文|表外表里 張冉冉
編輯|曹賓玲 Reno
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
“在京海，高家看上的早晚都得是高家的?！?/p>
“在京海，天上掉下的鋼镚，都得姓高！”
電視劇《狂飆》里的經(jīng)典語(yǔ)錄，某種程度上，是當(dāng)下理想汽車(chē)的真實(shí)寫(xiě)照。
“接下來(lái)就是理想L7和理想L8爭(zhēng)奪中大型SUV冠亞軍的比賽了。”2月銷(xiāo)量公布后，理想汽車(chē)CEO李想放言，要攬下中大型SUV前2名。
不止當(dāng)下，理想還在春季媒體溝通會(huì)上表示，2027年要占據(jù)20萬(wàn)元以上乘用車(chē)市場(chǎng)35%的份額。要知道，在該細(xì)分市場(chǎng)，所有自主品牌的市占率，加起來(lái)都不到20%。
理想甚至還“放眼世界”，稱(chēng)2030年要成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)，對(duì)標(biāo)特斯拉與蘋(píng)果。
這看似異想天開(kāi)，但確有事實(shí)支撐。畢竟理想成立至今雖然“只造了一臺(tái)車(chē)”，但理想ONE連續(xù)兩年霸占中大型SUV銷(xiāo)量冠軍的實(shí)績(jī)，也是有目共睹的。
然而正是如此，讓市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的疑惑：僅賣(mài)一臺(tái)車(chē)，理想還能笑多久？
上一輛“打遍天下無(wú)對(duì)手”的車(chē)，大概只有“國(guó)民神車(chē)”長(zhǎng)城哈弗H6了。
帶著疑問(wèn)，我們復(fù)盤(pán)了哈弗H6的發(fā)展歷程，驚奇地發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是市場(chǎng)定位還是產(chǎn)品模式，理想都恰似當(dāng)年的哈弗H6，甚至連變化軌跡都如出一轍。
關(guān)于理想的困惑，或許可以從哈弗H6的故事里，找到答案。
一、說(shuō)好的不降價(jià)，理想?yún)s偷偷打折
“寧王”和“二三線(xiàn)電池企業(yè)”放在一起，選誰(shuí)？
理想選擇了后者。據(jù)官方發(fā)布，理想L7和L8的Air版本，相比Pro版本不僅砍掉了“魔毯”空氣懸架，還把寧德時(shí)代電池改為欣旺達(dá)和蜂巢電池。
雖然理想方面表示，電池“性能、質(zhì)量、保修政策與Max和Pro車(chē)型保持一致”，但依然招來(lái)了群嘲。
“不說(shuō)30萬(wàn)的車(chē)，就20萬(wàn)的車(chē)，哪個(gè)品牌用蜂巢電池？什么檔次跟我用一樣的電池？”一位理想車(chē)主憤憤道。
不過(guò)，減配在汽車(chē)行業(yè)并不稀奇，長(zhǎng)城也有過(guò)類(lèi)似操作。
2016年3月，已經(jīng)蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量冠軍35個(gè)月之久的哈弗H6，新推出了起售價(jià)為8.88萬(wàn)元的超值版車(chē)型，最低售價(jià)直降1.1萬(wàn)元。
“市場(chǎng)上哈弗H6的價(jià)格一直十分堅(jiān)挺，使得購(gòu)車(chē)預(yù)算有限的顧客與哈弗失之交臂?！遍L(zhǎng)城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次是為了讓更多顧客享受到哈弗的產(chǎn)品和服務(wù)。
消息一出，五環(huán)外的消費(fèi)者們紛紛直呼哈弗“業(yè)界良心”，表示要力挺國(guó)貨，涌去4S店的限量搶單、限時(shí)購(gòu)活動(dòng)上排隊(duì)搶購(gòu)新車(chē)。
然而沒(méi)過(guò)多久，興奮的車(chē)主們被當(dāng)頭澆下一盆冷水——哈弗H6超值版居然是“乞丐版”，許多配置不翼而飛。
很顯然，普惠五環(huán)外消費(fèi)者是假，減配降價(jià)才是真。那么，哈弗為何如此行事？
看一組數(shù)據(jù)就知道了：2016年2月，售價(jià)只有7.78萬(wàn)的寶駿560銷(xiāo)量沖到33062輛，比哈弗H6少2092輛，僅剩一步之遙。
國(guó)產(chǎn)SUV老大的位置岌岌可危，哈弗自然緊張起來(lái)，除超值版外，過(guò)往走量的精英版（銷(xiāo)量占比85%以上）也拋掉自動(dòng)頭燈、車(chē)內(nèi)氛圍燈等配置，“變相降價(jià)”自救。
