文|劉曠
沉寂許久的行業(yè)，終于在疫情之后迎來(lái)了久違的舞臺(tái)，MWC線下展會(huì)三年來(lái)第一次召開(kāi)。2月27日至3月2日，2023年世界移動(dòng)通訊大會(huì)如期在巴塞羅那舉行，國(guó)內(nèi)一眾手機(jī)廠商們紛紛登臺(tái)亮相、大秀肌肉。與以往相比，這次亮相的火藥味更加濃烈，各路玩家密集發(fā)布新品，頗有“白刃戰(zhàn)”的意味。
在本屆MWC展會(huì)上，OPPO、小米等玩家以既有的高端產(chǎn)品為主打，榮耀則首發(fā)了全新旗艦機(jī)型，不同的策略、不同的路線，卻不改其將重心移向海外的共同目標(biāo)。
涇渭分明的海外擴(kuò)張
自正式舉辦MWC大會(huì)以來(lái)，幾乎每一年的會(huì)展都會(huì)涌現(xiàn)出一大批新的技術(shù)，在消費(fèi)電子領(lǐng)域引發(fā)熱潮。比如，在2013年的MWC大會(huì)上，華為亮相了當(dāng)時(shí)號(hào)稱(chēng)全網(wǎng)速度最快的手機(jī)—Ascend P2和超大屏的華為Ascend Mate，聯(lián)想、中興甚至樂(lè)視也都亮相了自己的產(chǎn)品，此后廠商雖然輪流變換，但趕在MWC大會(huì)上首發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品作為一種傳統(tǒng)，仍被保留了下來(lái)。
在今年的MWC大會(huì)期間，榮耀、OPPO、中興等諸多手機(jī)廠商均有相關(guān)新品發(fā)布。
其中，榮耀對(duì)外推出了全新的Magic 5系列旗艦，并亮相了青海湖等重磅技術(shù)，其Pro版本還榮獲DXOMARK攝像頭和屏幕第一名。除了榮耀之外，淡出視野多年的努比亞（中興手機(jī)子品牌），也帶來(lái)了全球首款裸眼3D平板電腦—nubia Pad 3D。OPPO也在此次大會(huì)上，展示了45W液冷散熱器以及自研芯片馬里亞納Y，小米、傳音、華為等也都參與了其中，這讓本屆MWC大會(huì)儼然成了中國(guó)手機(jī)廠商的秀場(chǎng)。有意思的是，中國(guó)廠商對(duì)海外市場(chǎng)的態(tài)度在這次大會(huì)上也展現(xiàn)的涇渭分明。
一是，以小米、榮耀等為代表的國(guó)產(chǎn)廠商，繼續(xù)高調(diào)推進(jìn)在高端手機(jī)市場(chǎng)的計(jì)劃。比如，小米在MWC前一天便率先發(fā)布了小米13與小米13 Pro國(guó)際版，售價(jià)高達(dá)999/1299歐元。從單價(jià)來(lái)看，這一次小米13的定價(jià)，較之前小米12的歐洲定價(jià)又上了一個(gè)新臺(tái)階。此前小尺寸的小米12，在歐洲市場(chǎng)的定價(jià)為899歐元，最貴的小米12 Pro也才1099歐元。而這次小米13的起售價(jià)，都較之前提了100-200歐元（相當(dāng)于人民幣736元到1472元），這意味著小米在歐洲市場(chǎng)再次提升了價(jià)格。考慮到關(guān)稅、運(yùn)營(yíng)商抽成、互聯(lián)網(wǎng)吸金能力減弱等因素影響海外出貨成本上漲，但相比國(guó)內(nèi)同款機(jī)型的售價(jià)，海外幾乎翻倍的定價(jià)仍然是略顯夸張。
除了小米之外，榮耀的新品也出現(xiàn)了提價(jià)。榮耀本次發(fā)行的Magic 5標(biāo)準(zhǔn)版海外售價(jià)899歐元（約6600元）起；榮耀Magic 5 Pro海外售價(jià)1199歐元（約合人民幣8800元）起，其中Pro版較之前提了100歐元。與提價(jià)相“配合”的是，榮耀在此次MWC大會(huì)上展示了包括青海湖等一系列的“重磅”技術(shù)。
僅從動(dòng)作來(lái)看，榮耀和小米所選擇的方式并無(wú)二致，都是通過(guò)“價(jià)格先行”的打法，試探歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)。不同之處則在于，小米去年在海外表現(xiàn)不錯(cuò)、根基相對(duì)深厚，因此此次新品的意義或更多在于鞏固和發(fā)展既有優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于剛剛在國(guó)內(nèi)“扭轉(zhuǎn)局勢(shì)”的榮耀而言，此次“高調(diào)出?！眲t相對(duì)激進(jìn)，幾乎是“硬著頭皮往上走”的架勢(shì)，顯然是下了很大的決心。
二是，以華為、vivo等為代表的“低調(diào)參與者”，非但沒(méi)有大張旗鼓地跟進(jìn)反而是積極收斂鋒芒。華為作為最早吃到MWC紅利的玩家，由于眾所周知的原因逐漸淡出，因此本屆MWC其雖然盤(pán)下了最大的展區(qū)，但產(chǎn)品、技術(shù)更多面向B端市場(chǎng)，而非C端手機(jī)市場(chǎng)，基本上沒(méi)有參與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的“出海大戰(zhàn)”。而2022年成績(jī)尚可的vivo，則延續(xù)了其慢人一步的節(jié)奏，并沒(méi)有過(guò)多參與這場(chǎng)“叢林肉搏戰(zhàn)”——或許是嘗到了后發(fā)甜頭的vivo，2023年仍將以“穩(wěn)”為主。
