文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
五年四闖IPO的菊樂股份終于等來(lái)了新消息。
最近，深交所發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示，菊樂食品IPO目前的狀態(tài)為“已受理”，預(yù)計(jì)融資金額為13.6億元，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投證券股份有限公司。
不只是菊樂股份，這兩年乳企們都有些躁動(dòng)不安，集體扎堆求上市。尤其是偏居一角的地方乳企，上市熱情高漲。除已經(jīng)完成上市的江西企業(yè)陽(yáng)光乳業(yè)外，還不乏來(lái)自內(nèi)蒙古的騎士乳業(yè)、河北的君樂寶、廣東的溫氏乳業(yè)、東北的完達(dá)山等手拿上市號(hào)碼牌，等著脫穎而出的乳企。
乳企們?yōu)楹渭w慌張，急于抱緊資本大腿？
01 時(shí)隔十余年，乳企再現(xiàn)IPO狂飆
歷史總是驚人的相似，同樣的乳企上市熱潮，發(fā)生在2010年左右。
在經(jīng)歷2008年“三聚氰胺”事件打擊后，以三鹿為首的一眾乳企紛紛下馬，國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)出現(xiàn)巨大的市場(chǎng)空間。據(jù)了解，僅三鹿倒臺(tái)就騰出了近50億元的市場(chǎng)空間。
在此機(jī)會(huì)上，一些二三線地方乳企涌現(xiàn)做大的沖動(dòng)，試圖搶占三鹿遺留下來(lái)的市場(chǎng)份額。而對(duì)于資金和實(shí)力遠(yuǎn)不及蒙牛、伊利的他們來(lái)說，借力資本市場(chǎng)成為一條可迅速做大的捷徑。
為此，2010年以來(lái)，就有雅士利、黑龍江環(huán)球乳業(yè)、貝因美等企業(yè)先后登陸資本市場(chǎng)，同時(shí)來(lái)自寧夏的夏進(jìn)、重慶的天友等也在加快上市步伐，國(guó)內(nèi)乳業(yè)賽道涌現(xiàn)出難得的上市熱潮。
且不論這些企業(yè)上市后發(fā)展幾何，僅從企業(yè)自身來(lái)看，上市對(duì)他們來(lái)說是力圖擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，主動(dòng)求進(jìn)之舉。
然而回到當(dāng)下，如今地方乳企們尋求上市，多少有些迫于進(jìn)退兩難的壓力，不得不為之的意味。
二八定律在每個(gè)行業(yè)都不加掩飾地存在著，即使是中國(guó)乳業(yè)也不例外。
經(jīng)過多年快速且高質(zhì)量發(fā)展，我國(guó)乳制品行業(yè)集中度不斷提升，并逐漸形成了以蒙牛、伊利兩大全國(guó)性乳企為雙寡頭，其他區(qū)域性乳企或跨區(qū)域性乳企，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)獲取份額的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年伊利和蒙牛的市場(chǎng)占有率分別為25.8%和22.0%，加起來(lái)將近一半。這意味著，整個(gè)國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)，留給中小乳企的空間并不多。
比如新疆奶，由于得天獨(dú)厚的地理位置和奶源條件，新疆奶口碑穩(wěn)定，催生出了天潤(rùn)、麥趣爾、西域春等品牌，而且借助在社交平臺(tái)的營(yíng)銷，新疆奶一度備受歡迎。但這些做大了的新疆乳企，跟蒙牛、伊利比起來(lái)還是小巫見大巫，四家上市新疆乳企2021年的營(yíng)收加在一起不到60億，連后者的零頭都比不上。
無(wú)獨(dú)有偶，新疆奶的“困局”同樣將其他地方乳企困在原地。
很多地方乳企得益于當(dāng)?shù)氐母咧群涂诒?，在某一區(qū)域發(fā)展壯大，但又因?yàn)闋I(yíng)銷、奶源、渠道等問題得不到解決，規(guī)模有限，始終只能偏居一角，做本地人的生意。“小而美”，看起來(lái)是對(duì)它們最佳的概括。
