文|華商韜略 王洪臣
從2015年3月開始，一條人事消息開始在瀘州老窖內部流傳：總經理張良接任股份公司董事長，副總經理劉淼接任總經理。
三個月后，迷底揭曉，傳言只對了一半。
01 臨危受命
“我跟省委書記、省長、市委書記、市長都說了。這步子是不是跨得有點大了？”
劉淼的表態(tài)無濟于事，他連跳兩級，直接接任了瀘州老窖股份有限公司董事長。
到劉淼出任董事長時，他已經在瀘州老窖工作了24年。在很多人心中，他就是最合適掌舵瀘州老窖的那個人。
土生土長的瀘州人劉淼，高考時選了和白酒緊密相關的生化專業(yè)。他有個小心思，畢業(yè)后直接進瀘州老窖上班。
這個心思，很有道理。
瀘州是酒城，是中國濃香酒工藝的發(fā)祥地，也是世界十大烈酒產區(qū)之一。從長江上游的瀘州到宜賓一帶，形成了最好的濃香型白酒原產地，匯集了瀘州老窖、五糧液等一批名震天下的濃香型白酒。
在濃香白酒黃金產區(qū)，瀘州老窖更是明珠一枚，到今天，它有傳承了690多年的釀酒技藝，還有連續(xù)使用440多年的國寶窖池。
1952年的全國第一屆名酒評選大會，瀘州老窖就是中國四大名酒，這個“四大”，甚至連五糧液都沒入選。
從“四大名酒”，一直到第五屆評酒會的“十七大名酒”，無論名酒榜單怎么評，總少不了瀘州老窖的身影。
80年代的瀘州老窖，更是冠絕全國，它建立了萬噸釀酒基地后，產銷量超過了川酒另四朵金花之和，以至于提到濃香白酒，第一個想到就是瀘州老窖。
進了當年的瀘州老窖，就等于進了中國第一酒企。
所以1991年畢業(yè)后，劉淼起初被分配到政府機關，可他還是努力爭取，最后如愿進了瀘州老窖。
但劉淼不知道，這時的瀘州老窖正在失去光環(huán)，步入一段最暗淡的時代。
1988年，國家提出煙酒價格市場化。茅臺、五糧液、劍南春等名酒，都選擇了控量提價策略，頭也不回地走上了高端化路線。
瀘州老窖卻選了另一條路：名酒變民酒。
降價、貼牌打造了大眾親民產品，卻稀釋了名酒價值，讓瀘州老窖失去了品牌領先優(yōu)勢。同為濃香白酒的五糧液抓住這個機會，一下子拉開了差距。
到劉淼出任董事長時，瀘州老窖早已不是當年的大哥了。
除了被昔日小弟茅臺、五糧液甚至汾酒相繼反超，瀘州老窖還在2014年上演了巨大的業(yè)績?yōu)碾y：公司歸母凈利潤從2013年的34.38億元，大幅下滑74.41%到只有8.8億元，創(chuàng)下了2008年以來的最低值。
屋漏偏逢連夜雨，2014年10月，轟動一時的“1.5億元存款失蹤案”浮出水面，將瀘州老窖內部管理混亂的問題，全攤在了桌面上。
內外交困的瀘州老窖，此時最需要一位強人，尤其是能拉著公司走出泥潭的強人。
被寄予厚望的劉淼，正是一個公認的強人，他的強悍，從二十幾歲的時候就開始了。
1997年，亞洲金融危機爆發(fā)，經濟受波動，白酒行業(yè)的競爭也日甚一日。正在走下坡路的瀘州老窖為了重振市場，重組了銷售公司，從5000名員工中選出50人，組建“營銷第一梯隊”。
不到30歲的劉淼，原本可以在管理部門做負責人，卻沖到了銷售第一線。
“我覺得自己還年輕、還有沖勁，還可以為公司做點事情，尤其是在那種危難之際、用人之際，不容推卸！”
從基礎業(yè)務員的崗位，劉淼開始在營銷戰(zhàn)線摸爬滾打，出差、拜訪、喝酒甚至喝醉，都成了劉淼那段時間的關鍵詞，這段經歷給了他對于市場一線的經驗和理解，也打下了日后做大事、擔大責的底子。
