文|自象限 程心
編輯|云天明
“我們只上線了抖音外賣和餓了么，美團抽成實在太高”
“抖音上面價格更便宜，美團配送更快，為了和達(dá)人合作，我們讓了部分利潤”
從3月5日抖音外賣上線18城之后，不過半月時間，抖音“流量打一切”的策略在商家端似乎開始在逐漸生效。
一位最近剛剛?cè)腭v抖音的商家負(fù)責(zé)人稱，有些達(dá)人根本不會和小店合作，但入駐了抖音外賣就有了合作的機會，這是他們比較看中的一點，也愿意讓利。
作為連鎖肉干飲食品牌，美珍香目前在北京的12家門店均上線了抖音和餓了么外賣，對比下來，抖音外賣中以套餐為主，綜合價格比餓了么還要便宜。
「自象限」在北京通過抖音外賣下單發(fā)現(xiàn)，北京由順豐跑腿等第三方運力平臺進行配送，抖音外賣前臺與順豐跑腿等后臺已經(jīng)打通，騎手在后臺可明確搶抖音外賣的訂單，抖音前臺也可實時顯示外賣狀態(tài)和騎手位置。據(jù)配送的騎手透露，該單配送費他到手有14.2元，但「自象限」僅支付了5.5元配送費。
據(jù)億邦動力報道，截止今年3月5日，抖音在北京、上海和成都由抖音官方團購配送，這里的官方配送指的是抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等第三方配送方合作建立的運力，而其余15城，與餓了么合作配送。
抖音和餓了么的合作像極了三國時的“聯(lián)吳抗曹”，而美團在外賣平臺的第一把交椅上也在積極求變。
據(jù)「自象限」獨家獲悉，美團將于4月底將在北京率先上線“薪動力模式”，即從原來的按單量階梯制度改為服務(wù)星級和工齡制度：服務(wù)星級從1星到6星，騎手星級越高單價就會越高，6星騎手每單能多到6毛~8毛之間，按照1000單/月計算，月薪增長600~800元；第二是工齡獎，每3個月為一檔，每個月完成800單左右為合格標(biāo)準(zhǔn)，可繼續(xù)進階。
一位北京騎手招聘公司的老板對此評價道：“美團的薪動力模式稱得上是大刀闊斧的改革，把原本屬于外包公司的蛋糕分給騎手一部分。對于有經(jīng)驗，能多跑單的老騎手來說是好事，但對于新人和兼職騎手來講，肯定跑不過全職騎手，收入也會比之前大幅減少，美團此舉，明顯是在過濾質(zhì)量高的騎手。”
雖然目前還無法確定，美團改革“薪動力模式”是源于抖音外賣入場的壓力，但可以肯定的是，抖音外賣的加入，正在給已經(jīng)固化多年的外賣市場帶來了新的競爭和生機。
即便抖音短時間內(nèi)很難從頭開始打造自營的外賣團隊，但隨著其通過不同的方式逐漸補齊配送短板，萬億外賣江湖正在掀起新戰(zhàn)事。
外賣背后的運力戰(zhàn)
一直以來，美團靠著地推和騎手，鑄成了兩塊鋼板。
以目前抖音的地推情況以及服務(wù)商策略來看，部分地區(qū)的地推似已被攻克，配送服務(wù)是抖音要攻克的最后一關(guān)。所以此時美團在騎手薪資結(jié)構(gòu)上大做文章，不得不讓人猜測是對抖音的防守動作。
據(jù)「自象限」了解到，薪動力模式實施明顯是為了提高騎手的配送效率和服務(wù)質(zhì)量。超時、差評、投訴、單量都將成為服務(wù)星級考核的標(biāo)準(zhǔn)，但同時也是為了對當(dāng)下“臃腫”的美團配送團隊進行瘦身。
據(jù)《2022年美團騎手權(quán)益保障社會責(zé)任報告》顯示，2022年有624萬騎手通過美團獲得收入。「自象限」聯(lián)系了多名北京美團騎手，均反應(yīng)年后至今，單量明顯在下滑，核心原因在于美團的站點均在大規(guī)模擴招，一個小站點可能有100多名騎手，僧多肉少，分到每個人頭上的單量自然沒有以前富裕。
但據(jù)美團財報中數(shù)據(jù)顯示，2021年底2022年初，美團的活躍用戶數(shù)量和活躍商家數(shù)量均無明顯增長，也就意味著訂單并沒有變多，但騎手卻擴招了不少。
圖源富途牛牛
