文|牛刀財經(jīng) 方文
謝欣可能很郁悶，飛書能夠支撐字節(jié)十幾萬員工日常運行，以及整個生態(tài)25億用戶的項目開發(fā)，過去三年來飛書是有口皆碑，但就是用戶寥寥。
CEO謝欣對自家的產(chǎn)品足夠的自信，其對外形象標簽也是對產(chǎn)品極致追求的極客范兒。
飛書是少有的把“先進企業(yè)”掛在自己家slogan上的企業(yè)，在飛書的官網(wǎng)上還寫著，“源自字節(jié)跳動，實現(xiàn)高效增長?！?/p>
確實，很多人對飛書好奇，主要是其背后和字節(jié)以及張一鳴高度綁定，這位80年后年輕企業(yè)家一度成為比肩當年馬云的人物，其所崇尚的OKR管理理念更是受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛追捧。
OKR在國內(nèi)其實是沒有存在感的，大家“只聞其聲不見其人”，除了字節(jié)之外沒有很好的對標企業(yè)。飛書和OKR畫了等號，甚至為了更好地配合宣揚OKR，還上線了個OKR科普網(wǎng)站，教育這些落后的企業(yè)學習OKR，并如何用OKR（飛書）實戰(zhàn)。
01 先進即小眾
梁汝波今年初的字節(jié)全員會上定了個調(diào)很有意思，叫字節(jié)現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)先沒那么多了。
其中提到了To B業(yè)務飛書和火山引擎，二者的研發(fā)投入不低于抖音和tiktok，但是roi不是很劃算。
其實大家經(jīng)常所說的字節(jié)大力出奇跡，其核心在于通過前期的超配投入，來實現(xiàn)業(yè)務規(guī)模的擴大，實現(xiàn)核心支出的穩(wěn)定。與此同時匹配相應的商業(yè)化，逐漸攤薄研發(fā)等支出，以實現(xiàn)業(yè)務盈虧平衡，將業(yè)務模式跑通。
飛書的研發(fā)和投入完全就是按照這樣的思路進行。但不幸的是，缺乏了算法的加持，在比拼產(chǎn)品力的層面上來看，飛書沒有跑通。
此次梁汝波對于整個集團的定調(diào)對于飛書來說也意味深長，字節(jié)沒那么領(lǐng)先了，飛書的先進度也是不夠的。
去年底，謝欣公布了飛書的營收情況，年度經(jīng)常性收入達到1億美金，實現(xiàn)了里程碑的時刻。
以營收凈額為里程碑，對于謝欣來說還是早了。按照當前飛書的支出和營收情況，1億美金實際上基本就夠給員工發(fā)一個月工資。
為什么飛書曲高而和寡？一個重要的原因就是太清高，飛書把自己標榜成先進企業(yè)的同時，也失去成為一個通用SaaS產(chǎn)品的機會。
飛書秉承了字節(jié)張一鳴的“Context，not Control（提供上下文，而非控制）”管理方式，講究的是自下而上靈感激發(fā)，崇尚Google的精英文化，即精英是不需要管理，而是需要激發(fā)。
但實際上，這是一個比較小眾的需求。盡管中國的企業(yè)家表面上是追求扁平化、員工主動性等，但實際上骨子里大多都還是老舊做派，家長式管理的需求要高于平權(quán)管理。
IDC發(fā)布的《中國中小企業(yè)生存現(xiàn)狀報告2022》顯示，中國的中小企業(yè)對于數(shù)字化的需求，很大一部分比例還停留在信息化和IT設備的建設上。
飛書所瞄準的“先進企業(yè)”，只是極小的一部分。數(shù)據(jù)顯示，中國當下5000萬的企業(yè)規(guī)模里，極大比例都是傳統(tǒng)的中小型企業(yè)，2021年的一個數(shù)據(jù)是，象征著先進理念的互聯(lián)網(wǎng)科技相關(guān)企業(yè)為35.6萬家，在整個企業(yè)總數(shù)的盤子里比例非常小。
這也就不難理解，為何飛書聲勢浩大地推出三年后，用戶的比例還是過不了千萬。
