文|數(shù)據(jù)冰山
危機不是朝夕形成的。
2月的大新聞,當(dāng)屬發(fā)生在美國俄亥俄州的氯乙烯泄漏事故。
2月3日,美國俄亥俄州一列裝有氯乙烯等危險化學(xué)品的火車發(fā)生脫軌并出現(xiàn)泄漏,造成有毒的氯乙烯氣體擴散,當(dāng)?shù)卣扇 笆芸胤贌钡姆绞竭M行了處理。事故發(fā)生十天后,也就是2月13日,中國媒體開始集中報道,事故終于進入輿論視野。
作為美國的農(nóng)業(yè)州之一,俄亥俄州的農(nóng)產(chǎn)品主要是大豆和玉米,這也是寵糧制作的重要原料。因此,這次事故也引發(fā)了不少寵主的擔(dān)憂:產(chǎn)地在美國的寵糧,是不是不能吃了?
由此,一面數(shù)據(jù)追蹤了2月13日以后集中爆發(fā)的寵糧與俄亥俄州相關(guān)輿情,密切關(guān)注著品牌銷售表現(xiàn),一個月后,我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。
01 “雷聲大”
從社媒數(shù)據(jù)來看,針對俄亥俄州事故的寵糧話題討論總聲量接近800k,熱度曲線符合熱門輿情事件的發(fā)展,在爆發(fā)性的增長后逐漸回落。
2月13日-18日是國內(nèi)媒體重點報道俄亥俄州事故的時間段,因此用戶的討論聲量也在這個區(qū)間內(nèi)最高,并在17日達(dá)到了頂峰。
分平臺來看,抖音盡管集中了大部分熱度,但提及數(shù)較少;微博討論數(shù)較多,但貢獻熱度僅占1%。與兩個平臺不同,小紅書針對該事故的討論數(shù)較穩(wěn)定持續(xù),熱度也比較可觀。
近年來,集中了搜索、分享功能的小紅書已經(jīng)逐漸成為Z世代常用的內(nèi)容社區(qū),在小紅書實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化也是不少品牌新的發(fā)力點。因此,我們選擇小紅書來分析社交聲量。
從熱度來看,聲量高峰出現(xiàn)在2月14日,說明小紅書用戶對事故的反應(yīng)更迅速,寵主在小紅書上更活躍。
在本次輿情事件中,我們看到社媒上寵物主的態(tài)度仍是理智占大多數(shù),在短暫的恐慌后回歸冷靜。寵糧從海外生產(chǎn)到進口到港需要至少幾個月的時間,哪怕事故真的對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品造成污染并被用作了寵糧生產(chǎn)原料,消費者短期內(nèi)也不必?fù)?dān)心在國內(nèi)會買到這批問題寵糧。
從相關(guān)話題熱度排行來看,寵物主也更關(guān)注事故對寵糧造成的影響,包括安全性、成分等考量,對寵糧品牌的討論熱度可觀,以往寵糧選購時比較看重的適口性反而熱度較低,說明安全性是消費者心智中的第一要素。
從小紅書的具體筆記來看,與俄亥俄州事故相關(guān)的寵糧話題筆記主要可以分為三類:科普類、攻略類、討論類。
科普類:科普俄亥俄州事故的嚴(yán)重程度、氯乙烯的危害、對寵糧行業(yè)可能造成的影響等;
攻略類:根據(jù)產(chǎn)地、配方等信息整理區(qū)分美國和其他寵糧品牌,幫助寵主選購決策;
討論類:表達(dá)恐慌、呼吁冷靜、討論替代寵糧品牌等無商業(yè)廣告的筆記內(nèi)容。
可以看到,小紅書上提及數(shù)和熱度最高的都是攻略類的筆記,這與小紅書擅長內(nèi)容種草的特性相契合,說明寵主在俄亥俄州事故發(fā)生后已經(jīng)開始物色新的替代糧,因此不少品牌方也趁機植入種草筆記以實現(xiàn)生意變現(xiàn)。
寵糧選購一直是寵物圈在各大社交媒體熱議的話題,那么到底有多少寵主愿意換糧呢?
