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理想的未來,寫在哈弗H6的過去里?

理想的未來,寫在哈弗H6的過去里?

當(dāng)時間差、認知差、技術(shù)差被抹平,套娃生意不香了。

攝影:界面新聞 匡達

文|表外表里  張冉冉

編輯|曹賓玲 Reno

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

“在京海,高家看上的早晚都得是高家的。”

“在京海,天上掉下的鋼镚,都得姓高!”

電視劇《狂飆》里的經(jīng)典語錄,某種程度上,是當(dāng)下理想汽車的真實寫照。

“接下來就是理想L7和理想L8爭奪中大型SUV冠亞軍的比賽了?!?月銷量公布后,理想汽車CEO李想放言,要攬下中大型SUV前2名。

不止當(dāng)下,理想還在春季媒體溝通會上表示,2027年要占據(jù)20萬元以上乘用車市場35%的份額。要知道,在該細分市場,所有自主品牌的市占率,加起來都不到20%。

理想甚至還“放眼世界”,稱2030年要成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè),對標(biāo)特斯拉與蘋果。

這看似異想天開,但確有事實支撐。畢竟理想成立至今雖然“只造了一臺車”,但理想ONE連續(xù)兩年霸占中大型SUV銷量冠軍的實績,也是有目共睹的。

然而正是如此,讓市場產(chǎn)生了巨大的疑惑:僅賣一臺車,理想還能笑多久?

上一輛“打遍天下無對手”的車,大概只有“國民神車”長城哈弗H6了。

帶著疑問,我們復(fù)盤了哈弗H6的發(fā)展歷程,驚奇地發(fā)現(xiàn),無論是市場定位還是產(chǎn)品模式,理想都恰似當(dāng)年的哈弗H6,甚至連變化軌跡都如出一轍。

關(guān)于理想的困惑,或許可以從哈弗H6的故事里,找到答案。

一、說好的不降價,理想?yún)s偷偷打折

“寧王”和“二三線電池企業(yè)”放在一起,選誰?

理想選擇了后者。據(jù)官方發(fā)布,理想L7和L8的Air版本,相比Pro版本不僅砍掉了“魔毯”空氣懸架,還把寧德時代電池改為欣旺達和蜂巢電池。

雖然理想方面表示,電池“性能、質(zhì)量、保修政策與Max和Pro車型保持一致”,但依然招來了群嘲。

“不說30萬的車,就20萬的車,哪個品牌用蜂巢電池?什么檔次跟我用一樣的電池?”一位理想車主憤憤道。

不過,減配在汽車行業(yè)并不稀奇,長城也有過類似操作。

2016年3月,已經(jīng)蟬聯(lián)國內(nèi)SUV銷量冠軍35個月之久的哈弗H6,新推出了起售價為8.88萬元的超值版車型,最低售價直降1.1萬元。

“市場上哈弗H6的價格一直十分堅挺,使得購車預(yù)算有限的顧客與哈弗失之交臂。”長城相關(guān)負責(zé)人表示,這次是為了讓更多顧客享受到哈弗的產(chǎn)品和服務(wù)。

消息一出,五環(huán)外的消費者們紛紛直呼哈弗“業(yè)界良心”,表示要力挺國貨,涌去4S店的限量搶單、限時購活動上排隊搶購新車。

然而沒過多久,興奮的車主們被當(dāng)頭澆下一盆冷水——哈弗H6超值版居然是“乞丐版”,許多配置不翼而飛。

很顯然,普惠五環(huán)外消費者是假,減配降價才是真。那么,哈弗為何如此行事?

看一組數(shù)據(jù)就知道了:2016年2月,售價只有7.78萬的寶駿560銷量沖到33062輛,比哈弗H6少2092輛,僅剩一步之遙。

國產(chǎn)SUV老大的位置岌岌可危,哈弗自然緊張起來,除超值版外,過往走量的精英版(銷量占比85%以上)也拋掉自動頭燈、車內(nèi)氛圍燈等配置,“變相降價”自救。

而在此之前,哈弗H6的日子一直很安逸,尤其是推出后的3年時間里,幾乎沒有敵手。

這和其所在的價格區(qū)間有關(guān)。早年15萬以下SUV可以說是長城一家獨秀,不少車企雖然眼紅,但有心無力。

畢竟作業(yè)不是那么好抄的,汽車新產(chǎn)品需要經(jīng)過立項、調(diào)研、評估、研發(fā)、測試、投產(chǎn)、發(fā)布等完整的周期。

