文｜體育產業(yè)生態(tài)圈 大江
編輯｜宋鑫宇
對于國產運動品牌來說，剛剛過去的2022年像是一場鏖戰(zhàn)。
在穩(wěn)收益、提能增效的方向下，為了應對形勢，除了專注科技研發(fā)和產品力，經營效率的優(yōu)化和把握市場走向同樣是重中之重。
幾天前，國內運動用品頭部企業(yè)李寧有限公司披露了2022年年報。數據顯示，去年全年集團收入達258.03億元，較2021年上升了14.3%；毛利則較2021年的119.69億元上升4.3%至124.85億元；集團現(xiàn)金余額為190.49億元，較2021年12月31日凈增加5.68億元；集團整體毛利率為48.4%，較去年下降4.6個百分點，凈利率仍保持在15.7%的健康水平，權益持有人應占凈溢利微漲至40.64億元人民幣，同比增長1.32%。
數據來源于富途
從已披露的各項數據看，目前公司的估值水平處于過去3年的中位，而隨著市場環(huán)境的向好，公司的基本盤修復，估值仍有提升的空間。作為國產運動品牌的風向標企業(yè)，其2022年報中還藏著哪些亮點？挺過艱難的2022年后，又將如何面對新的市場趨勢呢？
整體表現(xiàn)出色，鞋產品、專業(yè)運動童裝成亮點
整體上看，李寧品牌成績表現(xiàn)不錯。截至2022年年底，受到疫情反復及原材料成本大幅上升、品牌整體經營環(huán)境受到挑戰(zhàn)的不利影響，年內收入依然上升了14.3%至258.03億元人民幣。
與此同時，李寧的經營效率改善，其整體零售流水(包括線上線下)錄得中單位數增長，渠道庫存錄得20%-30%中段增長，新品線下零售流水也錄得中單位數增長，這主要由于規(guī)模擴大，李寧方面為抓住持續(xù)增長，按計劃進行提前布局。除此之外，庫存周轉及庫齡結構也都保持在良好水平。
產品表現(xiàn)方面，在所有單品中，李寧的鞋產品表現(xiàn)最為突出。2022年李寧鞋產品收入大幅提升，占比達到52%，其中超輕19單品銷售破300萬雙記錄。值得注意的是，去年李寧YOUNG的零售流水實現(xiàn)了30%-40%增長。
以童裝為例，李寧YOUNG圍繞專業(yè)運動童裝定位，重點布局了籃球、跑步、足球等領域，建立了有針對性地面向青少年人群的運動科技平臺和產品矩陣。公司明確，未來將持續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務，朝著成為中國兒童首選專業(yè)運動童裝品牌的目標發(fā)力。
此外，跑步、籃球品類等專業(yè)性產品也繼續(xù)成為業(yè)績增長的動力來源，女子產品占比未來希望突破 30%。只是李寧公司對經營利潤率的看法依然保持謹慎。考慮到外部環(huán)境的逐漸優(yōu)化，預期在新一年一季度末二季度初恢復正常。
與產品協(xié)同的是，集團進一步提升了零售運營能力及渠道效率，同時供應鏈管理體系日臻完善，為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供長足動力。
優(yōu)化渠道結構和效率，加強與優(yōu)質零售商合作，推動零售渠道效率提升，增強市場覆蓋質量，也成為李寧集團的核心思路。我們可以看到，公司持續(xù)優(yōu)化渠道建設，聚焦購物中心大店，推動旗艦店等高效大店落地，同時推行店鋪結構優(yōu)化，加速處理虧損、低效和微型店鋪。
數據來源于富途
隨著各地重新開放以及體育賽事回歸，加上國家政策支持全民健身，國民健康意識顯著提高，有助促進體育消費，體育用品消費市場前景保持樂觀。李寧集團將持續(xù)打磨李寧式體驗價值，落實 「單品牌、多品類、多渠道」 策略，聚焦終端消費者需求，強化頂尖專業(yè)運動科技，增強自身的產品競爭力和品牌競爭力，盡管收入增速相較去年有所減緩，但仍獲得穩(wěn)定增長。
在2023年，線上與線下的業(yè)務體系將強化重點科技線的產品協(xié)同，持續(xù)深耕專業(yè)功能產品，市場占有率將繼續(xù)突破并保持行業(yè)前列
科技驅動產品核心競爭力，市場營收獲益
過去幾年，李寧依靠聚焦「單品牌、多品類、多渠道」策略，深耕產品研發(fā)與創(chuàng)新，成就了以科技驅動品牌核心競爭力，持續(xù)強化品牌的運動科技屬性，建立起在消費人群中的品牌影響力。
2021年，李寧營收首次突破200億元，為225.7億元，同比增長56%，也是公司上市以來營收增速最快的一年。凈利潤方面，2021年李寧凈利潤達40億元，同比增長136%。
