文|讀懂財(cái)經(jīng)
3月10日，克莉絲汀在港交所發(fā)布公告稱，由于現(xiàn)金流緊張且遭遇經(jīng)營(yíng)困難，所有零售門店已暫時(shí)關(guān)閉，目前依賴股東貸款維持運(yùn)營(yíng)。
這樣的消息讓人無(wú)比意外。作為曾經(jīng)的烘焙第一股，克莉絲汀的門店數(shù)量曾高達(dá)千家，遍布在上海街頭和地鐵站。烘焙賽道也曾被一級(jí)市場(chǎng)寄希望于跑出下一個(gè)喜茶、奈雪。
高預(yù)期也反映到了估值上。2021年虎頭局、茉莉點(diǎn)心局單店估值都在1億左右。同期，喜茶的單店估值只有7000萬(wàn)、奈雪單店估值只有2605萬(wàn)。那么，曾被寄予厚望的新烘焙賽道，究竟還能不能跑出下一個(gè)喜茶？
本文持有以下核心觀點(diǎn)：
1、烘焙賽道跑不出喜茶。新烘焙品牌與頭部茶飲品牌的差距正在拉大，喜茶、奈雪、蜜雪冰城都在保持著積極的拓店態(tài)勢(shì)，但虎頭局、茉莉點(diǎn)心局等頭部新烘焙品牌，正在裁人撤店收縮。
2、與茶飲業(yè)態(tài)相比，烘焙企業(yè)的盈利難度更大。與奶茶店相比，烘焙店需要更大的門店面積，并且糕點(diǎn)制作工序更復(fù)雜，因此烘焙店投入更大，回報(bào)更低，盈利空間更小。喜茶就曾因烘焙占地面積大，營(yíng)收不足以覆蓋成本，關(guān)停了華東地區(qū)所有的熱麥店（茶飲+面包）。
3、烘焙企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張。飲食文化差異，使各地形成了差異化明顯的特色糕點(diǎn)。產(chǎn)品的品類、配料、輔料具有很強(qiáng)的本地化特征，即使相同品類在每個(gè)地區(qū)的做法也不相同。因此，國(guó)內(nèi)始終走不出全國(guó)性品牌的烘焙企業(yè)。
01 新烘培難出“喜茶”
過(guò)去幾年，新消費(fèi)領(lǐng)域的最大風(fēng)口莫過(guò)于茶飲賽道。這一賽道已經(jīng)跑出了喜茶、奈雪、蜜雪冰城等多家頭部企業(yè)，其中，喜茶、蜜雪冰城的估值已超600億。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，茶飲企業(yè)大多保持著很好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。蜜雪冰城營(yíng)收從2019年的25.7億增長(zhǎng)到2021年的103.5億，凈利潤(rùn)由4.4億增長(zhǎng)到19.1億。奈雪營(yíng)收則由2019年的25億增長(zhǎng)到2021年的43億。2022年上半年，奈雪營(yíng)收雖然停滯，但疫情放開(kāi)后的四季度，奈雪單季度凈增95家門店，顯示出較好的增長(zhǎng)預(yù)期。
茶飲賽道爆火之后，不少人把目光放到了烘焙領(lǐng)域，希望能再造一個(gè)“新茶飲”。畢竟，烘焙市場(chǎng)有著近3000億的市場(chǎng)規(guī)模，不比茶飲少，而且烘焙賽道至今也還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌。
一時(shí)之間，烘焙賽道投融資火熱。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙賽道投資數(shù)量18起，同比增長(zhǎng)100%，投資金額為62.95億元，同比增長(zhǎng)了近18倍。近63億的投資額也與當(dāng)年茶飲賽道的投資額相差不大（82億）。
但如今看來(lái)，烘焙賽道難出喜茶，在2021年獲得大手筆融資項(xiàng)目的烘焙品牌大多“未大先衰”的狀態(tài)。
2021年烘焙最大的一筆融資是虎頭局，其在A輪融資中拿到了近5000萬(wàn)美元（約合3.18億人民幣），虎頭局也計(jì)劃2022年擴(kuò)店到150家。
