文｜連線Insight 陳北北
編輯｜周雄飛
迪士尼“版權(quán)狂魔”的形象深入人心。
有趣的是，近年來，來自中國的閱文集團，常被人們拿來和迪士尼放在一起類比——這不僅僅是因為“東方迪士尼”對盜版的重拳出擊；在IP開發(fā)等方面，閱文集團也學(xué)著迪士尼做起了IP宇宙產(chǎn)業(yè)。
但對于閱文而言，通往未來的道路并不好走。
就在上周，上市五年的閱文集團，第一次交出了年度營收下滑的答卷。
數(shù)據(jù)顯示，2022年閱文總營收實現(xiàn)為76.3億元，同比減少12%，這是閱文自2017年登陸港交所以來首次錄得年度營收下滑；凈利潤方面，雖有實現(xiàn)13.5億元，但同比也只有不到10%的增長。
閱文部分業(yè)績數(shù)據(jù)，截圖自財報
在這份不夠理想的成績單面前，閱文的增長天花板和“錢途”問題一覽無遺。而對于閱文而言，要解決的問題還遠遠不止這些。
就收入這一指標(biāo)細化來看，閱文不僅在線業(yè)務(wù)和版權(quán)運營兩大業(yè)務(wù)上陷入放緩和停滯中，同時在影視改編和游戲等業(yè)務(wù)上也遇到了增長困境。而這些現(xiàn)象的背后，體現(xiàn)出了閱文的“內(nèi)憂外患”。
增長觸頂，背后不僅僅是正版和盜版之爭、免費和付費之爭，而是要如何解決IP青黃不接，內(nèi)容缺少新爆款等更為關(guān)鍵的問題。
閱文需要展開一場事關(guān)深挖IP價值、盈利路徑的思考。此外，閱文還需要考慮如何應(yīng)對番茄小說、七貓小說等新興網(wǎng)文平臺的圍攻。
往日不再，現(xiàn)實中沒有網(wǎng)文里的“金手指”，想要在風(fēng)云變幻的市場里做主角，閱文新的探索絕不能停。
1、閱文撞上增長天花板
近期，閱文集團發(fā)布了2022年全年業(yè)績公告，報告期內(nèi)，閱文集團的總營收為76.3億元，同比下滑12%；在非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（Non-IFRS）下，閱文去年全年的歸母凈利潤約為13.5億元，同比增長了9.6%。
這是閱文集團“降收增利”的一年。
閱文在財報中表示，這得益于該集團對“提質(zhì)增效”這一行業(yè)趨勢的把握——閱文緊抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升運營效率的戰(zhàn)略契合了時代的變化——基于數(shù)量的低效粗暴增長正逐漸被摒棄，讀者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也來到了前所未有的高度。
最能體現(xiàn)閱文“提質(zhì)增效”的是收入成本。
據(jù)閱文財報，2022該集團收入成本為35.96億元，同比減少了11.6%。閱文在獲客方面的營銷開支有所降低，一些產(chǎn)出不佳的項目也被優(yōu)化。某種程度上，“降本增效”比“提質(zhì)增效”來得更直接。
閱文歷年營收走勢，圖源閱文財報
“提質(zhì)增效”的愿景是豐滿的，但現(xiàn)實卻很骨感。從營收的角度來看，作為最主要的收入來源，閱文在線業(yè)務(wù)和版權(quán)運營的收入都出現(xiàn)了停滯乃至下滑的情況。在過去的一年里，閱文的蛋糕沒有越做越大，反而更小了。
盈利固然是值得肯定，但當(dāng)行業(yè)邏輯重回成長軌道，收入增長就顯得很重要。
細化來看，在線業(yè)務(wù)是閱文的收入支柱之一。它主要由付費閱讀、廣告，以及平臺上分銷三方游戲的收入構(gòu)成。在2022年，這部分收入為43.64億元，占總收入的57.2%。但是與去年同期相比，在線業(yè)務(wù)收入下降了17.79%。
與此同時，閱文的版權(quán)運營和其他收入也同比減少了2.9%，錄得32.62億元。這部分收入主要來自兩部分：一是制作和發(fā)行的電視劇、動畫、電影等產(chǎn)品；二是出授版權(quán)、運營自營游戲和銷售紙質(zhì)圖書。
