界面新聞記者 | 徐魯青

界面新聞編輯 | 黃月

內(nèi)衣不再只是內(nèi)衣，而代表身體接納；乳液也不單意味著乳液，更意指無懼年齡。女性主義營銷方式漸成當(dāng)紅趨勢。“性別不是邊界線，偏見才是”，“沒有一種身材，是微不足道的”，“你比你想象中更美”……無論是婦女節(jié)還是雙十一促銷，越來越多品牌試圖同女性主義價值觀綁定，呼吁打破性別刻板印象、拒絕社會陳規(guī)和女性自我賦權(quán)。

成功者收獲贊美，銷量大增；失敗者被譴責(zé)抵制，甚至難以翻盤。在今天，女性主義，似乎比其他任何話題都更容易讓品牌大輸大贏。

法國評論家羅貝爾·格蘭說“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成”，流行廣告里透露出一個社會最大公約數(shù)的有意識與無意識。在婦女節(jié)的大批營銷活動結(jié)束后，我們試圖以近年來的相關(guān)廣告作為文本，分析它們所呈現(xiàn)出的對于女性主義的理解。這些廣告激怒我們的是什么，打動我們的又是什么？如果說這些廣告發(fā)生了某種變化，又是否意味著我們在性別平等的道路上又往前走了一點？

從羞辱式營銷到“女性賦權(quán)”

早年間，部分瞄準(zhǔn)女性消費者的廣告選擇以打壓或貶低的手段制造恥感，讓消費者覺得自己如果不買，就會面臨風(fēng)險和危機(jī)。這是一種經(jīng)典的營銷策略，近年來雖然有所減少，在眾多大品牌營銷中仍然不難看到。2021年，某品牌的香水廣告稱“不會用香水的女人沒有未來”，有整形機(jī)構(gòu)打出了“女人美了才完整”的文案。到了2022年，仍有品牌為了賣除臭劑，而選擇使用“女人的腳臭是男人的5倍”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等作為廣告語。

除了羞辱式打壓，過度美化、遮蔽真實圖景的廣告，也可能成為恥感制造的幫兇。最典型的例子是衛(wèi)生巾產(chǎn)品，幾乎所有品牌都會選擇陽光、積極、潔凈的廣告基調(diào)——少女形象自在無憂、活力滿滿，以藍(lán)色液體代指紅色經(jīng)血，“經(jīng)期”被稱為“那幾天”。

2017年，有衛(wèi)生巾品牌倡議“Blood Normal”，在廣告中展示經(jīng)血真實顏色，正常的生理現(xiàn)象為何要修飾與美化？然而，投放在澳洲市場的紅色經(jīng)血廣告收到了大量投訴，直到今天，中國的衛(wèi)生巾廣告中仍未出現(xiàn)過normal blood影像，雖然類似于“讓月經(jīng)不隱藏”的口號已成為諸多品牌的營銷點。

顯而易見，羞辱式營銷更有可能引發(fā)消費者反感，特別是隨著女性意識普遍提升，尺度掌握不好很可能適得其反。近幾年，更多廣告開始以增加女性消費者好感度的方式帶動銷量。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授王晶指出，“女性賦權(quán)廣告”是近年來全球企業(yè)流行的營銷趨勢，廣告設(shè)想的女性觀眾不再是被洗腦者，而被視為有主體性的判斷者，消費由她們決定和主導(dǎo)，是自我賦權(quán)的重要方式 。

追溯中國最早期的有影響力的女性賦權(quán)廣告，許多資料都指向了某國際化妝品牌2015年的廣告片《她最后去了相親角》。這支短片呼應(yīng)的是社會上盛行的剩女偏見，邀請幾位未婚女性訴說同家人的矛盾、遭受的社會壓力與內(nèi)心的掙扎，最后與父母達(dá)成和解——雖然和解之處模糊不清，到底是女性可以不要著急、等到對的那個人，還是沒有那個人也可以？彼時，獨立女性視角的廣告還很少見，該短片一時刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，為品牌贏得了諸多精英女性消費者。 

該視頻當(dāng)時也遭遇了一些批評。有觀點認(rèn)為，影片雖然要打破傳統(tǒng)認(rèn)知，但對女性的評價維度仍然是單一保守的，多次出現(xiàn)“美麗”話語，卻沒有呈現(xiàn)女性的職業(yè)與能力面向。也有評論者認(rèn)為，視頻流露出太強的成功敘事，暗示“我優(yōu)秀、我成功，所以我即使單身也快樂”，那么，既不優(yōu)秀也不成功的女性群體是否會在這條廣告的注釋下更感尷尬？

