文|豹變 朱曉宇
編輯|劉楊
「核心提示」
演員董潔兩場直播拿下8000萬的總成交額，讓小紅書看到了賺錢的希望。此前，不管是楊天真，還是李佳琦的助理付鵬，都沒能在小紅書掀起直播帶貨的風浪。一直對商業(yè)化業(yè)務搖擺不定的小紅書，此次押注直播業(yè)務，帶來的結(jié)果或許并不是盈利，而是更多的投入。
直播帶貨，一直是小紅書在商業(yè)化上搖擺不定的業(yè)務，也是其商業(yè)化難點。
3月10日，據(jù)《晚點 LatePost》報道，小紅書再次調(diào)整組織架構(gòu)，將直播業(yè)務提升為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務，負責人為銀時（花名）。
值得注意的是，2021年，小紅書首次將直播業(yè)務提升為獨立的一級部門，后來才被并入社區(qū)，歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務組。
直播業(yè)務的反復調(diào)整，從某種程度上說明了小紅書曾經(jīng)對其寄予厚望，也說明小紅書到了不得不“重用”直播帶貨的時候。
今年1月和2月，演員董潔在小紅書上進行了兩場直播帶貨，截至目前，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔的兩場直播累計漲粉超過50萬，總GMV超過8000萬，成為了小紅書直播帶貨領(lǐng)域出圈的代表。
或許這個成績和其他頭部主播們相比并不出彩，但是放在商業(yè)化比較保守的小紅書上，就顯得尤為珍貴。更重要的是，在董潔直播帶貨出圈后不久，小紅書才比較確定地把直播業(yè)務再度提及到一級部門。
從成立之初到現(xiàn)在，小紅書在商業(yè)化上遲遲沒有更多的表現(xiàn)。雷鋒網(wǎng)曾報道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%，對比抖音、快手的營收增長有所差距。而多家媒體曾公開報道，小紅書80%的營收來源于廣告，20%來源于電商。一旦廣告業(yè)務受到?jīng)_擊，小紅書的營收將遇到很大的不穩(wěn)定性。
除此之外，小紅書的電商、廣告業(yè)務負責人，也是小紅書變動比較頻繁的崗位。
2022年初，小紅書電商負責人劉煥通離職。今年3月，小紅書商業(yè)化負責人之恒（王雅娟）被多家媒體報道將于近期離職。但小紅書隨即否認，當事人之恒也在朋友圈澄清，并表示“將繼續(xù)努力做好產(chǎn)品種草”。
一位接近小紅書的人士向《豹變》透露，商業(yè)化團隊在小紅書內(nèi)部屬于壓力最大、最卷、最不容易出成果的團隊，人員流動性比較大，內(nèi)部變動也比較頻繁。
該內(nèi)部人士還表示，到現(xiàn)在為止，小紅書的商業(yè)化目標仍然不是很清晰，還在邊走邊看、摸著石頭過河，試圖平衡好商業(yè)化和社區(qū)氛圍。
“商業(yè)化勢必會犧牲掉一部分的社區(qū)屬性，這是不可避免的，現(xiàn)在就連小紅書的決策層也沒有想好，商業(yè)化和社區(qū)氛圍到底哪個更重要。內(nèi)部對直播業(yè)務甚至都不敢定下具體的目標預期，小紅書對流量和效率，都是感覺很遲鈍的?！彼f。
作為擁有2.6億月活用戶和5000萬內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容社區(qū)，小紅書急需想明白，在商業(yè)化變現(xiàn)這條道路上，除了廣告之外，直播電商到底該怎么走？
01 搖擺不定的直播業(yè)務
官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬和300萬。用戶黏性高、消費能力高、互動氛圍強已經(jīng)成為小紅書的顯著優(yōu)勢。
然而，這種優(yōu)勢同樣也讓小紅書受限——過于重視社區(qū)氛圍，導致其商業(yè)化進程緩慢。
一直以來，小紅書在品牌方心中的角色是宣傳、種草工具，投放主要是讓用戶認識品牌并對產(chǎn)品感興趣，至于拔草和復購，就交給其他電商平臺來完成。因此小紅書發(fā)展多年，仍然無法完成用戶從種草到拔草的交易閉環(huán)。
這意味著，小紅書很可能淪為品牌方們的流量工具，這樣的商業(yè)故事，在資本眼里或許不夠性感。