比如,長安汽車高管早在2014年就喊出:“未來2-3年長安將推出更多SUV車型,以覆蓋各個細分市場?!逼渌岬降膸卓町a(chǎn)品,確實到2016年才陸續(xù)上市。

不僅是長安,吉利、廣汽、上汽等車企的SUV也在那時逐漸上量,逼得哈弗H6減配降價,以抵御沖擊。

和哈弗H6類似,理想ONE最初進入相對空白的六座中大型SUV市場,同樣因時間差贏得了競爭優(yōu)勢。

可以看到,2020年,高端合資品牌占據(jù)該細分市場TOP10品牌及車型中的7席,主流自主車企只有長城哈弗H9、長安CS95涉足,但銷量占比極低。

因為重新投入研發(fā)大6座需要時間,最近幾年自主車企推出的新能源車型基本上以緊湊型SUV為主。以長城的魏牌為例,去年推出的拿鐵DHT-PHEV同樣定位家庭市場,就選擇了緊湊型五座SUV。

合資車企進場雖早,但拋棄了增程式,不管是大眾的ID.6還是奧迪Q5 e-tron,均選擇了純電路線。

對此,大眾汽車集團(中國)CEO馮思翰解釋道:“增程式電動車從單車角度看具備一定的價值,但從整個國家和地球的角度來說,是最糟糕的方案。”

然而站在消費者的角度,增程式真香了。在針對理想車主的一份第三方調(diào)研中,81% 的用戶表示如果理想ONE是一臺純電車型,他們就不會買了。

車主的態(tài)度,設(shè)身處地想一下就知道了——開去上班,六座SUV太浮夸;出去旅行,純電的中大車型續(xù)航短、充電慢,不是在充電,就是在去充電的路上,實用性存疑。

總之,自主品牌和合資車企,陰差陽錯給理想ONE讓出了一條康莊大道,使其持續(xù)霸榜中大型SUV冠軍。

但正如哈弗H6被圍剿一樣,發(fā)布至今3年的理想ONE,優(yōu)勢也在被追平,同類供給的鼓聲漸進。

另一方面,轟轟烈烈的降價潮正席卷整個行業(yè),理想處境越來越被動,降價似乎再所難免了。

雖然李想在微博回應(yīng)“理想是否會降價”時,斬釘截鐵地表示“不會”,并且理想發(fā)布的《用戶購車保護權(quán)益》也承諾,官方渠道定購的理想L系,如果降價將主動返還差價。

但此情此景之下,理想推出L7和L8的Air版本,像極了當(dāng)年哈弗H6推出超值版的樣子。正如一位消費者的吐槽:“說好的不降價,理想?yún)s偷偷打折。”

當(dāng)然,這只是合理推測。在最近的電話會議上,李想依然志氣滿滿,甚至還立了個flag:要市場份額也要盈利。

那么,理想的底氣從何而來?

二、“套娃模式”只能玩轉(zhuǎn)藍海市場?

“兩個車型共4個配置,4個SKU。4倍于理想ONE的壓強攻打中大型SUV的市場。”理想L8發(fā)布之前,李想已流露出對SUV市場的“占有欲”。

無獨有偶,長城董事長魏建軍,也曾有類似的野心,在宣布放棄轎車品類的時候,他對媒體透露自己的構(gòu)想:長城要在SUV市場布下一張“滴水不漏”的網(wǎng)絡(luò),把每個“縫隙”都填滿,以捕獲更多的消費者。

也就是說,兩家都迫切地想抓住更大的SUV市場以建立競爭壁壘。甚至連戰(zhàn)術(shù)都雷同。

長城方面,推出了“傻傻分不清楚”的紅藍標(biāo)版哈弗H6,正面只能看出進氣格柵五道杠和三道杠的區(qū)別。

但2015年的股東大會上,魏建軍表示:“紅藍標(biāo)戰(zhàn)略非常有意義,這樣降低了開發(fā)費用,也搶占了新品推出時間?!?/p>

李想認同魏建軍的看法,他在媒體分享會上透露:“新的L系列之后,我們?nèi)σ愿白銎脚_化。規(guī)模上來后,開發(fā)效率會更高,產(chǎn)品更新速度會更快,供應(yīng)鏈管理會變得更容易,成本也會更好地下降?!?/p>

