文|聚美麗 August
消費(fèi)者是銷售鏈路的終端，掌握消費(fèi)者等于掌握金錢密碼，于是假冒偽劣案件頻發(fā)，“李逵”和“李鬼”真假辨別，一旦出了事，誰(shuí)來(lái)為消費(fèi)者的信任“買單”？
這不僅是消費(fèi)者所關(guān)心的，品牌們因此也“抓耳撓腮”，柜臺(tái)換貨以假亂真、山寨“蹭流量”......新型高級(jí)手段層出不窮，從明顯的假貨或抄襲發(fā)展到隱性的“蹭”品牌，涉事品牌也從國(guó)際大牌逐漸擴(kuò)散到國(guó)貨品牌。
美妝行業(yè)早已成為假冒偽劣的高發(fā)地帶。比如近日，就有消息爆出，4家化妝品公司因“惡意仿冒聯(lián)合利華的包裝”被判314萬(wàn)元的賠償。
因“碰瓷”聯(lián)合利華被罰314萬(wàn)元
3月17日，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)公布了成都憶絲蕓商貿(mào)有限公司、成都微美化妝品有限公司、成都市妍麗化妝品有限公司、廣州市高爵化妝品有限公司聯(lián)合發(fā)布的道歉聲明。
圖源：中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)
聲明顯示，成都三家公司未經(jīng)聯(lián)合利華許可，委托高爵公司生產(chǎn)與聯(lián)合利華銷售的“TIGI彈力素”包裝裝潢近乎相同的“憶絲蕓彈力素”產(chǎn)品，均為紫色球形瓶身+綠色泵頭，并在天貓旗艦店、京東等多平臺(tái)售賣。
圖源：淘寶、小紅書
經(jīng)法院審理認(rèn)定，包裝裝潢相似會(huì)引發(fā)消費(fèi)者誤認(rèn)為“憶絲蕓彈力素”是聯(lián)合利華的產(chǎn)品或與聯(lián)合利華存在特定聯(lián)系，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，四家公司共同聲明將停止任何侵害聯(lián)合利華公司合法權(quán)益的行為，并賠償聯(lián)合利華相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。
此種直接仿冒并大肆售賣是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍手段，聯(lián)合利華通過(guò)法律手段算是成功維權(quán)。而實(shí)際上，隨著假冒偽劣等不良競(jìng)爭(zhēng)手段日漸升級(jí)，品牌們常常措手不及。
新型假冒偽劣手段頻出，品牌深感無(wú)奈
在記者和品牌們交流的過(guò)程中，感受最深的就是品牌對(duì)假冒偽劣現(xiàn)象的數(shù)量多且打擊困難度高的無(wú)奈。
“我們確實(shí)感受到非常嚴(yán)重的假貨侵害，所以我們也不斷的去以各種方式呼吁用戶，不要因?yàn)樨澅阋嘶蛘弑в袃e幸心理，拿自己的皮膚去試錯(cuò)、去當(dāng)小白鼠，要到正規(guī)渠道購(gòu)買?！盚BN創(chuàng)始人姚哲男在接受聚美麗采訪時(shí)說(shuō)道。
毛戈平相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“制假售假的情況時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者有時(shí)無(wú)法分辨，肯定對(duì)品牌有影響，雖然我們也做了很多措施，但是依舊會(huì)擔(dān)心這些事所帶來(lái)的影響。”
對(duì)于化妝品企業(yè)而言， 若假冒偽劣化妝品橫行，極大可能會(huì)降低品牌的美譽(yù)度，造成消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)。放到行業(yè)來(lái)看，假冒偽劣產(chǎn)品往往以低于正品的價(jià)格在市場(chǎng)上流通，容易擾亂市場(chǎng)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，還可能會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象出現(xiàn)。
而新型假冒偽劣手段的出現(xiàn)，會(huì)讓品牌更難取證維權(quán)，這涉及多平臺(tái)、多法規(guī)的層面，并不是三言兩語(yǔ)就能維權(quán)成功的。
現(xiàn)象一：以假亂真
HBN和某國(guó)內(nèi)高端彩妝品牌都曾遇到“消費(fèi)者”購(gòu)買正品后使用假貨惡意退貨退款的情形，這并不是個(gè)例，國(guó)際大牌也深受其害。