而在此之前，哈弗H6的日子一直很安逸，尤其是推出后的3年時(shí)間里，幾乎沒(méi)有敵手。
這和其所在的價(jià)格區(qū)間有關(guān)。早年15萬(wàn)以下SUV可以說(shuō)是長(zhǎng)城一家獨(dú)秀，不少車(chē)企雖然眼紅，但有心無(wú)力。
畢竟作業(yè)不是那么好抄的，汽車(chē)新產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)立項(xiàng)、調(diào)研、評(píng)估、研發(fā)、測(cè)試、投產(chǎn)、發(fā)布等完整的周期。
比如，長(zhǎng)安汽車(chē)高管早在2014年就喊出：“未來(lái)2-3年長(zhǎng)安將推出更多SUV車(chē)型，以覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！逼渌岬降膸卓町a(chǎn)品，確實(shí)到2016年才陸續(xù)上市。
不僅是長(zhǎng)安，吉利、廣汽、上汽等車(chē)企的SUV也在那時(shí)逐漸上量，逼得哈弗H6減配降價(jià)，以抵御沖擊。
和哈弗H6類(lèi)似，理想ONE最初進(jìn)入相對(duì)空白的六座中大型SUV市場(chǎng)，同樣因時(shí)間差贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
可以看到，2020年，高端合資品牌占據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)TOP10品牌及車(chē)型中的7席，主流自主車(chē)企只有長(zhǎng)城哈弗H9、長(zhǎng)安CS95涉足，但銷(xiāo)量占比極低。
因?yàn)橹匦峦度胙邪l(fā)大6座需要時(shí)間，最近幾年自主車(chē)企推出的新能源車(chē)型基本上以緊湊型SUV為主。以長(zhǎng)城的魏牌為例，去年推出的拿鐵DHT-PHEV同樣定位家庭市場(chǎng)，就選擇了緊湊型五座SUV。
合資車(chē)企進(jìn)場(chǎng)雖早，但拋棄了增程式，不管是大眾的ID.6還是奧迪Q5 e-tron，均選擇了純電路線(xiàn)。
對(duì)此，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰解釋道：“增程式電動(dòng)車(chē)從單車(chē)角度看具備一定的價(jià)值，但從整個(gè)國(guó)家和地球的角度來(lái)說(shuō)，是最糟糕的方案。”
然而站在消費(fèi)者的角度，增程式真香了。在針對(duì)理想車(chē)主的一份第三方調(diào)研中，81% 的用戶(hù)表示如果理想ONE是一臺(tái)純電車(chē)型，他們就不會(huì)買(mǎi)了。
車(chē)主的態(tài)度，設(shè)身處地想一下就知道了——開(kāi)去上班，六座SUV太浮夸；出去旅行，純電的中大車(chē)型續(xù)航短、充電慢，不是在充電，就是在去充電的路上，實(shí)用性存疑。
總之，自主品牌和合資車(chē)企，陰差陽(yáng)錯(cuò)給理想ONE讓出了一條康莊大道，使其持續(xù)霸榜中大型SUV冠軍。
但正如哈弗H6被圍剿一樣，發(fā)布至今3年的理想ONE，優(yōu)勢(shì)也在被追平，同類(lèi)供給的鼓聲漸進(jìn)。
另一方面，轟轟烈烈的降價(jià)潮正席卷整個(gè)行業(yè)，理想處境越來(lái)越被動(dòng)，降價(jià)似乎再所難免了。
雖然李想在微博回應(yīng)“理想是否會(huì)降價(jià)”時(shí)，斬釘截鐵地表示“不會(huì)”，并且理想發(fā)布的《用戶(hù)購(gòu)車(chē)保護(hù)權(quán)益》也承諾，官方渠道定購(gòu)的理想L系，如果降價(jià)將主動(dòng)返還差價(jià)。
但此情此景之下，理想推出L7和L8的Air版本，像極了當(dāng)年哈弗H6推出超值版的樣子。正如一位消費(fèi)者的吐槽：“說(shuō)好的不降價(jià)，理想?yún)s偷偷打折?！?/p>
當(dāng)然，這只是合理推測(cè)。在最近的電話(huà)會(huì)議上，李想依然志氣滿(mǎn)滿(mǎn)，甚至還立了個(gè)flag：要市場(chǎng)份額也要盈利。
那么，理想的底氣從何而來(lái)？
二、“套娃模式”只能玩轉(zhuǎn)藍(lán)海市場(chǎng)？
“兩個(gè)車(chē)型共4個(gè)配置，4個(gè)SKU。4倍于理想ONE的壓強(qiáng)攻打中大型SUV的市場(chǎng)?！崩硐隠8發(fā)布之前，李想已流露出對(duì)SUV市場(chǎng)的“占有欲”。