廣告引發(fā)的大量關(guān)注與討論使得該品牌產(chǎn)品銷量大增，在此之后，女性賦權(quán)廣告越來越多地出現(xiàn)在大眾視野之中?；蛟S我們能在它們的話語策略中尋覓到共通之處——重點大多落在反對性別刻板印象議題上，比如重新定義美、追求多元人生，且多數(shù)都會宣揚女性的自主性與自信心，男性形象極少出現(xiàn)在廣告影像中。廈門大學(xué)副教授王晶研究認(rèn)為：“它（廣告）更關(guān)注女性自身的感受，強調(diào)個人實現(xiàn)，而非與男性進(jìn)行對比或競爭?！?/span>

以2022年受關(guān)注較多的幾條廣告為例：某化妝品品牌短片描述了當(dāng)代女性的“同齡人焦慮”，圍繞女性對擁有財富、才華與幸福家庭的同齡人感到羨慕展開，以“愿你擁有敢比的勇氣，更有不比的底氣”結(jié)尾，鼓勵女性活出自信心；某運動品牌策劃則重點鼓勵女性的“多元”選擇，包括辭職、單身、母女共同紋身等，最后落點為“沒什么決定，是她不能做的”；另一支美妝品牌廣告聚焦于女性如何“平衡人生”，以5位成功女性為代表，分享她們理解的“平衡”——平衡是去追求自己想過的生活，平衡是一種對生活的掌控感，等等——與上一支廣告一樣，同樣也是把重點放在對“多元生活方式”與自主性的強調(diào)上。

有意思的是，雖然脫離了早期販賣焦慮的廣告范式，我們?nèi)圆浑y在這類“賦權(quán)”廣告的評論區(qū)見到充滿焦慮的回應(yīng)。它們提倡的“多元”是針對全體女性的嗎？自信心是女性困境的核心問題嗎？在《賦權(quán)》（Empowered: Popular feminism and popular misogyny）一書中，倫敦政經(jīng)學(xué)院教授莎拉·班奈特-韋澤也發(fā)現(xiàn)，自信與個人成就是女性賦權(quán)廣告中的?？?，她探究了它們同厭女癥之間的緊密聯(lián)系，認(rèn)為這更像一場“自信騙局”——看似激勵女性前進(jìn)，但沒有經(jīng)濟(jì)地位的女性被這套話術(shù)擠向了更邊緣的位置。

我們應(yīng)該進(jìn)一步追問的是：如何賦權(quán)？賦權(quán)的是哪些人？賦權(quán)之后呢？是否要將賦權(quán)與否作為一種新的二元對立？美國作家潔薩·克里斯的觀點值得我們注意：“女性主義的關(guān)鍵是關(guān)于集體的行動和集體的想象，而不是所謂的‘個人賦權(quán)’。”如果性別議題方面可見度最高的討論是關(guān)于“女性自信心”，或許是時候更多注意女性的現(xiàn)實困境了。

反思精英視角，規(guī)避“極端”主張

2016年，《奇葩說》選手范湉湉提出“用女生節(jié)取代婦女節(jié)”，引發(fā)“女生節(jié)”與“婦女節(jié)”之戰(zhàn)，批評觀點認(rèn)為這種改名忽略了婦女作為權(quán)利社群的屬性。婦女節(jié)名號之爭延續(xù)至今，到今年，以“女神節(jié)”與“女王節(jié)”作為營銷話語的品牌明顯少了很多，《中國婦女報》也發(fā)文強調(diào)“三八婦女節(jié)不是什么女神節(jié)”，這或許是大規(guī)模公共討論導(dǎo)向的積極結(jié)果。

在對“女神節(jié)”的廣泛批評中，一則廣受傳播的觀點是：“你消費了什么并不能代表你是誰，只有你創(chuàng)造了什么才能代表你是誰。”但近幾年來，針對創(chuàng)造價值的說法，也出現(xiàn)了更多反對之聲。有文章批評認(rèn)為，將婦女與勞動價值綁定的做法，依然是把女性工具化的方式，只不過服務(wù)對象從資本與色情變成了社會與國家——如果女性什么都不創(chuàng)造，就不配得到尊重嗎？

類似趨勢也呈現(xiàn)在商業(yè)廣告中，自我成就敘事不再如以往討喜，成功的精英女性形象近幾年有所減少。比起“自我賦權(quán)”，“自我接納”的話語變得更常見了。今年婦女節(jié)廣受好評的一則廣告，內(nèi)容主旨并非宣揚女性成就，而是落在“不出類拔萃也可以”——“她們創(chuàng)造歷史，但是，一定要出類拔萃嗎？”“我不想創(chuàng)造歷史，我不想成為唯一，我只是‘我們’中的一員”，旨在肯定普通女性的價值，強調(diào)女性的集體力量，在社交網(wǎng)絡(luò)上收獲了許多好評和轉(zhuǎn)發(fā)。