HBN從2020年開始就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)一些山寨、假貨，遍布在全網(wǎng)非官方授權(quán)的各個(gè)店鋪，2021年，HBN還遭到了惡意退款?！坝腥嗽谖覀児俜降晗聠?，然后在幾個(gè)大促節(jié)點(diǎn)趁亂退回假貨。所以之后我們每一單都會(huì)去取證，確認(rèn)真假才會(huì)退款退貨，雖然說(shuō)稍微減少了一些損失，但仍然可能會(huì)有用戶存在誤解，以及帶來(lái)一些口碑的損害?！?/p>
在淘寶頁(yè)面，有眾多售賣HBN產(chǎn)品的店鋪，甚至有標(biāo)明“官方旗艦店”的字樣，售價(jià)也有較大出入，眼花繚亂的情況下，消費(fèi)者并不能完全辨別。
圖源：淘寶
假貨傷害的不只是消費(fèi)者，更傷害了品牌本身，俗話說(shuō)得好：“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。
對(duì)于HBN來(lái)說(shuō)，品牌聲量的日益增大當(dāng)然是件好事，但也伴隨著煩惱，假冒偽劣產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，而且假貨的仿真度也越來(lái)越高，普通消費(fèi)者或是第一次使用HBN產(chǎn)品的消費(fèi)者很難辨別，甚至可能會(huì)給品牌帶來(lái)大量的負(fù)面口碑。
在淘寶、抖音、拼多多等平臺(tái)，無(wú)官方授權(quán)店鋪數(shù)不勝數(shù)，只要不是天貓、企業(yè)店，開店賣貨的要求并不高。其中，HBN不是個(gè)例，而是眾多受害品牌中的一員。
另外，賣假貨的店鋪在反偵察手段上日益精進(jìn)，姚哲男介紹：“就算投訴賣假貨，但他的反偵察能力、隱蔽性很強(qiáng)，非常有經(jīng)驗(yàn)，會(huì)不斷打游擊戰(zhàn)，品牌也很難持續(xù)投入這么大的精力去及時(shí)的扼殺。比如小紅書、閑魚上的轉(zhuǎn)賣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己撿了便宜，實(shí)際上可能是上當(dāng)受害?！?/p>
而某高端彩妝品牌也發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者”惡意退貨的事實(shí)。這些并不是真正購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是帶著詐騙的目的進(jìn)行“忽悠”品牌的不良商家。
在豆瓣平臺(tái)，有類似“買手討論組”的小組，分享的組合打折方式信息涵蓋日常衣食住行的各類目，其中也涵蓋化妝品的需求。
圖源：豆瓣
據(jù)此品牌透露，有一波人利用各個(gè)專柜的活動(dòng)期非法牟利：“他們從各個(gè)專柜大量進(jìn)貨，但是因?yàn)閷９裼邢拶?gòu)政策，所以他們就組織很多人去各地買，然后再賣出，但是不給顧客提供保障。另外， 他們還合作了另一波人，聯(lián)系小地方工廠做貨，在導(dǎo)貨過(guò)程中，摻假賣?！?/p>
這其中，涵蓋國(guó)內(nèi)外各種大牌，“如果出事，他們就會(huì)帶著消費(fèi)者去柜臺(tái)要退貨和補(bǔ)償，最關(guān)鍵的是他們有專柜購(gòu)買的小票，更加增加了辨別的難度?！?/p>
據(jù)品牌介紹，假貨制作的技藝越來(lái)越精進(jìn)，不法分子會(huì)選擇較好仿制的例如粉底液、面霜等液態(tài)產(chǎn)品真假摻半去賣，但色彩類的產(chǎn)品較容易辨別，而膏體類的仿制壁壘也更高。此外，品牌認(rèn)為還有在閑魚等平臺(tái)高價(jià)回收正品瓶身的可能，用以盛放假貨內(nèi)容物。
“小額的一般柜姐也就自己處理替換了，大額的退換貨才會(huì)被品牌注意，而且檢驗(yàn)也只有品牌總部或有檢驗(yàn)?zāi)芰Φ牡胤讲拍芎藢?shí)是否假貨，這給我們?cè)黾恿撕艽蟮碾y度。同時(shí)，各個(gè)群組我們也無(wú)法舉報(bào)，因?yàn)樯婕暗膬?nèi)容較為隱秘，也只有一些賬號(hào)能被舉報(bào)封鎖，但他還可以換號(hào)?！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。
受害品牌眾多，大家連連喊冤，損害的是品牌的口碑和收益，更重要的是這是發(fā)展過(guò)程中無(wú)法預(yù)料的隱患和危機(jī)。而消費(fèi)者作為真正使用的那一方，所影響的是她們的皮膚和對(duì)品牌的信任度，若是國(guó)貨，好不容易建立的信心或許會(huì)因此嚴(yán)重受損。
