文｜瀝金
2022年對于潮玩的意義不亞于2015年。
后者是中國潮玩興起之年，前者則是潮玩的市場規(guī)模增速首次放緩的轉(zhuǎn)折點。
時間回溯到2015年，彼時我國的潮玩市場規(guī)模只有63億，還是一個極為小眾產(chǎn)業(yè)。潮玩也被冠以“非主流”“亞痞”的名號，一直在邊緣發(fā)展。
隨著Y2K文化的興起，中國潮玩的市場規(guī)模持續(xù)上升，截至2021年已超過350億元，2015-2021年的年復(fù)合增長率高達34.08%。
作為典型依賴線下實體門店的零售行業(yè)，潮玩在去年疫情反復(fù)和中國經(jīng)濟活動放緩的背景下，增速嚴重放緩。
以行業(yè)巨頭泡泡瑪特為例，受疫情影響，品牌不僅銷售未達預(yù)期、存貨余額增加、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2021年的128天增加到截至2022年6月30日的160天。
現(xiàn)在疫情退潮，春天已至，那潮玩賽道是否也迎來了春天呢？潮玩在今年會迎來報復(fù)性反彈嗎？資本關(guān)注的模玩和卡牌，會出現(xiàn)高頻融資嗎？
為回答上述問題，解讀潮玩2023年的發(fā)展趨勢，瀝金行研部進行了深入研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 潮玩基本盤 主要依賴線下，受疫情反復(fù)影響，2022年線下業(yè)績下滑；但2022年天貓、抖音、京東三大平臺總體增長12.74%；天貓增速放緩、抖音起盤較快。
2. 行業(yè)洞察 白牌的市場份額從2.1%上升至9.1%，品牌如萬代、泡泡瑪特的市場份額有所下滑；品類核心矛盾在于市場增速過快VS產(chǎn)能非標；及小眾人群溢價VS大眾規(guī)模增長。
3. 潮玩投融資近三年來潮玩領(lǐng)域投融資事件共48起；2021年受泡泡瑪特上市影響，潮玩投融資迎來小高峰；獲投輪次主要集中在天使輪和A輪，融資金額集中在數(shù)千萬元；投資方主要是產(chǎn)業(yè)資本和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
4. 回暖情況京東、得物今年恢復(fù)迅猛；泡泡瑪特近期線上銷售亮眼，且加快出新品及出海步伐。
5. 未來預(yù)期 基于疫情影響減弱，線下門店人流持續(xù)恢復(fù)，潮玩企業(yè)門店擴張計劃有望恢復(fù)正常。
潮玩的銷售渠道重點依賴線下。
就大盤而言，受去年疫情反復(fù)影響，線下零售店人流受到較大沖擊，且各類展會及活動不能如期舉行，門店業(yè)績普遍下滑，行業(yè)開店及營銷節(jié)奏皆受到不同程度的影響，閉店率有所上升。
但線上整體趨勢依舊向好，2022年天貓、京東、抖音三大平臺的潮玩動漫類目總覽銷售額為78.81億元，同比增長12.74%。
其中，天貓2022年的潮玩類目銷售額為50.57億元，錄得2.9%負增長，增速下滑36.98%。京東的年銷售額為18.35億元，增速為16.16%，增速下滑16.87%。抖音因為缺乏2021年數(shù)據(jù)，無法計算同比，但2022年的銷售額為9.89億元。
天貓增速下滑較快的主要原因，一是潮玩屬于非生活必需品，需求受經(jīng)濟波動影響較大，而2022年的宏觀經(jīng)濟大背景影響了人們的消費偏好，用戶會傾向削減可選消費開支，非剛需性消費因此普遍下滑；二是平臺間競爭嚴重，潮玩品牌在京東、抖音等平臺快速開店引流，天貓的護城河被侵蝕。
京東則主要依靠強大的物流優(yōu)勢，以及盤子整體較小，進而保持增長。抖音通過短視頻和直播聯(lián)動，依托流量優(yōu)勢，快速起量。另外，得物也是潮玩類目值得關(guān)注的電商平臺，依靠精準的人群優(yōu)勢，在2022年類目銷售額為7.53億元。
有意思的是，在2022年的電商平臺潮玩銷售額占比中，盲盒娃娃和動漫游戲周邊的銷量分別同比上漲56.03%和34.86%，但均價卻下降20.18%和17.80%。
進一步分析，會發(fā)現(xiàn)白牌產(chǎn)品的市場份額從2.1%上升至9.1%，而知名品牌如萬代、泡泡瑪特的市場份額都有不同程度的下降。這意味著，消費者對于潮玩的熱情在持續(xù)增長，但迫于經(jīng)濟壓力和品牌認知不足，轉(zhuǎn)而購買白牌。
以馬斯洛需求三角形來看，當(dāng)一個國家的人均GDP達到一萬美元后，會有越來越多的消費者追求生活必須品以外的需求，比如精神領(lǐng)域的滿足感。
