文｜港股研究社  余小魚

近年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)可度提升，國潮品牌的發(fā)展勢頭非常迅猛。

作為國潮運(yùn)動品牌中受益較大的一員，李寧于3月17日發(fā)布了2022年全年業(yè)績。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，李寧2022年?duì)I收達(dá)258.03億元，較2021年上升14.3%，但未達(dá)市場預(yù)估的264.6億元。

而反映在股價(jià)層面，3月17日，李寧的股價(jià)開盤便大幅跳空低開，盤中一度跌超10%。截至收盤，李寧股價(jià)為57.7元，下跌9.91%。

其實(shí)，自2018年李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”策略以來，公司業(yè)績增速時(shí)高時(shí)低，如今又再次面臨庫存惡化、增速放緩的問題，不得不引發(fā)質(zhì)疑：李寧的專屬品牌突圍策略何時(shí)才能助其實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)高速增長？

業(yè)績逆勢增長，但增速放緩引擔(dān)憂

在全球經(jīng)濟(jì)低迷、國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境不景氣等不利因素影響下，李寧2022年業(yè)績依舊實(shí)現(xiàn)了增長。過去一年，李寧的收入同比增長了14.3%，凈利潤達(dá)40.64億元，同比增長1.32%。

具體來看，按照品類劃分，李寧收入由鞋類、服裝、器材及配件三部分構(gòu)成。其中鞋類成為李寧業(yè)績增長的最大亮點(diǎn)，大幅增長41.8%至134.79億元，占總營收的比重由上年的42.1%提升至52.2%；服裝收入下滑9.4%至107.09億元，占總營收的比重由52.4%下滑至41.5%。

雖然李寧交出的這份答卷可以稱得上亮眼，但總體來看，其業(yè)績增速放緩的趨勢，也引發(fā)市場擔(dān)憂。

數(shù)據(jù)顯示，李寧2019年、2020年、2021年收入同比增長分別為31.96%、4.23%、56.13%，而2022年僅實(shí)現(xiàn)14.3%的增長。凈利潤也出現(xiàn)大幅下滑現(xiàn)象，2019年、2020年、2021年凈利潤同比增長分別為109.65%、13.28%、136.22%，而2022年凈利潤增速是近5年來最低。

對此，李寧在財(cái)報(bào)解釋稱，主要系消費(fèi)者的消費(fèi)能力有所減弱，店鋪流水減少，電子商務(wù)渠道亦受到局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，進(jìn)而導(dǎo)致收益難以增長。

然而，不僅營收、凈利潤增速放緩，李寧2022年的毛利率也下降4.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。

對于毛利率下滑，李寧解釋稱受疫情影響，2022年市場消費(fèi)需求疲軟勢頭較為明顯，庫存壓力較大，因此加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，李寧存貨為24.28億元，同比上漲37%，渠道庫存錄得20%-30%中段增長；累計(jì)計(jì)提的存貨撥備為1.2億元，較2021年年底的0.93億元增長29.03%，平均存貨周轉(zhuǎn)期同比增長4天上升為58天。

而為了緩解庫存壓力，促進(jìn)銷量提升，李寧持續(xù)推出多款特賣產(chǎn)品，甚至新品一上市就大打折扣。此外，李寧還與唯品會、京東、天貓等電商平臺合作，進(jìn)行尾貨甩賣，“新款七五折”“滿100減30”等活動布滿了線下門店。

不過，從行業(yè)來看，庫存壓力并不是李寧一家獨(dú)有，其實(shí)在過去一年中，庫存壓力始終是懸在大多數(shù)運(yùn)動品牌頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。

比如，阿迪達(dá)斯此前公布的2022年財(cái)報(bào)顯示，公司年末的庫存接近60億歐元，其中包括約4億歐元的Yeezy庫存，總體同比增長了49%。耐克的庫存問題也在近期再次引起了市場的關(guān)注。耐克首席執(zhí)行官馬克·耐克爾表示，公司在中國和北美擁有“過多的庫存”，市場人士擔(dān)心這將導(dǎo)致季度營業(yè)額下滑。

而在國內(nèi)同類品牌中，361度截至2022年末的平均存貨周轉(zhuǎn)周期為91天，同比增加四天。

就目前來看，在庫存周期方面，李寧還是處于相對有利的位置，和同業(yè)相比，壓力較小，店鋪庫存基本控制在4個(gè)月以下。

但除庫存壓力之外，較大的成本支出也壓縮了李寧的利潤空間。近年，李寧不斷在營銷上發(fā)力，力求吸引年輕人的注意。比如在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等各式營銷推廣上力度不減，但效果不及預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，李寧2022年廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。廣告及市場推廣費(fèi)用同比增長率遠(yuǎn)超營業(yè)收入同比增長率，說明支出的廣告以及市場推廣費(fèi)用并沒有獲得相應(yīng)的收益。

整體而言，庫存和成本方面的壓力對李寧業(yè)績的影響不可忽視，如何加快去庫存、降成本成為其必須直面的發(fā)展問題。再由此次業(yè)績看向其發(fā)展戰(zhàn)略，李寧的前路似乎也是挑戰(zhàn)重重。

抓住童裝線，或可實(shí)現(xiàn)更大增長

長期以來，李寧堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)開拓市場，并做到了國內(nèi)體育品牌企業(yè)的第一梯隊(duì)。