現(xiàn)象二：蹭流量
當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，被“蹭流量”的事兒也就不稀奇了。
花西子在近幾年一躍成為國(guó)貨彩妝的頭部隊(duì)伍，知名度攀升的背后，也受一些打“擦邊球”品牌的困擾。
花西子團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴聚美麗：“從2019年開始，國(guó)貨進(jìn)入高速發(fā)展期時(shí)，市面上就陸續(xù)出現(xiàn)了一些就是山寨或者說(shuō)假冒偽劣產(chǎn)品。那些產(chǎn)品基本上會(huì)從外包裝到包材的設(shè)計(jì)、品牌顏色和LOGO的方面打‘擦邊球’，來(lái)蹭品牌的流量，從而獲得一些不明真相的消費(fèi)者的購(gòu)買。“
事實(shí)上，這是誤導(dǎo)消費(fèi)者和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，而花西子較為頭疼的是將花西子的品牌名拆分出來(lái)，重新組成如“花露西子”、“花翡翠玉容西子”的品牌名。而在電商平臺(tái)上，只要搜索花西子就能看到這些山寨品牌的店鋪，聚美麗搜索發(fā)現(xiàn)，目前還有其他“西美人”、“美西子”等店鋪名稱，售賣產(chǎn)品也與花西子產(chǎn)品高度相似。
由此，花西子將上述品牌名的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提告至法院，在2022年12月已得到法院的判決和支持，認(rèn)為其他商家存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
值得注意的是，淘寶等平臺(tái)還存在“真假旗艦店”的問(wèn)題。天眼查在315前夕曾用小劇場(chǎng)演示，有消費(fèi)者在店鋪名稱為“xxx旗艦店”買的產(chǎn)品使用過(guò)敏，這極有可能是假貨店鋪，建議消費(fèi)者在辨別旗艦店時(shí)也需要通過(guò)一些“官方”、“品牌直銷”字眼去辨認(rèn)，以及還需要查詢店鋪資質(zhì)，是否為涵蓋化妝品類目。
圖源：微信視頻號(hào)
現(xiàn)象三：跨品類注冊(cè)商標(biāo)
跨品類注冊(cè)商標(biāo)，這是更新型的“蹭流量”的行為。據(jù)國(guó)內(nèi)某知名彩妝品牌透露，由于品牌本身在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)并未將涵蓋類目擴(kuò)大至服裝其他領(lǐng)域，當(dāng)具有較大知名度后，發(fā)現(xiàn)讓跨品類商家有機(jī)可乘。
而有業(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在已有服裝店注冊(cè)較為知名的化妝品品牌名稱，就連品牌設(shè)計(jì)、主色等鮮明標(biāo)識(shí)都用得非常相似。他們甚至聲稱這是可以穿在身上的‘護(hù)膚品’?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)者真正購(gòu)買了此服裝，若發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，此美妝品牌同樣會(huì)受到牽連?！拔覀円呀?jīng)收到消費(fèi)者來(lái)詢問(wèn)是否為我們旗下的服裝品牌了?！?/p>
現(xiàn)象四：購(gòu)買小樣仿制產(chǎn)品
小樣在香水品牌中較為常見，而新銳香水品牌也希望以小樣的方式給予消費(fèi)者更精準(zhǔn)的選擇，可這竟也成了某些國(guó)外公司“見縫插針”的抄襲手段之一。
國(guó)內(nèi)某新銳香水品牌告訴聚美麗：“某香料鑒定公司買我們品牌的小樣去抄襲，之前還有法國(guó)一家公司買了一堆小樣，后來(lái)我們拉黑了這個(gè)地址?！?/p>
抄襲不是件小事，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)可能會(huì)成為“壓死駱駝的最后一根稻草”，本就缺乏流量，若被低價(jià)或是更知名的品牌抄襲，那就更缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了。
現(xiàn)象五：平臺(tái)刷單換鏈接
