文|觀潮新消費 松子
編輯|杜仲
2月20日，美國平價彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發(fā)布公告稱，因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店于2023年3月15日下架全店商品。
無獨有偶，美國知名彩妝品牌Revlon露華濃也發(fā)布公告稱，于2023年3月15日自主終止經(jīng)營。
近年來，不少國外平價彩妝在中國市場敗退。觀潮新消費據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，從2021年至今，近20個海外美妝品牌敗走中國市場，難以撬動中國市場似乎已成為了它們無法擺脫的魔咒。
風(fēng)靡海外，敗走中國
作為美國最具代表性的開架彩妝，e.l.f.由一對美國父子于2004年在紐約創(chuàng)立, 其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2016年上市。
e.l.f.目標(biāo)用戶是美國的千禧一代，走物美價廉的路線，其大部分產(chǎn)品售價在1美元到30美元之間。此外，e.l.f.產(chǎn)品堅持純植物環(huán)保配方，無動物測試，超低過敏度。
憑借“大牌平替”，e.l.f.先后推出過M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價產(chǎn)品，深受美國、英國、澳大利亞年輕人的追捧。
有公開報道顯示，2022年e.l.f.是最受美國Z世代消費者喜愛的彩妝品牌，并在美國本土彩妝品牌中排行第四。
據(jù)其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2月初公布的2023財年第三季度的業(yè)績（2022年10月-2022年12月）顯示，報告期內(nèi)，公司凈銷售額為10.06億元，同比增長49%；凈利潤為1.3億元，相比2021年同期的0.41億元增長了216%。
2022年全年，ELF公司凈銷售額則達到約34.1億元，同比2021年全年增長28.9%，凈利潤約為3.22億元，同比大增132%。公司董事長兼首席執(zhí)行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續(xù)16個季度實現(xiàn)凈銷售額增長。”
海外市場上，e.l.f.風(fēng)光無限，但到了中國市場就有些水土不服。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，進入中國內(nèi)地市場。如今，還不到五年，就已黯然退場。
搜索e.l.f.的微博賬號可以發(fā)現(xiàn)，其大多數(shù)內(nèi)容還停留在去年9月，互動評論更是少得可憐。今年2月23日發(fā)布關(guān)于暫退中國市場的微博，是e.l.f.時隔五個月唯一一條更新。
觀潮新消費注意到，從宣布將要退出中國市場后，e.l.f.就一直在抖音直播間進行直播大促，但清倉也并未吸引到消費者。3月10日上午10時47分進入其直播間，在線觀看人數(shù)不到10人。
3月15日，e.l.f天貓期艦店正式關(guān)閉，其抖音官方賬號也已清空大部分內(nèi)容，僅留一條2月23日的告別視頻。
平價彩妝市場大浪淘沙，e.l.f.不是第一家失利的品牌，也不是最后一家。
國外美妝品牌接連失利
除了e.l.f.和露華濃之外，近年來在中國市場受挫的海外彩妝品牌不在少數(shù)：
2022年7月，美寶蓮紐約官方宣布關(guān)閉大部分中國線下店，僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺；
2022年8月，雅詩蘭黛旗下Too Faced關(guān)閉了在中國市場的官方海外旗艦店；
2023年1月，Instagram美妝博主Huda Kattan創(chuàng)立的Huda Beauty宣布退出中國市場，其天貓海外旗艦店目前也已關(guān)閉；