閱文2022年版權(quán)業(yè)務(wù)收入情況，圖源閱文財報
包括廣告在內(nèi)，閱文去年一些業(yè)務(wù)的下滑和外部環(huán)境有關(guān)，例如由IP改編的游戲。盡管去年閱文改編影視劇等收入有所增加，但受自營網(wǎng)絡(luò)游戲收入減少拖累，閱文版權(quán)運營收入仍錄得同比減少。
2019年，閱文游戲開發(fā)的《新斗羅大陸》上線5個月流水破4億元；2022年，閱文宣布《斗羅大陸》改編的游戲流水已經(jīng)過百億元……但在最新的財報中，閱文提到自營游戲的內(nèi)容很少。
某種程度上，這意味著自營游戲業(yè)務(wù)持續(xù)“吸金”的能力還有待加強，新的增長點也不夠多。新IP開發(fā)、玩法創(chuàng)新、營銷推廣……如何把能為整個IP產(chǎn)業(yè)鏈帶來大量流水的游戲業(yè)務(wù)做起來，閱文今后還需要進行更多的思考。
IP的開發(fā)長期看游戲，短期看影視劇改編。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，愛奇藝2022年熱度前10的劇集中，有4部來自于閱文出品；而在2022年騰訊視頻上新的國產(chǎn)動畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。
新麗傳媒被閱文收入麾下后，就承擔(dān)了影視劇改編的重任。
2022年新麗傳媒營收為16.23億元，同比增長33.36%。相比之下，2019年新麗傳媒收入為32.36億元；2020年收入為20.33億元。新麗需要再加把力，幫助閱文把增長的故事講好。
新麗本身的制作能力尚可，電視劇《人世間》創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年收視率新高，《卿卿日常》在愛奇藝刷新由《贅婿》創(chuàng)下的紀(jì)錄，電影《這個殺手不太冷靜》斬獲全年票房第三……但新麗重回巔峰時刻仍需時間。
《人世間》劇照，圖源閱文集團官微
這不僅意味著新麗需要從“踩雷”劣跡藝人中的打擊中回過神來，還需要思考如何打造更多爆款，并創(chuàng)造變現(xiàn)模式。此外，影視劇市場的回暖需要一個過程，這對新麗而言意味要堅持，也要在機遇來的瞬間抓住它。
增長是閱文現(xiàn)在最大的困局，而這背后，用戶增長的問題也越來越嚴峻。
2、“付費+免費”兩條腿走路，沒帶來可觀的用戶增長
1999年，西陸B(tài)BS建立，對小說如饑似渴的內(nèi)地年輕人，期待香港連載的小說《大唐雙龍傳》更新。在煎熬和等待中，一些人開始不滿足于等，而是開始自己創(chuàng)作。
2001年，網(wǎng)名“寶劍鋒”的林庭鋒等人開始連載小說，并在西陸B(tài)BS上創(chuàng)立了“中國玄幻文學(xué)協(xié)會”；次年5月，起點中文網(wǎng)正式成立。后來大火的《鬼吹燈》和《盜墓筆記》等IP都出于此。
起點網(wǎng)成立之初，商業(yè)模式還是免費閱讀。后來出于成本等考慮，起點網(wǎng)才慢慢推出了章節(jié)付費、會員付費等商業(yè)模式，但外界早已注意到網(wǎng)文開發(fā)的潛力。
在游戲上賺得盆滿缽滿的盛大陳天橋盯上了起點，2004年盛大斥資200萬美元，將起點中文網(wǎng)收入囊中。在“盛大文學(xué)”的推動下，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站進入了一個整合時代，也是在這個過程中，一些作者和讀者開始在付費模式中找到了平衡。