說到做到,理想半年內(nèi)就“復(fù)制粘貼”了L9、L8、L7共3款車型,接棒理想ONE。

李想對此頗有幾分自得:理想L9就是180平米的“大三居”,理想ONE和理想L8是120平方的“三居”,理想L7是120平方的“大兩居”,理想L6是90平方的“兩居”。

這種“套娃模式”雖然簡單粗暴,但十分有效。

理想L9正式交付不到半年,在中國大型SUV市場的市占率達到了驚人的50.73%;在新能源車市整體低迷的2023年,理想ONE和L8也順利完成了中大型SUV銷量冠軍的交接。

再看當(dāng)年的長城,在SUV的市場份額同樣超過了10%。

并且在規(guī)模效應(yīng)下,相比同期車企,兩家都實打?qū)嵉刭嵉藉X了:

在蔚來深陷賣一輛車虧11萬的泥潭中時,理想已經(jīng)盈利了;長城汽車2016年單車凈利潤達9800元(哈弗H6銷量占比54.2%),而同期的吉利汽車單車凈利潤僅有5902元。

可以說,最初的哈弗紅藍標(biāo)戰(zhàn)略是成功的,當(dāng)下理想的L系列進展也是順利的。只不過,這些高光的成績,都是有限定條件的。

哈弗H6的紅標(biāo)車型定位主流家用人群,體現(xiàn)的是豪華和經(jīng)典;藍標(biāo)車型號稱炫酷、時尚,瞄準(zhǔn)年輕消費群體。

然而哈弗經(jīng)銷商點評兩款車子時,卻直言:“除了殼子(外觀設(shè)計)其他都一樣?!?/p>

事實確實如此,紅藍標(biāo)車型發(fā)動機、變速箱和底盤架構(gòu)等核心要素上完全一致,甚至內(nèi)飾用料、音響喇叭數(shù)量都一模一樣。

在市場不擁擠的時候,這種“一招鮮,吃遍天”的方法無傷大雅,可同類供給一旦增多,就容易被對手鉆空子。比如,在哈弗飽受詬病的動力性、操控性上,廣汽傳祺的GS4好評如潮。

并且,傳祺GS4還憑借更年輕、時尚的設(shè)計,抓住了當(dāng)時緊湊型SUV市場的消費主力軍——一線城市30歲以下的年輕用戶。

可以看到,對于這些年輕人來說,車子要夠酷炫、夠拉風(fēng),因此他們更青睞傳祺GS4、長安CS75等新玩家,而非哈弗H6。

長城汽車銷售公司營銷副總經(jīng)理文飛在接受采訪時遺憾表示:“紅藍標(biāo)戰(zhàn)略對哈弗貢獻很大,但市場的變化太快,在競品如林的情況下,紅藍標(biāo)外觀配置沒有明顯區(qū)別,優(yōu)勢就不突出了?!?/p>

回到理想這邊,當(dāng)前消費端已有審美疲勞的跡象。

“相比 L9 的驚艷,L7這張臉大家太熟悉了,L8取消第三排就是L7,整體產(chǎn)品沒有爆點?!庇杏脩羧绱送虏跮7。

同樣,也有沖著理想而來的競品。一位車主在社交平臺分享:“領(lǐng)克09空間和舒適性遠不如理想L9。不過,我最看重的是操控性和安全性,這兩點上09可以說是吊打L9?!?/p>