2001年，劉淼已經成為公司策劃部部長，他撞上了人生中，也是瀘州老窖歷史上的一件大事。
隨著中國入世，經濟騰飛加強了社會消費能力。瀘州老窖察覺到了這個趨勢，把瀘州老窖“濃香鼻祖”的歷史做了一輪大開發(fā)，最終推出了一款旗艦級大單品：國窖1573。
身為業(yè)務骨干，劉淼主導參與了這一產品從創(chuàng)意策劃到產品設計定型，又從宣傳推廣到走紅中國的全過程。
在當時，國窖1573的確很顯眼，第一，它每瓶定價268元，超過了當時茅臺和五糧液的價格；第二，它主打明代國寶窖池群生產概念，成功營造出高端稀缺的屬性；第三，公司把資源和費用集中投向國窖產品，持續(xù)做消費者培育。
瀘州老窖一下子被拽回了高端白酒行列。2009年春晚，在趙本山的小品《捐助》中，國窖1573高調出鏡，一夜之間成為家喻戶曉的品牌。
2006年，國窖產品的銷量達到1448噸，瀘州老窖因此成為國內第三大高端白酒品牌，公司也迎來了一段長達六年的高速增長。
這個“老窖中興”的時代，大背景當然是經濟高速發(fā)展下，白酒政商務需求激增，但國窖產品的拉動，也功不可沒。
國窖1573一戰(zhàn)功成，大大加強了劉淼在公司的聲望。隨后，他一路升任銷售公司總經理、股份公司副總經理。直到多年后，他仍然認定國窖1573的推出，是他在瀘州老窖“做得最正確的事”。
不過，能力與貢獻出眾是一回事，掌控全局卻是另一回事。特別是，他還要面對公司歷史上最嚴峻的處境。
02 強人發(fā)狠
2013年，瀘州老窖的“中興歲月”到了頭。
更糟的是，在過去六年里，因為業(yè)績的增長，許多隱患如同一床錦被，被忽略甚至故意忽略了。
市場的當頭一棒，敲向了公司的命脈——國窖產品。
2013年，在“三公消費”禁令下，失去了政務消費這個重要場景的高端白酒，成了受沖擊最大的領域。而塑化劑風波的大利空，又讓整個行業(yè)雪上加霜。
相比其他高端酒企，瀘州老窖受損是最嚴重的。
一方面，在國窖一批價持續(xù)下滑時，公司卻對市場情況做出了錯誤判斷，逆勢將產品出廠價強行提升到999元，想用剛性定價的方式穩(wěn)住市場。
這個決策傳導到市場，帶來了事與愿違的結果：批價和出廠價出現(xiàn)了嚴重倒掛，而這個定價，又配不上消費者對國窖1573的心理價位。
讓本就難賣的酒，開始變得更難賣。在一些品牌認知不強的地區(qū)，經銷商庫存積壓比比皆是，甚至影響了其他品類的正常周轉。
另一方面，當時的瀘州老窖，已經無法如臂使指地掌控渠道了。
四年前，公司推出了渠道創(chuàng)新的“柒泉模式”，通過在各銷售片區(qū)成立柒泉公司，將資源較強的核心經銷商和銷售人員進行利益綁定，再用股權分紅調動渠道積極性。
在市場上升期，柒泉模式的開拓速度更快，但它的弊端也很明顯——公司對渠道掌控力弱，打“同富貴”的順風仗沒問題，一遇到“共甘苦”的逆風時刻，渠道便很容易為了利益各行其是。
果不其然，因高庫存和低利潤問題，經銷商選擇大量低價拋貨，國窖1573市場批發(fā)價快速下滑，由之前超過貴州茅臺的每瓶999元，一路下跌到560元。
王牌產品國窖1573，從2012年銷量6000噸，一路暴跌至2014年的800噸。銷售渠道的信心嚴重受挫，在經銷商心中，“國窖不好賣、賣不掉”的議論四起，解除協(xié)議、轉換門庭的經銷商也不在少數(shù)。
整個國窖的銷售體系因此崩盤。更要命的是，國窖1573漲價“翻車”，還引發(fā)了對公司整體品牌的不信任，其他產品也跟著下滑。最終上演了2014年一瀉千里的災難業(yè)績。
