文｜商業(yè)評(píng)論 響馬

編輯｜葛偉煒

“杜蕾斯直播，竟然不賣(mài)安全套”“杜蕾斯直播間瘋狂‘開(kāi)車(chē)’，又污又土又想買(mǎi)”“杜蕾斯直播瘋狂擦邊，椰樹(shù)看了都臉紅”，各路評(píng)論紛至沓來(lái)，杜蕾斯果然自帶流量。

在這場(chǎng)小型流量狂歡中，“主角”是杜蕾斯最近開(kāi)啟直播帶貨的抖音賬號(hào)“杜杜好物”。

正如上述評(píng)論所言，杜杜好物不直接售賣(mài)避孕套，主播都拿著鼠標(biāo)墊、襪子、手機(jī)殼、麻將撲克等所謂周邊產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)。

饒是如此，熟悉的杜蕾斯風(fēng)格仍然不可抑制，虎狼之詞頻出。舉個(gè)例子，對(duì)于手機(jī)殼，《人生一串》導(dǎo)演陳英杰稱它是“窮人的貂兒”，杜杜好物則在文案中強(qiáng)調(diào)“晚上了不起，早上起不了”，別有“內(nèi)涵”。

圖源杜杜好物抖音直播間

杜杜好物入局直播，自然是為了帶貨，問(wèn)題是，在銷(xiāo)量接連下滑的形勢(shì)下，杜蕾斯抱緊短視頻，能打開(kāi)新的市場(chǎng)嗎？

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，在試圖提振銷(xiāo)量的表象下，杜蕾斯的自救行動(dòng)本質(zhì)上是要和消費(fèi)者展開(kāi)一場(chǎng)新博弈，只靠“耍嘴皮子”、擦邊整活恐怕難以達(dá)成。

精準(zhǔn)預(yù)判卻難抗大勢(shì)

對(duì)于杜蕾斯，不少人的第一印象是那些或暗示或直白的文案，不要小看這些文案，從某種程度上來(lái)說(shuō)，它們重塑了杜蕾斯的品牌影響力。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者最為偏好的情趣用品類(lèi)型包括避孕套、情趣內(nèi)衣，占比分別為55.9%和53.8%。報(bào)告還顯示，單身、戀愛(ài)未婚、已婚已育群體都比較偏向于使用避孕套，涉及人群廣泛。

圖源艾媒咨詢

重點(diǎn)在于，在中國(guó)情趣用品這個(gè)規(guī)模達(dá)1685.3億元的“大盤(pán)”中，消費(fèi)者認(rèn)知度最高的品牌正是杜蕾斯，其品牌認(rèn)知度高達(dá)70.4%，比第二名的杰士邦多出16個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，杜杜好物在直播間引起網(wǎng)友關(guān)注，激發(fā)網(wǎng)友評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)，依靠的仍然是杜蕾斯此前積累的品牌認(rèn)知度。一個(gè)頗有說(shuō)服力的情景是，在直播間等半天，沒(méi)有等到避孕套“登場(chǎng)”，網(wǎng)友們還急了：“該賣(mài)的不賣(mài)，杜蕾斯你是不是玩不起？”

杜蕾斯當(dāng)然想“玩”，奈何時(shí)移勢(shì)易，事情突然起了變化，這便是避孕套銷(xiāo)量的快速下滑。

對(duì)于避孕套的下滑趨勢(shì)，杜蕾斯精準(zhǔn)預(yù)判，分析人士直指其是“最早察覺(jué)到‘不對(duì)勁’的避孕套品牌”。

具體來(lái)說(shuō)，早在2020年4月，杜蕾斯母公司英國(guó)利潔時(shí)集團(tuán)即公開(kāi)表示，由于人們的“勾搭”次數(shù)減少、焦慮程度增加以及“可供親密的場(chǎng)合”變少，避孕套的購(gòu)買(mǎi)量正在下降。

不只是杜蕾斯母公司，來(lái)自中國(guó)的“大象”避孕套聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO趙川也在疫情之初，就認(rèn)為避孕套銷(xiāo)量大概率會(huì)下降。

結(jié)果確實(shí)如此。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2020~2021年，在天貓平臺(tái)銷(xiāo)量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，年銷(xiāo)售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。其中，杜蕾斯2019~2021年銷(xiāo)售量分別為372.2萬(wàn)件、188.6萬(wàn)件、84.2萬(wàn)件，銷(xiāo)量下滑幅度之大連業(yè)內(nèi)人士都為之驚嘆。

與此相應(yīng)的，是公眾性行為次數(shù)的銳減。據(jù)Sexologies發(fā)布的《COVID-19對(duì)性生活的影響》報(bào)告顯示，疫情前，人們性行為的頻率比疫情期間高了4.4倍，反過(guò)來(lái)說(shuō)，在疫情的影響下，親密關(guān)系的發(fā)生大幅減少。