本次輿情事件里,我們也進行了相應(yīng)的統(tǒng)計。目前來看,不換糧占比最小,大部分寵主選擇適當(dāng)囤糧觀望后續(xù)發(fā)展,也有30%寵主出于安全考慮,表達(dá)了尋找替代糧、避開美產(chǎn)糧的意愿。
在寵糧選購攻略類筆記中,進口糧與國產(chǎn)糧的推薦比例不相上下,且熱度都很高。
眾所周知,由于國內(nèi)寵物市場起步較晚,再加上早期相關(guān)監(jiān)管不足,國內(nèi)寵糧企業(yè)經(jīng)歷過一段野蠻發(fā)展時期,毒糧事件頻發(fā),使得國產(chǎn)寵糧久久摘不下負(fù)面口碑,寵糧市場的頭部玩家仍是數(shù)量更少、價格更貴的進口品牌。因此在以往,社媒上購買進口糧的消費者與購買國產(chǎn)糧的消費者勢同水火,爭執(zhí)不休。
而這種對國產(chǎn)糧的負(fù)面印象及進口品牌的強勢進入,激發(fā)了國產(chǎn)寵糧發(fā)展的“鯰魚效應(yīng)”。根據(jù)我們之前的數(shù)據(jù),不少國產(chǎn)品牌已在貓干糧市場頭部銷售榜單中嶄露頭角。
要重塑消費者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知,這些國產(chǎn)品牌在消費者心智教育方面下了不少功夫,從上述榜單可見國產(chǎn)品牌的努力已初見成效。加上近年來,進口寵糧也出現(xiàn)了“翻車”消息,質(zhì)量神話被打破,社媒上對進口&國產(chǎn)的態(tài)度也發(fā)生了變化。
從小紅書的品牌社媒健康度來看,寵糧整體排行榜中,非美產(chǎn)糧品牌的健康度更高,除了第二名的ZIWI來自澳洲,其余14個品牌都為國產(chǎn)品牌;而美產(chǎn)糧品牌社媒健康度普遍偏低,說明事故發(fā)生后小紅書上的寵主對美產(chǎn)糧有所擔(dān)憂。
雖然評論區(qū)中仍不乏口舌之爭,但不可否認(rèn)的是,已有用戶在社媒上表示由于俄亥俄州事故,會轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)寵糧。
當(dāng)然,社媒熱議并不能直接“當(dāng)飯吃”,這些聲量對消費端造成了什么影響?消費者們真的身體力行,根據(jù)選購攻略購買/避雷了某某寵糧嗎?
02 “雨點小”
既然事故發(fā)生后,社媒上的寵物主更關(guān)注寵糧的產(chǎn)地,我們以貓糧品類為例,將部分貓糧品牌按照產(chǎn)地分為美國糧、加拿大糧以及國產(chǎn)糧,并觀察了2月13日后這些貓糧品牌在天貓的銷售情況。
美產(chǎn)糧:百利、NULO、HALO、藍(lán)饌等共27個品牌
加拿大產(chǎn)糧:渴望、愛肯拿、哈根紐翠斯等共10個品牌
國產(chǎn)糧:麥富迪、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選、凱銳思等50個品牌
(歐洲產(chǎn)糧與澳洲產(chǎn)糧品牌數(shù)量過少,本文不作討論)
可以看到,事故被大范圍報道后,2月13日-15日產(chǎn)自美國與加拿大的貓糧銷售額都有了爆發(fā)性上漲。
從銷售品牌排行榜來看,排名前三都是美加貓糧,原因是輿論發(fā)展初期,消費者對事態(tài)發(fā)展認(rèn)識尚未明朗,出于恐慌心理主動囤貨。
隨著科普逐漸普及,加上寵糧的保質(zhì)期有限,消費者不會囤太多,美加貓糧的銷售額逐漸回落到日常銷售水平。
然而,本次輿情中在社媒上的聲量與進口糧分庭抗禮的國產(chǎn)糧在銷售額上卻并沒有出現(xiàn)明顯的增長。目前來看,購買進口糧的消費者轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)糧的并不多,也說明了這批消費者對品牌的忠誠度比較高。
從消費者評論來看,與俄亥俄州事故相關(guān)的評論占比最大的還是在美產(chǎn)貓糧品牌,其次是加拿大產(chǎn)貓糧,大部分是提前囤貨,不過也有部分消費者表示看了新聞和相關(guān)推薦后,直接購買國產(chǎn)糧以求一步到位規(guī)避污染風(fēng)險。
就目前來看,本次輿情事件對消費端的影響并不顯著,給美加貓糧品牌帶來了曇花一現(xiàn)的增長,而對國產(chǎn)貓糧品牌銷售的影響簡直可以忽略不計。那么是不是意味著,風(fēng)波過后,消費者沒有記憶,品牌方“無人傷亡”?