可見,“套娃模式”早期的成功,依托于獨占藍海的市場地位,當(dāng)競爭變得激烈,同質(zhì)化的車型難以應(yīng)對競品的挑戰(zhàn)。

不僅如此,“套娃”還有“左手搏右手”的風(fēng)險。

除哈弗H6紅藍標(biāo)之外,整個哈弗系列都在“套娃”——2016年上市的哈弗H7相當(dāng)于放大版的H6,2017年上市的哈弗M6是縮小版的H6。

高度的相似性,讓銷量本就吃力的哈弗H6,月均銷量從2016巔峰的8萬輛,一路降至2018年的3萬輛。

為了挽回頹勢,哈弗不得不下場打起價格戰(zhàn),然而這引發(fā)了連鎖反應(yīng),傳祺GS4、博越等競品也紛紛跟風(fēng)降價。

哈弗一直廝殺到2018年底,落了個“傷人一千,自損八百”的結(jié)果:市占率下降明顯,同時拖累了長城的銷售毛利率。

如今,歷史同樣在理想身上重演——有網(wǎng)友在汽車社區(qū)分享,試駕理想L7,卻看上L9。

雖然理想2022Q4電話會議提到:L系列內(nèi)斗的情況并不多,甚至L7還帶動了L8的關(guān)注,比如(用戶會糾結(jié))到底是選L7還是L8、L9,而不是轉(zhuǎn)頭去買其他品牌的產(chǎn)品。

但L8和L9畢竟有大六座這一差異化定位,五座的L7和L6,面臨的局面截然不同——懂車帝上,目前已上市的20-35萬的新能源SUV,已有47款。

參照哈弗H6的套娃歷史,理想L7 Air版本變相降價的背后,是否意味著,市場正從藍海走向紅海呢?

小結(jié)

縱觀國內(nèi)外,爆款車屢見不鮮,但能一直獨領(lǐng)風(fēng)騷的,屈指可數(shù)。強大如哈弗H6,都走到了英雄遲暮的一天。

而不管是切入中大型新能源SUV藍海市場實現(xiàn)連續(xù)霸榜,還是套娃式造車,當(dāng)下的理想都像極了當(dāng)年的哈弗H6。

當(dāng)時間差、認知差、技術(shù)差被抹平,競對快速涌現(xiàn),行業(yè)“降聲”不斷的時候,“套娃”可能會引發(fā)危機:導(dǎo)致審美疲勞,甚至內(nèi)部打架,進而拖累業(yè)績表現(xiàn)。

正如《我在大眾汽車40年》里就寫到的:客戶看到的只是一款又一款缺乏自信的、保守的改款車型。

不過,如今的理想,還在如日中天的階段,到底是否會重走當(dāng)年哈弗H6的老路,有待觀察。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

理想汽車

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理想的未來,寫在哈弗H6的過去里?

當(dāng)時間差、認知差、技術(shù)差被抹平,套娃生意不香了。

攝影:界面新聞 匡達

文|表外表里  張冉冉

編輯|曹賓玲 Reno

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

“在京海,高家看上的早晚都得是高家的?!?/p>

“在京海,天上掉下的鋼镚,都得姓高!”

電視劇《狂飆》里的經(jīng)典語錄,某種程度上,是當(dāng)下理想汽車的真實寫照。

“接下來就是理想L7和理想L8爭奪中大型SUV冠亞軍的比賽了?!?月銷量公布后,理想汽車CEO李想放言,要攬下中大型SUV前2名。

不止當(dāng)下,理想還在春季媒體溝通會上表示,2027年要占據(jù)20萬元以上乘用車市場35%的份額。要知道,在該細分市場,所有自主品牌的市占率,加起來都不到20%。

理想甚至還“放眼世界”,稱2030年要成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè),對標(biāo)特斯拉與蘋果。

這看似異想天開,但確有事實支撐。畢竟理想成立至今雖然“只造了一臺車”,但理想ONE連續(xù)兩年霸占中大型SUV銷量冠軍的實績,也是有目共睹的。

然而正是如此,讓市場產(chǎn)生了巨大的疑惑:僅賣一臺車,理想還能笑多久?

上一輛“打遍天下無對手”的車,大概只有“國民神車”長城哈弗H6了。

帶著疑問,我們復(fù)盤了哈弗H6的發(fā)展歷程,驚奇地發(fā)現(xiàn),無論是市場定位還是產(chǎn)品模式,理想都恰似當(dāng)年的哈弗H6,甚至連變化軌跡都如出一轍。

關(guān)于理想的困惑,或許可以從哈弗H6的故事里,找到答案。

一、說好的不降價,理想?yún)s偷偷打折

“寧王”和“二三線電池企業(yè)”放在一起,選誰?