隱患還遠不止這些，2006年，由瀘州老窖牽頭，以瀘州600多家酒企為基礎，實行OEM貼牌式生產，大搞品牌多元化。
在一次招商活動中，一款500毫升的瀘州老窖貼牌酒，價格只有7塊錢。
一位資深經銷商當時就拍案而起：“這個價位，基本就是酒精酒，你們是在害瀘州老窖的品牌！”
曾經幫助瀘州老窖壯大了營銷隊伍的柒泉模式，被證明已經不再適應當下，而過去的貼牌生產模式，更是成為了瀘州老窖前進路上的“定時炸彈”。
這些痼疾意味著，如果劉淼要力挽狂瀾，只有一種可能——“不改肯定死，改才有活路！”
強人劉淼，被逼成了狠人。
2015年8月，瀘州老窖第一次明確“雙品牌、五大戰(zhàn)略單品”的產品構架，對公司旗下產品線進行梳理，砍掉矩陣中不符合品牌長久利益的產品。
整個2015年，瀘州老窖共梳理條碼3326個、物料號9472個，凍結條碼1818個，刪除物料號5516個。
這一年的年底，瀘州老窖發(fā)出內部通知，除瀘州老窖五大核心品系以外、凡帶“瀘州老窖”字樣產品徹底停產。
通過這場品牌瘦身，瀘州老窖公司條碼數(shù)縮減超過90%，“柒泉模式”也被廢除，改為品牌專營。原來的20余支銷售團隊被整合為四大品牌公司。
改革中，劉淼對違規(guī)經銷商的“狠”，更是讓行業(yè)刮目相看。
2016年12月，瀘州老窖發(fā)文，對違規(guī)的經銷商停貨3個月，并處罰違約金50萬元。這是當年的第4起罰單，也創(chuàng)下了其罰款金額之最。
一系列動作，給整個經銷體系敲響了警鐘。所有的經銷商都醒悟過來：盡管他們過去和這位主管營銷的“淼總”很熟悉，但在保護品牌這件事上，劉淼根本不會講老感情。
壯士斷腕般的強勢治理下，瀘州老窖一步步爬出了低谷。但這段爬坡的日子，卻相當漫長。
2012年，瀘州老窖的營收115.6億元，2014年低谷時刻，營收只剩53.53億。2017年，公司重新站上百億陣營，直到2018年，才以130.6億元營收，超越了2012年的峰值。
2017年初，已經將瀘州老窖治理得初見曙光的劉淼，被評為“2016十大經濟年度人物”。
這是外界對他改革成績的充分肯定，不過，這位狠人的目標并不止于此。
03 前三之夢
2017年2月27日，“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”在瀘州市舉行。
“喝了咱的酒，一人敢走青殺口……”板寸頭、方臉膛的劉淼高歌一首《酒神曲》，贏得現(xiàn)場陣陣掌聲。
進入“劉淼時代”的瀘州老窖，迎來了一道分水嶺。
在這次大典上，瀘州老窖明確了“12345”發(fā)展戰(zhàn)略，即“一個目標、兩個堅持、三個加強、四個步驟、五個領先”。
這些戰(zhàn)略的核心，只有一個目標：“殺出重圍、回歸前三”。
對于一個當過帶頭大哥的酒企，第三這個目標，怎么看都有點委屈。
和其他只關注第一名的行業(yè)不同，白酒行業(yè)里，茅臺、五糧液屬于斷層式領先，其他品牌幾乎難以望其項背，所以重回前三，其實就是爭奪另類的“第一”。其品牌的未來成長性，也自然會被資本市場和消費者們高看一眼。
想要重新問鼎行業(yè)前三，劉淼首先要仰仗旗艦產品。
此前一年多，國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、特曲等大單品就通過控貨、提價、配額制、價格雙軌制等舉措，打出了一套穩(wěn)定市場信心的“組合拳”。