無(wú)獨(dú)有偶，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍，也曾有類(lèi)似的野心，在宣布放棄轎車(chē)品類(lèi)的時(shí)候，他對(duì)媒體透露自己的構(gòu)想：長(zhǎng)城要在SUV市場(chǎng)布下一張“滴水不漏”的網(wǎng)絡(luò)，把每個(gè)“縫隙”都填滿(mǎn)，以捕獲更多的消費(fèi)者。
也就是說(shuō)，兩家都迫切地想抓住更大的SUV市場(chǎng)以建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。甚至連戰(zhàn)術(shù)都雷同。
長(zhǎng)城方面，推出了“傻傻分不清楚”的紅藍(lán)標(biāo)版哈弗H6，正面只能看出進(jìn)氣格柵五道杠和三道杠的區(qū)別。
但2015年的股東大會(huì)上，魏建軍表示：“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略非常有意義，這樣降低了開(kāi)發(fā)費(fèi)用，也搶占了新品推出時(shí)間。”
李想認(rèn)同魏建軍的看法，他在媒體分享會(huì)上透露：“新的L系列之后，我們?nèi)σ愿白銎脚_(tái)化。規(guī)模上來(lái)后，開(kāi)發(fā)效率會(huì)更高，產(chǎn)品更新速度會(huì)更快，供應(yīng)鏈管理會(huì)變得更容易，成本也會(huì)更好地下降?！?/p>
說(shuō)到做到，理想半年內(nèi)就“復(fù)制粘貼”了L9、L8、L7共3款車(chē)型，接棒理想ONE。
李想對(duì)此頗有幾分自得：理想L9就是180平米的“大三居”，理想ONE和理想L8是120平方的“三居”，理想L7是120平方的“大兩居”，理想L6是90平方的“兩居”。
這種“套娃模式”雖然簡(jiǎn)單粗暴，但十分有效。
理想L9正式交付不到半年，在中國(guó)大型SUV市場(chǎng)的市占率達(dá)到了驚人的50.73%；在新能源車(chē)市整體低迷的2023年，理想ONE和L8也順利完成了中大型SUV銷(xiāo)量冠軍的交接。
再看當(dāng)年的長(zhǎng)城，在SUV的市場(chǎng)份額同樣超過(guò)了10%。
并且在規(guī)模效應(yīng)下，相比同期車(chē)企，兩家都實(shí)打?qū)嵉刭嵉藉X(qián)了：
在蔚來(lái)深陷賣(mài)一輛車(chē)虧11萬(wàn)的泥潭中時(shí)，理想已經(jīng)盈利了；長(zhǎng)城汽車(chē)2016年單車(chē)凈利潤(rùn)達(dá)9800元（哈弗H6銷(xiāo)量占比54.2%），而同期的吉利汽車(chē)單車(chē)凈利潤(rùn)僅有5902元。
可以說(shuō)，最初的哈弗紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略是成功的，當(dāng)下理想的L系列進(jìn)展也是順利的。只不過(guò)，這些高光的成績(jī)，都是有限定條件的。
哈弗H6的紅標(biāo)車(chē)型定位主流家用人群，體現(xiàn)的是豪華和經(jīng)典；藍(lán)標(biāo)車(chē)型號(hào)稱(chēng)炫酷、時(shí)尚，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。
然而哈弗經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)評(píng)兩款車(chē)子時(shí)，卻直言：“除了殼子（外觀(guān)設(shè)計(jì)）其他都一樣?！?/p>
事實(shí)確實(shí)如此，紅藍(lán)標(biāo)車(chē)型發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)架構(gòu)等核心要素上完全一致，甚至內(nèi)飾用料、音響喇叭數(shù)量都一模一樣。
在市場(chǎng)不擁擠的時(shí)候，這種“一招鮮，吃遍天”的方法無(wú)傷大雅，可同類(lèi)供給一旦增多，就容易被對(duì)手鉆空子。比如，在哈弗飽受詬病的動(dòng)力性、操控性上，廣汽傳祺的GS4好評(píng)如潮。
并且，傳祺GS4還憑借更年輕、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，抓住了當(dāng)時(shí)緊湊型SUV市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍——一線(xiàn)城市30歲以下的年輕用戶(hù)。