在各大平臺(tái)中，拼多多算是最為“放養(yǎng)”假貨的一個(gè)。Oddity不名所創(chuàng)始人芝士表示：“我們碰到過(guò)一件很離譜的事兒，拼多多上有些店在賣我們的眼影，鏈接銷量比我們品牌店鋪sku的還高，也不知道是哪兒來(lái)的。”
圖源：拼多多
聚美麗找到了相關(guān)店鋪，發(fā)現(xiàn)此店鋪除了銷量高之外，并無(wú)多少評(píng)價(jià)。芝士分析認(rèn)為這應(yīng)該是一個(gè)虛假鏈接：“之前的銷量估計(jì)跟我們的眼影沒(méi)有什么關(guān)系，刷個(gè)便宜的品之后再換成我們的眼影鏈接，主圖和詳情頁(yè)全部換掉，但銷量還是顯示原來(lái)的，可以騙取消費(fèi)者信任?！?/p>
“我們?nèi)救硕纪对V了，但拼多多客服的回答是‘親親，這邊建議您可以換一家店鋪購(gòu)買’，客服態(tài)度很好，就是沒(méi)有實(shí)際的處理。”芝士說(shuō)道。
事實(shí)上，為了避免假貨和亂價(jià)情況，Oddity并沒(méi)有沒(méi)上架很多平臺(tái)，只布局了線上官方店鋪、線下門店，都是品牌信得過(guò)的渠道，唯一一個(gè)其他線上的渠道是做不壓貨的一件代發(fā)。
以上的現(xiàn)象，是當(dāng)下假冒偽劣出現(xiàn)頻率最高的方式，可以從中發(fā)現(xiàn)不法分子的手段越來(lái)越“高明”，品牌們對(duì)此大多也是有苦說(shuō)不出，所以，品牌的應(yīng)對(duì)手段也同樣需要“與時(shí)俱進(jìn)”。
品牌的“自救”：打假鏈路愈發(fā)完整
在和各品牌交流的過(guò)程中， 令人欣慰的一點(diǎn)是：雖然不法分子猖獗，但各品牌都在打擊假冒偽劣的路上持續(xù)前行，并沒(méi)有品牌在“擺爛”，而是持續(xù)更新打假手段，與不正當(dāng)行為作斗爭(zhēng)。
方式一：給予真假鑒別指南
into you與彩棠等品牌都曾在公開平臺(tái)發(fā)布關(guān)于如何辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚男畔?，不僅從產(chǎn)品外包裝出發(fā)，還從工藝、質(zhì)地等細(xì)節(jié)給予消費(fèi)者更詳細(xì)的識(shí)別攻略。
圖源：微信公眾號(hào)
方式二：全面上線溯源碼及查詢系統(tǒng)
針對(duì)假貨問(wèn)題，毛戈平也選擇全面上線溯源碼機(jī)制。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們已經(jīng)做了一品一碼，一方面可以快速驗(yàn)證真?zhèn)危灰环矫婵梢怨芾砗娩N售路徑，杜絕制假者利用廢棄包裝造假?！?/p>
而彩棠在2022年8月就上線了防偽查詢系統(tǒng)，同時(shí)產(chǎn)品包裝盒上也增加了二維碼防偽標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者可以通過(guò)彩棠唯一官方驗(yàn)證渠道“彩棠TIMAGE”微信公眾號(hào)（認(rèn)證主體為“寧波彩棠化妝品有限公司”）中的“防偽查詢”欄進(jìn)行驗(yàn)證，防偽查詢機(jī)制較為完整。
值得一提的是，針對(duì)防偽查詢系統(tǒng)，彩棠還發(fā)現(xiàn)了虛假驗(yàn)證網(wǎng)站的存在。不法商家制造虛假驗(yàn)證網(wǎng)站欺騙消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為在其店鋪購(gòu)買到的彩棠相關(guān)產(chǎn)品是正品。
對(duì)于此種行為，彩棠已取證逾500家店鋪，其中確認(rèn)的假貨店鋪逾300家。目前已立案100余案，已結(jié)案10余案，已刪除鏈接將近500條，另外有個(gè)別家店鋪正在法律訴訟中。結(jié)果顯示，已結(jié)案的商家管理部門會(huì)根據(jù)實(shí)際情況予以判處賠償金，下架商品或閉店處理。
據(jù)了解，目前國(guó)貨還有如花西子、into you等品牌較早上線了溯源碼，并在持續(xù)更新各自的溯源系統(tǒng)。
方式三：設(shè)立官方舉報(bào)渠道
同樣在2022年8月，彩棠微信公眾號(hào)同步上線了“假貨舉報(bào)”菜單欄，為發(fā)現(xiàn)售假行為的消費(fèi)者提供官方舉報(bào)通道。截至目前，后臺(tái)收到舉報(bào)超過(guò)1000條，經(jīng)查證的售假店鋪共400余家。
另外，into you也早已建成假貨舉報(bào)機(jī)制，與消費(fèi)者共同展開打假行動(dòng)。
圖源：微信公眾號(hào)