03 危機不在一時
然而,互聯(lián)網(wǎng)不是沒有記憶的,危機可能已在醞釀。
在這個人人都有麥克風(fēng)的時代,輿論就如同達(dá)摩克利斯之劍,高懸于企業(yè)名譽之上,你永遠(yuǎn)不知道,誰會掀起下一場輿論的“龍卷風(fēng)”,給企業(yè)帶來嚴(yán)重的公關(guān)危機。關(guān)于品牌的負(fù)面輿論不僅會讓已有的消費者流失,還可能會讓品牌失去更多潛在的客戶。
事故發(fā)生后,身處輿論漩渦中央的美國寵糧品牌們紛紛做出了回應(yīng),表示各自寵糧工廠距離俄亥俄州較遠(yuǎn),且嚴(yán)格質(zhì)檢原料,不受本次事故影響。
奇怪的是,雖然這些美國寵糧品牌回應(yīng)的日期不盡相同,它們的銷售額卻都在回應(yīng)后出現(xiàn)了下跌的情況。
推測原因,我們認(rèn)為是消費人群差異導(dǎo)致。如今的養(yǎng)寵消費主力軍是強調(diào)獨立思考、自主決策的90后,他們推動了科學(xué)化、精細(xì)化養(yǎng)寵潮流的興起,以“火眼金睛”識別各類營銷信息。不再是消費者“聽”品牌說什么,而是品牌“聽”消費者說什么,過去只注重渠道端的打法已經(jīng)不再適合新消費時代。
在本次輿情事件中,品牌們回應(yīng)時已經(jīng)處于輿論發(fā)展后期,消費者理智回歸,出于保質(zhì)期、安全性等因素考慮購買意愿降低;加上聲明發(fā)出后,對品牌忠誠度較高的消費者擔(dān)憂也得到了消解,不再緊急囤貨,最終導(dǎo)致銷售額下降。
不過從社媒來看,有用戶表示疑慮仍未打消。
并不是這些消費者草木皆兵,過度敏感。如今寵物與家庭成員的界線日漸模糊,“擬人化”飼養(yǎng)開始成為了各大鏟屎官的主流習(xí)慣,寵物賽道也被稱為“第二母嬰”,寵物食品作為養(yǎng)寵的頭等大事,在選擇上自然要慎之又慎。
雖然出于換糧安全考慮,消費者對寵糧品牌的忠誠度往往較高,可一旦該品牌出現(xiàn)質(zhì)量方面的負(fù)面新聞,必然會流失部分消費者,后續(xù)品牌將需要付出更多努力重塑與消費者之間的信任。比如2021年初,某品牌就因“毒貓糧”事件影響,銷售額斷崖式下降,品牌的競爭優(yōu)勢蕩然無存,至今仍未恢復(fù)元氣。
目前在國內(nèi)寵糧市場流通的進口寵糧都不是俄亥俄州事故發(fā)生后生產(chǎn)的,該事故對消費端影響短期內(nèi)尚不明顯,但如果事故與美產(chǎn)寵糧品牌在消費者印象中形成了綁定關(guān)系,長此以往,這些品牌可能就會面臨消費者流失的難題。
一個聲明就能讓消費者打消疑慮顯然是不現(xiàn)實的,做好后續(xù)的輿情管理,對品牌來說更重要。