文|娛樂資本論 茶小白

不得不說，如今劇綜的金主爸爸們，越來越“社?！绷恕?/p>

前有開年大劇《狂飆》中“高啟強(qiáng)同款”的雅迪電動(dòng)車，從“這個(gè)春節(jié)小迪好忙呀，忙著幫安欣抓內(nèi)鬼”，到“想要做大哥，就要學(xué)會(huì)騎小摩托”，再到“狂飆上頭發(fā)瘋文學(xué)”科普，在微博上開啟和觀眾同步追劇模式。

后有植入了剛剛完結(jié)的《星落凝成糖》的王小鹵，不但和觀眾一起磕起了男二女二“清風(fēng)徐來”的CP，還貼心地響應(yīng)粉絲的要求，邀請(qǐng)了這對(duì)“小情侶”做客直播間，令觀眾直呼為“最強(qiáng)售后”。

幾天前，熱力研究所發(fā)布的《微博熱點(diǎn)營銷價(jià)值分析 劇綜篇》（《微博熱點(diǎn)營銷價(jià)值分析 劇綜篇》發(fā)布?。矎钠脚_(tái)的角度，發(fā)掘了更多的微博原生的劇綜內(nèi)容，以及品牌與劇綜結(jié)合的比較好的營銷案例，給大家啟發(fā)。

從《蒼蘭訣》的金主臺(tái)鈴電動(dòng)車，到植入了《沉默的真相》的莫小仙，再到和《向往的生活》萌寵@小H就是那么紅 合作的小愛吃，這些品牌的營銷策略都遵循著幾乎相同的邏輯——品牌在劇綜營銷上，不僅關(guān)注“植入”以及視頻播放平臺(tái)，同時(shí)也將目光轉(zhuǎn)向了社交場域價(jià)值。

換言之，這種“社交種草”模式，意味著以微博為主的公共社交場域在品牌劇綜營銷領(lǐng)域，越來越重要了。

與傳統(tǒng)劇綜中的貼片與硬性植入形成“互補(bǔ)”，社交媒體能夠更輕易地幫助品牌制造、參與熱點(diǎn)話題，并對(duì)其有很強(qiáng)的延伸效果。借此品牌很有可能從流量池中汲取指數(shù)級(jí)增長的曝光權(quán)益，甚至達(dá)成“引爆娛樂場”的傳播效果。

這極大地幫助了金主們建立和受眾友好交流劇綜內(nèi)容的品牌個(gè)性，以更加輕松詼諧的方式，潛移默化地捕獲受眾心智，達(dá)到“以小博大”的營銷效果。

在越來越追求品效合一的當(dāng)下，這無疑是最好的解題思路之一，可能將成為品牌們所需要不斷思索的共同話題。

01 沒為觀眾拼過命的“金主”，不是好“戲精”

2023剛開年，《狂飆》一路狂飆。除了劇中令人印象深刻的強(qiáng)哥、大嫂、安警官等角色，最吸睛的，莫過于那些活躍在社交平臺(tái)的金主們。

雅迪無疑是這部劇爆紅的最大受益者之一。不但在#可以狂飆但不可以亂飆##找到狂飆大結(jié)局線索了#等實(shí)時(shí)追劇的話題詞條下都能看到它的身影，并且在“想要做大哥，就要學(xué)會(huì)騎小摩托”的受眾二創(chuàng)空間中，也能看到他參與討論的熱情。

由劇綜內(nèi)容衍生出的各類話題，給了品牌提供了大量的曝光機(jī)遇，借此品牌迅速和受眾達(dá)成了一致——許多受眾自發(fā)掀起了種草雅迪的行為。

在這個(gè)過程中，作為劇綜營銷最集中的社交平臺(tái)，微博平臺(tái)高度話題性無疑是引爆品牌聲量的最佳“引線”。品牌則通過參與劇綜熱聊話題，成功打入觀眾內(nèi)部，以熱點(diǎn)伴隨的方式借勢劇情熱度，獲得口碑與熱度的雙向加持。

傳統(tǒng)的貼片廣告和社交場域結(jié)合則會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這種效果。比如伊利暢輕曾綁定了＃警察榮譽(yù)＃話題，觀眾可以通過貼片廣告一鍵跳轉(zhuǎn)微博話題，迅速填充品牌流量池。

