文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 大江
編輯｜宋鑫宇
對于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，剛剛過去的2022年像是一場鏖戰(zhàn)。
在穩(wěn)收益、提能增效的方向下，為了應(yīng)對形勢，除了專注科技研發(fā)和產(chǎn)品力，經(jīng)營效率的優(yōu)化和把握市場走向同樣是重中之重。
幾天前，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品頭部企業(yè)李寧有限公司披露了2022年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年集團(tuán)收入達(dá)258.03億元，較2021年上升了14.3%；毛利則較2021年的119.69億元上升4.3%至124.85億元；集團(tuán)現(xiàn)金余額為190.49億元，較2021年12月31日凈增加5.68億元；集團(tuán)整體毛利率為48.4%，較去年下降4.6個(gè)百分點(diǎn)，凈利率仍保持在15.7%的健康水平，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利微漲至40.64億元人民幣，同比增長1.32%。
數(shù)據(jù)來源于富途
從已披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，目前公司的估值水平處于過去3年的中位，而隨著市場環(huán)境的向好，公司的基本盤修復(fù)，估值仍有提升的空間。作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的風(fēng)向標(biāo)企業(yè)，其2022年報(bào)中還藏著哪些亮點(diǎn)？挺過艱難的2022年后，又將如何面對新的市場趨勢呢？
整體表現(xiàn)出色，鞋產(chǎn)品、專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝成亮點(diǎn)
整體上看，李寧品牌成績表現(xiàn)不錯(cuò)。截至2022年年底，受到疫情反復(fù)及原材料成本大幅上升、品牌整體經(jīng)營環(huán)境受到挑戰(zhàn)的不利影響，年內(nèi)收入依然上升了14.3%至258.03億元人民幣。
與此同時(shí)，李寧的經(jīng)營效率改善，其整體零售流水(包括線上線下)錄得中單位數(shù)增長，渠道庫存錄得20%-30%中段增長，新品線下零售流水也錄得中單位數(shù)增長，這主要由于規(guī)模擴(kuò)大，李寧方面為抓住持續(xù)增長，按計(jì)劃進(jìn)行提前布局。除此之外，庫存周轉(zhuǎn)及庫齡結(jié)構(gòu)也都保持在良好水平。
產(chǎn)品表現(xiàn)方面，在所有單品中，李寧的鞋產(chǎn)品表現(xiàn)最為突出。2022年李寧鞋產(chǎn)品收入大幅提升，占比達(dá)到52%，其中超輕19單品銷售破300萬雙記錄。值得注意的是，去年李寧YOUNG的零售流水實(shí)現(xiàn)了30%-40%增長。
以童裝為例，李寧YOUNG圍繞專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝定位，重點(diǎn)布局了籃球、跑步、足球等領(lǐng)域，建立了有針對性地面向青少年人群的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)和產(chǎn)品矩陣。公司明確，未來將持續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務(wù)，朝著成為中國兒童首選專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌的目標(biāo)發(fā)力。
此外，跑步、籃球品類等專業(yè)性產(chǎn)品也繼續(xù)成為業(yè)績增長的動(dòng)力來源，女子產(chǎn)品占比未來希望突破 30%。只是李寧公司對經(jīng)營利潤率的看法依然保持謹(jǐn)慎。考慮到外部環(huán)境的逐漸優(yōu)化，預(yù)期在新一年一季度末二季度初恢復(fù)正常。
與產(chǎn)品協(xié)同的是，集團(tuán)進(jìn)一步提升了零售運(yùn)營能力及渠道效率，同時(shí)供應(yīng)鏈管理體系日臻完善，為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供長足動(dòng)力。
優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和效率，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)零售商合作，推動(dòng)零售渠道效率提升，增強(qiáng)市場覆蓋質(zhì)量，也成為李寧集團(tuán)的核心思路。我們可以看到，公司持續(xù)優(yōu)化渠道建設(shè)，聚焦購物中心大店，推動(dòng)旗艦店等高效大店落地，同時(shí)推行店鋪結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速處理虧損、低效和微型店鋪。
數(shù)據(jù)來源于富途
隨著各地重新開放以及體育賽事回歸，加上國家政策支持全民健身，國民健康意識(shí)顯著提高，有助促進(jìn)體育消費(fèi)，體育用品消費(fèi)市場前景保持樂觀。李寧集團(tuán)將持續(xù)打磨李寧式體驗(yàn)價(jià)值，落實(shí) 「單品牌、多品類、多渠道」 策略，聚焦終端消費(fèi)者需求，強(qiáng)化頂尖專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技，增強(qiáng)自身的產(chǎn)品競爭力和品牌競爭力，盡管收入增速相較去年有所減緩，但仍獲得穩(wěn)定增長。
在2023年，線上與線下的業(yè)務(wù)體系將強(qiáng)化重點(diǎn)科技線的產(chǎn)品協(xié)同，持續(xù)深耕專業(yè)功能產(chǎn)品，市場占有率將繼續(xù)突破并保持行業(yè)前列
科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品核心競爭力，市場營收獲益
過去幾年，李寧依靠聚焦「單品牌、多品類、多渠道」策略，深耕產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，成就了以科技驅(qū)動(dòng)品牌核心競爭力，持續(xù)強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)科技屬性，建立起在消費(fèi)人群中的品牌影響力。
2021年，李寧營收首次突破200億元，為225.7億元，同比增長56%，也是公司上市以來營收增速最快的一年。凈利潤方面，2021年李寧凈利潤達(dá)40億元，同比增長136%。