2013年，和陳天橋理念不合的吳文輝帶團隊出走盛大文學(xué)，創(chuàng)立創(chuàng)世中文網(wǎng)，轉(zhuǎn)投騰訊懷抱；2015年，騰訊文學(xué)收購盛大文學(xué)并成立閱文集團，由吳文輝擔(dān)任CEO。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年后，吳文輝又一次和“起點”重逢。
在吳文輝的推動下，“付費閱讀+版權(quán)運營”的商業(yè)模式被沿用至今。閱文也迎來了自己的高光時刻：2017年11月，閱文集團在港交所上市，市值一度逼近千億港元。
閱文集團吳文輝，圖源閱文官微
但作為頭號玩家，閱文的歲月靜好并沒有持續(xù)多久，殘酷的市場競爭很快來臨。
2019年，字節(jié)旗下的番茄小說問世，加上七貓等玩家入局，免費模式很快席卷市場。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年年末，番茄小說月活躍用戶為6162萬，而同期付費模式下的QQ閱讀僅有3333萬用戶，位居第五；起點讀書位居第七，用戶數(shù)（2304萬）不及番茄的一半。
讀者抵不住免費的誘惑，閱文被迫調(diào)頭：一邊將包括《斗羅大陸》、《慶余年》和《斗破蒼穹》在內(nèi)的一大批優(yōu)質(zhì)付費書籍轉(zhuǎn)化為免費，吸引用戶；一邊上線免費閱讀創(chuàng)作平臺“昆侖中文網(wǎng)”，補全了免費閱讀這個環(huán)節(jié)。
時光像是倒退到20年前。不同的是，用愛發(fā)電很難再寫出一個好故事。
當(dāng)改革的大刀揮向自己，內(nèi)部的變動也隨之開始。2020年，先是閱文團隊調(diào)整，吳文輝再次“出走”；后來又有中小作者不滿新合同離開，鬧得沸沸揚揚。閱文的低頭，似乎并沒有換來市場的溫柔以待。
即使閱文走上了“免費+付費”兩條腿走路的模式，也沒能解決增長的問題，閱文的用戶漲不動了。在重拳打擊盜版、靠免費模式吸引新用戶的2022年，閱文集團平均月活躍用戶同比下降了1.9%。
2022年，閱文自有平臺產(chǎn)品MAU（月活躍用戶）為1.1億人，同比減少5.8%。由于削減獲客開支，起點等平臺上的付費閱讀用戶數(shù)量在下滑；同時，騰訊系自營渠道（QQ閱讀、微信讀書等）分銷的免費閱讀用戶僅同比增長1.6%。
閱文正身處一個尷尬的境地。
“付費+免費”的模式看上去很美好：付費模式可以為中小作家提供收入，維持生態(tài)，醞釀和打造下一個爆款；免費模式則可以讓那些成熟作者的作品或者爆款產(chǎn)品出圈，擴大IP價值，豐富閱文的變現(xiàn)渠道。
可兩條腿走路卻沒帶來預(yù)期的效果。
受益于反盜版和精品策略，閱文自有平臺產(chǎn)品的平均月付費用戶在2022年下半年同比增長16%，環(huán)比增長14%。但就全年財報來看，閱文自有平臺和自營渠道的平均月付費用戶降到了790萬人，減少了9.2%；來自付費閱讀內(nèi)容用戶的人均月收入為37.8元，也降低了4.8%。
在解釋付費用戶下滑的問題時，閱文表示，這主要是因為渠道優(yōu)化，以及該集團減少了低投資回報率的營銷支出。某種程度上，這可能等同于說：閱文的用戶黏性，并沒有想象中那么高。
想要打造新的爆款，也是肉眼可見得艱難，IP青黃不接，也把閱文困住了。
據(jù)?？素斀?jīng)梳理，截至2022年12月底，百度小說熱搜榜前30名中，來自閱文的有14部，大多為起點舊作?，F(xiàn)在人們耳熟能詳?shù)摹抖妨_大陸》、《斗破蒼穹》和《慶余年》，其實都是2010年以前上線的作品。
斗破蒼穹劇照，圖源閱文官微
閱文在去年財報中表示，在影視劇等方面，《慶余年》等IP等的長線、系列化開發(fā)都在緊鑼密鼓地推進中——但是，這些IP很多也都是“舊作”。閱文急需新的《慶余年》。
內(nèi)容永遠是第一位的，作為影視劇、游戲改編和盲盒等衍生產(chǎn)品開發(fā)的上游源頭，網(wǎng)文IP如果一直“新不如舊”，那么這個水庫總歸有干涸的那一天。這是平臺、作者和用戶都不愿意看到的。