方式四：合作平臺(tái)/官方部門打假
截至2022年，花西子聯(lián)合各地公安機(jī)關(guān)、執(zhí)法部門搗毀3個(gè)制假工廠，共抓獲涉案嫌疑人54人。
從2022年開始，into you也展開了打假維權(quán)行動(dòng)，也取得了相應(yīng)成效：在拼多多、淘寶、天貓、阿里巴巴等多個(gè)電商平臺(tái)上，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，對(duì)侵權(quán)品牌及店鋪發(fā)起投訴共398起；通過(guò)投訴、警告以及其他合法維權(quán)手段，打擊涉及侵權(quán)店鋪208個(gè)、假冒產(chǎn)品鏈接491個(gè)。
另外，2022年5月23日，Mistine蜜絲婷聯(lián)合廣州市公安局成功搗毀一侵權(quán)商鋪倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)場(chǎng)查獲涉嫌為假冒的Mistine蜜絲婷防曬霜 18144 瓶，共計(jì)126箱，涉案金額近200萬(wàn)余元，目前嫌疑人已被刑事拘留。
方式五：法律訴訟
法律訴訟原本是一種較為耗費(fèi)人力物力的選擇，不常被選擇。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌公司愿意拿起法律的手段去維權(quán)。
近期，C咖已在起訴多個(gè)仿冒C咖品牌產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中取得初步勝利，涉事7家企業(yè)經(jīng)廣州市白云區(qū)人民法院審理判決：自2023年3月3日起以上公司立即停止生產(chǎn)、銷售與 “C咖”品牌產(chǎn)品包裝、外包袋及外包裝盒裝潢近似的產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為并賠償相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，總額高達(dá)40萬(wàn)元。
而into you自2022年起向司法機(jī)關(guān)遞交55份涉嫌侵權(quán)的材料，其中累計(jì)受理立案11起，民事判決勝訴5起；花西子在全網(wǎng)各電商平臺(tái)投訴假貨、侵權(quán)信息54574條，取得侵權(quán)勝訴判決共64起。
方式六：合作打假服務(wù)商
由于打假困難，市面上涌現(xiàn)出一些可以做風(fēng)險(xiǎn)控制的打假維權(quán)服務(wù)商，通過(guò)服務(wù)商去監(jiān)測(cè)假貨情況，從而進(jìn)行反復(fù)的投訴，直到平臺(tái)能夠處理問(wèn)題。
品牌們的打擊假冒偽劣的決心體現(xiàn)在他們的行動(dòng)中，堅(jiān)決說(shuō)“不”才是維持國(guó)貨品牌常青的最佳選擇。
同時(shí)，HBN與花西子都給予了平臺(tái)建議，姚哲男提出：“各平臺(tái)是否可以對(duì)店鋪的審核更為嚴(yán)格，先取得資質(zhì)才能上架產(chǎn)品，這樣能夠讓事情變得更簡(jiǎn)單。”
花西子則給予了上線品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制的建議：“對(duì)某些店鋪的“擦邊”、“蹭流量”的行為，可以考慮由消費(fèi)者去評(píng)定是否存在山寨抄襲的問(wèn)題，從而進(jìn)一步確認(rèn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為?！?/p>
2023年，全國(guó)消協(xié)組織消費(fèi)維權(quán)年主題為“提振消費(fèi)信心”，近些年來(lái)國(guó)貨的蓬勃發(fā)展好不容易在消費(fèi)者心中建立了一定的知名度和信任度，但假冒偽劣的出現(xiàn)實(shí)為破壞國(guó)貨與消費(fèi)者之間的信任基礎(chǔ)。如何提振消費(fèi)信心，不讓消費(fèi)者失去對(duì)品牌的信心，對(duì)整體國(guó)貨的信心，長(zhǎng)期進(jìn)行打假維權(quán)的動(dòng)作是正解。
在打假維權(quán)的路上，相信不只是提升消費(fèi)者的信心，也是提升品牌對(duì)整個(gè)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的信心，相信在未來(lái)，防偽、仿山寨的鏈路會(huì)越來(lái)越完整，能夠給予國(guó)貨更清朗的發(fā)展環(huán)境。