然而隨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)抵達(dá)天花板，增長(zhǎng)變難，地方乳企們迫切需要破解增長(zhǎng)焦慮，而另一方面，乳業(yè)市場(chǎng)巨頭盤踞又讓它們對(duì)外擴(kuò)張受限。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，疫情期間生產(chǎn)受限、成本上漲，以及乳業(yè)市場(chǎng)的容量觸頂?shù)榷喾揭蛩毓餐饔孟?，中小乳企不得不向二?jí)市場(chǎng)求助。
于是在10年后，乳業(yè)市場(chǎng)再度出現(xiàn)上市熱潮，地方乳企們像抓住救命稻草一樣瘋狂想要抓住資本市場(chǎng)，努力求上市。
02 地方乳企瘋狂上市求解，但上市不是最優(yōu)解
但上市能如愿解決地方乳企的困境嗎？
答案未必。
以去年5月上市的江西老字號(hào)陽(yáng)光乳業(yè)為例，其上市短短幾個(gè)月內(nèi)股價(jià)就腰斬至不足最高點(diǎn)的一半，首份半年報(bào)也慘遭滑鐵盧，不僅營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，且所有品類的毛利率均出現(xiàn)不同程度下滑。
盡管陽(yáng)光乳業(yè)對(duì)此解釋是受疫情影響，但不可否認(rèn)，在面向全國(guó)化發(fā)展時(shí)，地方乳企有著先天性的缺陷。
首先是從地方乳企成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看。在常溫奶技術(shù)得到普及后，蒙牛、伊利將產(chǎn)品的觸角延伸到國(guó)內(nèi)大多數(shù)地區(qū)，自然也包括地方乳企扎堆的地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，地方乳企通過低溫產(chǎn)品、短保質(zhì)期、新鮮等來(lái)形成差異化優(yōu)勢(shì)，以此避免和蒙牛、伊利主打的常溫奶產(chǎn)品進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，從而脫穎而出。
然而一旦向全國(guó)擴(kuò)張，這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可能就會(huì)被削弱甚至消退。與此同時(shí)，在“得優(yōu)質(zhì)奶源得天下”的乳業(yè)市場(chǎng)，地方乳企在優(yōu)質(zhì)奶源的布局上明顯搶不過蒙牛、伊利，彼時(shí)地方乳企又該以何來(lái)和它們一爭(zhēng)高下。
其次，當(dāng)?shù)胤饺槠笞兊萌珖?guó)化時(shí)，還存在消費(fèi)者認(rèn)知教育的問題。
地方乳企之所以在某一區(qū)域“吃得開”，是因?yàn)樵诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有知名度，消費(fèi)者樂意為之買單。但當(dāng)其走向全國(guó)時(shí)，對(duì)本屬地之外的消費(fèi)者來(lái)說，它是完全陌生的產(chǎn)品。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼曾提到，在條件相等的情況下，損失帶來(lái)的負(fù)效用，為同量收益的正效用的2.5倍。即消費(fèi)者對(duì)損失更為敏感。
這就意味著，當(dāng)面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)嘗試新產(chǎn)品所帶來(lái)的損失痛苦，是嘗新所產(chǎn)生的收益滿足的2.5倍。因此，在消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)使，以及為了降低損失感發(fā)生的可能性，消費(fèi)者可能更愿意嘗試熟悉的品牌。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是否愿意為新品牌新產(chǎn)品買單就要打上一個(gè)大大的問號(hào)了。
比如陽(yáng)光乳業(yè)在2019年就著手走出大本營(yíng)江西，進(jìn)入安徽市場(chǎng)。但從其實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，到2021年，陽(yáng)光乳業(yè)在安徽的銷售收入不過才1551.74萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-641.58萬(wàn)元。
除此之外，地方乳企做大還面臨管理能否跟上的問題。