2022年，小紅書再次開始探索將直播作為商業(yè)化方向的可能性。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2022年電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。到了今年1月和2月，小紅書主推的董潔在兩場直播中都取得亮眼的成績，小紅書隨后調(diào)整組織架構(gòu)，將直播業(yè)務提升為獨立的一級部門。
不久前，小紅書在電商直播時尚合伙人大會上明確表示，用戶的關(guān)注頁、主播個人頁以及推薦Feed流等場景，如今都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。小紅書對直播帶貨將不再克制。
百聯(lián)咨詢CEO莊帥表示：“目前董潔這樣的頭部主播帶來規(guī)模銷售額的同時，可以吸引更多用戶和主播關(guān)注，帶來更廣泛的傳播。但就現(xiàn)有結(jié)果來看，復制董潔有一定難度。未來可能需要小紅書和MCN一起在實踐中探索出一條培養(yǎng)路徑。”
回顧小紅書的發(fā)展歷程，2019年末小紅書開始嘗試直播業(yè)務，但當時小紅書仍舊處于“試點”階段，并沒有對此作出大規(guī)模宣傳，本身占比就少的直播帶貨內(nèi)容，只有用戶關(guān)注博主并點擊進去主頁才能發(fā)現(xiàn)。
經(jīng)過幾年的時間發(fā)展，小紅書沒有可持續(xù)的直播亮眼數(shù)據(jù)、也未捧出炙手可熱的明星主播。
2020年7月，小紅書邀請楊天真首場直播帶貨的GMV為700萬元，雖然數(shù)據(jù)也不差，但是后續(xù)也沒有將直播帶貨持續(xù)下去。同年10月，李佳琦的“小助理”付鵬開始在小紅書直播帶貨，最終也轉(zhuǎn)向了抖音。
此后小紅書也邀請了一眾明星入駐帶貨，但是并沒有多少人在小紅書持續(xù)深耕帶貨。在培養(yǎng)頭部主播方面，小紅書不僅沒有形成足夠的規(guī)模，穩(wěn)定性也成了問題。而培養(yǎng)的頭部主播貧乏，難以培養(yǎng)用戶在小紅書直播站內(nèi)消費的習慣。
如今直播電商業(yè)被放到了更核心的位置，商業(yè)化之路似乎有了更加明確的方向，但這個探索實踐長達九年，這種戰(zhàn)略“搖擺”不可避免地拖累了小紅書商業(yè)化的節(jié)奏。
02 如何破解商業(yè)化難題？
一邊是內(nèi)容的欣欣向榮，另一邊又是仍未探索出的商業(yè)化難題。
據(jù)《好看商業(yè)》報道，2020年，小紅書的廣告業(yè)務營收為6-8億美元，約占總營收的80%，電商業(yè)務營收2億美元，約占總營收的15%-20%。
廣告業(yè)務的快速增長，得益于小紅書上有一批高收入的年輕女性用戶。2020年，小紅書的DAU（日活躍用戶）也從2018年的1000萬增長至5000-6000萬。如今，小紅書的DAU接近1億。
作為主打年輕女性分享高質(zhì)量生活日常的社區(qū)，小紅書近1億的DAU已經(jīng)接近增長天花板，而日活用戶又直接關(guān)乎小紅書的廣告收入。
雷鋒網(wǎng)曾報道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。
一位小紅書的廣告代理商也向《豹變》透露，其作為小紅書的三大代理商之一，每年承擔了小紅書超過三分之一的廣告收入，過往兩年小紅書的廣告營收基本都是翻倍增長，但是從去年開始明顯放緩了。
該代理商表示，他服務過的品牌廣告主中，有些更傾向于把錢投在可以直接看得到轉(zhuǎn)化效率的平臺身上。
原因可能在于，小紅書在注重社區(qū)氛圍的同時，過于區(qū)分商業(yè)化和社區(qū)真實內(nèi)容，使得一部分的品牌商體驗不好。
更重要的是，由于小紅書對商業(yè)廣告和紅人雙向收費，導致很多商家越過平臺，直接向KOC/KOL合作投放，這也讓小紅書流失了一部分的廣告收入。
2022年小紅書提出《社區(qū)商業(yè)公約》，強調(diào)了廣告主和KOC/KOL需要在平臺內(nèi)完成交易，不允許繞過小紅書站外交易。小紅書社區(qū)生態(tài)負責人銀時表示，如果品牌商家做出不符合公約的行為，小紅書將進行治理。