女性主義營銷實踐多年之后，物化女性的常識性錯誤實屬低級，翻車廣告更多栽在“女性主義添加劑”的分量上——加得太少會讓女性消費者失望，多了可能冒犯男性顧客。但無論如何，呈現(xiàn)性別公平總體狀況堪憂、“挑起男女對立”，仍然是品牌的雷區(qū)共識。從一些矯枉過正的廣告文案中，消費者也不難窺見品牌兩頭都想討好的微妙心理。

2022年，某電商三八節(jié)聯(lián)合廣告作品中出現(xiàn)了這樣的廣告文案，“為了統(tǒng)一高度，也不應(yīng)該把男的腿弄短10cm——公平的方式，還有很多”，批評所謂的極端現(xiàn)象。今年，某運動品牌的三八營銷也打出了“沒事搞對立真是沒紀(jì)律”，“過度女性主義 閉嘴巴”、“性別分子 閉嘴巴”等文案，激起眾多抵制之聲。

商家對“極端”的恐懼，背后不乏調(diào)查數(shù)據(jù)做支撐。在《微博評論語境下的女性主義廣告效果研究》中，廈門大學(xué)副教授曾秀芹把女性主義營銷分為幾類：反對性別歧視、反性別角色刻板印象、反社會規(guī)范、重新定義美和宣揚個體自主。她發(fā)現(xiàn)，營銷受眾對“反性別角色刻板印象”議題廣告的品牌態(tài)度最積極，而對更具批判性的“反性別歧視”議題所持的批評意見最大，更可能出現(xiàn)排斥和反感心態(tài)。

與之呼應(yīng)的是，全球婦女領(lǐng)導(dǎo)力研究所2019年發(fā)布的調(diào)查報告顯示，28%的中國人認(rèn)為中國已經(jīng)實現(xiàn)男女平等，其中男性（18%）是女性（9%）的兩倍，從全球范圍來看，平均只有13%的受訪者這樣認(rèn)為。曾秀芹推測，在許多受眾的觀念中，現(xiàn)實里的女性地位已經(jīng)足夠高了，“反性別歧視”的廣告過多強調(diào)結(jié)構(gòu)性困境，甚至?xí)M(jìn)一步加固性別偏見，更容易引發(fā)反感和批評。

如此看來，聰明的營銷話語或許是規(guī)避現(xiàn)實爭議，既展示品牌站在女性立場說話，又不至于挑戰(zhàn)太多人——特別是男性群體——對性別現(xiàn)狀的認(rèn)知，避免激起“挑動性別對立”的批評。某護(hù)膚品牌2021年一則廣獲好評的文案是這樣的：“女人如何平衡家庭與事業(yè)？不對，是人如何平衡家庭與事業(yè)。男人不能哭，人，不能哭嗎？”這被認(rèn)為是一個成功案例：一方面以“人”的視角看待男人與女人，性別刻板印象的荒謬之處昭然若揭；另一方面，提出男性也是性別不公受害者，這一角度拉攏了兩方陣營，減少了消費者產(chǎn)生排斥心理的可能。

王晶認(rèn)為當(dāng)今的“女性賦權(quán)廣告”強調(diào)促進(jìn)女性發(fā)展，追求獨立自由的立場，但又與傳統(tǒng)的概念有所區(qū)別，即認(rèn)為兩性平等的目標(biāo)已基本實現(xiàn)，進(jìn)一步的激進(jìn)主張并無必要。

在更具批判性的學(xué)者看來，這些廣告可能會制造兩性地位公平的假象；在現(xiàn)實實踐中，我們對品牌更為寬容，能發(fā)出打破性別偏見的聲音，且將性別議題擴(kuò)展至更大的范圍和圈層，已然具有積極的意義。但作為受眾和消費者，在面對這些廣告文案時，我們不應(yīng)忽略，光譜其他位置的女性主義或許已被過濾在外，用莎拉·班奈特-韋澤的話來說，“開心友好的”女性主義變多了，“憤怒的”女性主義不見了。如何重提憤怒的必要性，如何警惕憤怒被看作“次一級”的表達(dá)，讓女性真實的無力與軟弱不被貶低，是我們在面對無盡繽紛的廣告策劃時不應(yīng)忘記的重要議題。

參考資料：

《后女權(quán)主義視角下的“女性賦權(quán)廣告” 及其跨文化賦權(quán)差異》 王晶

  https://mp.weixin.qq.com/s/s-JA1AqTiM8c2uSn2utdyA 看理想《2022年了，我怎么還在被廣告羞辱？！》

https://mp.weixin.qq.com/s/aTAXR1bmpwWSuongM2fYIg 青年志《這個不平靜的婦女節(jié)，朋友們都在說什么？｜黃油電波》

https://socialone.com.cn/yingxiao-nxyx-2022/ 《女性營銷，從正視中國婦女開始》

https://m.huxiu.com/article/467942.html《我最反感的“雙十一”消費主義話術(shù)又來了》