比如曾因一款“小白奶”走紅的科迪乳業(yè)，在上市后就因拖欠奶農(nóng)奶款和員工工資而陷入業(yè)績(jī)?cè)旒偈录?，最終不得不于去年5月終止上市。
同樣的情況發(fā)生在“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”貝因美身上，在公司上市后，由于公司內(nèi)部管理等問題，導(dǎo)致在2017年-2022年期間，其市場(chǎng)份額持續(xù)下跌，到2022年甚至跌至1.6%，排名也跌到了第十位。
因此，對(duì)地方乳企來(lái)說，上市未必才是最好的選擇。有時(shí)候，上市反而暴露出更多的問題，并進(jìn)一步加速企業(yè)消亡。
03 差異化創(chuàng)新發(fā)展，地方乳企如何破局？
在增長(zhǎng)受困帶來(lái)的焦慮下，企業(yè)尋求資本市場(chǎng)幫助來(lái)緩解危機(jī)其實(shí)也能理解，但更關(guān)鍵的是，企業(yè)應(yīng)該選擇以何種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)增長(zhǎng)，這是不管上市與否企業(yè)都需要解決的問題。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)“第二增長(zhǎng)曲線”理論，即每個(gè)業(yè)務(wù)都有生命周期，所以公司應(yīng)該在主營(yíng)業(yè)務(wù)衰退之前，找到并培育新業(yè)務(wù)，以此來(lái)開拓自己的第二增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
但很多時(shí)候，由于主營(yíng)業(yè)務(wù)衰退帶來(lái)的過度焦慮，造成企業(yè)在尋找第二增長(zhǎng)曲線時(shí)跑偏，最終不僅業(yè)績(jī)得不到增長(zhǎng)，反而拖垮了原來(lái)的主業(yè)務(wù)。
比如在奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)有限的情況下，很多乳企開始嘗試將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從奶粉向營(yíng)養(yǎng)保健品方向延伸。從保健品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?lái)看，如果模式得當(dāng)，這的確是個(gè)可增長(zhǎng)點(diǎn)。但這其中，也不乏部分企業(yè)純屬趕鴨子上架的行為，甚至連產(chǎn)品都不行就冒險(xiǎn)布局，那這就無(wú)異于“自殺式”求發(fā)展了。
因此，地方乳企應(yīng)該通過找到有效第二增長(zhǎng)曲線，來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
比如，妙可藍(lán)多在國(guó)內(nèi)乳業(yè)長(zhǎng)期多年競(jìng)爭(zhēng)無(wú)果后，通過轉(zhuǎn)向奶酪棒這一新品類，順勢(shì)崛起，不僅一年?duì)I收33億元，還成功成為奶酪棒品類冠軍，在消費(fèi)者心中占據(jù)品類第一的心智。
再比如，廣東的燕塘乳業(yè)在去年上半年推出的新品鮮奶布丁，因?yàn)橛狭恕磅r奶奶品化”的風(fēng)潮，在市場(chǎng)上深受關(guān)注……
無(wú)論是妙可藍(lán)多奶酪棒的品類創(chuàng)新，還是燕塘乳業(yè)鮮奶布丁的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及在這之前澳優(yōu)推出羊奶粉等，其根本都在于差異化的產(chǎn)品。而在今天乳業(yè)市場(chǎng)逐漸從“量增”轉(zhuǎn)向“價(jià)增”的背景下，差異化產(chǎn)品才是破局的關(guān)鍵。
但值得一提的是，即使妙可藍(lán)多奶酪棒業(yè)績(jī)卓越，澳優(yōu)旗下羊奶粉成績(jī)斐然，但也難逃蒙牛收購(gòu)妙可藍(lán)多，澳優(yōu)被伊利收購(gòu)。在一個(gè)新品類被開啟后，蒙牛、伊利總會(huì)聞聲而來(lái)，并憑借其特有的優(yōu)勢(shì)將其收入囊中。
因此，對(duì)地方乳企來(lái)說，蒙牛和伊利的存在永遠(yuǎn)是懸在頭上的“達(dá)爾摩斯之劍”。
參考資料：
《乳業(yè)雙雄“陰影”之下，二線乳企“困在原地”》
《地方乳企難打破“上市即巔峰”的魔咒》