上述騎手招聘公司表示：餓了么和美團在北京一共有400個多站點，但美團站點數(shù)量可能比餓了么要多40%，主要是多在美團有很多混商站，一個區(qū)域內(nèi)除了美團自營站點還有供應(yīng)商站點，多的情況可能有4-5家站點。
“現(xiàn)在并不推薦新手跑美團了，送外賣有很多坑，高峰期的寫字樓、住院部都是老騎手避而遠(yuǎn)之的單子，新人不懂這些，很有可能熬不過3個月，就會因為星級太低而被刷掉?！币晃幻缊F專送騎手這樣講道。
另一位美團騎手講到：“薪動力改革后，拉低了北京配送的最低標(biāo)準(zhǔn)線，現(xiàn)在北京的最低標(biāo)準(zhǔn)線是7塊錢，前期只能拿1星的騎手，按單價格肯定比7塊要低?！?/p>
相比于美團的改革，餓了么在與抖音聯(lián)手后，反而顯得更從容很多。
「自象限」聯(lián)系了餓了么北京區(qū)域某招聘負(fù)責(zé)人，對方告訴我們：“餓了么不會實行薪動力模式，招人人數(shù)按照站點的大小有一定規(guī)劃，小型站點20個專送騎手、中小型20-40個專送騎手，大型站可能會到100人左右，部分區(qū)域是獨商獨站型，區(qū)域內(nèi)只要是餓了么的訂單，都由一個站點配送，某中型站點的專送騎手?jǐn)?shù)量是37人，負(fù)責(zé)周圍3.5公里范圍內(nèi)的配送。”
不能否認(rèn)的是，美團和餓了么打了多年，積累了遍布全國各個區(qū)域的站點及龐大的騎手體量，而這方面既是抖音最不擅長的，也是外賣最堅實的壁壘。
考慮到后期搭建的配送團隊投入太重拖累集團營收，但如果不搭建配送團隊，一無法降低履約成本，二也會影響用戶的消費體驗。但這方面，抖音無法再像之前那樣大力出奇跡了。
通過對抖音配送鏈條的調(diào)查，「自象限」發(fā)現(xiàn)除了直接與閃送、順豐同城、達(dá)達(dá)等平臺合作，抖音也同時將生活服務(wù)接口開放給如抖送、聚來客等三方聚合平臺。
以聚來客為例，客戶在抖音下單后，訂單會自動同步到聚來客并呼叫順豐同城、美團配送、蜂鳥即配、UU跑腿、達(dá)達(dá)等數(shù)十家運力接單，商家可以直接設(shè)置“最低價配送”模式，系統(tǒng)自動比價選擇最低價進行下單。
這也就不難理解，抖音上曾有人爆料，在抖音點了外賣，美團騎手配送的“烏龍”。
事實上，今年2月微信推出“門店快送”的小程序聚合平臺，背后的運力也是和此類三方配送平臺進行合作，這類平臺也是抖音當(dāng)下運力和服務(wù)的關(guān)鍵。
一位美團花店老板告訴我們：“如果采用美團配送，美團抽成比較高，在10-15%左右，后來和第三方合作，在美團選擇了自主配送，費率在8%左右，每月綜合下來，成本其實是更低的?！?/p>
“如果團購配送GMV有可能完成字節(jié)的規(guī)劃，抖音很有可能從現(xiàn)在的高客單打向低客單，至于配送團隊我們推測可能會通過收購/并購第三方聚合配送公司來完成?！币晃欢兑舻暮献鞣竭@樣評論到。
抖音“賠錢”送外賣
高成長性、高頻交易、高變現(xiàn)率使本地生活成為了巨頭們盯緊的肥肉，但從變現(xiàn)效率來看，送外賣這事是典型的臟活累活。
據(jù)美團財報顯示，其平均毛利率在25%左右，但凈利率從2021年開始便跌至負(fù)值，雖然2022年虧損規(guī)模在逐漸縮小，從虧損12.32%回升到虧損3.5%。
為了布局本地生活，抖音曾一路搭建了約四五千人的生活服務(wù)團隊，也曾多次試點，抽調(diào)內(nèi)部大量員工組建地推團隊，但結(jié)果都是不了了之。不過這次在北京、上海、成都三地的官方配送，也確實給了美團不小的壓力。
一位在成都的美團商家BD告訴「自象限」：“推測內(nèi)部在商量具體的對策，不到一年抖音的團購已經(jīng)影響到了美團的基本盤，這是挺厲害的，但外賣業(yè)務(wù)更復(fù)雜，除了后端的履約能力，美團的前端生態(tài)也形成了一定的壁壘?！?/p>