盡管如今疫情已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，但其影響仍然不容低估，恰如財(cái)經(jīng)作家黃漢城分析的，全球黑天鵝亂飛，打工人需要“拼盡全力”來(lái)抵御外部世界的風(fēng)險(xiǎn)。

“以前反對(duì)996的人，現(xiàn)在好像都不怎么說(shuō)話了。以前到點(diǎn)就下班的人，現(xiàn)在周末還會(huì)主動(dòng)寫(xiě)報(bào)告，讓老板看到‘我時(shí)時(shí)刻刻在創(chuàng)造價(jià)值’?！?/p>

從這個(gè)角度看，杜蕾斯和杜杜好物可以一如既往地發(fā)揮“老司機(jī)”的“開(kāi)車(chē)”風(fēng)格，也可以用周邊產(chǎn)品、周邊內(nèi)容為避孕套營(yíng)銷(xiāo)引流，但無(wú)法改變當(dāng)下大部分年輕人心無(wú)余力也不足的尷尬處境，因此避孕套銷(xiāo)量短期內(nèi)將難以回升。

試圖自救但不大使勁

之所以說(shuō)杜蕾斯直播帶貨，短期內(nèi)難以推動(dòng)避孕套銷(xiāo)量回升，是因?yàn)樵谕獠凯h(huán)境和消費(fèi)者需求之外，還有一層“緊箍咒”的牽制。

所謂“緊箍咒”，是指避孕套等相關(guān)產(chǎn)品，作為計(jì)生用品，被抖音、快手這類(lèi)直播電商平臺(tái)明確“拒之門(mén)外”。

值得注意的是，這只是說(shuō)避孕套不能以直播、短視頻的形式推廣、售賣(mài)，但不妨礙其在商品櫥窗、商城等板塊以貨架形式售賣(mài)。

比如，杜杜好物主播不能直播售賣(mài)避孕套，但可以通過(guò)商品櫥窗售賣(mài)來(lái)自杜蕾斯官方旗艦店的商品，后者絕大多數(shù)都是杜蕾斯避孕套產(chǎn)品。

換句話說(shuō)，杜蕾斯此舉是頂著“緊箍咒”自救，試圖通過(guò)周邊產(chǎn)品、周邊內(nèi)容來(lái)引流，對(duì)避孕套銷(xiāo)量下滑進(jìn)行“曲線救國(guó)”。

不得不說(shuō)，杜蕾斯較高的品牌認(rèn)知度還是為杜杜好物直播帶來(lái)了一定的熱度。而且，杜杜好物直播間商品的價(jià)格以低價(jià)為主，主播“開(kāi)車(chē)”講解一段時(shí)間后，會(huì)以0.01元的價(jià)格賣(mài)出襪子或撲克等周邊產(chǎn)品，順豐還包郵到家，相當(dāng)于“白送”，再次為熱度加碼。

圖源杜杜好物抖音直播間

遺憾的是，熱度提升與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化還有很長(zhǎng)一段距離。

據(jù)DataEye研究院3月初分析，在杜杜好物發(fā)力直播的近30天里，漲粉數(shù)在6000左右，累計(jì)觀看人次雖然突破300萬(wàn)，銷(xiāo)量卻比較單薄，近15場(chǎng)直播銷(xiāo)售額在3萬(wàn)元左右，場(chǎng)均銷(xiāo)售額停留在千元。

對(duì)此，自媒體“秋葉大叔”感嘆：“300萬(wàn)人只看熱鬧不買(mǎi)單！”

如果溯源，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，此前杜蕾斯屢屢引爆輿論的文案也有類(lèi)似的“嫌疑”。

在一篇探討品牌如何真正融入消費(fèi)者生活的文章中，營(yíng)銷(xiāo)人楊不壞曾直言：“前幾年，一出熱點(diǎn)大家就去看杜蕾斯怎么追，大家都在談?wù)摱爬偎沟臓I(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有人聊杜蕾斯本身，這些能否帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，是個(gè)疑問(wèn)。”

而就本次直播帶貨來(lái)看，新零售商業(yè)評(píng)論覺(jué)得，杜蕾斯和杜杜好物并未跳脫出用擦邊的文案或噱頭來(lái)吸引眼球的固有模式。

DataEye研究院也直指：“杜蕾斯直播的內(nèi)容創(chuàng)意和策略在目前看來(lái)沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)新的套路，利用消費(fèi)者對(duì)‘兩性’內(nèi)容的天然好奇，來(lái)獲取熱度與互動(dòng)，但僅僅靠這一點(diǎn)，熱度能持續(xù)多久，我們暫且打一個(gè)疑問(wèn)號(hào)?！?/p>

