部主播李佳琦合作，為品牌賺了不少吆喝。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在李佳琦直播間，藍銅勝肽奢寵御護面膜賣出17萬片，GMV超230萬元；在瘋狂小楊哥直播間，該面膜上線三分鐘成交額就超50萬元，杜華個人抖音賬號漲粉超20萬。
在以品牌老板身份走入直播間積累了帶貨經(jīng)驗之后，杜華很快做起了專業(yè)主播。
3月18日，杜華在抖音開啟了“杜華嚴選”直播間，所售賣的產(chǎn)品包括自創(chuàng)美妝品牌DR.JE的面膜、樂華投資版圖上的SEVENCHIC香氛筆、黃子韜服裝品牌YKYB，旗下藝人盲盒、樂華家族演唱會門票等等，選品基本和自身的主要業(yè)務、粉絲人群相吻合。在前期造勢和直播間連線藝人的助推下，杜華首場直播的銷售額超過了500萬元，還吸引了立白作為直播間冠名商。
直播帶貨所帶來的溢價有目共睹，之前新東方在線靠直播翻紅，直播當天股價漲幅接近40%，成為2022年港股市場的黑馬；TVB“下?！敝辈ズ竽腹倦娨晱V播集團一周內盤中漲98%，創(chuàng)歷史最大漲幅。而如果樂華真的做好準備、對外宣布踏入電商直播，想必也會對股價有一定拉升作用。
同時，如果將“杜華嚴選”直播間做成招牌，打造成“老板個人IP”，進而把直播帶貨變成規(guī)模化、常態(tài)化的新業(yè)務，也會帶來一定的增收。同為“娛樂圈流量教母”的楊天真在這方面已有經(jīng)驗，其創(chuàng)立的大碼女裝品牌Plusmall在2020年初在小紅書首場直播中，帶貨GMV就超過了736萬。
不過，國內美妝賽道早已“卷”成了一片紅海，電商直播帶貨也對供應鏈、售后運營提出了更高、更專業(yè)化的要求。樂華無論是入局美妝賽道還是開啟電商直播帶貨，這兩大業(yè)務在本質上都與藝人經(jīng)紀運營還有著不小的差異，從起步到運營處處充滿挑戰(zhàn)。
從仍需努力的“主業(yè)”，到想要開拓的“副業(yè)”，樂華后續(xù)要做的還有不少。想要實現(xiàn)增收、承接住資本市場的期待，杜華所面臨的考驗也還很多。