理想選擇了后者。據(jù)官方發(fā)布,理想L7和L8的Air版本,相比Pro版本不僅砍掉了“魔毯”空氣懸架,還把寧德時代電池改為欣旺達和蜂巢電池。

雖然理想方面表示,電池“性能、質(zhì)量、保修政策與Max和Pro車型保持一致”,但依然招來了群嘲。

“不說30萬的車,就20萬的車,哪個品牌用蜂巢電池?什么檔次跟我用一樣的電池?”一位理想車主憤憤道。

不過,減配在汽車行業(yè)并不稀奇,長城也有過類似操作。

2016年3月,已經(jīng)蟬聯(lián)國內(nèi)SUV銷量冠軍35個月之久的哈弗H6,新推出了起售價為8.88萬元的超值版車型,最低售價直降1.1萬元。

“市場上哈弗H6的價格一直十分堅挺,使得購車預(yù)算有限的顧客與哈弗失之交臂?!遍L城相關(guān)負責(zé)人表示,這次是為了讓更多顧客享受到哈弗的產(chǎn)品和服務(wù)。

消息一出,五環(huán)外的消費者們紛紛直呼哈弗“業(yè)界良心”,表示要力挺國貨,涌去4S店的限量搶單、限時購活動上排隊搶購新車。

然而沒過多久,興奮的車主們被當(dāng)頭澆下一盆冷水——哈弗H6超值版居然是“乞丐版”,許多配置不翼而飛。

很顯然,普惠五環(huán)外消費者是假,減配降價才是真。那么,哈弗為何如此行事?

看一組數(shù)據(jù)就知道了:2016年2月,售價只有7.78萬的寶駿560銷量沖到33062輛,比哈弗H6少2092輛,僅剩一步之遙。

國產(chǎn)SUV老大的位置岌岌可危,哈弗自然緊張起來,除超值版外,過往走量的精英版(銷量占比85%以上)也拋掉自動頭燈、車內(nèi)氛圍燈等配置,“變相降價”自救。

而在此之前,哈弗H6的日子一直很安逸,尤其是推出后的3年時間里,幾乎沒有敵手。

這和其所在的價格區(qū)間有關(guān)。早年15萬以下SUV可以說是長城一家獨秀,不少車企雖然眼紅,但有心無力。

畢竟作業(yè)不是那么好抄的,汽車新產(chǎn)品需要經(jīng)過立項、調(diào)研、評估、研發(fā)、測試、投產(chǎn)、發(fā)布等完整的周期。

比如,長安汽車高管早在2014年就喊出:“未來2-3年長安將推出更多SUV車型,以覆蓋各個細分市場?!逼渌岬降膸卓町a(chǎn)品,確實到2016年才陸續(xù)上市。

不僅是長安,吉利、廣汽、上汽等車企的SUV也在那時逐漸上量,逼得哈弗H6減配降價,以抵御沖擊。

和哈弗H6類似,理想ONE最初進入相對空白的六座中大型SUV市場,同樣因時間差贏得了競爭優(yōu)勢。

可以看到,2020年,高端合資品牌占據(jù)該細分市場TOP10品牌及車型中的7席,主流自主車企只有長城哈弗H9、長安CS95涉足,但銷量占比極低。

因為重新投入研發(fā)大6座需要時間,最近幾年自主車企推出的新能源車型基本上以緊湊型SUV為主。以長城的魏牌為例,去年推出的拿鐵DHT-PHEV同樣定位家庭市場,就選擇了緊湊型五座SUV。

合資車企進場雖早,但拋棄了增程式,不管是大眾的ID.6還是奧迪Q5 e-tron,均選擇了純電路線。

對此,大眾汽車集團(中國)CEO馮思翰解釋道:“增程式電動車從單車角度看具備一定的價值,但從整個國家和地球的角度來說,是最糟糕的方案?!?/p>

然而站在消費者的角度,增程式真香了。在針對理想車主的一份第三方調(diào)研中,81% 的用戶表示如果理想ONE是一臺純電車型,他們就不會買了。

車主的態(tài)度,設(shè)身處地想一下就知道了——開去上班,六座SUV太浮夸;出去旅行,純電的中大車型續(xù)航短、充電慢,不是在充電,就是在去充電的路上,實用性存疑。