根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年3月，飛書月活僅為611萬，遠不及2.2億月活的釘釘和9800萬月活的企業(yè)微信。
02 摸著企微、釘釘?shù)氖^過河
飛書此前的想法是在產(chǎn)品力上拼一把。To B產(chǎn)品沒有算法加持，在字節(jié)的生態(tài)里就算得上是一個“吃螃蟹”產(chǎn)品，通過產(chǎn)品力的優(yōu)越性來實現(xiàn)市場規(guī)模的擴大是飛書的路徑之一。
謝欣本人更是一個頗為理想主義的產(chǎn)品經(jīng)理。
在對于謝欣的相關(guān)報道中，提及較多的是性格比較固執(zhí)，關(guān)注重點全部在產(chǎn)品本身，甚至摳細節(jié)摳到了極致，有報道提到，謝欣的內(nèi)部有一個千人級別的“謝欣反饋群”，一旦有老板的指令，就有小助手來“報”。甚至有報道提到，飛書的員工認為謝欣不懂B端市場，有時候連評審一次PRD（產(chǎn)品需求文檔）都要花費6個小時。
其實到這里大家都發(fā)現(xiàn)了，謝欣的性格像極了早期釘釘?shù)年惡?，即對產(chǎn)品細節(jié)的機制追去。這非常適合一款產(chǎn)品早期的發(fā)展需求，但是當產(chǎn)品已經(jīng)跑起來后，這樣的性格就會拖累后期的發(fā)展。
如今的飛書，也正在從產(chǎn)品的偏執(zhí)中走出來，到更切實的業(yè)務場景。2022年下半年開始，謝欣在內(nèi)部會上重點提及了海底撈、夸父炸串、滬上阿姨幾個新客戶案例。這使得飛書爭奪的焦點賽道中又增添了餐飲。有報道提到，飛書還想把絕味鴨脖這樣的餐飲客戶從企業(yè)微信中搶過來。
相比效率、協(xié)同這些，企微和釘釘有著更加切實的應用場景。
比如說企微和微信打通，可以幫助企業(yè)和客戶進行溝通，實現(xiàn)私域流量的建設，這也是近兩年來零售行業(yè)最為看重的能力。企微的優(yōu)勢不言而喻，憑借著微信13億的用戶數(shù)規(guī)模，企微在零售、餐飲等對外的領(lǐng)域里站穩(wěn)了腳。
釘釘從最初的打卡功能到如今的PaaS平臺，已經(jīng)成為了老板管理工具，并且隨著釘釘開始云釘一體以及眾多服務商的接入，釘釘實際上開始成為PaaS平臺。
3月22日飛書的春季未來無限大會上發(fā)布了以“多維表格”、“飛書應用引擎”、“飛書集成平臺”組成的“業(yè)務三件套”，其中多維表格開始更加傾向于消費領(lǐng)域的銷售場景，應用引擎和集成平臺則更像是釘釘?shù)牡痛a和PaaS平臺。
飛書開始向消費、銀行、金融、游戲、制造業(yè)等領(lǐng)域擴展，將方向轉(zhuǎn)為更加切實的業(yè)務場景，也意味著飛書更加務實。從去年開始，梁汝波對字節(jié)進行“去肥增瘦”，對人員結(jié)構(gòu)等進行調(diào)整，據(jù)報道飛書也是重災區(qū)，創(chuàng)造更多的營收就成為了飛書的燃眉之急。
另外據(jù)報道，由于國內(nèi)的商業(yè)化進程緩慢，飛書開始將目標瞄向海外市場。此前，飛書的前身lark就是字節(jié)國際化業(yè)務中的內(nèi)部溝通工具，并且推出時間海外早于國內(nèi)。
飛書的考慮是還是付費習慣更好，要比國內(nèi)的中小企業(yè)對SaaS的付費習慣好，更加有利于商業(yè)化。
其實飛書還有一個隱藏的路徑，那就是配合國內(nèi)企業(yè)的國際化進程，飛書和lark的有優(yōu)勢合并，能夠爭取一波中國企業(yè)出海的紅利，這反而是企微和釘釘目前不具備的優(yōu)勢。
按照當前飛書的產(chǎn)品進化的態(tài)勢和對海外市場的重視程度，基本上可以看出飛書的戰(zhàn)略方向，那就是按照企微和釘釘?shù)倪M化路程進行產(chǎn)品的迭代和完善，然后將模式復制到海外市場。
再次形成國內(nèi)外的聯(lián)動，這可能是目前飛書最大的優(yōu)勢了。