早在2019年小紅書就發(fā)布過規(guī)定，要求入駐機構(gòu)繳納20萬元保證金，“私下接單”則會直接扣除20萬保證金。但是到了現(xiàn)在這種情況并沒有被杜絕。站外交易的情況嚴重，本質(zhì)上還在于小紅書的服務費成本過高，小紅書的雙向抽傭，會向品牌方和博主各收取10%的費用，同比快手、B站、抖音5%-7%的抽傭比例，小紅書高出不少。
與此同時，小紅書自身面臨更加嚴峻的營收壓力。多家媒體報道，小紅書2022年廣告部門的全年營收目標是240億元人民幣，是2021年的兩倍多，內(nèi)部人員反映壓力很大。
對于這個營收目標，上述代理商表示很難達到。“雖然我們對小紅書集團內(nèi)的整體廣告營收數(shù)字并不太了解，但是我們作為小紅書的主要代理商，廣告收入增長有限。2022年我們整體營收幾十億元，抖音的廣告增長很快，占比將近8成，小紅書接近2成，其余就是微博微信和知乎?！?/p>
03 加注直播之外，還需要更多投入
梳理過去幾年重點發(fā)展的業(yè)務，除了注重社區(qū)的內(nèi)容建設，小紅書似乎不愿意投入重金搭建其他的商業(yè)化體系。
據(jù)小紅書代理商透露，小紅書的廣告業(yè)務基本依賴于三大代理商，過去幾年，內(nèi)部并沒有搭建完善的廣告銷售團隊。2013年成立的小紅書，直到2020年初才成立內(nèi)部的銷售團隊。截至目前，小紅書在上海和武漢的銷售團隊人數(shù)均在200人左右，而該代理公司的總?cè)藬?shù)就超過400多人。
此外，小紅書商業(yè)化的核心能力都不在自己手里，而是嚴重依賴代理商，甚至有部分代理商會自建數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和客戶資產(chǎn)沉淀鏈路，來幫助平臺更好地運營其商業(yè)化能力。可以說在這方面，小紅書的代理們遠遠要比小紅書還要上心。
據(jù)《窄播》報道，從去年開始，小紅書才著手完善關(guān)于商業(yè)化的基礎設施建設，包括團隊組建、內(nèi)容管理平臺蒲公英的升級、投放系統(tǒng)聚光的上線、KFS投放系統(tǒng)（KOL+Feed信息流+Search搜索投放）的建立等。
隨著抖音、快手、B站等平臺的快速發(fā)展，營銷渠道和營銷方式越來越分化，消費者可選擇的平臺增多，僅靠品牌理念傳播的廣告，以及更看重轉(zhuǎn)化效果的電商廣告，已經(jīng)不能滿足品牌方的投放需求，小紅書需要面臨的挑戰(zhàn)也更多。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書電商、直播等業(yè)務，底子薄、起步晚、發(fā)力慢、人才也趕不上，現(xiàn)在才著手起跑商業(yè)化，難度不小。
作為一個分享高質(zhì)量生活的社區(qū)，小紅書從不缺少優(yōu)質(zhì)的消費人群，也培養(yǎng)了用戶的分享習慣和種草心智，但是早期小紅書繞過了廣告營銷這條最直接的變現(xiàn)渠道，直到2019年才確定走這條路，其中包括搭建一部分營銷團隊，和招標廣告代理商等。
電商板塊，小紅書一直在建設，依舊沒能成為小紅書的第二營收支柱。電商業(yè)務搭建不完善，小紅書不可避免地面對用戶在站內(nèi)種草、站外下單的問題。天風證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。
電商直播也是如此。當抖音、快手、淘寶直播等搞得風生水起時，小紅書只是淺嘗輒止地試了一把，隨后又把直播電商放到二級部門。今年雖然再度加注直播電商，也是選擇了一條“慢直播”路徑，能不能做成，依舊還在摸索階段。
上述接近小紅書的內(nèi)部人士表示，一切對商業(yè)化業(yè)務的搖擺不定，都源于小紅書太缺錢。自從2021年底完成了5億美元融資，再沒有新的融資進場。小紅書的融資金額并不算多，直至現(xiàn)在也未實現(xiàn)盈利，賬面資金算不上太充足。而且商業(yè)化方向除了廣告其余還在摸索中，小紅書始終不敢太燒錢做業(yè)務。
莊帥對《豹變》表示，直播電商是一個綜合生態(tài)的商業(yè)模式，需要有大量的主播和商家資源，以及第三方服務商，小紅書需要在這幾個方面有投入的同時，還要有相應的組織和制度支持。
未來直播電商能不能走下去，不僅需要小紅書探索出培養(yǎng)更多頭部主播的能力，還需要小紅書給到直播電商更多的時間和扶持力度。