總之,自主品牌和合資車企,陰差陽錯給理想ONE讓出了一條康莊大道,使其持續(xù)霸榜中大型SUV冠軍。

但正如哈弗H6被圍剿一樣,發(fā)布至今3年的理想ONE,優(yōu)勢也在被追平,同類供給的鼓聲漸進。

另一方面,轟轟烈烈的降價潮正席卷整個行業(yè),理想處境越來越被動,降價似乎再所難免了。

雖然李想在微博回應(yīng)“理想是否會降價”時,斬釘截鐵地表示“不會”,并且理想發(fā)布的《用戶購車保護權(quán)益》也承諾,官方渠道定購的理想L系,如果降價將主動返還差價。

但此情此景之下,理想推出L7和L8的Air版本,像極了當(dāng)年哈弗H6推出超值版的樣子。正如一位消費者的吐槽:“說好的不降價,理想?yún)s偷偷打折?!?/p>

當(dāng)然,這只是合理推測。在最近的電話會議上,李想依然志氣滿滿,甚至還立了個flag:要市場份額也要盈利。

那么,理想的底氣從何而來?

二、“套娃模式”只能玩轉(zhuǎn)藍海市場?

“兩個車型共4個配置,4個SKU。4倍于理想ONE的壓強攻打中大型SUV的市場?!崩硐隠8發(fā)布之前,李想已流露出對SUV市場的“占有欲”。

無獨有偶,長城董事長魏建軍,也曾有類似的野心,在宣布放棄轎車品類的時候,他對媒體透露自己的構(gòu)想:長城要在SUV市場布下一張“滴水不漏”的網(wǎng)絡(luò),把每個“縫隙”都填滿,以捕獲更多的消費者。

也就是說,兩家都迫切地想抓住更大的SUV市場以建立競爭壁壘。甚至連戰(zhàn)術(shù)都雷同。

長城方面,推出了“傻傻分不清楚”的紅藍標(biāo)版哈弗H6,正面只能看出進氣格柵五道杠和三道杠的區(qū)別。

但2015年的股東大會上,魏建軍表示:“紅藍標(biāo)戰(zhàn)略非常有意義,這樣降低了開發(fā)費用,也搶占了新品推出時間?!?/p>

李想認同魏建軍的看法,他在媒體分享會上透露:“新的L系列之后,我們?nèi)σ愿白銎脚_化。規(guī)模上來后,開發(fā)效率會更高,產(chǎn)品更新速度會更快,供應(yīng)鏈管理會變得更容易,成本也會更好地下降?!?/p>

說到做到,理想半年內(nèi)就“復(fù)制粘貼”了L9、L8、L7共3款車型,接棒理想ONE。

李想對此頗有幾分自得:理想L9就是180平米的“大三居”,理想ONE和理想L8是120平方的“三居”,理想L7是120平方的“大兩居”,理想L6是90平方的“兩居”。

這種“套娃模式”雖然簡單粗暴,但十分有效。

理想L9正式交付不到半年,在中國大型SUV市場的市占率達到了驚人的50.73%;在新能源車市整體低迷的2023年,理想ONE和L8也順利完成了中大型SUV銷量冠軍的交接。

再看當(dāng)年的長城,在SUV的市場份額同樣超過了10%。

并且在規(guī)模效應(yīng)下,相比同期車企,兩家都實打?qū)嵉刭嵉藉X了:

在蔚來深陷賣一輛車虧11萬的泥潭中時,理想已經(jīng)盈利了;長城汽車2016年單車凈利潤達9800元(哈弗H6銷量占比54.2%),而同期的吉利汽車單車凈利潤僅有5902元。

可以說,最初的哈弗紅藍標(biāo)戰(zhàn)略是成功的,當(dāng)下理想的L系列進展也是順利的。只不過,這些高光的成績,都是有限定條件的。

哈弗H6的紅標(biāo)車型定位主流家用人群,體現(xiàn)的是豪華和經(jīng)典;藍標(biāo)車型號稱炫酷、時尚,瞄準(zhǔn)年輕消費群體。

然而哈弗經(jīng)銷商點評兩款車子時,卻直言:“除了殼子(外觀設(shè)計)其他都一樣?!?/p>

事實確實如此,紅藍標(biāo)車型發(fā)動機、變速箱和底盤架構(gòu)等核心要素上完全一致,甚至內(nèi)飾用料、音響喇叭數(shù)量都一模一樣。

在市場不擁擠的時候,這種“一招鮮,吃遍天”的方法無傷大雅,可同類供給一旦增多,就容易被對手鉆空子。比如,在哈弗飽受詬病的動力性、操控性上,廣汽傳祺的GS4好評如潮。