用戶增長疲軟、收益的不確定性增加，以及內(nèi)容平臺影響力降低，將導(dǎo)致閱文無法吸引更多創(chuàng)作者加入其中。2022年，閱文平臺新增了約54萬名作家及95萬本作品，但相較于2021年新增70萬位作家和120萬部作品的成績，這已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。
顯然面對未來，閱文需要看得更遠，想得更多，探索出解法。
3、閱文怎么突破瓶頸？
閱文的2022年匆匆忙忙。
前腳是上半年開啟的降本增效，后腳是下半年聚焦的反盜版和QQ閱讀等產(chǎn)品提價。在打出了一套“打擊盜版+產(chǎn)品提價+減少成本”的組合拳以后，閱文整體守住了基本盤。
在數(shù)字閱讀上，閱文深挖核心用戶價值，一定程度上穩(wěn)住了用戶流失和收入壓力；在影視劇方面上，閱文旗下新麗傳媒產(chǎn)出逐步回歸正常，向外輸出了《卿卿日常》和《人世間》等效果良好的作品。
但眼下的這些利好，卻無法遮掩住上文提到的那些困境。為了解決這些發(fā)展中遇到的問題，閱文的目光看向了已站在高光下的AIGC技術(shù)——用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容。
在3月16日的晚間財報會議上，閱文集團總裁、騰訊在線視頻副總裁侯曉楠提到，AIGC可以大量減少創(chuàng)作中的重復(fù)性勞動，例如減少渲染等工業(yè)化環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)性工作；作為輔助性工具，AIGC可以更快的將文字轉(zhuǎn)變?yōu)橐纛l、圖片、視頻，提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率。
談到閱文的思考，侯曉楠表示，“作家是IP內(nèi)容的生產(chǎn)源頭，所以我們更多的還是會通過關(guān)注AIGC技術(shù)，探索如何更好地服務(wù)和助力作家，保護作家的權(quán)益，并考慮利用AIGC相關(guān)技術(shù)豐富社區(qū)。比如，用AI虛擬一些角色來增進用戶的互動，提升用戶的參與度。”
除了試圖通過AICG破解增長困境之外，閱文也在努力擺脫路徑依賴、探索“新玩法”，這或許也可以為其打開新路子。
現(xiàn)有的影視劇改編、游戲改編，本質(zhì)上都是線上觀摩體驗為主，深度的互動體驗依然有限——這里有很大的想象空間，也有可觀的市場空間。
在迪士尼的2022財年，主題公園、體驗和消費者產(chǎn)品業(yè)務(wù)帶來了287億美元的營收，它用占比1/3的收入為整個公司貢獻了2/3的運營利潤。閱文也在努力嘗試。以《斗羅大陸》為例，目前其產(chǎn)業(yè)鏈中涵蓋了影視、游戲、手辦、聯(lián)名商品等，其實已經(jīng)具備了IP宇宙開發(fā)的基本形態(tài)。
如果說建一個游樂園太“冒進”，那么也有一些成本沒那么高的玩法可供參考。在影視劇《魷魚游戲》大火后，奈飛在法國巴黎授權(quán)開設(shè)了一家快閃咖啡店，人們可以在這里“復(fù)刻”劇中的椪糖游戲等挑戰(zhàn)。結(jié)果這場活動火得一塌糊涂，甚至有消費者從前一天晚上就開始排隊。
面對市場的不確定性，閱文新一年的主題可能依然是降本增效，但閱文依然有理由去展開更多的思考和嘗試，為自己找到一個更廣闊的天空。
迪士尼成立于1923年，一直到32年后的1955年，世界上才有了第一家迪士尼主題樂園。閱文的目光，也應(yīng)該看向更遠的地方，探索新故事的步伐絕不能停。
參考資料：
海豚投研.《閱文集團：東方迪士尼到底還有沒有救？》
海克財經(jīng).《閱文停在舊時光》
知乎“寶劍鋒”.《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展史》
中國企業(yè)家雜志.《吳文輝網(wǎng)文江湖：一個創(chuàng)業(yè)者與大公司博弈的典型樣本》