文|云酒頭條商業(yè)中心
春暖花開以后，到四川新源華澤酒業(yè)有限公司（簡稱新源華澤酒業(yè)）合作選品的酒商，逐漸多了起來。
新源華澤酒業(yè)是四川一家知名酒類流通企業(yè)，定位中國名酒品牌運(yùn)營商，并同茅臺、五糧液、瀘州老窖、習(xí)酒、劍南春、舍得、金沙、珍酒、酒鬼酒、金六福等酒企都有緊密合作。
2019年以來，新源華澤酒業(yè)積極轉(zhuǎn)型發(fā)力電商供應(yīng)鏈，先后打造出壇裝“論江山”及茅臺集團(tuán)茅壇、茅韻等爆款產(chǎn)品，其中“論江山”線上銷量已經(jīng)突破百萬壇。
與此同時(shí)，成都大成銀通商貿(mào)有限公司（簡稱大成銀通公司）則發(fā)力文創(chuàng)酒賽道，公司歷經(jīng)4年培育的文創(chuàng)品牌——金沙酒業(yè)出品的醬香白酒校本，2022年銷量突破1億元，2023年計(jì)劃沖擊2億目標(biāo)。
川酒自古甲天下，伴隨五糧液、瀘州老窖等“六朵金花”市場攻城略地，四川酒商也走向全國。2020年以來，川酒大商也積極轉(zhuǎn)型尋找新路徑，而新源華澤酒業(yè)和大成銀通的成功，為正在探索轉(zhuǎn)型之路的四川酒商，提供了借鑒。
6個(gè)月大壇酒勁銷百萬
新源華澤酒業(yè)是四川擁有10多年線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)酒商。2019年，公司專門設(shè)立電商部探索線上線下融合，逐漸從招商分銷模式轉(zhuǎn)型。2021年初公司聯(lián)合宜賓五糧液生態(tài)釀酒有限公司，準(zhǔn)備打造一款互聯(lián)網(wǎng)爆款，并著手完成三方面工作。
從B端到C端的營銷模式升級，表層是業(yè)務(wù)邏輯，深層是組織邏輯，底層是管理邏輯，要有營銷模式轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)思考。
首先，公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，成立線上運(yùn)營公司；增加團(tuán)隊(duì)成員，引進(jìn)對線上引流投流、平臺運(yùn)營熟悉的專業(yè)電商人士。董事長張啟仁表示，“要做到電商和線下運(yùn)營雙輪驅(qū)動”。
其次，采取極致產(chǎn)品力及精準(zhǔn)的價(jià)格定位。公司攜手酒業(yè)龍頭五糧液集團(tuán)旗下生態(tài)釀酒有限公司，推出單品“論江山”，酒瓶顏色為蒂芙尼藍(lán)的1.5L壇裝綠豆酒，產(chǎn)品既擁有名酒背書又具備高顏值。公司將這款酒定價(jià)為199元/壇，主打性價(jià)比。
最后，從價(jià)格和渠道構(gòu)建、管控升級到BC一體化動銷，以C端為核心，重構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)及費(fèi)用結(jié)構(gòu)。
2021年7月，“論江山”順利生產(chǎn)下線，公司電商部整合各方力量，新源華澤酒業(yè)打出一套“三合一”組合拳。
大咖帶貨——上市之初為了在線上提升“論江山”知名度，公司邀請網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩和擁有近2000萬粉絲的美食網(wǎng)紅主播大LOGO帶貨，通過其示范作用，產(chǎn)品很快在線上受到關(guān)注。
社群團(tuán)購——大咖帶貨的同時(shí)，公司選擇“嗨團(tuán)”“愛購”等三家團(tuán)購社群合作，“論江山”掛上“嗨團(tuán)”首頁被大力推薦，而很多團(tuán)長都組建了5000人左右的大群，產(chǎn)品以高顏值和高性價(jià)比，很快在社群流行。
線上直播——做好上述兩步，“論江山”上市不久就賣出1.8萬壇，公司進(jìn)一步趁熱打鐵，電商部團(tuán)隊(duì)利用運(yùn)營和人脈優(yōu)勢，在線上和更多的網(wǎng)紅主播溝通進(jìn)入其直播間，“論江山”很快成為2022年線上熱銷百萬壇的爆款產(chǎn)品。
新源華澤酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“論江山”線上爆款打造成功后，公司又相繼打造出茅臺集團(tuán)出品的單支爆款“茅壇”“茅韻”、金六福“銘藏12”等，電商爆款設(shè)計(jì)開發(fā)和線上運(yùn)營能力大幅提升。下一步，公司將在北京、杭州、廣州三地設(shè)立白酒直播選品中心，真正做大做深電商供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)大商向線上線下運(yùn)營商融合的轉(zhuǎn)型。
從0-10培育億元文創(chuàng)酒
2018年，大成銀通公司總經(jīng)理唐松林和金沙酒業(yè)深度合作，唐松林有過多年廣告從業(yè)經(jīng)歷，萌生了打造一款文創(chuàng)酒的想法。
