文|娛樂資本論 茶小白
不得不說，如今劇綜的金主爸爸們，越來越“社?！绷?。
前有開年大劇《狂飆》中“高啟強同款”的雅迪電動車，從“這個春節(jié)小迪好忙呀，忙著幫安欣抓內鬼”，到“想要做大哥，就要學會騎小摩托”，再到“狂飆上頭發(fā)瘋文學”科普，在微博上開啟和觀眾同步追劇模式。
后有植入了剛剛完結的《星落凝成糖》的王小鹵，不但和觀眾一起磕起了男二女二“清風徐來”的CP，還貼心地響應粉絲的要求，邀請了這對“小情侶”做客直播間，令觀眾直呼為“最強售后”。
幾天前，熱力研究所發(fā)布的《微博熱點營銷價值分析 劇綜篇》（《微博熱點營銷價值分析 劇綜篇》發(fā)布?。?，也從平臺的角度，發(fā)掘了更多的微博原生的劇綜內容，以及品牌與劇綜結合的比較好的營銷案例，給大家啟發(fā)。
從《蒼蘭訣》的金主臺鈴電動車，到植入了《沉默的真相》的莫小仙，再到和《向往的生活》萌寵@小H就是那么紅 合作的小愛吃，這些品牌的營銷策略都遵循著幾乎相同的邏輯——品牌在劇綜營銷上，不僅關注“植入”以及視頻播放平臺，同時也將目光轉向了社交場域價值。
換言之，這種“社交種草”模式，意味著以微博為主的公共社交場域在品牌劇綜營銷領域，越來越重要了。
與傳統(tǒng)劇綜中的貼片與硬性植入形成“互補”，社交媒體能夠更輕易地幫助品牌制造、參與熱點話題，并對其有很強的延伸效果。借此品牌很有可能從流量池中汲取指數級增長的曝光權益，甚至達成“引爆娛樂場”的傳播效果。
這極大地幫助了金主們建立和受眾友好交流劇綜內容的品牌個性，以更加輕松詼諧的方式，潛移默化地捕獲受眾心智，達到“以小博大”的營銷效果。
在越來越追求品效合一的當下，這無疑是最好的解題思路之一，可能將成為品牌們所需要不斷思索的共同話題。
01 沒為觀眾拼過命的“金主”，不是好“戲精”
2023剛開年，《狂飆》一路狂飆。除了劇中令人印象深刻的強哥、大嫂、安警官等角色，最吸睛的，莫過于那些活躍在社交平臺的金主們。
雅迪無疑是這部劇爆紅的最大受益者之一。不但在#可以狂飆但不可以亂飆##找到狂飆大結局線索了#等實時追劇的話題詞條下都能看到它的身影，并且在“想要做大哥，就要學會騎小摩托”的受眾二創(chuàng)空間中，也能看到他參與討論的熱情。
由劇綜內容衍生出的各類話題，給了品牌提供了大量的曝光機遇，借此品牌迅速和受眾達成了一致——許多受眾自發(fā)掀起了種草雅迪的行為。
在這個過程中，作為劇綜營銷最集中的社交平臺，微博平臺高度話題性無疑是引爆品牌聲量的最佳“引線”。品牌則通過參與劇綜熱聊話題，成功打入觀眾內部，以熱點伴隨的方式借勢劇情熱度，獲得口碑與熱度的雙向加持。
傳統(tǒng)的貼片廣告和社交場域結合則會進一步強化這種效果。比如伊利暢輕曾綁定了＃警察榮譽＃話題，觀眾可以通過貼片廣告一鍵跳轉微博話題，迅速填充品牌流量池。
而這僅僅是方式之一。除此之外，品牌在微博自主打造話題事件的營銷模式，也有著獲得強勢曝光的神奇法力。
近期王小鹵植入《星落凝成糖》便是典型。從內容上看，這部劇以其不走尋常路和略帶“無厘頭”的風格，講述了雙花姐妹錯嫁的故事，近期一直把持著劇集熱度榜前三位。其中，何宣林飾演的女二青葵與陳牧馳飾演的男二嘲風，上演了一場腹黑魔族殿下和“小白兔”人族公主的喜劇式愛戀，“清風徐來”CP在社交媒體呼聲極高。
劇播期間，王小鹵迅速體察到了觀眾的輿情反饋，于是邀請何宣林和陳牧馳拍攝了中插小劇場。但隨著該劇收官，觀眾并沒有得到滿足。
于是，王小鹵作為“金主”，又主動肩負起了為觀眾撒糖的“重任”。在官微宣布了即將邀請何宣林和陳牧馳合體直播，并且發(fā)布了許愿召集令。觀眾可以在#王小鹵是懂售后#的話題詞條下，許愿想看到這對CP還原的劇中名場面，品牌將作為磕糖代表，幫助觀眾實現(xiàn)心愿。
而直播結束后，王小鹵還貼心地放出了直播花絮，其中兩人還原的“要是還有別的，我就不走”等名場面令觀眾頗為滿意，#王小鹵是懂售后#的話題詞條隨即受到了眾多網友的關注。
在這一詞條下，觀眾不但一同高舉“清風徐來”的大旗，更重要的是，還曬起了自己下單王小鹵的購買記錄，用真金白銀感謝金主大大的投喂，并發(fā)自肺腑地表示這是“看直播隨份子”“磕清風徐來，就吃王小鹵”。在品牌與觀眾的實時互動中，真正實現(xiàn)了和觀眾玩在一起，帶動銷量與口碑的雙提升。
而它并非響應觀眾需求搞“售后”的首例，在它之前，臺鈴植入《蒼蘭訣》的案例，則更進一步地讓大眾看到了這種營銷模式，助力品牌營銷靈活且長效的可能性。
