文 | 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
「這家企業(yè)靠什么賺錢？」
大多數(shù)公司的答案一目了然。抖音、小紅書的廣告，愛奇藝的會(huì)員，網(wǎng)易的游戲，這些都占據(jù)了其營(yíng)收的60%以上。
那么B站呢？很難第一時(shí)間給出答案。
根據(jù)嗶哩嗶哩發(fā)布的2022年全年及Q4財(cái)報(bào)，2022年B站總營(yíng)收達(dá)219億元，同比增長(zhǎng)13%；凈虧損為75億元，較2021年68億元擴(kuò)大約10%。
對(duì)于B站來說，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡仍舊遙遠(yuǎn)。細(xì)究其過往一年的營(yíng)收情況，四駕馬車（增值服務(wù)、移動(dòng)游戲、廣告、電商）幾乎并駕齊驅(qū)，其中包括直播和大會(huì)員在內(nèi)的增值服務(wù)所占比重最高，實(shí)現(xiàn)了87.2億元營(yíng)收；其次為廣告和移動(dòng)游戲，超過了50億元；最后為電商收入30.96億元。沒有任何一項(xiàng)收入超過總營(yíng)收50%。
沒有短板的另一面，也就是沒有長(zhǎng)板。營(yíng)收上沒有拿得出手的拳頭類目，內(nèi)容端卻恰恰相反。B站是中文互聯(lián)網(wǎng)上特色鮮明的存在，擁有忠實(shí)的用戶和備受認(rèn)可的創(chuàng)作者生態(tài)。
采訪B站的用戶與廣告主，「藍(lán)洞商業(yè)」得到了兩種截然不同的反饋。
對(duì)于用戶來說，B站擁有內(nèi)容的獨(dú)占性，「我一年365天有366天泡在上面」，「我的大會(huì)員已經(jīng)續(xù)約到2026年了」。
而對(duì)于廣告主而言，B站卻是糧草豐沛時(shí)才會(huì)選擇的投放渠道，「沒有一家百年品牌不想做B站，可是當(dāng)下我們必須選擇最能立竿見影看到數(shù)據(jù)的平臺(tái)（比如抖音）」。
面對(duì)這樣的矛盾，始終在尋找答案的B站，正在醞釀一場(chǎng)「牽一發(fā)動(dòng)全身」的自我革命。
據(jù)「知?！箞?bào)道，B站3月10日在上?？偛颗e辦了一場(chǎng)百名UP主的交流會(huì)，主題是 「探討哪些播放指標(biāo)能客觀反應(yīng)稿件質(zhì)量，是否要在播放量指標(biāo)外加入播放時(shí)長(zhǎng)等維度 」。一位參會(huì)者透露：「大概意思是，播放量要?jiǎng)h了」。
「老推薦算法以播放量數(shù)據(jù)為主，互動(dòng)率、完播率為輔，短視頻在這樣的算法下?lián)碛须y以逾越的優(yōu)勢(shì)」，UP主Vane告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，但如果改以「用戶消耗時(shí)長(zhǎng)」衡量傳播度，將天然有利于優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻?！窧站把流量更多傾斜到客戶專一的「高端店」，而非薄利多銷的「兩元店」」。
破圈以來，B站虧損換增長(zhǎng)，收獲了狂飆式的用戶增長(zhǎng)，也反噬了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。降權(quán)短視頻、重回中長(zhǎng)視頻賽道的B站，這一次能否實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化的共振？
短視頻講不出新故事
2021年，B站在主站推出了豎屏模式短視頻Story-Mode；2022年4月，該模式開始商業(yè)化。
B站CEO陳睿對(duì)豎屏模式給予厚望，他曾公開表示，「以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內(nèi)容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進(jìn)一步促進(jìn)了社區(qū)活躍度的提升?！?/p>
彼時(shí)，正值2022年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)到8,350萬，同比增長(zhǎng)33％。豎屏模式在2022年Q2和Q3兩個(gè)季度，連續(xù)日均播放量同比增長(zhǎng)超400%。
但這一勢(shì)頭并沒有持續(xù)太久，到了Q4，豎屏的播放量同比增長(zhǎng)降低為175%。
「碎片化」顯然不是B站的優(yōu)勢(shì)，從用戶喜好分析，B站是典型的中視頻平臺(tái)。
社交媒體分析機(jī)構(gòu)「極樂實(shí)驗(yàn)室」曾在2020年進(jìn)行統(tǒng)計(jì)B站各分區(qū)熱門排行榜上Top100的視頻時(shí)長(zhǎng)的中位數(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)「游戲」、「科技」、「數(shù)碼」等熱門分區(qū)的時(shí)長(zhǎng)均超過了8分鐘，「時(shí)尚」、「生活」也在5分鐘以上，接近短視頻長(zhǎng)度的熱門分區(qū)只有「鬼畜」和「舞蹈」，也在兩分鐘上下。
從多方反饋來看，豎屏模式帶來大量短視頻和營(yíng)銷號(hào)的涌入，對(duì)于土著UP主和老用戶而言，并不那么受歡迎。如果你在B站檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)大量手把手傳授“如何關(guān)閉豎屏模式”的視頻。
