文|聚美麗 飄 飄
3月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在官網(wǎng)發(fā)布了標(biāo)題為市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》的公告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：《指南》）。
圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局
廣告絕對(duì)化用語(yǔ)是指《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定的情形，包括“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)。
基于該解釋?zhuān)吨改稀吩谧裱稄V告法》等相關(guān)法律、法規(guī)的前提下對(duì)“違法”、“不違法”及“可合理量裁”作出了說(shuō)明。
經(jīng)聚美麗統(tǒng)計(jì)，該《指南》明確規(guī)定了9種可在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)的情形，列舉了3種在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)可不予行政處罰、可從輕、減輕行政處罰的情形并對(duì)醫(yī)美廣告中使用“療效”、“治愈率”、“有效率”等相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)通常不違法的情況作出了說(shuō)明。
靈活執(zhí)法，“人性化”裁量
據(jù)悉，此次《指南》一出，很多化妝品行業(yè)從業(yè)者就紛紛“松了一口氣”。
某品牌的負(fù)責(zé)人就在朋友圈感慨，該《指南》改變了很多，比如廣告里有某某公司的目標(biāo)是做最懂美妝行業(yè)的設(shè)計(jì)公司這類(lèi)涉及到“最”字眼的言論，可能現(xiàn)在不違法了，以前看到就數(shù)萬(wàn)罰起。
那么過(guò)去的規(guī)定又是如何“嚴(yán)”的呢？
回顧《廣告法》中關(guān)于使用絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定，如第九條第三項(xiàng)中規(guī)定禁止廣告中使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)；第五十七條規(guī)定在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)廣告主將面臨處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，可吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照及廣告發(fā)布登記證件。
這些規(guī)定本意或許是為了防止市場(chǎng)中的惡性競(jìng)爭(zhēng)及虛假宣傳等問(wèn)題，但執(zhí)法部門(mén)在執(zhí)法過(guò)程中會(huì)存在“一刀切”或者“有爭(zhēng)議”的現(xiàn)象。
經(jīng)了解，自《廣告法》中關(guān)于禁用絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定出臺(tái)后，化妝品行業(yè)被罰案例就時(shí)有發(fā)生。
譬如，2021年6月，皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司在宣傳雅漾旗下產(chǎn)品時(shí)使用了絕對(duì)化用語(yǔ)“最佳”，并且虛假宣稱(chēng)功效，最終被罰款40萬(wàn)元；同年，佛山市順德信元生物科技有限公司在互聯(lián)網(wǎng)店鋪發(fā)布含有“采用最先進(jìn)的智能面膜生產(chǎn)線”等絕對(duì)化用語(yǔ)的廣告被罰款1.5萬(wàn)元。
而主播帶貨過(guò)程中被罰的案例也有，比如，浙江省永康市市場(chǎng)監(jiān)管局查處主播曹某因直播銷(xiāo)售口紅時(shí)用了“最好”的字眼被處以1.3萬(wàn)元罰款。
對(duì)于這樣的情況，很多企業(yè)及主播都“談最色變”。
另一品牌負(fù)責(zé)人就在朋友圈評(píng)論區(qū)表示，講真，之前他們這規(guī)定“作惡”太多。
針對(duì)上述的觀點(diǎn)，本次《指南》也作出了“有溫度”的“人性化”規(guī)定，列出了三項(xiàng)不處罰以及可從輕、減輕處罰的情形，并強(qiáng)調(diào)執(zhí)法部門(mén)對(duì)于使用廣告絕對(duì)化用語(yǔ)的量裁應(yīng)在遵循相關(guān)法律、法規(guī)的前提下結(jié)合實(shí)際情況把握?qǐng)?zhí)法尺度，合理行使權(quán)力。
《指南》第九、十條中稱(chēng)，以下兩種情形，不予行政處罰：初次在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，危害后果輕微并及時(shí)改正的；持續(xù)時(shí)間短或者瀏覽人數(shù)少，沒(méi)有造成危害后果并及時(shí)改正的。
此外，《指南》還表示若危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
醫(yī)美宣傳迎新執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)
之前在化妝品及醫(yī)美行業(yè)廣告中出現(xiàn)“療效”、“治愈率”、“有效率”等絕對(duì)化用語(yǔ)也是宣傳的一大“禁忌”，且被罰案例也不少。
比如，去年年底，泉州豐澤海峽醫(yī)療美容門(mén)診部因在互聯(lián)網(wǎng)宣傳治愈率、有效率等診療效果被罰。
同年，貴陽(yáng)美貝爾醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因其微信公眾號(hào)上“極速恢復(fù)”等字眼涉及宣傳功效和“充盈+99%”等字眼涉及宣傳治愈率或者有效率并且還使用了“最”等絕對(duì)化字眼被罰款21萬(wàn)元。
盡管處罰“不斷”，但是很多人對(duì)于醫(yī)美行業(yè)宣傳中的“罰”與“不罰”仍舊是模糊不清的。
對(duì)此，《指南》第十一條作出了闡釋?zhuān)邢铝星樾沃坏模话悴徽J(rèn)為屬于違法行為輕微或者社會(huì)危害性較?。横t(yī)療、醫(yī)療美容、醫(yī)療器械等廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)。
厘清界限，9種可用情形
除了“人性化”的量裁規(guī)定以及醫(yī)美宣傳中引入新執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)外，該《指南》還厘清了絕對(duì)化用語(yǔ)可用和禁用的“界限”。
在《指南》第五、六條中明確指出，廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)未指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷(xiāo)的商品，如“僅表明商品經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、主觀愿望的”，或者在廣告中使用的絕對(duì)化用語(yǔ)指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷(xiāo)的商品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的客觀后果的，如“僅用于宣傳商品的使用方法、使用時(shí)間、保存期限等消費(fèi)提示的”，均不違反《廣告法》。
圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局
從《廣告法》的角度來(lái)看，這9條規(guī)定使法律的界限更加明確了。
對(duì)于執(zhí)法部門(mén)、廣告從業(yè)人員以及廣告主而言，其對(duì)于“罰”與“不罰”這桿尺上的刻度認(rèn)知也更加具象化了。
但是《指南》第七條中也強(qiáng)調(diào)，在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)的“靈活”量裁應(yīng)以遵循《廣告法》為前提，若該《指南》第五條、第六條規(guī)定情形，廣告主無(wú)法證明其真實(shí)性的，依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
從以上內(nèi)容來(lái)看，本次《指南》實(shí)際上是以群眾意見(jiàn)為基礎(chǔ)對(duì)《廣告法》等相關(guān)法律、法規(guī)作出“靈活”的合理化補(bǔ)充。
也就是說(shuō)，對(duì)相關(guān)執(zhí)法部門(mén)而言，其可在不違背《廣告法》等法律、法規(guī)的前提下“具體問(wèn)題具體分析”并作出“有溫度”的合理量裁。
從整個(gè)化妝品市場(chǎng)來(lái)看，該《指南》的推出在某些程度上可以“緩和”在越來(lái)越“卷”的市場(chǎng)環(huán)境中試圖在宣傳手段上“走捷徑”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，《指南》的推出是意味著“合理化”而不是“自由”，因此在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過(guò)程中也需“謹(jǐn)慎”，勿觸犯法律底線。