從時間節(jié)點上看，臺鈴其實在劇集中的植入行為并不算早，但卻最為“出圈”，其中最主要的一點是它抓住收官的重要節(jié)點，在官微上承諾“明天我就請示領導拍番外！”回應了觀眾求“番外”的心態(tài)。
這種互動是頗具即使性的，時間和成本都相對較低，引爆輿論場后，這種影響作用在劇綜結束后依然可以觸達受眾。同時，與觀眾深度共情，可以將他們對劇綜的好感度移情到品牌，積淀成觀眾對品牌更持久的印象。
這些營銷案例背后的邏輯并不難理解。一是“觸達”，微博話題發(fā)酵能力為品牌創(chuàng)造了深層的參與用戶討論的空間，同時極大地擴張了輻射用戶的切面，讓受眾發(fā)現(xiàn)營銷內容本身的趣味性，自發(fā)進行傳播。
二是“有效”，品牌“陪伴式”觀劇營銷，在情感上與受眾的關系更加緊密，在體察需求的基礎上巧妙地搶占了用戶心智，讓受眾心甘情愿地買單。
不可否認的是，如今新生代消費力量正在強勢崛起，成為品牌必須牢牢抓住的重要群體。而他們的典型特征正是在于，會更多地利用碎片化時間獲取信息，消費習慣高度數字化，以及更傾向于自主思考而產生的購買行為，很少被硬性植入打動。
社交話題傳播恰好能夠補足品牌“植入”營銷這一部分的空缺。邊看劇邊討論，每逢劇終必失戀，成為新一代的追劇特征。諸如品牌抓住“售后”機會拓展趣味話題的營銷方式，正中年輕人下懷，更容易博得好感。
從這個角度看，不局限于傳統(tǒng)影視植入的“單向輸出”，而是參與“社交活動”，算是品牌營銷大勢所趨。
02 路透、熱聊、角色號，“品牌＋”解鎖刷劇“第二平臺”
但是，這種社交性互動，依舊是建立在與劇綜內容的深度融合之上。
可以看到，如今觀眾的觀劇模式已經發(fā)生了翻天覆地的變化。前段時間《狂飆》熱播之時，微博是話題討論最熱鬧的地方。
“劇透式”刷劇頻頻登上熱搜，關于“到底誰是臥底”的熱議，促使劇集內容二次破圈；二創(chuàng)表情包和段子席卷平臺，甚至某種程度上成為了劇集的一部分；而觀眾對劇集內容細枝末節(jié)的觀察，也成為了衍生內容，一度令人調侃觀眾的“顯微鏡”終于放過了《甄嬛傳》。
也就是說，刷劇的“概念”正在越來越寬泛，從過去在視頻平臺只是單純的“看”，到現(xiàn)在在社交媒體“參與”。從這個意義上講，微博作為劇綜內容分發(fā)的主戰(zhàn)線，已經成為了觀眾看劇的第二平臺。
它的內容生態(tài)覆蓋了劇集營銷的全階段。從劇集開拍之時，高清“路透”便瘋狂涌入人們視野，以妝造、藝人為核心的內容成為熱搜?？?，獲得前期熱度；劇集熱播期，劇集又會利用微博熱聊版塊，進行引流和口碑維護；在劇集播出結束后，角色號等一系列內容衍生品，又在進一步發(fā)揮著劇集的長效價值。
這對于品牌的啟示是，品牌與劇綜內容結合有了更多的空間和形態(tài)，并且突破了營銷只在熱播期的局限，從內容制作、預熱開始到完播，都有了實現(xiàn)品牌曝光的可能。
其中最典型的，是品牌可以搭載角色號的影響力，達到強吸睛效果。
比如在《蒼蘭訣》熱播期間，奈雪的茶與其聯(lián)名推出新品“霸氣東方石榴”。在奈雪官微發(fā)布的宣傳微博中，不但艾特了蒼蘭訣官微，還艾特了@東方青倉-蒼鹽海一霸 @仙女小蘭花- 兩個角色號。
這個細節(jié)，創(chuàng)造出了品牌與劇情同步的“平行宇宙”效果，令受眾驚喜不已，不但獲得了劇集的熱度加持，規(guī)避了一部分藝人代言風險，并且在微博開設的劇集熱聊板塊下，網友可以一鍵直達角色微博，而品牌也因此更容易得到二次曝光。
除此之外，即使是明星代言合作，搭載微博也可以獲得關聯(lián)劇集熱度的影響力?！犊耧j》完結后，“大嫂”高葉成為最大贏家，拿下了包括天貓超市代言人、瑪莎拉蒂品牌摯友、小米手機影像推薦官、中免日上全球購首席推薦官、卡薩帝生活藝術推廣大使、原始征途代言人等多個不同等級的商務title。
微博是這些商業(yè)合作最直接的宣發(fā)渠道。憑借與藝人高度結合的平臺特點，品牌可以縮短了這些合作的宣傳成本，同時通過公眾對劇綜的討論，將劇綜帶給演員的流量，直接轉嫁到品牌上。
總體看來，微博的社交屬性，的確為品牌營銷提供了更多想象的空間。在這個過程中，微博熱點營銷還起到了給品牌加“杠桿”的作用。
過去，品牌在劇綜領域一直秉持著“大預算”的營銷模式，但如今，通過互動二創(chuàng)撬動社交內容和話題的杠桿，借助微博劇綜內容和討論，往往可以低成本、短周期地獲得以小博大的“奇效”。
隨著劇綜供給市場回暖，搭乘劇綜的營銷模式正在重回潮頭。而善于利用社交平臺，適應受眾“社交”需求的最新變化，或將成為提升傳播效果的必經之路。