以「自象限」在抖音上下單為例，同一商家的同一套餐價格相同，配送費也均為5元左右，但美團有各類補貼：配送費減5元、新客紅包立減2元、天天神券立減3元，雜七雜八算下來，比抖音便宜12元左右。
上述美團商家BD告訴我們：“補貼的結(jié)構(gòu)包括平臺補貼、商家補貼。比如配送費立減5元活動，應(yīng)該是平臺針對具體商圈促活的活動?！?/p>
顯然對比美團多年積累下的本地生活帝國，抖音在生態(tài)建設(shè)、團隊作戰(zhàn)等方面還有差距。
這也就迫使抖音只能降低抽傭比例，靠“低價”策略來吸引商家。
據(jù)抖音來客APP中的官方說法，抖音外賣服務(wù)的軟件服務(wù)費計算方式為訂單交易金額×軟件服務(wù)費費率＋用戶實付配送費×0.6%，對于初次在抖音開通外賣服務(wù)的新上架，抖音還推出了服務(wù)費減免的優(yōu)惠政策。
圖源抖音來客APP
要知道這幾年，商家們早就“苦高服務(wù)費久矣”，對比美團15%-22%的抽傭比例，在固化的競價機制下，商家只能提高客單價來Cover高抽傭帶來的額外成本。
一位美團商家向「自象限」反映到：“線下檔口賣一個煎餅8塊錢，上了美團加上抽傭就要賣到12塊錢左右，才能保證到手是8塊錢，在微信里下單，我們叫跑腿送過去，都要比美團上劃算?！?/p>
另一方面抖音也在逐漸培養(yǎng)自己的競爭力。正如導(dǎo)語中商家講到的，小店單獨找達(dá)人推廣，選擇的范圍小、費用高，根本不合算。但抖音官方平臺與很多達(dá)人合作，有官方平臺作為介質(zhì)，商家的可選擇權(quán)和議價權(quán)也高了很多。
對于抖音而言，短視頻的相關(guān)生態(tài)已經(jīng)建設(shè)的十分齊全。
據(jù)第三方服務(wù)商向「自象限」透露：“目前公司已經(jīng)開始承接外賣商家的探店視頻拍攝業(yè)務(wù)，公司負(fù)責(zé)聯(lián)系達(dá)人進行前期拍攝，商家第一階段需要支付一定的基礎(chǔ)費用，后續(xù)按照達(dá)人掛載的鏈接訂單，以6%-10%的比例進行抽成?！?/p>
不過低價＋短視頻達(dá)人推薦的模式能否跑通，現(xiàn)在還無法確定。有商家向「自象限」反饋：“很多客戶會買了外賣券先囤著，有需求之后再消費，但退貨率也很高，2天之內(nèi)未消費自動退券的比例有4成?！?/p>
另一位抖音商家也講到：“在配送方面，商家基本每單承受5塊錢的配送成本，用戶每單付5-6元，如果騎手的費用更高，應(yīng)該是平臺補貼的。抖音現(xiàn)在幾乎是不賺錢在打開市場，甚至有些客單價低的單要賠錢?！?/p>
圖源抖音來客APP
為此，「自象限」也聯(lián)系了閃送的官方，閃送方回復(fù)：目前與抖音的具體合作形式不便透露，但閃送員收入方面沒有受到影響。
那么以順豐跑腿反饋的真實數(shù)據(jù)，大概3.5公里之內(nèi)到手14.2元的配送費，抖音平臺至少要補貼4.2元。結(jié)合抖音的費率結(jié)算方式，確實存在“賠錢”送外賣的可能。
不過互聯(lián)網(wǎng)中“砸錢換市場”的案例屢見不鮮，對于抖音而言，關(guān)鍵在于能否通過前期的市場培育，通過低價＋短視頻場景讓用戶從被動接收轉(zhuǎn)為主動搜索并形成習(xí)慣，目前已經(jīng)有用戶因比價，在抖音和美團上主動搜索哪家更優(yōu)惠。
這是從根本上對美團和餓了么多年形成的消費者格局進行瓦解。
抖音需要新故事，美團也是如此。多年過去，美團從“打擂者”成為了“守擂者”，從突襲滴滴搶奪打車業(yè)務(wù)，將觸角遍布團購、外賣、游戲、健康等領(lǐng)域，到如今防守抖音侵入其腹地，美團的邊界在收縮。
不過可以肯定的是，在經(jīng)歷了“千團大戰(zhàn)”之后，外賣的下半場，或許比上半場更有看點。