文 | 一刻商業(yè) 秋園
編輯 | 周燁
完美日記的持續(xù)跌落，讓母公司逸仙電商的日子越來越難過了。
自2021年以來，完美日記告別高速增長，因缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力、極度依賴營銷和頭部主播，逐漸跌下神壇。
一年前，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰提出針對未來五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，尋求破局之路。新五年計(jì)劃中，第一階段，將實(shí)現(xiàn)利潤。第二階段，將持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。第三階段，逸仙電商將全面進(jìn)入新的增長階段。
不久前的財(cái)報(bào)會上，逸仙電商稱，經(jīng)營性現(xiàn)金流連續(xù)三季度轉(zhuǎn)正，新五年計(jì)劃正在穩(wěn)步推進(jìn)。但逸仙電商盈利的消息，并未激起市場的正向反應(yīng)。截至2023年3月21日，逸仙電商股價(jià)為1.46美元/股。逸仙電商于2021年初上市，股價(jià)從最高的25美元/股跌落至如今約1.5美元/股，市值蒸發(fā)超九成。
通過一系列節(jié)衣縮食，逸仙電商實(shí)現(xiàn)了盈利，不過其營收規(guī)模仍在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2022年第四季度營收下滑34.2%，從去年同期的15.3億元下滑至10.1億元。
完美日記面臨增長困境后，逸仙電商并未在彩妝板塊扶持起新的品牌，找不到新的增長動力，便僅能通過削減營銷支出來保利潤。
護(hù)膚業(yè)務(wù)繼而成為逸仙電商緊抓的“稻草”，這個開辟已有三年的業(yè)務(wù)板塊的成長一直較為緩慢，在這樣一個門檻較高、競爭激烈的市場，逸仙電商也面臨著更多考驗(yàn)，但開拓護(hù)膚板塊，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，已經(jīng)迫在眉睫。急迫轉(zhuǎn)型的第二年，無法扛起大旗的護(hù)膚業(yè)務(wù)、業(yè)績不斷下滑的美妝板塊，正在讓逸仙電商的處境變得更加尷尬。
1、完美日記不再能打，彩妝板塊難有“黑馬”
以完美日記為核心的彩妝業(yè)務(wù)，仍未傳來好消息。
根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2022年全年?duì)I收為37.1億元，同比下降36.5%，主要?dú)w因于彩妝業(yè)務(wù)的暴跌。2022年第四季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收10.1億元，同比下降34.2%，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額同比下滑56.9%。
完美日記的增長困境在于，其品牌影響力并非建立在產(chǎn)品技術(shù)與創(chuàng)新上，采用代工的輕資產(chǎn)模式，而非自主生產(chǎn)，讓完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量受到考驗(yàn)。持續(xù)地過度營銷也在消費(fèi)端產(chǎn)生爭議，不少消費(fèi)者表示反感。
過去數(shù)年，完美日記的主要支出都在營銷上，通過社交媒體、流量平臺來完成用戶積累。完美日記的營銷費(fèi)率在2018年、2019年還保持在50%以下，2020年、2021年卻增長到65.20%、68.6%，這種不健康的支出結(jié)構(gòu)引起了不少關(guān)注與質(zhì)疑。
而2022年以來，面對不再那么奏效的營銷玩法，逸仙電商選擇大幅減少“燒錢”投入。逸仙電商在2022年第四季度的銷售和營銷費(fèi)用為5.352億元，相較于上一年同期減少約5.45億元。其在2022年全年的總運(yùn)營費(fèi)用，則由上年同期的14.9億元下降47.0%至7.929億元。完美日記仍然依賴于營銷，產(chǎn)品力沒有跟上的結(jié)果便是，一旦營銷投入大幅收窄，便會給品牌銷售額帶來持續(xù)打擊。
圖/完美日記微博
隨著更多美妝品牌開始重視線上渠道，完美日記也失去了部分生存空間。完美日記一直十分依賴于電商渠道，但據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年其天貓GMV為8.97億元，而2021年其天貓GMV為23.63億元，同比下降62.03%。