但如今，虎頭局不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，門店數(shù)量也從2022年11月的58家減少到今年1月的41家。另一家融資額過(guò)億的明星項(xiàng)目茉莉點(diǎn)心局收縮狀態(tài)，曾想全國(guó)布局的茉莉點(diǎn)心局僅保留了湖南市場(chǎng)，門店數(shù)量也從2022年上半年的67家減少到如今的54家。
實(shí)際上，不只近些年獲得投融資的新烘焙發(fā)展不及預(yù)期。老牌烘焙企業(yè)也大多遇到了發(fā)展瓶頸。烘焙第一股克莉絲汀營(yíng)收由2012年的12.9億銳減到2021年的2.9億，凈利潤(rùn)也已經(jīng)連續(xù)9年虧損。最近克莉絲汀宣布暫時(shí)關(guān)閉所有門店。
克莉絲汀并非個(gè)例，面包新語(yǔ)、85度C等傳統(tǒng)品牌近些年都或多或少的保持收縮狀態(tài)。即使發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的頭部品牌好利來(lái)也遇到了停滯問(wèn)題，早在2004年，好利來(lái)門店數(shù)量已超千家，但在2022年，好利來(lái)門店反而只有930家左右。
令人好奇的是，為什么烘焙跑不出喜茶、奈雪呢？
02 更加“苛刻”的盈利模型
與茶飲連鎖企業(yè)相比，新烘焙企業(yè)更容易出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)。
2021年融資金額最多的虎頭局在2022年年底就被曝出拖欠員工3個(gè)月工資，并且還拖欠供應(yīng)商貨款。而僅在2021年就融資四次，融資金額超億元的茉莉點(diǎn)心局也因?yàn)橘Y金問(wèn)題被迫裁員?？死蚪z汀也連續(xù)9年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)。
反觀茶飲品牌，奈雪雖還沒(méi)像喜茶一樣盈利，但歷年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流始終為正。即使在品牌初創(chuàng)期，也很少聽(tīng)說(shuō)茶飲企業(yè)有過(guò)資金危機(jī)。
烘焙企業(yè)容易遇到資金危機(jī)是因?yàn)閱蔚暧Ｐ透y跑通。與奶茶店相比，烘焙店的特點(diǎn)是投入更大，回報(bào)更低，盈利空間更小。
按照太平洋證券數(shù)據(jù)，主要茶飲品牌的單店投資額在30萬(wàn)-200萬(wàn)之間，而烘焙品牌的單店投資額在80萬(wàn)-200萬(wàn)之間。多出來(lái)的投資額主要是花在了門店租金上。
烘焙店的平均面積至少要在70平以上，而奶茶店只需要15平以上即可。烘焙面積更大也不難理解，相比奶茶直接點(diǎn)單，烘焙店的產(chǎn)品都是專柜展示，用戶自取。但是更大的面積卻創(chuàng)造不了更高的收入，烘焙店的客單價(jià)在20-30元之間，與茶飲店客單價(jià)幾乎相同。但在人流上，烘焙店有效人流量每天幾十人左右，奶茶店有效客流能超過(guò)百人。因此烘焙店每天的單店收入要普遍低于奶茶店。
單店面積更大、收入更低，直接拉大了烘焙店與奶茶店的坪效差距。根據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù)，疫情前主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬(wàn)之間，同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬(wàn)-8.8萬(wàn)。
不僅坪效低于奶茶店，烘焙店還要承擔(dān)更多的人工成本?？死蚪z汀人工成本要比奈雪高20個(gè)百分點(diǎn)。原因在于，相比奶茶只是各種材料的配比，烘焙的工序流程更為復(fù)雜。雖然現(xiàn)在大多數(shù)品牌門店都是直接用冷凍面團(tuán)現(xiàn)烤。但冷凍面團(tuán)前期需要面點(diǎn)師傅與機(jī)器一同將面粉根據(jù)配方進(jìn)行攪拌、基礎(chǔ)醒發(fā)、分割、中間醒發(fā)、成型、最終醒發(fā)、烘烤、冷卻等工序的制作，制作流程也至少需要一天。
