文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 Kinki
編輯|堅(jiān)果
試想一下，如果有人對(duì)你說(shuō)每天只要簡(jiǎn)單地在手機(jī)上做任務(wù)、領(lǐng)金幣、看新聞，就能賺錢兌現(xiàn)，這樣的模式會(huì)不會(huì)格外令人心動(dòng)呢？
這種被稱為“網(wǎng)賺”的玩法曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，甚至造就了一批上市公司。“移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股”趣頭條就是以“看新聞能賺錢”的模式成功登陸納斯達(dá)克。
不過(guò)上市僅5年，趣頭條的股價(jià)已經(jīng)較高峰時(shí)期跌去了99%，近一年股價(jià)一直在1美元左右徘徊，營(yíng)收也一路下滑始終處于虧損狀態(tài)。
翻身無(wú)望的趣頭條在近日正式宣布將從納斯達(dá)克退市，根據(jù)公告，2023年3月14日，趣頭條收到納斯達(dá)克上市資格部門工作人員的決定信，表明工作人員已決定將公司的證券從納斯達(dá)克除名。
此時(shí)收拾包袱離開(kāi)，趣頭條還剩什么？除了上市即巔峰的回憶之外，或許只剩足以讓互聯(lián)網(wǎng)同行警惕的失敗經(jīng)驗(yàn)吧。
01 網(wǎng)賺模式的成與敗
時(shí)間回到2016年，趣頭條正式上線，很快就通過(guò)“初次邀請(qǐng)好友賺9元”“每日簽到攢金幣”“閱讀60秒賺72金幣”等操作迅速吸納了一大批用戶。
上線僅一年，趣頭條就在OPPO、VIVO應(yīng)用商店排行榜沖進(jìn)了前五；上線兩年，趣頭條累計(jì)裝機(jī)達(dá)1.81億，月活用戶超6000萬(wàn)，已能與當(dāng)時(shí)處于第一梯隊(duì)的新浪新聞、網(wǎng)易新聞比肩。
趣頭條如此受歡迎，核心是對(duì)于用戶心理的精準(zhǔn)把控?！熬W(wǎng)賺模式”牢牢抓住了下沉市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)，他們娛樂(lè)方式少，時(shí)間充裕，也更容易被現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)誘惑。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，是用時(shí)間換金錢，對(duì)趣頭條來(lái)說(shuō)，是用金錢換用戶，也算是皆大歡喜。
事實(shí)上，趣頭條的“網(wǎng)賺模式”簡(jiǎn)單、快速且直接，它的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，只要廣告收入大于用戶激勵(lì)，公司就能賺到錢。在上線初期，這個(gè)模式也得到了不少巨頭的支持，騰訊、阿里先后成為了趣頭條的投資方。
但“網(wǎng)賺模式”的最大缺點(diǎn)是沒(méi)有護(hù)城河，趣頭條之所以能一鼓作氣登陸美股，主要是由先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，不過(guò)很快，其它平臺(tái)也開(kāi)始復(fù)制趣頭條了。
除了趣頭條的“看視頻賺錢”，還有走路賺錢、喝水賺錢，甚至睡覺(jué)賺錢的平臺(tái)。不僅小型初創(chuàng)公司著急入場(chǎng)，巨頭們也開(kāi)始下場(chǎng)自己干，紛紛推出極速版APP，比如快手極速版，抖音極速版等，也是用戶觀看內(nèi)容就能賺錢。
我們非常熟悉的拼多多“邀請(qǐng)用戶砍一刀”，其實(shí)也算是“網(wǎng)賺模式”的一種變異，但與趣頭條不同的是，拼多多只是將“網(wǎng)賺”作為用戶增長(zhǎng)的一種方式，平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)卻是電商。
不管“網(wǎng)賺模式”能不能持續(xù)，作為推廣引流方式的一種，沒(méi)有網(wǎng)賺、沒(méi)有砍一刀，平臺(tái)還有很多其它推廣方式，只要主營(yíng)業(yè)務(wù)不倒，平臺(tái)的整體營(yíng)收就不會(huì)受到很大影響。
但問(wèn)題是，趣頭條只是“流量的搬運(yùn)工”，拋開(kāi)“網(wǎng)賺模式”，趣頭條再也沒(méi)有其它能賺錢的業(yè)務(wù)了。
隨著網(wǎng)賺平臺(tái)越來(lái)越多，趣頭條的業(yè)務(wù)收入開(kāi)始極速下降，而且為了爭(zhēng)奪用戶，趣頭條也必須不斷提高獲客成本，高峰期拉一個(gè)新用戶就得花40元以上，這也使得企業(yè)虧損在上市后進(jìn)一步拉大。
可問(wèn)題是即便不斷加大獲客成本，趣頭條的用戶規(guī)模也并沒(méi)有加快增長(zhǎng)，甚至開(kāi)始放緩。2021年四個(gè)季度，趣頭條的月活躍用戶數(shù)分別為1.33億、1.32億、1.19億和9760千萬(wàn)；日活躍用戶數(shù)分別為3170萬(wàn)、2910萬(wàn)、2650萬(wàn)和2500萬(wàn)，日活躍用戶平均時(shí)長(zhǎng)也從上一年四季度的51.9分鐘下降至43.2分鐘，與上市時(shí)的55.6分鐘相比更是相差甚遠(yuǎn)。
02 探索新模式受挫
創(chuàng)始人譚思亮并非不明白趣頭條的困境，沒(méi)有內(nèi)容作為支撐，光靠“網(wǎng)賺模式”根本不能支持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。因?yàn)樵缭?018年，譚思亮就多次對(duì)外表示要發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，并表示要加大內(nèi)容分成來(lái)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。
這其實(shí)也是對(duì)于趣頭條早期平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)的一種修正，譚思亮認(rèn)為“亡羊補(bǔ)牢，未為晚也”。