其實(shí)，說(shuō)到底華為、vivo的海外策略稍顯保守，根本上還是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)它們優(yōu)勢(shì)不大的緣故，因此也便沒(méi)有必要去做這樣的“盲目跟進(jìn)”。
高端前攻，中端后守
從整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，當(dāng)下主要的智能手機(jī)廠商，都已經(jīng)將其重點(diǎn)放到了中高端手機(jī)市場(chǎng)了。但針對(duì)高端市場(chǎng)和中端市場(chǎng)，手機(jī)廠商的策略各有不同。
一方面，是針對(duì)高端市場(chǎng)的“迅猛出擊”。過(guò)去一年多，包括OV榮米等在內(nèi)的智能手機(jī)公司都在頻繁發(fā)力高端市場(chǎng)，行業(yè)“沖高”之勢(shì)十分兇猛。從機(jī)型方面來(lái)說(shuō)，各類(lèi)機(jī)型不下上百款；從側(cè)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)，游戲、影像到折疊屏等幾乎都有涉及；從涉及技術(shù)門(mén)類(lèi)來(lái)看，從屏幕、芯片到內(nèi)在架構(gòu)、操作系統(tǒng)，都有全新的應(yīng)用產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況力度空前。
在這一番沖刺之下，盡管?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還沒(méi)有沖破蘋(píng)果的壓制，以及華為“失聲”之后留下的全部空白市場(chǎng)，但也都找到了自己位置。據(jù)Canalys發(fā)布的2022年全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名數(shù)據(jù)顯示，去年全球排名前五的手機(jī)廠商中，三星（22%）、蘋(píng)果（19%）、小米（13%）、OPPO/vivo均為9%，其他則被列為others。安卓系手機(jī)廠商中，小米登臨全球第三，僅次于三星、蘋(píng)果；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，vivo則占據(jù)高端安卓機(jī)市場(chǎng)第一的位置，OPPO、榮耀也僅僅守著自己的位置，繼續(xù)在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)四處出擊，尋求破局機(jī)會(huì)，攻伐之勢(shì)絲毫不減。
另一方面，在仍有增量存在的中端市場(chǎng)，繼續(xù)保持“守勢(shì)”。在去年宏觀大盤(pán)下跌的情況下，處于中端價(jià)格段的市場(chǎng)依然維持了增長(zhǎng)，這也刺激了各路廠商加碼中端市場(chǎng)的信心，尤其是對(duì)于一些“沖高”有難度的廠商而言，守住中端市場(chǎng)更是其當(dāng)下的核心戰(zhàn)略。
實(shí)際上，今年開(kāi)年伊始，圍繞中端市場(chǎng)的大戰(zhàn)就已經(jīng)開(kāi)始了。2月7日，一加發(fā)布新機(jī)一加 Ace 2，把價(jià)格從旗艦機(jī)的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端機(jī)市場(chǎng)。一石激起千層浪，隨后其他各路品牌紛紛跟進(jìn)。比如紅米K60選擇直降300元，直接降到3000元以下區(qū)間，Realme在2月也發(fā)布了realme GT Neo 5，2499元起步，并且在紅米喊出對(duì)K60系列 512GB配置降價(jià)后，也宣布要在3月推出512GB的大內(nèi)存版本手機(jī)。
從各家祭出的“殺招”來(lái)看，中端市場(chǎng)除了比價(jià)格，最主要的還是在配置性能與價(jià)格之間追求平衡，謀求性?xún)r(jià)比。而從整個(gè)大盤(pán)來(lái)看，盡管中端市場(chǎng)混戰(zhàn)激烈，但其根本目的也不過(guò)是追求守住“陣地”而已。按照這個(gè)趨勢(shì)，2023年智能手機(jī)的“前攻后守”態(tài)勢(shì)還將得到延續(xù)。
復(fù)蘇并不輕松
其實(shí)，不論是高端的“攻”還是中端的“守”，其核心目標(biāo)仍在于一個(gè)“穩(wěn)”字，對(duì)大盤(pán)的整體改善是很有限的。
一來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)大格局已經(jīng)在過(guò)去兩年重新固化本身變動(dòng)不大，消費(fèi)端難以提振也成常態(tài)。據(jù)Counterpoint Research 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌份額排次已經(jīng)2021、2022兩年未有變動(dòng)，依次為：vivo、OPPO、榮耀、小米。這代表著后華為時(shí)代，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng) “VO 榮米”全新格局已經(jīng)形成。