抖音也是完美日記重要的銷售渠道之一，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音38節(jié)，完美日記銷售額為3.8百萬元，同比下滑35.9%。
雅詩蘭黛、歐萊雅等國際美妝品牌可以線上線下兩條腿走路，完美日記因線下拓展不力，只能眼睜睜看著線上的份額被其他品牌拿走。
逸仙電商也曾將重點(diǎn)放在拓展更多新品牌上，包括小奧汀、PINK BEAR兩個美妝品牌。小奧汀曾是一匹“黑馬”，具有較高的曝光度，產(chǎn)品品質(zhì)也在一定程度上收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可。
但小奧汀在前期發(fā)展過程中，主打產(chǎn)品集中在唇部，沒有找準(zhǔn)國內(nèi)空白的品類，主打產(chǎn)品也沒有形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。在抖音進(jìn)行集中投放的同時，并未鋪設(shè)更多流量平臺，產(chǎn)品曝光有限。
與此同時，小奧汀切入彩妝市場時，面對的是更激烈的競爭，和疫情帶來的美妝消費(fèi)疲軟。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。在這個節(jié)點(diǎn)，新品牌很難創(chuàng)造理想的銷量。
從小奧汀“破圈”失敗的故事，可以瞥見逸仙電商品牌擴(kuò)張艱難的一角。當(dāng)完美日記再難支撐起整個彩妝板塊的業(yè)績增長，其他品牌也很難發(fā)揮力挽狂瀾的作用，逸仙電商的焦慮和急迫可見一斑。
2、流量玩法不再奏效，逸仙電商陷入困局
告別流量玩法后，面對彩妝業(yè)務(wù)的頹靡，逸仙電商顯得手足無措。
此前逸仙電商喊出新的口號，一靠開拓銷售渠道，尤其線下門店的建設(shè)，二靠研發(fā)投入，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力，來鞏固自己的競爭優(yōu)勢。
完美日記曾計(jì)劃在三年內(nèi)開設(shè)600家門店，如今來看，線下門店的擴(kuò)張并不順利，其門店數(shù)量從2021年底的294家銳減至2022年底的約150家。
之后，逸仙電商將銷量增長的希望放在了第三方分銷商上，包括線上與線下，線下主要是嘗試與品牌集合店、中免、絲芙蘭合作。
這種模式更適用于完美日記之外的品牌，這些品牌更為迫切地需要分銷，這能讓它們覆蓋到更多消費(fèi)者。但分銷不利于逸仙電商去控制價(jià)格，無法形成用戶心智，還會增加品牌承擔(dān)的成績和風(fēng)險(xiǎn)。
逸仙電商也一直在嘗試補(bǔ)齊產(chǎn)品創(chuàng)新這一短板。目前逸仙電商的彩妝產(chǎn)品定位依然在中低端，無法創(chuàng)造更多利潤，未來走向無疑是沖擊高端、提高定價(jià)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新力。
與此同時，唯有堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，才能持續(xù)制造爆款單品，滿足消費(fèi)者的需求，拉動銷量。一味模仿、跟隨市場趨勢，等于放棄了競爭的主動權(quán)。
美妝行業(yè)并非技術(shù)主導(dǎo)，但依然需要依靠科技進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)。過去兩年，逸仙電商逐漸建立了一套研發(fā)體系，在全球招攬人才，并與領(lǐng)先機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究合作。
近期，逸仙電商引入前雅詩蘭黛亞太研發(fā)中心研發(fā)副總裁承靜，擔(dān)任公司首席科學(xué)官。承靜在美妝行業(yè)擁有25年以上的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾在雅詩蘭黛任職17年，擔(dān)任過多個高級管理和研發(fā)職位。
但逸仙電商在研發(fā)投入上仍然“吝嗇”。2021、2022年，逸仙電商全年研發(fā)投入分別為1.42億元、1.3億元，營收占比分別為2.43%、3.4%，距離頭部研發(fā)水平還有很長一段距離。
圖/完美日記微博
顯然，逸仙電商的整體規(guī)模仍比不上歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝公司，創(chuàng)造的收益有限，自然無法拿出動輒數(shù)十億、百億的全年研發(fā)投入。