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多家海外彩妝品牌接連退出中國市場，一方面是前三年疫情反復(fù)，消費者對美妝需求不高；另一關(guān)鍵原因是國內(nèi)新銳彩妝品牌層出不窮，海外品牌產(chǎn)品、更新速度跟不上市場變化，價格也不占優(yōu)勢等等。
具體來看，產(chǎn)品端，歐美彩妝品牌大都未能貼近中國女性。雖說同樣服務(wù)新一代人群，但歐美國家的女性與亞洲女性在膚色、膚質(zhì)、臉部輪廓等自然條件上就普遍存在差異。
歐美國家的女性天生多油和毛孔粗大，在底妝方面追求啞光的肌膚妝面效果，而亞洲女生多為混合肌，更追求自然光澤的質(zhì)感。
同時，西方人的審美和文化也與東方人存在較大的差異，這種差異直接影響著消費者在彩妝產(chǎn)品上的選擇。歐美女性更偏好于濃郁夸張的妝容打造，例如狐貍眼妝、煙熏妝、截斷妝、亢奮妝，相應(yīng)的在配色上會更加大膽豐富。
而亞洲女性更加偏向于自然柔和的妝容，例如白開水妝、純欲妝、嫩妹妝等，更喜歡選擇配色溫柔元氣的低飽和彩妝。
消費者對彩妝品牌的忠誠度不高，選擇會因為流行趨勢的變化而產(chǎn)生多種多樣的追求。這意味著，彩妝品牌需要快速地更新迭代，跟上市場需求和審美趨勢的變化才能不被消費者遺忘。
產(chǎn)品品類和上新速度上，國內(nèi)供應(yīng)鏈快反能力強，研發(fā)周期短，推新速度快。據(jù)統(tǒng)計，完美日記曾經(jīng)一個月內(nèi)推出過近30個新品，這個速度可以說是美妝界的Zara。
此外，顏值至上，像露華濃這樣的彩妝品牌還存在品牌老化問題，尤其在產(chǎn)品包裝盒設(shè)計上體現(xiàn)的更為明顯。此前，露華濃就頻頻被被國內(nèi)消費者吐槽“給媽媽用的口紅賣給女兒用”。
營銷端更為明顯，伴隨著抖音、小紅書等新興媒體的快速崛起，快速搶占各大搜索平臺的流量，成為了各大美妝品牌營銷的重點。但這對國外品牌來說，是極其缺乏的短板。
雖然在海外，e.l.f.是較早注重在社交媒體平臺進行營銷的彩妝品牌，早在2019年就進入了Tiktok平臺，目前已經(jīng)積累了726萬粉絲量，但e.l.f.在國內(nèi)社交平臺上的營銷就含蓄很多。其官方抖音賬號的內(nèi)容大多是單一的產(chǎn)品描述，點贊互動等基本都是個位數(shù)。
最為重要的是，近年來，國家對化妝品市場的監(jiān)管不斷加強，化妝品行業(yè)相關(guān)條例、規(guī)范、辦法等陸續(xù)出臺。2021年，新版《化妝品監(jiān)督管理條例》實施，意味著海外化妝品在中國市場發(fā)展的門檻和需要花費的成本越來越高。
2022年，海外化妝品品牌頻頻在中國市場“吃罰單”。如古馳（中國）貿(mào)易有限公司寧波第三分公司就因旗下一瓶香水產(chǎn)品沒有標(biāo)注中文標(biāo)簽，違反化妝品管理規(guī)定而被累計罰款1.2萬元；安熱沙倍潤旗下防曬啫喱親膚型產(chǎn)品也因同樣的問題被導(dǎo)致相關(guān)責(zé)任人被罰款1萬元等等。
諸多因素疊加，若品牌方不加以改正，敗退只是時間問題。
國貨彩妝品牌時代
與國外彩妝在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退相比，國內(nèi)彩妝品牌又是另一番景象。
2018年，故宮口紅的問世在美妝圈掀起風(fēng)潮。在2018年雙十二”電商促銷活動，短短一天內(nèi)，故宮淘寶店的故宮彩妝系列銷售量就超過30萬件，其中仙鶴口紅這一單品的銷售量就達到了10萬支。
“故宮口紅”的爆紅讓彩妝品牌們看到了年輕消費者對中國文化的喜愛，而后一大批國貨彩妝借助“國潮風(fēng)”快速崛起。
據(jù)華創(chuàng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，早在2021年4月，阿里巴巴平臺彩妝和護膚產(chǎn)品的線上商品成交總額合計為168.99億元，其中，國產(chǎn)彩妝品牌的銷售額首次反超國際化妝品品牌，且位居前三的均為國貨。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，夢妝、悅詩風(fēng)吟、蜜絲佛陀等都進入了中國彩妝市場Top 10名單。但到了2019年，這些品牌都已經(jīng)從榜單消失。