低坪效、高成本下，烘焙店的單店盈利模型也就面臨了更大的經(jīng)營(yíng)壓力。2021年，喜茶曾經(jīng)關(guān)停了華東地區(qū)所有的熱麥店（茶飲+面包），原因就是烘焙占地面積過(guò)大，營(yíng)收不足以覆蓋成本。
雖然盈利難度更高，但這只是延緩了烘焙的擴(kuò)張速度，只要好好打磨單店模型，烘焙依然可以實(shí)現(xiàn)盈利。真正制約企業(yè)高度的是烘焙品牌做不到全國(guó)化。
03 難以實(shí)現(xiàn)的全國(guó)化
與喜茶、奈雪幾乎實(shí)現(xiàn)了“全國(guó)通吃”不同，烘焙至今沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性品牌。新中式烘焙中的虎頭局集中在華南、茉莉點(diǎn)心局如今收縮到了湖南。而傳統(tǒng)品牌好利來(lái)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在華北、東北，味多美集中在華北，兩者在南方的存在感都不高。
茶飲品牌能做到全國(guó)化，得益于產(chǎn)品相對(duì)統(tǒng)一，茶飲品牌只有果茶、奶茶、乳茶幾個(gè)核心品類。并且產(chǎn)品的做法、原材料也高度統(tǒng)一。因此，地域之間沒(méi)有明顯的口味差異，奠定了茶飲品牌全國(guó)化擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
反觀烘焙具有明顯的多樣化特征，烘焙不僅包含蛋糕、麻薯、月餅、酥餅面包等17個(gè)大類，即使同一類型的產(chǎn)品在不同地區(qū)所用的原材料、做法上也都有不同。以各地都有的月餅為例，京式月餅甜度適中，面皮由油、糖、面混在一起，皮面結(jié)構(gòu)疏松，口感上更松軟。而蘇式則是用小麥粉、飴糖、水等制作酥皮，有人也將其稱為“酥式月餅”。
由此可見(jiàn)，飲食文化的差異，使各地形成了差異化明顯的特色糕點(diǎn)，并且產(chǎn)品的配料、輔料也具有很強(qiáng)的本地化特征。因此，從單一地區(qū)起家的烘焙企業(yè)可能會(huì)獲得地方認(rèn)可，但很難走向全國(guó)。
甚至，對(duì)于大部分烘焙品牌而言，即使是局限區(qū)域，品牌也有很快的迭代速度?！昂姹盒袠I(yè)，每五年就會(huì)迎來(lái)一次洗牌?！边@是鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝提到烘焙行業(yè)的“規(guī)律”。
企業(yè)迭代快是因?yàn)楹姹浩髽I(yè)難以形成較強(qiáng)的品牌力。品牌強(qiáng)弱可以影響到購(gòu)買頻率，有超7成的用戶每周都會(huì)至少購(gòu)買一次奶茶，但只有約30%的用戶每周購(gòu)買烘焙。
奶茶消費(fèi)頻次高，具有很強(qiáng)的成癮性，不僅即時(shí)飲用的食用場(chǎng)景清晰，產(chǎn)品包含的茶葉、可卡因也都能刺激大腦，增加用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)欲望。
而烘焙產(chǎn)品并不具備成癮性。烘焙產(chǎn)品本身食用場(chǎng)景模糊，用戶如果當(dāng)作休閑零食，飽腹感太強(qiáng)，當(dāng)作主食，又沒(méi)有類似的飲食習(xí)慣。用戶對(duì)烘焙的新品嘗鮮需求強(qiáng)、但后續(xù)復(fù)購(gòu)低。所以，很多烘焙品牌的增長(zhǎng)依賴于爆款新品拉動(dòng)，一旦產(chǎn)品創(chuàng)新停滯就很容易被淘汰。比如，紅極一時(shí)的徹思叔叔靠輕乳酪蛋糕崛起，但用戶失去新鮮感后，品牌也很快下場(chǎng)。
以此來(lái)看，關(guān)于烘焙賽道能不能跑出下一個(gè)喜茶？新老烘焙企業(yè)的發(fā)展軌跡已經(jīng)給了答案。