但可惜的是從內(nèi)容聚合到內(nèi)容創(chuàng)作，趣頭條要越過(guò)的壁壘可一點(diǎn)都不低，用錢可以引來(lái)用戶，但卻未必能引來(lái)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者。
曾經(jīng)字節(jié)系的悟空問(wèn)答就是一個(gè)很典型的案例，悟空問(wèn)答為了對(duì)標(biāo)知乎燒了將近20億元，初期也確實(shí)有不少大V加盟，但隨著補(bǔ)貼下滑，荒蕪的生態(tài)并不能留住創(chuàng)作者，悟空問(wèn)答也只能無(wú)奈關(guān)閉。
同樣，趣頭條即便是想通過(guò)加大內(nèi)容分成吸引創(chuàng)作者，但無(wú)奈生態(tài)無(wú)法支撐內(nèi)容，甚至還吸引來(lái)了更多的自媒體羊毛黨。高度依靠廣告收入的趣頭條根本沒(méi)有能力對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行有效管理，在黑貓投訴上搜索，仍能發(fā)現(xiàn)不少關(guān)于趣頭條涉嫌虛假宣傳的投訴。
內(nèi)容生態(tài)走不通，趣頭條開(kāi)始發(fā)力其它業(yè)務(wù)，比如推出免費(fèi)閱讀APP米讀小說(shuō)，同樣延續(xù)了趣頭條此前燒錢補(bǔ)貼的引流策略。
但不可忽視的是，網(wǎng)文平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的要求其實(shí)比資訊及視頻平臺(tái)更高，如何吸納優(yōu)質(zhì)作者、打造優(yōu)質(zhì)IP，真不是提供一個(gè)“閱讀器”就能解決。更不得不說(shuō)在網(wǎng)文賽道，既有閱文、掌閱等巨頭，還有番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)等新秀，沒(méi)有硬實(shí)力打底的趣頭條，根本難以突圍。
而趣頭條的另一動(dòng)作則是在2019年推出金融業(yè)務(wù)，包括貸款超市和助貸業(yè)務(wù)等，還曾上線了一款借貸產(chǎn)品——“趣優(yōu)借”。但上線僅兩個(gè)月，就傳出趣頭條金融業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)解散的新聞，據(jù)相關(guān)人士透露，趣頭條本身想借金融業(yè)務(wù)拓展變現(xiàn)渠道，但結(jié)果并不盡如人意。
顯然，僅僅有流量支撐，并不意味著就能做好金融，金融業(yè)務(wù)背后顯然有著比內(nèi)容平臺(tái)更為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)體系，門外漢終究入門難。
03 喪鐘早已敲響
在種種業(yè)務(wù)探索宣告失敗后，趣頭條也似乎終于認(rèn)清事實(shí)，選擇躺平了。去年4月，趣頭條宣布會(huì)在6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，曾想借助第三方創(chuàng)作者內(nèi)容翻身的趣頭條，要對(duì)第三方創(chuàng)作者停服了。
在這一消息公布后，不少網(wǎng)友均表示并不意外。事實(shí)上，即便沒(méi)有關(guān)停內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，不少用戶手機(jī)中的趣頭條也早已蒙塵，在趣頭條之前，搜狗旗下的自媒體創(chuàng)作平臺(tái)搜狗號(hào)也在2021年宣布停止運(yùn)營(yíng)。
圖文內(nèi)容平臺(tái)難以生存，不光是“網(wǎng)賺模式”惹的禍。一方面，用戶的閱讀習(xí)慣早已悄然改變，從圖文變?yōu)槎桃曨l、中視頻。數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)10億左右的網(wǎng)民中，超過(guò)9成都是短視頻用戶。
很多巨頭均意識(shí)到內(nèi)容趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化了，比如淘寶天貓近日便透露將會(huì)對(duì)手機(jī)淘寶作出內(nèi)容化挑戰(zhàn)，其表示過(guò)去是圖文時(shí)代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，未來(lái)手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。
這對(duì)其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是一記警示。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬(wàn)變，如果不能抓住用戶的真實(shí)需求，及時(shí)調(diào)整策略，那么等待平臺(tái)的結(jié)局也可能是被淘汰。
另一方面，除了內(nèi)容展示形式的轉(zhuǎn)變之外，內(nèi)容本身也非常重要。雖然趣頭條后期曾推出“云耕計(jì)劃”和“快車道計(jì)劃”來(lái)扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，但回顧創(chuàng)始人譚思亮早期的訪問(wèn)，面對(duì)如何看待今日頭條給內(nèi)容創(chuàng)作者補(bǔ)貼的提問(wèn)時(shí)，其曾表示即使給作者補(bǔ)貼，也很難買斷內(nèi)容，不如先抓住讀者。
不難看出，對(duì)內(nèi)容價(jià)值的忽視，或許才是趣頭條沒(méi)落的關(guān)鍵。前有B站虧損虧75億仍要給UP主分成91億，后有愛(ài)奇藝縮減新業(yè)務(wù)也要留預(yù)算創(chuàng)作爆款劇，做內(nèi)容的平臺(tái)不重視內(nèi)容，還能拿什么吸引用戶？
趣頭條的沒(méi)落不會(huì)是個(gè)例，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要吃增量空間的紅利已幾乎不可能，回歸核心業(yè)務(wù)能力，才是平臺(tái)們活下去的關(guān)鍵。