顯而易見(jiàn)，在平臺(tái)“緊箍咒”之下，杜蕾斯亦步亦趨，擔(dān)當(dāng)自救重任的杜杜好物甚至都沒(méi)有藍(lán)V認(rèn)證，微博、微信上也不見(jiàn)官方宣傳，只是在直播間布景中打出“盡情杜蕾斯”“官方直售”等標(biāo)語(yǔ)。

看起來(lái)，杜蕾斯是想低調(diào)帶貨，但在日益嚴(yán)酷的流量爭(zhēng)奪中，尤其是杜蕾斯這么晚才發(fā)力直播帶貨的情況下，越低調(diào)，被淹沒(méi)的可能性越大。

如果變得高調(diào)，當(dāng)然會(huì)有“緊箍咒”的牽制，但高調(diào)不一定就是要打開(kāi)尺度、加大“開(kāi)車(chē)”力度，周邊產(chǎn)品的差異化打造、主播產(chǎn)品顧問(wèn)般的推介、多賬號(hào)跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)等，都是可以深耕的地方。

現(xiàn)實(shí)情況卻是，杜蕾斯試圖自救但不大使勁，給人用固有模式博人眼球的印象，這能吸引消費(fèi)者買(mǎi)單嗎？

急需展開(kāi)一場(chǎng)新博弈

杜蕾斯要真正吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，一邊要依靠此前建立的品牌認(rèn)知度，一邊還要帶給網(wǎng)友和消費(fèi)者更多新鮮的感受。

對(duì)于這一方面，DataEye研究院認(rèn)為：“從主播來(lái)看，話術(shù)‘擦邊’有趣，但這是杜蕾斯的常規(guī)動(dòng)作。杜蕾斯擦邊整活不是新奇玩意，這些年累積下來(lái)用戶已經(jīng)習(xí)慣，成為心理定勢(shì)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，主播更像表演的小丑，而不是推薦產(chǎn)品的顧問(wèn)，也難以通過(guò)直播與用戶構(gòu)建關(guān)系?！?/p>

把杜杜好物主播稱為“表演的小丑”，難免言重，但背后的邏輯不容否認(rèn)：在直播帶貨領(lǐng)域，杜蕾斯需要給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮、新奇的感受。

這一邏輯，和新零售商業(yè)評(píng)論開(kāi)頭所說(shuō)的“杜蕾斯自救本質(zhì)上是要和消費(fèi)者展開(kāi)一場(chǎng)新博弈”相契合。

這也不難理解，只有新博弈，才有新的內(nèi)容、新的方式、新的策略來(lái)吸引、拓展、留存更多的消費(fèi)者，才能真正助力杜蕾斯在短視頻和直播帶貨領(lǐng)域縱深發(fā)展。

其實(shí)，在情趣用品“大盤(pán)”中，已經(jīng)呈現(xiàn)出一些新博弈的跡象。

最突出的信號(hào)是，避孕套銷(xiāo)量接連下滑，男用飛機(jī)杯、女用震動(dòng)棒等情趣用品卻在電商平臺(tái)銷(xiāo)量大漲。其中，2021年，天貓女性情趣用品的銷(xiāo)量爆漲11倍。

這是因?yàn)?，約50%的避孕套被用于家庭之外，包括婚外情、約炮、服務(wù)業(yè)等，相比這些場(chǎng)景，在不少年輕人單身、獨(dú)居、晚婚的社會(huì)背景下，飛機(jī)杯、震動(dòng)棒等個(gè)人使用場(chǎng)景的安全度更高，也更貼合消費(fèi)者日益高漲的“悅己”需求。

說(shuō)到底，大眾釋放欲望的需求一直都會(huì)存在，只是釋放的方式在不斷變化，要承接新的變化新的需求，搬來(lái)擦邊整活的固有模式顯然不夠。

這些變化和需求，杜蕾斯或許也很清楚，發(fā)力直播帶貨，加速連接消費(fèi)者，即是一種應(yīng)對(duì)策略。只是，杜蕾斯需要做得更多，行得更深，新博弈正當(dāng)其時(shí)。

參考資料：

1.《杜蕾斯開(kāi)播，“老司機(jī)”直播間賣(mài)點(diǎn)啥？》，電商在線

2.《杜蕾斯抖音直播首秀，場(chǎng)觀300萬(wàn)帶貨3000元？“老司機(jī)”也帶不動(dòng)了？》，DataEye研究院

3.《康樂(lè)銷(xiāo)售額下降40%，杜蕾斯銳減超84萬(wàn)件，避孕套為啥賣(mài)不動(dòng)了？》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

4.《賣(mài)不動(dòng)的避孕套，愛(ài)不動(dòng)的一代人》，遠(yuǎn)川研究所