具體而言，這一戰(zhàn)略主要是圍繞“李寧”品牌，逐步推出李寧young、中國李寧系列、李寧1990等，分別適應(yīng)童裝、運(yùn)動潮流、高端運(yùn)動時(shí)尚等差異化的消費(fèi)需求。

但是在中國李寧系列、李寧1990這兩條高端線上，李寧并未取得突出成效，2022年年報(bào)顯示，目前李寧1990的門店數(shù)量僅為16家。在天貓旗艦店線上渠道， 李寧1990的銷量整體偏低，月銷僅為兩位數(shù)。

另外，值得一提的是，李寧目前僅有一兩款“大單品”出圈，比如，財(cái)報(bào)顯示，2022年，超輕19全年累計(jì)銷量突破300萬雙，同比2021年的超輕18大幅增長。但“大單品”提供效能仍較為有限，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)且快速的增長，在鞋類產(chǎn)品之外尋找更大的增長空間，成為李寧的必要之選。

在李寧2022年全年業(yè)績發(fā)布會上，集團(tuán)副總裁及首席財(cái)務(wù)官趙東升表示，對2023年的展望保持樂觀態(tài)度，預(yù)期2023全年收入增長在10%-20%，預(yù)期全年凈利潤率保持在10%-20%的合理水平。

鞋類業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，如何才能實(shí)現(xiàn)這一指標(biāo)呢？或許可以關(guān)注其童裝線。

2014年，李寧成立了李寧KIDS。此后，李寧做了幾個(gè)調(diào)整動作，即重新規(guī)劃李寧KIDS的發(fā)展策略、建立童裝事業(yè)部、推出全新的童裝品牌李寧YOUNG等。李寧劍指童裝的野心，路人皆知。

那么，這塊市場究竟有何吸引力？從行業(yè)情況來看，目前我國童裝行業(yè)的競爭格局分散、市場集中度較低，意味著行業(yè)存在著巨大的整合空間。另外，根據(jù)Euronmonitor的數(shù)據(jù)，2022-2027年中國童裝市場復(fù)合增長率為 9.81%，2027年市場規(guī)模將達(dá)4597億元。

在市場發(fā)展空間充足的情況下，李寧也抓住了這一機(jī)遇。據(jù)了解，李寧YOUNG立足專業(yè)運(yùn)動童裝定位，重點(diǎn)布局了籃球、跑步、足球等領(lǐng)域，并建立了面向青少年人群的運(yùn)動科技平臺和產(chǎn)品矩陣。

年報(bào)披露，除鞋類產(chǎn)品之外，童裝業(yè)務(wù)也為業(yè)績亮點(diǎn)。截至2022年12月31日，李寧YOUNG業(yè)務(wù)已覆蓋31個(gè)省份、直轄市和自治區(qū)，共有門店1308間，同比增長106間。而且，去年李寧YOUNG零售流水實(shí)現(xiàn)了30%-40%的增長。

公司也表示，未來將繼續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務(wù)，朝著成為中國兒童首選專業(yè)運(yùn)動童裝品牌的目標(biāo)發(fā)力。

不過，這塊大蛋糕誰都不想錯(cuò)過，這也意味著李寧要面對眾多賽道玩家，其中不乏一批實(shí)力選手。比如，耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安踏、特步、361度等，紛紛加碼童裝業(yè)務(wù)，試圖在這一賽道挖掘新的增長機(jī)會。

其中，361度曾對外表示，將童裝作為品牌的第二增長曲線。特步預(yù)計(jì)童裝在2025年實(shí)現(xiàn)營收35億，年復(fù)合增長率為37%。安踏體育同樣看重兒童業(yè)務(wù)的布局。據(jù)了解，安踏兒童已針對騎行、平衡車、籃球、滑板、街舞、戶外、飛盤、橄欖球等新興運(yùn)動領(lǐng)域進(jìn)行布局。

但時(shí)至今日，童裝市場并沒有運(yùn)動品牌做到一家獨(dú)大。對于運(yùn)動童裝，消費(fèi)者在質(zhì)量品質(zhì)上有著更高的要求。因此品牌之間的競爭，最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品。

值得一提的是，隨著科技創(chuàng)新成為提高生產(chǎn)效率的重要助力，運(yùn)動品牌持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，李寧也在研發(fā)上不吝投入。財(cái)報(bào)顯示，2022年李寧研發(fā)投入達(dá)5.34億元，較2021年同比增長23.53%；研發(fā)強(qiáng)度達(dá)到2.1%，較2021年提升0.3個(gè)百分點(diǎn)。

盡管在童裝領(lǐng)域，李寧并未取得領(lǐng)先優(yōu)勢，但面對消費(fèi)者日益精細(xì)化的需求，通過不斷的技術(shù)研發(fā)和更加全面的產(chǎn)品布局，其仍有望建立自己的核心優(yōu)勢，進(jìn)一步彰顯品牌的專業(yè)性、獨(dú)特性、時(shí)尚性。而隨著市場環(huán)境中的陰霾逐漸消散，通過持續(xù)去庫存，堅(jiān)定發(fā)展鞋類、童裝兩條產(chǎn)品線，李寧或?qū)⒃?023年打開更大的盈利空間。