雖然過(guò)去一年，由于外部的“極致沖擊”帶來(lái)的消費(fèi)端收縮影響不可忽視，但寄希望于行業(yè)在疫情結(jié)束之后迅速反彈也不太現(xiàn)實(shí)，這其中既有消費(fèi)市場(chǎng)本身的飽和因素影響，也跟供給端應(yīng)用缺乏革命性的技術(shù)應(yīng)用有關(guān)。即便是各家加大市場(chǎng)投入、不斷發(fā)布新機(jī)、繼續(xù)推動(dòng)渠道改造，其效果也僅限于“去庫(kù)存”，邊際效益遞減之勢(shì)仍難以逆轉(zhuǎn)。
二來(lái)，細(xì)分增量市場(chǎng)對(duì)大盤(pán)的貢獻(xiàn)比較有限。拿去年增速最高的折疊屏手機(jī)來(lái)說(shuō)，去年出貨量?jī)H有330萬(wàn)臺(tái)，即便今年擴(kuò)大1.5倍，也不過(guò)是剛剛達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)，其對(duì)整體市場(chǎng)貢獻(xiàn)十分有限，不會(huì)從根本逆轉(zhuǎn)大盤(pán)的下跌走勢(shì)。
三來(lái)，“砍單去化”的影響雖然已經(jīng)逐漸得到平復(fù)，但供應(yīng)鏈恢復(fù)擴(kuò)張的動(dòng)力不足。有從業(yè)者提到，去年在部分海外市場(chǎng)廠商們都是虧損經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入2023年，相較前兩年的激進(jìn)，開(kāi)拓的步子放緩了，國(guó)產(chǎn)廠商們出海變得更加謹(jǐn)慎，甚至相對(duì)保守，開(kāi)始降成本、砍生產(chǎn)線，部分渠道投入也在收縮?？傊?，遭遇近十年一遇的低谷，手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇并沒(méi)有那么容易。
總體來(lái)看，智能手機(jī)廠商在今年“守”的意味大于“攻”的意味。在總體市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)折之前，這種境況或許還將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。
智能機(jī)進(jìn)入“穩(wěn)中求進(jìn)”時(shí)代
顯然，隨著智能手機(jī)進(jìn)入存量時(shí)代，各路廠商的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作更多還是圍繞“維穩(wěn)”這個(gè)大目標(biāo)展開(kāi)，因此相比之前其動(dòng)作也有了很大的不同。
首先，在新階段各路廠商會(huì)更加注重以產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)贏得主動(dòng)權(quán)。過(guò)去在手機(jī)增量時(shí)代，各家智能手機(jī)廠商圍繞渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等展開(kāi)全面PK，相互之間你追我趕、取長(zhǎng)補(bǔ)短，如今各家在核心領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)手段都已經(jīng)比較接近了。
比如，過(guò)去vivo、OPPO注重線下渠道，小米、榮耀、華為在線上賣(mài)的很好，后來(lái)雙方彼此吸收、取長(zhǎng)補(bǔ)短，如今各自都有了覆蓋各個(gè)價(jià)位、渠道的產(chǎn)品線，營(yíng)銷(xiāo)方法和深耕細(xì)分市場(chǎng)這些手段也都被廣泛應(yīng)用，彼此之間都差不多。在主流的手機(jī)廠商中，僅有后來(lái)獨(dú)立的榮耀，在線下渠道方面稍微落后一點(diǎn)（也在加緊追趕），其余廠商在線下線上都已覆蓋的比較完全，繼續(xù)依靠拓展線下渠道或者品牌的方式，其成效已經(jīng)比較有限。因此，在新階段各家主流廠商的主要重點(diǎn)或?qū)⒒貧w到產(chǎn)品本身上來(lái)。
其次，對(duì)新出現(xiàn)的增量市場(chǎng)將會(huì)傾注更多熱情。比如，自去年開(kāi)始大規(guī)模出貨的折疊屏，以及圍繞影像技術(shù)革新而來(lái)的細(xì)分品類(lèi)，普遍得到了包括華為、小米、榮耀以及OV等手機(jī)廠商的重視，幾乎所有廠商都不約而同地選擇擁抱這些新增量市場(chǎng)。其中華為就啟動(dòng)了專(zhuān)門(mén)的影像品牌XMAGE，最近的春季發(fā)布會(huì)也推出了新的折疊屏手機(jī)Mate X3，其他廠商也在陸續(xù)更新自己的折疊屏手機(jī)，影像方面其他廠商也都在陸續(xù)跟進(jìn)，做最新的影像技術(shù)探索和產(chǎn)品創(chuàng)新。
不難看出，在大盤(pán)出現(xiàn)拐點(diǎn)的背景下，各家廠商在“保存量”方面的競(jìng)爭(zhēng)更加趨向產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)本質(zhì)了。