對比同類國內(nèi)美妝上市公司，逸仙電商研發(fā)投入占總支出的比例也較為落后。2022年前三季度，華熙生物研發(fā)投入達(dá)到2.77億元，占總支出的比例達(dá)7.76%。貝泰妮集團(tuán)研發(fā)投入達(dá)2.77億元，占總支出的比例則達(dá)到5.36%。
沒有科研創(chuàng)新，逸仙電商造不出更多差異化的美妝產(chǎn)品，旗下品牌也難以更進(jìn)一步發(fā)展。
3、彩妝業(yè)務(wù)被放棄，護(hù)膚能否成為破局之“刀”？
對于逸仙電商而言，彩妝先行、護(hù)膚為輔的核心戰(zhàn)略已經(jīng)成為歷史。
此前逸仙電商董事長兼CFO楊東皓在業(yè)績溝通會上稱，護(hù)膚品牌凈收入占總營收的比例在第四季度和2022年全年分別達(dá)到46.9%和33.5%，比上一年同期增長了一倍多。
未來，逸仙電商希望這個數(shù)字能夠達(dá)到50%，這也意味著其將把更多精力放到護(hù)膚業(yè)務(wù)上。
護(hù)膚市場確實(shí)前景廣闊，近五年內(nèi)保持著13%左右的年均復(fù)合增長率，市場規(guī)模即將突破5000億元。
對于企業(yè)而言，相比彩妝品類，護(hù)膚產(chǎn)品的生命周期更長，消費(fèi)者忠誠度更高，擁有較高的復(fù)購率，能更好地提高毛利，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。
過去幾年，逸仙電商先后收購了科蘭黎、DR.WU（大陸業(yè)務(wù)）、Eve Lom等國際品牌，還孵化了自有品牌完子心選。
但目前來看，逸仙電商突圍的希望渺茫。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2022年中國護(hù)膚品市場排名前十的品牌總市占率為48.8%，集中度較低，市場競爭激烈。與此同時，護(hù)膚品市場早已進(jìn)入成熟區(qū)，市場規(guī)模增速放緩，人口紅利逐漸消失。
從消費(fèi)升級角度來看，護(hù)膚品高端市場擁有更多機(jī)遇。中國護(hù)膚品高端市場，由雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩等國際品牌主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌仍面向大眾市場。
逸仙電商收購的護(hù)膚品牌并非一線品牌，目前知名度甚至更難與珀萊雅等國內(nèi)頭部品牌抗衡。逸仙電商沒有運(yùn)營高端品牌的經(jīng)驗(yàn)，想要獲得成績需要從零開始。
除了外因，逸仙電商想要在護(hù)膚市場站穩(wěn)腳跟，還要突破內(nèi)因。
進(jìn)入護(hù)膚市場，需要跨過更高的門檻，消費(fèi)者對護(hù)膚品的產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的心理門檻，更注重口碑，傾向于選擇國際品牌。
自有品牌完子心選，很可能受到完美日記定位的影響，不利于樹立高端形象。至于收購的國際品牌，能否在逸仙電商的帶領(lǐng)下持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級，還要打上一個問號。
圖/完子心選微博
逸仙電商擁有多年的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對于社交營銷有一套玩法，可以將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到美妝業(yè)務(wù)中。不過，護(hù)膚賽道更難打造爆款，無法簡單復(fù)制護(hù)膚賽道的爆品邏輯，其流量玩法還是要建立在產(chǎn)品競爭力上。
目前而言，逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)的潛力還有待激發(fā)，彩妝業(yè)務(wù)仍是逸仙電商的營收支柱。
可以預(yù)見，一旦護(hù)膚業(yè)務(wù)高速奔跑起來，無論是完美日記，還是其他美妝品牌，在內(nèi)部的地位都將岌岌可危。
但問題在于，從彩妝到護(hù)膚的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并非易事。護(hù)膚板塊不僅比彩妝業(yè)務(wù)需要更多研發(fā)投入，還需要更長期的積累。轉(zhuǎn)型之路漫漫，但市場留給逸仙電商的時間已經(jīng)不多了。