確立新的戰(zhàn)略后，劉淼更堅定了控量提價的價格策略。但這一輪的提價，卻并沒有匆忙上馬，而是采用“跟隨五糧液”的價格策略，小步快跑，提價前先進行試探，直到確認市場沒有負面反應后，才進一步全方位提價。
2017年春季糖酒會期間，國窖1573出廠價正式上調到680元/瓶。此后，在國窖1573的帶動下，整個瀘州老窖系列的價格天花板被不斷提高，帶動了整體營收增長。
但要重歸前三，還需要有其他的武器，從2016年開始，劉淼就在自己最拿手的品牌營銷、產品創(chuàng)新上，帶著瀘州老窖頻頻玩出新花樣。
2016年“99天貓全球酒水節(jié)”上，瀘州老窖聯(lián)手氣味圖書館，合作推出的定制款淡香水，讓瀘州老窖嘗到了跨界營銷的甜頭。
2017年8月，瀘州老窖與《三生三世十里桃花》合作推出“桃花醉”；2018年世界杯、圣誕節(jié)期間，分別推出酒心巧克力足球版和星球主題酒心巧克力；2019年，與鐘薛高跨界合作推出“斷片”雪糕；2020年，與茶百道合作推出“醉步上道”。
2021年，瀘州老窖甚至成為首個入駐B站的白酒品牌。
此外，瀘州老窖還常與體育賽事深度合作，積極參與國際重大活動，產品身影出現(xiàn)在“一帶一路”高峰論壇、中歐論壇等重要場合。
在劉淼的帶領下，瀘州老窖成為營銷最頻繁、最大膽的白酒企業(yè)之一。而這些讓人眼花繚亂的動作，背后其實埋藏著一套完整的邏輯——為低端產品鋪路，與高端產品一起發(fā)力，將瀘州老窖拉回前三。
白酒行業(yè)有個特點，高低端市場消費分化嚴重，所以業(yè)務增長邏輯也完全不同，業(yè)內長期流傳著一句話：“低端看營銷，高端看產能。”
高端白酒的邏輯，偏向于奢侈品，市場長期供小于求，只要產能跟得上，銷售端的增長就能延續(xù)。
瀘州老窖一直強調“國窖1573”出自百年以上的明清老窖池，當時的基酒產能極限僅為3000噸。正因為稀缺，市場消費者才愿意為它買單。
低端白酒的快消品屬性更重，營銷對銷售端的增長拉動更直接?；ㄥX砸營銷，就是在給產品砸開增長的路。
2020年10月，取名“高光”的瀘州老窖高端光瓶酒問世。
在高光系列產品上市發(fā)布會上，劉淼表示：“瀘州老窖特曲就是我們的第一曲線，2001年橫空出世的國窖1573則是我們的第二曲線，而今天發(fā)布的高光品牌將會是瀘州老窖的第三曲線?！?/p>
2021年10月，劉淼又將目光轉向第一曲線，推出另一款新品：瀘州老窖1952。
瀘州老窖1952的零售價被定位在每瓶899元。對照公司的產品價格體系可以發(fā)現(xiàn)，這是一款卡位在國窖1573與窖齡酒之間的產品，主要意圖是填補公司700元—1000元之間的產品空白。
三線共振的瀘州老窖，能夠實現(xiàn)自己的前三夢嗎？
04 大夢難圓
2022年3月7日，劉淼成為瀘州老窖集團和股份公司的“雙料”董事長。
一個月后，瀘州老窖發(fā)布了2021年財報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入206.42億元，同比增長23.96%；歸母凈利潤79.56億元，同比增長32.47%。重新回歸了白酒第一陣營。
這份財報，是劉淼的底氣，他在接任集團董事長時表示，瀘州老窖“具備了問鼎前三的實力”。
距離前三，瀘州老窖似乎只差再努一把力。
但許多事情，偏偏與努力無關。
瀘州老窖2022年前三季度財報顯示，其營收達175.25億元，同比增長24.2%；歸母凈利潤82.17億元，同比增長30.94%。