而這僅僅是方式之一。除此之外，品牌在微博自主打造話題事件的營銷模式，也有著獲得強(qiáng)勢曝光的神奇法力。

近期王小鹵植入《星落凝成糖》便是典型。從內(nèi)容上看，這部劇以其不走尋常路和略帶“無厘頭”的風(fēng)格，講述了雙花姐妹錯(cuò)嫁的故事，近期一直把持著劇集熱度榜前三位。其中，何宣林飾演的女二青葵與陳牧馳飾演的男二嘲風(fēng)，上演了一場腹黑魔族殿下和“小白兔”人族公主的喜劇式愛戀，“清風(fēng)徐來”CP在社交媒體呼聲極高。

劇播期間，王小鹵迅速體察到了觀眾的輿情反饋，于是邀請(qǐng)何宣林和陳牧馳拍攝了中插小劇場。但隨著該劇收官，觀眾并沒有得到滿足。

于是，王小鹵作為“金主”，又主動(dòng)肩負(fù)起了為觀眾撒糖的“重任”。在官微宣布了即將邀請(qǐng)何宣林和陳牧馳合體直播，并且發(fā)布了許愿召集令。觀眾可以在#王小鹵是懂售后#的話題詞條下，許愿想看到這對(duì)CP還原的劇中名場面，品牌將作為磕糖代表，幫助觀眾實(shí)現(xiàn)心愿。

而直播結(jié)束后，王小鹵還貼心地放出了直播花絮，其中兩人還原的“要是還有別的，我就不走”等名場面令觀眾頗為滿意，#王小鹵是懂售后#的話題詞條隨即受到了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。

在這一詞條下，觀眾不但一同高舉“清風(fēng)徐來”的大旗，更重要的是，還曬起了自己下單王小鹵的購買記錄，用真金白銀感謝金主大大的投喂，并發(fā)自肺腑地表示這是“看直播隨份子”“磕清風(fēng)徐來，就吃王小鹵”。在品牌與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)了和觀眾玩在一起，帶動(dòng)銷量與口碑的雙提升。

而它并非響應(yīng)觀眾需求搞“售后”的首例，在它之前，臺(tái)鈴植入《蒼蘭訣》的案例，則更進(jìn)一步地讓大眾看到了這種營銷模式，助力品牌營銷靈活且長效的可能性。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，臺(tái)鈴其實(shí)在劇集中的植入行為并不算早，但卻最為“出圈”，其中最主要的一點(diǎn)是它抓住收官的重要節(jié)點(diǎn)，在官微上承諾“明天我就請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)拍番外！”回應(yīng)了觀眾求“番外”的心態(tài)。

這種互動(dòng)是頗具即使性的，時(shí)間和成本都相對(duì)較低，引爆輿論場后，這種影響作用在劇綜結(jié)束后依然可以觸達(dá)受眾。同時(shí)，與觀眾深度共情，可以將他們對(duì)劇綜的好感度移情到品牌，積淀成觀眾對(duì)品牌更持久的印象。

這些營銷案例背后的邏輯并不難理解。一是“觸達(dá)”，微博話題發(fā)酵能力為品牌創(chuàng)造了深層的參與用戶討論的空間，同時(shí)極大地?cái)U(kuò)張了輻射用戶的切面，讓受眾發(fā)現(xiàn)營銷內(nèi)容本身的趣味性，自發(fā)進(jìn)行傳播。

二是“有效”，品牌“陪伴式”觀劇營銷，在情感上與受眾的關(guān)系更加緊密，在體察需求的基礎(chǔ)上巧妙地?fù)屨剂擞脩粜闹?，讓受眾心甘情愿地買單。

不可否認(rèn)的是，如今新生代消費(fèi)力量正在強(qiáng)勢崛起，成為品牌必須牢牢抓住的重要群體。而他們的典型特征正是在于，會(huì)更多地利用碎片化時(shí)間獲取信息，消費(fèi)習(xí)慣高度數(shù)字化，以及更傾向于自主思考而產(chǎn)生的購買行為，很少被硬性植入打動(dòng)。

社交話題傳播恰好能夠補(bǔ)足品牌“植入”營銷這一部分的空缺。邊看劇邊討論，每逢劇終必失戀，成為新一代的追劇特征。諸如品牌抓住“售后”機(jī)會(huì)拓展趣味話題的營銷方式，正中年輕人下懷，更容易博得好感。

從這個(gè)角度看，不局限于傳統(tǒng)影視植入的“單向輸出”，而是參與“社交活動(dòng)”，算是品牌營銷大勢所趨。

02 路透、熱聊、角色號(hào)，“品牌＋”解鎖刷劇“第二平臺(tái)”