并且,傳祺GS4還憑借更年輕、時尚的設(shè)計,抓住了當(dāng)時緊湊型SUV市場的消費主力軍——一線城市30歲以下的年輕用戶。

可以看到,對于這些年輕人來說,車子要夠酷炫、夠拉風(fēng),因此他們更青睞傳祺GS4、長安CS75等新玩家,而非哈弗H6。

長城汽車銷售公司營銷副總經(jīng)理文飛在接受采訪時遺憾表示:“紅藍標(biāo)戰(zhàn)略對哈弗貢獻很大,但市場的變化太快,在競品如林的情況下,紅藍標(biāo)外觀配置沒有明顯區(qū)別,優(yōu)勢就不突出了?!?/p>

回到理想這邊,當(dāng)前消費端已有審美疲勞的跡象。

“相比 L9 的驚艷,L7這張臉大家太熟悉了,L8取消第三排就是L7,整體產(chǎn)品沒有爆點?!庇杏脩羧绱送虏跮7。

同樣,也有沖著理想而來的競品。一位車主在社交平臺分享:“領(lǐng)克09空間和舒適性遠不如理想L9。不過,我最看重的是操控性和安全性,這兩點上09可以說是吊打L9?!?/p>

可見,“套娃模式”早期的成功,依托于獨占藍海的市場地位,當(dāng)競爭變得激烈,同質(zhì)化的車型難以應(yīng)對競品的挑戰(zhàn)。

不僅如此,“套娃”還有“左手搏右手”的風(fēng)險。

除哈弗H6紅藍標(biāo)之外,整個哈弗系列都在“套娃”——2016年上市的哈弗H7相當(dāng)于放大版的H6,2017年上市的哈弗M6是縮小版的H6。

高度的相似性,讓銷量本就吃力的哈弗H6,月均銷量從2016巔峰的8萬輛,一路降至2018年的3萬輛。

為了挽回頹勢,哈弗不得不下場打起價格戰(zhàn),然而這引發(fā)了連鎖反應(yīng),傳祺GS4、博越等競品也紛紛跟風(fēng)降價。

哈弗一直廝殺到2018年底,落了個“傷人一千,自損八百”的結(jié)果:市占率下降明顯,同時拖累了長城的銷售毛利率。

如今,歷史同樣在理想身上重演——有網(wǎng)友在汽車社區(qū)分享,試駕理想L7,卻看上L9。

雖然理想2022Q4電話會議提到:L系列內(nèi)斗的情況并不多,甚至L7還帶動了L8的關(guān)注,比如(用戶會糾結(jié))到底是選L7還是L8、L9,而不是轉(zhuǎn)頭去買其他品牌的產(chǎn)品。

但L8和L9畢竟有大六座這一差異化定位,五座的L7和L6,面臨的局面截然不同——懂車帝上,目前已上市的20-35萬的新能源SUV,已有47款。

參照哈弗H6的套娃歷史,理想L7 Air版本變相降價的背后,是否意味著,市場正從藍海走向紅海呢?

小結(jié)

縱觀國內(nèi)外,爆款車屢見不鮮,但能一直獨領(lǐng)風(fēng)騷的,屈指可數(shù)。強大如哈弗H6,都走到了英雄遲暮的一天。

而不管是切入中大型新能源SUV藍海市場實現(xiàn)連續(xù)霸榜,還是套娃式造車,當(dāng)下的理想都像極了當(dāng)年的哈弗H6。

當(dāng)時間差、認知差、技術(shù)差被抹平,競對快速涌現(xiàn),行業(yè)“降聲”不斷的時候,“套娃”可能會引發(fā)危機:導(dǎo)致審美疲勞,甚至內(nèi)部打架,進而拖累業(yè)績表現(xiàn)。

正如《我在大眾汽車40年》里就寫到的:客戶看到的只是一款又一款缺乏自信的、保守的改款車型。

不過,如今的理想,還在如日中天的階段,到底是否會重走當(dāng)年哈弗H6的老路,有待觀察。

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