相比之下，同期洋河股份營收264.83億元左右，同比增長20.69%；歸母凈利潤90.72億元，同比增長25.78%；山西汾酒營收221.44億元，同比增長28.32%，歸母凈利潤71.08億元，同比增長45.7%。
從營收數(shù)據(jù)看，瀘州老窖落后于洋河與汾酒。不僅如此，在非上市公司中，郎酒、習酒、劍南春等也紛紛殺進“200億俱樂部”，競爭趨于白熱化。
不斷喊著“重返前三”的口號，卻退向第五甚至更低的位子，這是劉淼不得不面對的尷尬局面。
在過去三年里，劉淼主導瀘州老窖做出了一連串動作——通過推出高端光瓶酒、黑蓋、瀘州老窖1952等新品，試圖打開增長空間。
推出黑蓋光瓶酒時，劉淼喊出“三年百億銷售”；推出瀘州老窖1952時，劉淼又表示，“推動瀘州老窖品系在2022年超越百億”。
喊口號，定目標，雖然很提氣，但真實的市場反應，似乎并不理想。
2021年報顯示，瀘州老窖包含低檔酒在內的產品類別銷量下降了52%，拖累整體銷量下滑35.64%。
2022半年報瀘州老窖境內經銷商數(shù)量新增134個，減少391個，凈減少257家，比上年同期大幅減少近20%。背后原因，固然有主動的梳理，也指向了低端產品的銷售不振。
轉了一圈，瀘州老窖的支柱，仍然是國窖1573。2021年，國窖1573占總營收比重約為65.9%。
對國窖1573的產能，業(yè)界卻顧慮重重。
瀘州老窖此前的計劃是，通過新老窖池的置換，2025年國窖1573產能可達2.2-2.5萬噸。即便如此，在高端白酒陣營中，其產能仍處于低位。
更大的隱患是，這種做法對瀘州老窖的品牌造成了沖擊。
“窖齡老，酒才好”，這是瀘州老窖自己的廣告語，新窖池釀出的酒，消費者會買賬嗎？
劉淼曾對渠道痛下狠手，絕不允許有損主品牌的事發(fā)生。
如今，在“重返前三”的壓力下，加速擴產才是第一目標。即便如此，相比競爭者，瀘州老窖的增速仍顯不足。
經過多年頻繁的控量保價，瀘州老窖已被輿論戲稱為白酒界的“漲價王”。僅2022年一年，瀘州老窖旗下的產品漲價就超過10次。
2022年“雙11”期間，瀘州老窖因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產品”，直接送上一封《暫停合作函》，導致與京東公開“翻臉”。
大動干戈的背后，是核心產品國窖1573系列的不容有失。
其實，2021年瀘州老窖的中高檔酒庫存量同比大增75.84%，過去的策略已被敲了警鐘。
對志在“重返前三”的劉淼來說，這是一個殘酷的事實。
劉淼在瀘州老窖奮斗了長達30年，遍觀整個白酒行業(yè)掌門，或許唯一可比的只有“茅臺教父”季克良。他同樣是大學畢業(yè)進入茅臺，干了一輩子，居功至偉。
相比季克良，劉淼對自家企業(yè)有著同樣的忠誠和執(zhí)著，但卻未必會得到同樣的結果。
一個人的成功不僅要靠自身的努力，還要考慮歷史的進程，企業(yè)其實也一樣。
參考資料
[1]《我與穿越歷史而來的瀘州老窖》劉淼
[2]《新帥老將劉淼：30年老窖人生的多重底色與角色變換》公司研究室
[3]《“瀘州老窖”遭鐵腕清理 白酒“貼牌模式”將隱退》金證券
[4]《劉淼最新答卷：瀘州老窖營收降至行業(yè)第五，“逐三”夢想落空？》大公快消
[5]《吃個老窖的瓜！張良給劉淼“挖”了一個“坑”》金叫喚頻道
[6]《“雙料”董事長劉淼，能否帶領瀘州老窖重回前三？》，華夏酒報