但是，這種社交性互動(dòng)，依舊是建立在與劇綜內(nèi)容的深度融合之上。

可以看到，如今觀眾的觀劇模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。前段時(shí)間《狂飆》熱播之時(shí)，微博是話題討論最熱鬧的地方。

“劇透式”刷劇頻頻登上熱搜，關(guān)于“到底誰是臥底”的熱議，促使劇集內(nèi)容二次破圈；二創(chuàng)表情包和段子席卷平臺(tái)，甚至某種程度上成為了劇集的一部分；而觀眾對(duì)劇集內(nèi)容細(xì)枝末節(jié)的觀察，也成為了衍生內(nèi)容，一度令人調(diào)侃觀眾的“顯微鏡”終于放過了《甄嬛傳》。

也就是說，刷劇的“概念”正在越來越寬泛，從過去在視頻平臺(tái)只是單純的“看”，到現(xiàn)在在社交媒體“參與”。從這個(gè)意義上講，微博作為劇綜內(nèi)容分發(fā)的主戰(zhàn)線，已經(jīng)成為了觀眾看劇的第二平臺(tái)。

它的內(nèi)容生態(tài)覆蓋了劇集營銷的全階段。從劇集開拍之時(shí)，高清“路透”便瘋狂涌入人們視野，以妝造、藝人為核心的內(nèi)容成為熱搜常客，獲得前期熱度；劇集熱播期，劇集又會(huì)利用微博熱聊版塊，進(jìn)行引流和口碑維護(hù)；在劇集播出結(jié)束后，角色號(hào)等一系列內(nèi)容衍生品，又在進(jìn)一步發(fā)揮著劇集的長效價(jià)值。

這對(duì)于品牌的啟示是，品牌與劇綜內(nèi)容結(jié)合有了更多的空間和形態(tài)，并且突破了營銷只在熱播期的局限，從內(nèi)容制作、預(yù)熱開始到完播，都有了實(shí)現(xiàn)品牌曝光的可能。

其中最典型的，是品牌可以搭載角色號(hào)的影響力，達(dá)到強(qiáng)吸睛效果。

比如在《蒼蘭訣》熱播期間，奈雪的茶與其聯(lián)名推出新品“霸氣東方石榴”。在奈雪官微發(fā)布的宣傳微博中，不但艾特了蒼蘭訣官微，還艾特了@東方青倉-蒼鹽海一霸 @仙女小蘭花- 兩個(gè)角色號(hào)。

這個(gè)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造出了品牌與劇情同步的“平行宇宙”效果，令受眾驚喜不已，不但獲得了劇集的熱度加持，規(guī)避了一部分藝人代言風(fēng)險(xiǎn)，并且在微博開設(shè)的劇集熱聊板塊下，網(wǎng)友可以一鍵直達(dá)角色微博，而品牌也因此更容易得到二次曝光。

除此之外，即使是明星代言合作，搭載微博也可以獲得關(guān)聯(lián)劇集熱度的影響力?！犊耧j》完結(jié)后，“大嫂”高葉成為最大贏家，拿下了包括天貓超市代言人、瑪莎拉蒂品牌摯友、小米手機(jī)影像推薦官、中免日上全球購首席推薦官、卡薩帝生活藝術(shù)推廣大使、原始征途代言人等多個(gè)不同等級(jí)的商務(wù)title。

微博是這些商業(yè)合作最直接的宣發(fā)渠道。憑借與藝人高度結(jié)合的平臺(tái)特點(diǎn)，品牌可以縮短了這些合作的宣傳成本，同時(shí)通過公眾對(duì)劇綜的討論，將劇綜帶給演員的流量，直接轉(zhuǎn)嫁到品牌上。

總體看來，微博的社交屬性，的確為品牌營銷提供了更多想象的空間。在這個(gè)過程中，微博熱點(diǎn)營銷還起到了給品牌加“杠桿”的作用。

過去，品牌在劇綜領(lǐng)域一直秉持著“大預(yù)算”的營銷模式，但如今，通過互動(dòng)二創(chuàng)撬動(dòng)社交內(nèi)容和話題的杠桿，借助微博劇綜內(nèi)容和討論，往往可以低成本、短周期地獲得以小博大的“奇效”。

隨著劇綜供給市場回暖，搭乘劇綜的營銷模式正在重回潮頭。而善于利用社交平臺(tái)，適應(yīng)受眾“社交”需求的最新變化，或?qū)⒊蔀樘嵘齻鞑バЧ谋亟?jīng)之路。