2019年可以說是中國彩妝市場的一個分水嶺——完美日記、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等國內(nèi)品牌接連進入消費者視野，并開始打破一個又一個銷售額紀錄。
和e.l.f.火出圈類似，早年間高性價比、大牌平替也是完美日記出圈制勝的法寶。明星愛豆手中拿著不輸大牌的包裝、不到一線國際品牌1/3的價格，完美日記口紅太容易激起年輕消費者的購買欲。
花西子則是以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位，用“東方美學(xué)”切入彩妝賽道。品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計都融入大量中式因素，深度捆綁李佳琦的同時，在小紅書、抖音等平臺聯(lián)合大量KOL進行營銷。
國貨彩妝更加懂得如何抓住國內(nèi)年輕消費者的心理，上新速度快，也擅長從單品切入制造爆款。
產(chǎn)品上，國貨彩妝品牌更懂中國女性消費者在妝造上的需求。尤其是珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠、丸美股份旗下彩妝品牌戀火，在今年初增長十分顯著。
數(shù)據(jù)顯示，彩棠1月線上銷售額超6500萬元，同比增長38%；戀火線上銷售額達到6000萬元，同比增長164%，甚至超過了丸美旗下同名護膚品牌。
彩棠由化妝師唐毅創(chuàng)建于2012年，2019年獲得珀萊雅投資，不久后又被收購。2021年，彩棠已為珀萊雅貢獻了2.46億元，占公司總營收的5.33%。
據(jù)珀萊雅股份2023年第三季度財報顯示，彩棠實現(xiàn)扭虧為盈，是促進其歸母凈利潤增長的原因之一。
新品牌如火如荼發(fā)展的同時，老牌國貨也在翻新，就連日化企業(yè)們也蠢蠢欲動，入局求變：2020年初上海家化宣布旗下品牌雙妹要進軍彩妝；2020年11月，拉芳家化收購了新銳國產(chǎn)彩妝品牌VNK；同月，立白旗下彩妝品牌“半月浮生”亮相；2021年8月，立白集團旗下公司立壹科技出手投資彩妝品牌奈璣子NonoNotes等等。
據(jù)中研網(wǎng)分析，目前彩妝市場主要份額雖仍被以歐萊雅為代表的外資品牌所占據(jù)，但國內(nèi)本土彩妝品牌已經(jīng)組成了彩妝第二梯隊，占據(jù)20%的市場份額，并且利用渠道優(yōu)勢在三四線市場及化妝品專營店打下了良好基礎(chǔ)。
麥肯錫發(fā)布的《2023我們消費者報告》顯示，未來消費者會更傾向于選擇本土品牌，而這種傾向出于對產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新的認可，不僅僅是因為低價和民族自豪感。
價格低廉、全網(wǎng)種草營銷、重金請代言等等，國內(nèi)彩妝品牌的“發(fā)家”不難復(fù)制。不過，目前國貨彩妝中高端領(lǐng)域相對空白，消費者們對產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新也有了更高訴求，是機遇也是挑戰(zhàn)。
結(jié)語
如今，95后、00后等新興人群已經(jīng)成為化妝品消費的主力軍，這群人從小在多元化的環(huán)境里長大，對于美妝的經(jīng)驗消費理念更加成熟。他們不再迷戀大牌，更追求價值認同與產(chǎn)品實際功效。CBNData數(shù)據(jù)顯示，Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。
但國貨彩妝不斷火熱的同時，競爭也越來越激烈。相對國外彩妝品牌的優(yōu)勢，在國內(nèi)市場上成了愈演愈烈的同質(zhì)化。彩妝品牌們必須從營銷為王到"營銷+研發(fā)"轉(zhuǎn)型才能破局，而這又注定是場更為激烈的淘汰賽。
尋求差異化并不簡單，不少美妝品牌已將目光轉(zhuǎn)向了海外，花西子、完美日記、酵色、花知曉、萬花鏡等一大批國貨彩妝品牌開始“卷”向了海外市場。
2023年，國內(nèi)彩妝品牌的新故事拉開帷幕，摩拳擦掌等待著「上位」的機會。