在核心品牌產(chǎn)品打造方面，李寧公司持續(xù)圍繞跑步、籃球、運(yùn)動(dòng)生活、健身以及羽毛球五大核心品類，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新，致力專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，不斷強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)基因。持續(xù)以運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對中國文化和運(yùn)動(dòng)潮流的理解，為消費(fèi)者帶來更加多元化的運(yùn)動(dòng)生活方式新選擇。
我們可以看到，李寧現(xiàn)已形成完整且持續(xù)迭代的鞋類產(chǎn)品體系，籃球鞋擁有韋德之道、馭帥等大熱款式，跑鞋涵蓋超輕、赤兔、絕影、飛電等面向不同跑者的多系列。
其中，具有 輕彈中底科技的超輕19跑鞋單款已經(jīng)創(chuàng)造了李寧單款鞋商品銷售的歷史紀(jì)錄，成為國內(nèi)年內(nèi)跑步市場的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。同時(shí)，赤兔5及赤兔5Pro系列專業(yè)跑步產(chǎn)品也創(chuàng)造了不錯(cuò)的銷量。
2022年，韋德之道10延續(xù)著韋德系列的進(jìn)化基因，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品專業(yè)性能，科技加持將實(shí)戰(zhàn)性能極致進(jìn)化，展現(xiàn)李寧品牌的持續(xù)創(chuàng)造力和品牌沉淀實(shí)力。
近年來，民族文化自信的加強(qiáng)，消費(fèi)者對健康生活的推崇，以及有效的市場營銷策略和渠道優(yōu)化，都給國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的增長提供了機(jī)遇。但不可忽略的是，體育大賽、國潮等外部利好因素?zé)o法保持長久的熱度，消費(fèi)者趨勢是個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程，對國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)而言，唯有保持產(chǎn)品力和品牌力，跟上消費(fèi)者習(xí)慣，才是可持續(xù)發(fā)展的根本所在。
尤其是對于「單品牌」戰(zhàn)略的李寧來說，面臨的挑戰(zhàn)將更多。在中高端、平民級(jí)產(chǎn)品段都有直接競爭者，對市場、用戶群體的投入和取舍，以及產(chǎn)品和品牌力的打造都需要更穩(wěn)固、更高效的策略引導(dǎo)。
消費(fèi)需求日趨精細(xì)和功能化，如何應(yīng)對新局面？
近年來，消費(fèi)者的需求日趨精細(xì)化、功能化，并且還在追求更高的性價(jià)比。在這樣的背景下，2023年對于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，將會(huì)持續(xù)考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營策略。
首先是可持續(xù)性、綠色環(huán)保這一長期流行的趨勢已進(jìn)入運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)。消費(fèi)者也在不斷尋找可持續(xù)、耐用和優(yōu)質(zhì)材料制成的新產(chǎn)品。許多公司都在把綠色、時(shí)尚元素，以及生物基尼龍、彈力紗和海藻纖維等可持續(xù)材料應(yīng)用到緊身褲、連身衣、運(yùn)動(dòng)衫等產(chǎn)品中。
其次，具有增強(qiáng)性能的運(yùn)動(dòng)服裝的可用性，例如水分管理、溫度控制和其他可防止不適和潛在傷害的性能提升特性，都已經(jīng)引起消費(fèi)者的關(guān)注。畢竟，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)者更愿意為自己的實(shí)際需求付費(fèi)。
更重要的是，中國的年輕人口中參與體育和其他娛樂活動(dòng)的比例逐漸增高，對運(yùn)動(dòng)品牌的需求增加，對改善生活方式的渴望將推動(dòng)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場增長。在政府鼓勵(lì)積極參與體育運(yùn)動(dòng)的舉措的支持下，中國正在引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)用品的市場增長。
市場增長的共識(shí)還建立在：運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間的融合，導(dǎo)致了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服裝的增加，預(yù)計(jì)進(jìn)一步激發(fā)女性的運(yùn)動(dòng)興趣。女性將越來越多地參與到專業(yè)的家庭體育和公共體育活動(dòng)中，推動(dòng)市場持續(xù)擴(kuò)大。
運(yùn)動(dòng)市場的競爭是激烈且分散的，市場上的一些主要參與者比如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪、安踏、李寧、特步、361°等都已經(jīng)注意到這些潛在的市場變化，增加對研發(fā)和營銷的投資，并力圖擴(kuò)大分銷渠道以保持其在市場中的地位。
以李寧為例，除了提供專業(yè)的產(chǎn)品，滿足不同運(yùn)動(dòng)愛好者的產(chǎn)品需求以外，還在不斷完善運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的資源，原創(chuàng)賽事矩陣，強(qiáng)化自有IP賽事的深度與廣度。在此過程中，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)社群的經(jīng)營，建立完善品牌的私域流量人群。
年報(bào)中，李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧總結(jié)稱：「我們對體育產(chǎn)業(yè)前景充滿憧憬，確信體育市場極具發(fā)展?jié)摿Α＜瘓F(tuán)作為中國專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一，將緊貼行業(yè)發(fā)展趨勢，積極開拓創(chuàng)新，秉承‘一切皆有可能’的品牌理念，打造更加專業(yè)、時(shí)尚、獨(dú)特的李寧品牌?！?/p>
透過李寧年報(bào)，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是：體育運(yùn)動(dòng)正在成為越來越多人的生活方式，也必將會(huì)帶動(dòng)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的持續(xù)發(fā)展。只是在新的時(shí)期，如何在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，把不同需求的用戶人群轉(zhuǎn)化成自身品牌和產(chǎn)品的私域流量池，強(qiáng)化傳播的精準(zhǔn)性，增加社群的規(guī)模和黏性，從而真正提升用戶轉(zhuǎn)化與消費(fèi)，這可能是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體需要面對的更復(fù)雜、更持久的問題。