拿定主意后，唐松林?jǐn)y手頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺、長江傳媒公司、金沙酒業(yè)三方，在大成銀通成立校本事業(yè)部，著手打造中高端醬香文創(chuàng)酒。這種整合資源、相互賦能打造文創(chuàng)酒的方式，產(chǎn)生了“1+1>2”的效應(yīng)。
唐松林表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有豐富的數(shù)據(jù)資源和運(yùn)營優(yōu)勢；長江傳媒公司作為A股上市企業(yè)，在圖書出版、發(fā)行、郵政等行業(yè)人脈豐富，公司定期出版《中國故事》并下設(shè)讀書會，成為鏈接文化人群較好渠道；金沙酒業(yè)負(fù)責(zé)品質(zhì)把關(guān)生產(chǎn)一瓶好酒；大成銀通公司在全國攜手上百家代理商，品牌運(yùn)營摘要和金沙回沙等產(chǎn)品，校本兩款產(chǎn)品零售價(jià)1000元/瓶左右，正好和摘要形成區(qū)隔，可以作為高端酒補(bǔ)充。
為了突出校本“校藏歲月心 一本閱山?！蔽膭?chuàng)特點(diǎn)，大成銀通將酒瓶設(shè)計(jì)為一本書，配以高端外包裝，整瓶酒看起來就像一部典籍，文化韻味濃郁。公司成立37人的營銷團(tuán)隊(duì)，一方面通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，自己也投流品牌傳播；另一方面通過長江傳媒在郵政和圖書出版渠道推廣，經(jīng)過4年培育，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市文化出版?zhèn)髅饺后w，擁有了一批穩(wěn)定的客戶。
唐松林表示，公司通過跨界“整合”打造文創(chuàng)酒，大成銀通作為平臺，整合了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、酒廠、傳媒集團(tuán)優(yōu)勢，完成了從0到1的跨越。下一步，公司將在傳統(tǒng)渠道大力推廣，2023年品質(zhì)和包裝雙升級的校本升級版將亮相成都春糖，并在全國開展一桌式品鑒，從文化人群體向全渠道過渡，實(shí)現(xiàn)從1到10的裂變。
理念團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管控一個(gè)不能少
過去三年，酒商群體遭遇外部沖擊，四川大商主要依靠分銷招商拓展，轉(zhuǎn)型意愿強(qiáng)烈。上述兩個(gè)案例是否具備普遍意義，酒商又可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？
白酒專家、中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長楊柳分析，川商為川酒走向全國做出重大貢獻(xiàn)，但四川酒商觀念傳統(tǒng)、電商人才也相對缺乏。四川酒商要從招商過渡到打造線上爆款，老板的理念至關(guān)重要，必須是公司一把手工程才能推進(jìn)。公司要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)敢于用人和授權(quán)，如果“穿新鞋走老路”，往往不能成功。
擁有30多家酒類連鎖的成都至誠恒泰貿(mào)易公司總經(jīng)理鄧國銀提出，過去四川酒商得地利之便以線下拓展為主，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嘗試線上線下融合。在市場碎片化時(shí)代，酒商轉(zhuǎn)型也要突出優(yōu)勢。如有的公司產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)、有的人長于引流做文創(chuàng)、有的酒商和平臺成立合資公司賣酒……無論如何，酒商都要具備精細(xì)化運(yùn)營能力，否則可能陷入紅海競爭。
新源華澤酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，線上打造爆款和線下一樣，市場管控至關(guān)重要，一旦價(jià)盤不穩(wěn)必須制止。“論江山”線上熱銷不久就出現(xiàn)了低價(jià)，公司要求相關(guān)公司和主播停止銷售將貨物收回，還進(jìn)行了處罰，這也是對公司長期合作伙伴的一種支持，避免爆款成為快起快落的流星產(chǎn)品。
由此看來，傳統(tǒng)酒商想通過互聯(lián)網(wǎng)爆款、電商直播、文創(chuàng)等轉(zhuǎn)型并非不可能，但涉及到老板觀念更新、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷創(chuàng)新等方面，只有理念、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營、市場管控等全面落地，酒商的轉(zhuǎn)型才有望成功，一旦酒商“勞其心智、苦其心骨”后轉(zhuǎn)型成功，公司就有望找到新的上升曲線。