可以看到，對(duì)于這些年輕人來(lái)說(shuō)，車(chē)子要夠酷炫、夠拉風(fēng)，因此他們更青睞傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75等新玩家，而非哈弗H6。
長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理文飛在接受采訪(fǎng)時(shí)遺憾表示：“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)哈弗貢獻(xiàn)很大，但市場(chǎng)的變化太快，在競(jìng)品如林的情況下，紅藍(lán)標(biāo)外觀(guān)配置沒(méi)有明顯區(qū)別，優(yōu)勢(shì)就不突出了。”
回到理想這邊，當(dāng)前消費(fèi)端已有審美疲勞的跡象。
“相比 L9 的驚艷，L7這張臉大家太熟悉了，L8取消第三排就是L7，整體產(chǎn)品沒(méi)有爆點(diǎn)?！庇杏脩?hù)如此吐槽L7。
同樣，也有沖著理想而來(lái)的競(jìng)品。一位車(chē)主在社交平臺(tái)分享：“領(lǐng)克09空間和舒適性遠(yuǎn)不如理想L9。不過(guò)，我最看重的是操控性和安全性，這兩點(diǎn)上09可以說(shuō)是吊打L9?！?/p>
可見(jiàn)，“套娃模式”早期的成功，依托于獨(dú)占藍(lán)海的市場(chǎng)地位，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，同質(zhì)化的車(chē)型難以應(yīng)對(duì)競(jìng)品的挑戰(zhàn)。
不僅如此，“套娃”還有“左手搏右手”的風(fēng)險(xiǎn)。
除哈弗H6紅藍(lán)標(biāo)之外，整個(gè)哈弗系列都在“套娃”——2016年上市的哈弗H7相當(dāng)于放大版的H6，2017年上市的哈弗M6是縮小版的H6。
高度的相似性，讓銷(xiāo)量本就吃力的哈弗H6，月均銷(xiāo)量從2016巔峰的8萬(wàn)輛，一路降至2018年的3萬(wàn)輛。
為了挽回頹勢(shì)，哈弗不得不下場(chǎng)打起價(jià)格戰(zhàn)，然而這引發(fā)了連鎖反應(yīng)，傳祺GS4、博越等競(jìng)品也紛紛跟風(fēng)降價(jià)。
哈弗一直廝殺到2018年底，落了個(gè)“傷人一千，自損八百”的結(jié)果：市占率下降明顯，同時(shí)拖累了長(zhǎng)城的銷(xiāo)售毛利率。
如今，歷史同樣在理想身上重演——有網(wǎng)友在汽車(chē)社區(qū)分享，試駕理想L7，卻看上L9。
雖然理想2022Q4電話(huà)會(huì)議提到：L系列內(nèi)斗的情況并不多，甚至L7還帶動(dòng)了L8的關(guān)注，比如（用戶(hù)會(huì)糾結(jié)）到底是選L7還是L8、L9，而不是轉(zhuǎn)頭去買(mǎi)其他品牌的產(chǎn)品。
但L8和L9畢竟有大六座這一差異化定位，五座的L7和L6，面臨的局面截然不同——懂車(chē)帝上，目前已上市的20-35萬(wàn)的新能源SUV，已有47款。
參照哈弗H6的套娃歷史，理想L7 Air版本變相降價(jià)的背后，是否意味著，市場(chǎng)正從藍(lán)海走向紅海呢？
小結(jié)
縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外，爆款車(chē)屢見(jiàn)不鮮，但能一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的，屈指可數(shù)。強(qiáng)大如哈弗H6，都走到了英雄遲暮的一天。
而不管是切入中大型新能源SUV藍(lán)海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)霸榜，還是套娃式造車(chē)，當(dāng)下的理想都像極了當(dāng)年的哈弗H6。
當(dāng)時(shí)間差、認(rèn)知差、技術(shù)差被抹平，競(jìng)對(duì)快速涌現(xiàn)，行業(yè)“降聲”不斷的時(shí)候，“套娃”可能會(huì)引發(fā)危機(jī)：導(dǎo)致審美疲勞，甚至內(nèi)部打架，進(jìn)而拖累業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
正如《我在大眾汽車(chē)40年》里就寫(xiě)到的：客戶(hù)看到的只是一款又一款缺乏自信的、保守的改款車(chē)型。
不過(guò)，如今的理想，還在如日中天的階段，到底是否會(huì)重走當(dāng)年哈弗H6的老路，有待觀(guān)察。