在核心品牌產品打造方面，李寧公司持續(xù)圍繞跑步、籃球、運動生活、健身以及羽毛球五大核心品類，堅持運動科技創(chuàng)新，致力專業(yè)產品研發(fā)，不斷強化品牌運動基因。持續(xù)以運動的視角表達對中國文化和運動潮流的理解，為消費者帶來更加多元化的運動生活方式新選擇。
我們可以看到，李寧現(xiàn)已形成完整且持續(xù)迭代的鞋類產品體系，籃球鞋擁有韋德之道、馭帥等大熱款式，跑鞋涵蓋超輕、赤兔、絕影、飛電等面向不同跑者的多系列。
其中，具有 輕彈中底科技的超輕19跑鞋單款已經創(chuàng)造了李寧單款鞋商品銷售的歷史紀錄，成為國內年內跑步市場的現(xiàn)象級產品。同時，赤兔5及赤兔5Pro系列專業(yè)跑步產品也創(chuàng)造了不錯的銷量。
2022年，韋德之道10延續(xù)著韋德系列的進化基因，進一步提升了產品專業(yè)性能，科技加持將實戰(zhàn)性能極致進化，展現(xiàn)李寧品牌的持續(xù)創(chuàng)造力和品牌沉淀實力。
近年來，民族文化自信的加強，消費者對健康生活的推崇，以及有效的市場營銷策略和渠道優(yōu)化，都給國內運動品牌的增長提供了機遇。但不可忽略的是，體育大賽、國潮等外部利好因素無法保持長久的熱度，消費者趨勢是個動態(tài)的變化過程，對國產運動鞋服行業(yè)而言，唯有保持產品力和品牌力，跟上消費者習慣，才是可持續(xù)發(fā)展的根本所在。
尤其是對于「單品牌」戰(zhàn)略的李寧來說，面臨的挑戰(zhàn)將更多。在中高端、平民級產品段都有直接競爭者，對市場、用戶群體的投入和取舍，以及產品和品牌力的打造都需要更穩(wěn)固、更高效的策略引導。
消費需求日趨精細和功能化，如何應對新局面？
近年來，消費者的需求日趨精細化、功能化，并且還在追求更高的性價比。在這樣的背景下，2023年對于國產運動品牌而言，將會持續(xù)考驗品牌的產品研發(fā)和經營策略。
首先是可持續(xù)性、綠色環(huán)保這一長期流行的趨勢已進入運動休閑行業(yè)。消費者也在不斷尋找可持續(xù)、耐用和優(yōu)質材料制成的新產品。許多公司都在把綠色、時尚元素，以及生物基尼龍、彈力紗和海藻纖維等可持續(xù)材料應用到緊身褲、連身衣、運動衫等產品中。
其次，具有增強性能的運動服裝的可用性，例如水分管理、溫度控制和其他可防止不適和潛在傷害的性能提升特性，都已經引起消費者的關注。畢竟，運動產品的消費者更愿意為自己的實際需求付費。
更重要的是，中國的年輕人口中參與體育和其他娛樂活動的比例逐漸增高，對運動品牌的需求增加，對改善生活方式的渴望將推動國內運動產品的市場增長。在政府鼓勵積極參與體育運動的舉措的支持下，中國正在引領運動用品的市場增長。
市場增長的共識還建立在：運動與時尚之間的融合，導致了時尚運動服裝的增加，預計進一步激發(fā)女性的運動興趣。女性將越來越多地參與到專業(yè)的家庭體育和公共體育活動中，推動市場持續(xù)擴大。
運動市場的競爭是激烈且分散的，市場上的一些主要參與者比如耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪、安踏、李寧、特步、361°等都已經注意到這些潛在的市場變化，增加對研發(fā)和營銷的投資，并力圖擴大分銷渠道以保持其在市場中的地位。
以李寧為例，除了提供專業(yè)的產品，滿足不同運動愛好者的產品需求以外，還在不斷完善運動項目的資源，原創(chuàng)賽事矩陣，強化自有IP賽事的深度與廣度。在此過程中，強化運動社群的經營，建立完善品牌的私域流量人群。
年報中，李寧集團執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧總結稱：「我們對體育產業(yè)前景充滿憧憬，確信體育市場極具發(fā)展?jié)摿Α＜瘓F作為中國專業(yè)運動領域的領軍企業(yè)之一，將緊貼行業(yè)發(fā)展趨勢，積極開拓創(chuàng)新，秉承‘一切皆有可能’的品牌理念，打造更加專業(yè)、時尚、獨特的李寧品牌?！?/p>
透過李寧年報，一個不容忽視的現(xiàn)象是：體育運動正在成為越來越多人的生活方式，也必將會帶動國產運動品牌的持續(xù)發(fā)展。只是在新的時期，如何在優(yōu)質產品的基礎上，把不同需求的用戶人群轉化成自身品牌和產品的私域流量池，強化傳播的精準性，增加社群的規(guī)模和黏性，從而真正提升用戶轉化與消費，這可能是國產運動品牌集體需要面對的更復雜、更持久的問題。