而潮玩所代表的，正是一種非常重要的情感寄托類非剛需消費。
縱觀潮玩行業(yè)的投融資事件變化，會發(fā)現(xiàn)2021年時，潮玩迎來一波投融資小高峰。其主要原因是泡泡瑪特在2020年底成功登陸港交所，上市所帶來的財富效應(yīng)，將潮玩帶到大眾視野中，也吸引了更多投資機構(gòu)及媒體關(guān)注這一行業(yè)。
然而，伴隨2022年潮玩行業(yè)增速有所下滑，相關(guān)的投融資事件數(shù)也下滑明顯，但和疫情前相比，仍有較大幅度的增長。
從獲投輪次來看，潮玩項目的獲投輪次主要集中在天使輪和A輪，主要金額集中在數(shù)千萬元。從投資方看，產(chǎn)業(yè)資本和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較為活躍。
疫情過去，消費復(fù)蘇，可以明顯感到潮玩賽道也開始回暖。
從平臺維度看，回暖較迅速的兩個平臺分別為京東與得物。據(jù)久謙中臺，京東動漫潮玩類目在2023年1月的銷售額為2.13億元，對比2022年12月的銷售額1.37億元，環(huán)比增長55.47%。
得物潮玩類目在2023年1月的銷售額為7100萬元，對比2022年12月的銷售額5700萬元，環(huán)比增長24.56%。
從品牌維度看，線上角度，泡泡瑪特近期在抖音直播間的銷售額十分亮眼。憑借MEGA等高客單價產(chǎn)品，多個場次銷售額均超過1000萬元。
線下角度，以創(chuàng)夢天地的歡樂海岸店為例，疫情放開后，店鋪的日均客流超過6000人次，最高峰在元旦達到14,000人次。
為解決持續(xù)增長難題，潮玩品牌都在三步走：高頻推出新品，以豐富SKU選擇；打造高端產(chǎn)品，聯(lián)名大牌以拉高品牌勢能和溢價；嘗試出海辦展，令本土潮玩走出去獲取時間差紅利。
繼續(xù)以泡泡瑪特為例，SKULLPANDA、Molly、Dimoo三大IP僅在2022年上半年就為品牌貢獻了11.63億元的營收。
同時品牌還持續(xù)推動潮玩藝術(shù)化，出海普及中國潮玩文化。比如MEGA珍藏系列和Moncler、可口可樂都推出了聯(lián)名款；泡泡瑪特接連在迪拜世博會和新加坡辦展，充分利用出海紅利。
中國潮玩行業(yè)目前擁有兩大矛盾：一、市場增速過快與產(chǎn)能非標；二、小眾人群溢價與大眾規(guī)模增長。
首先，中國潮玩的市場規(guī)模在短短不到十年間極速狂飆，導(dǎo)致整個行業(yè)被拔苗助長，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套卻沒能跟上。
無論故意限量還是供應(yīng)鏈產(chǎn)能跟不上，以潮玩巨頭泡泡瑪特為例，品牌曾多次出現(xiàn)“斷貨”現(xiàn)象。
其次，潮玩憑借小眾人群的“收藏”愛好起家，品類特性更像藝術(shù)品，其核心受眾人群較窄，客單價較高，以限定售賣模式為主。
然而目前的潮玩品牌，尤其是多輪獲得融資的品牌，普遍擁有規(guī)模增長壓力，這使得其在起盤后更希望以通販形式，成為大眾消費品來謀求更好的規(guī)模增長。這直接導(dǎo)致了許多潮玩品牌的行動畸形。
潮玩品類的核心壁壘是持續(xù)生產(chǎn)流量型IP的能力，而這取決于三大關(guān)鍵因素：供應(yīng)鏈、藝術(shù)家挖掘及培養(yǎng)、IP運營。
在這之中，個人經(jīng)驗、眼界和審美是潮玩類公司的最關(guān)鍵競爭力，也最容易成為懸在公司頭頂上的“達摩克利斯之劍”。
因此，是否能持續(xù)創(chuàng)作出滿足消費者需求和審美偏好的產(chǎn)品，將成為各大潮玩公司都需要時時攻克的難題。
目前，基于疫情影響大幅減小，線下門店人流持續(xù)恢復(fù)，潮玩企業(yè)的門店擴張計劃有望恢復(fù)正常。
伴隨國內(nèi)人均GDP持續(xù)增長，少子化、晚婚晚育趨勢愈演愈烈，潮玩的陪伴與共情較好滿足了年輕人的精神需求，潮玩賽道有望回歸快速增長。
參照海外，潮玩是經(jīng)濟恢復(fù)中的高彈性行業(yè)。以日本為例，2022年6月宣布開放國門后，日本的文娛消費支出同比增長率由負轉(zhuǎn)正，至8月份同比增長高達20.60%。
萬代收益率在2022年Q3也迎來疫情爆發(fā)以來的峰值，當(dāng)季利潤同比為21.60%；三麗鷗則在同年Q3實現(xiàn)了利潤同比1207%的增速。
因此，有理由預(yù)期，相對去年，2023年的潮玩行情將大幅改善。