文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
日前，露華濃官網(wǎng)發(fā)布2022財年及第四季度財報，并透露公司在去年得到新債權(quán)人5.75 億美元的融資支持下，重新開始進(jìn)行財務(wù)重組，重組計劃已提交破產(chǎn)法院，將于4月3日舉行聽證會。
也就是說，聽證會通過后，重組成功的露華濃將結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)，恢復(fù)正常運(yùn)營，并成為一家私人控股公司。
難道，露華濃又要“復(fù)活”了？
實際上，在露華濃申請破產(chǎn)保護(hù)之后，品牌再一次被推到了風(fēng)口浪尖，與品牌有關(guān)的各種新聞以及烏龍事件開始不斷冒出。早在上個月，露華濃又傳出了正式關(guān)閉天貓旗艦店、二次退出中國市場的消息，消費者紛紛感嘆，“這個最早入華的美妝品牌，或許要正式和中國說再見了”。
根據(jù)以往的信息，這次的“復(fù)活”傳聞更像是露華濃公司試圖給資本市場打的一劑強(qiáng)力鎮(zhèn)靜劑。而在這背后，被“復(fù)活”的可能只是露華濃公司而已，而不是露華濃美妝。
01、業(yè)績持續(xù)疲軟，品牌危機(jī)并未解除
早在2020年，露華濃就已經(jīng)經(jīng)歷過一次破產(chǎn)申請，但最終因解決了債務(wù)危機(jī)，使公司免于破產(chǎn)。
二度陷入破產(chǎn)的露華濃，這次雖然再次得到了債權(quán)人的幫助，但品牌未來仍然不明朗。簡單來說，債務(wù)危機(jī)雖然被暫時解除了，但是品牌危機(jī)仍然存在，從業(yè)績表現(xiàn)就可以明顯看出。
財報顯示，露華濃2022財年的凈銷售額為19.80億美元(約合人民幣136.65億元)，同比下滑4.7%；營業(yè)利潤為0.80億美元(約合人民幣5.52億元)，同比下滑22.6%；凈虧損為6.74億美元(約合人民幣46.51億元)，同比增長225.7%。
其中，露華濃在2022財年第四季度的凈銷售額為5.90億美元(約合人民幣40.69億元)，同比下滑4.1%；凈虧損為1.79億美元(約合人民幣12.34億元)。
財報中也指出，目前露華濃公司在150多個國家銷售15個品牌，生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品包括彩妝、染發(fā)護(hù)發(fā)、護(hù)膚、美容護(hù)理和香水等，其旗下的化妝品業(yè)務(wù)分為露華濃Revlon、伊麗莎白雅頓Elizabeth Arden、其他資產(chǎn)組合Portfolio、香水Fragrances四大板塊。
分品牌看，露華濃Revlon品牌營業(yè)利潤8900萬美元（約合人民幣6.13億元）；雅頓營業(yè)利潤6170萬美元（約合人民幣4.25億元）；香水部門營業(yè)盈利5920萬美元（約合人民幣4.08億元），相較于2021年仍在下滑。
作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時的彩妝品牌，露華濃曾在美國創(chuàng)下每三秒就售出一支口紅的記錄。而讓這個曾經(jīng)顯赫一方的全球美妝品牌跌落神壇的主要原因，則歸咎于長期無序的資本介入。
有業(yè)內(nèi)人士曾評價：“露華濃長期處于被資本玩家支配的環(huán)境，主業(yè)一直得不到投入發(fā)展，只是一味仰賴現(xiàn)金流維持，所以雖然空有悠久的品牌但早已沒落?！?/p>
02、不斷傳出“破產(chǎn)”消息，或徹底淪為一家資本公司
露華濃這幾年在處理債務(wù)問題上，一直是在“拆東墻補(bǔ)西墻”。所謂的“收獲融資支持”在品牌明顯頹勢的情形下，更像是一場輪回中的茍延殘喘。
有聲音指出，正如2020年的那次品牌破產(chǎn)危機(jī)被解除，品牌這次所謂的“自救”也似乎只是為最后清算拖延時間，而這其中最根本的原因，則是品牌核心競爭力的缺乏。
在大股東羅納德·佩雷爾曼接手露華濃以后，他首先將所屬機(jī)構(gòu)從100個削減到20個，同時又命令公司加速對新產(chǎn)品的開發(fā)，力圖以最小的成本賺更多的快錢。然而，這種抄底的資本玩法跟美妝產(chǎn)業(yè)的底層邏輯終究是不一樣的，多年以后，露華濃就因為核心能力的缺乏，開始出現(xiàn)業(yè)績疲軟。
在2018年-2021年，露華濃的凈虧損分別為2.94億美元(約合人民幣20.25億元)、1.58億美元(約合人民幣10.88億元)、6.19億美元(約合人民幣42.64億元)及2.10億美元(約合人民幣14.47億元)。再加上最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，五年露華濃Revlon累計虧損19.55億美元(約合人民幣134.70億元)。
而產(chǎn)品端的弱勢，勢必帶來質(zhì)量問題。比如今年3月，據(jù)彭博社報道，隨著露華濃破產(chǎn)接近尾聲其面臨著旗下頭發(fā)松弛劑產(chǎn)品會導(dǎo)致癌癥的指控。
除了這些產(chǎn)品端的負(fù)面消息，有關(guān)露華濃的“破產(chǎn)”的消息，一直甚囂塵上。按網(wǎng)友的話來說，就是“每年都會來幾次”。
早在2020年11月，露華濃Revlon就傳出了破產(chǎn)的消息。去年6月，露華濃再度申請破產(chǎn)。而今年2月底，據(jù)路透社報道，露華濃已與其債權(quán)人達(dá)成協(xié)議，如果投票通過，將允許露華濃Revlon在4月之前完成破產(chǎn)程序。
2月，露華濃Revlon品牌的天貓官方旗艦店發(fā)布公告擬于2023年3月15日終止經(jīng)營。但很快露華濃海外旗艦店于3月4日重磅上線。
面對此起彼伏的破產(chǎn)消息，有網(wǎng)友直言：“這不就是一種割韭菜的手段嗎，每次在促銷前后放出破產(chǎn)消息？”
并且，從股價來看，露華濃每次宣布破產(chǎn)之后，就會掀起一波散戶投資者的瘋投。要知道，在2022年6月露華濃又一次宣布破產(chǎn)之后，當(dāng)天的股票交易額是過去30天平均交易量的7倍，且連續(xù)上漲三天，期間上漲了317%，是該股有記錄以來表現(xiàn)最好的三天連漲。
顯然，即便重組成功，露華濃已經(jīng)離曾經(jīng)的初心越來越遠(yuǎn)，逐漸變成了一家資本公司。而當(dāng)消費者對品牌的信任度降至谷底，品牌形象翻身仗則更像是“癡人說夢”了。