「過去一年隱約感覺到，B站推送的內(nèi)容質(zhì)量不太穩(wěn)定」，B站資深用戶盒盒告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，作為以瀏覽知識(shí)類內(nèi)容為主的用戶，她幾乎不會(huì)打開豎屏模式去看推薦內(nèi)容，而是直接看主頁(yè)推薦或直奔關(guān)注的博主。
Vane告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「這兩年大量短視頻涌入，搶走了不少平臺(tái)的流量和創(chuàng)作補(bǔ)貼，導(dǎo)致很多土著UP主轉(zhuǎn)型拍短視頻，甚至直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手」、「歸根結(jié)底，是平臺(tái)推薦算法不合理導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣」。
B站流失的UP主則成為了其他平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)搶的「香餑餑」。就在發(fā)稿前一天，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音于近期上線了一款名為「青桃」的APP，Slogan為「看見你的熱愛」。根據(jù)應(yīng)用介紹，「青桃」為興趣知識(shí)視頻平臺(tái)，是抖音官方出品的中長(zhǎng)視頻關(guān)聯(lián)版本。
B站「抖快化」的根本原因還是變現(xiàn)之困，豎屏模式帶來的不僅是觀看形式的變化，上下滑動(dòng)的短視頻可以大大提升VV（視頻播放次數(shù)），這更利于商業(yè)內(nèi)容的展現(xiàn)。
然而，同樣的短視頻形態(tài)，B站和抖快相比并無優(yōu)勢(shì)可言。
「品牌商想直接看效果轉(zhuǎn)化，抖音更明顯，B站的優(yōu)勢(shì)是可以吸引到粘性較強(qiáng)的高質(zhì)量客戶。」寵加CHONG+聯(lián)合創(chuàng)始人&COO 魏元野告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，作為一家主打高端貓糧的初創(chuàng)企業(yè)，寵加在多個(gè)媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，他們觀察發(fā)現(xiàn)，B站轉(zhuǎn)化的用戶有著鮮明的特色：高客單價(jià)、較好的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)意愿。
「我們跟蹤過B站的轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)有一部分非常忠實(shí)的用戶，最早就來自于B站?！刮涸罢f，但是這只限于橫屏，「如果我們投流到豎屏，粉絲質(zhì)量就會(huì)降下來」。
翻看B站豎屏模式的內(nèi)容，你會(huì)恍惚以為是抖音，內(nèi)容的同質(zhì)化帶來了用戶的同質(zhì)化，但B站不可能在對(duì)手的BGM里打敗對(duì)手。高質(zhì)量的創(chuàng)作者生態(tài)才是B站的基本盤，而意識(shí)到不對(duì)的B站也開始嘗試改變策略。
談及「B站或?qū)⑷∠芭_(tái)播放量」的消息，Vane認(rèn)為會(huì)有三點(diǎn)好處：
一則可以在供給側(cè)鼓勵(lì)UP主打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，近兩年B站的優(yōu)質(zhì)中視頻UP主流失是比較嚴(yán)重的，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到96分鐘，現(xiàn)有的內(nèi)容并不足以滿足用戶的觀看需求；
二則從商業(yè)變現(xiàn)角度，也符合廣告主投放的預(yù)期；
三則有實(shí)現(xiàn)降本增效的可能，財(cái)報(bào)顯示，2022年B站給UP主分了91億元，這里面包括創(chuàng)作激勵(lì)和廣告分成，「很多創(chuàng)作激勵(lì)都分給了涌進(jìn)來的短視頻UP主，但他們很多都不會(huì)根據(jù)主站的調(diào)性來做視頻，只是做了一個(gè)分發(fā)」。
當(dāng)然，并不是所有的UP主都同意推薦機(jī)制的改變，「有的UP主已經(jīng)開始做短視頻內(nèi)容，有的甚至已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型了」，Vane透露說。
目前，對(duì)于「取消前臺(tái)播放量」這一消息，B站官方還未做出正面回應(yīng)。
月亮，還是六便士？
這不是B站第一次在商業(yè)策略上左右搖擺。
過去五年間，B站的MAU實(shí)現(xiàn)了從千萬級(jí)到億級(jí)的飛躍。但在「賺錢」這件事上卻成績(jī)平平。為了實(shí)現(xiàn)扭虧，B站把自己打造成了各種商業(yè)模式的試驗(yàn)場(chǎng)。
除了短視頻模式，還包括「下沉」和「出?！?，前者被UP主批評(píng)為一場(chǎng)UP主與用戶「雙向奔赴的偽下沉表演」；后者僅在東南亞小有水花，迄今仍以老本行「二次元」內(nèi)容為主，離盈利較遠(yuǎn)。
壓力之下，B站再次拾起了游戲。
2016年，B站曾經(jīng)靠現(xiàn)象級(jí)手游《FGO》實(shí)現(xiàn)了次年收入同比暴漲518%的戰(zhàn)績(jī)。然而面對(duì)資本市場(chǎng)，有著上市理想的B站，在做一個(gè)游戲公司還是平臺(tái)型公司的選擇中站向后者，越「破圈」，離游戲越遠(yuǎn)。
去年11月，B站發(fā)布內(nèi)部信，宣布董事長(zhǎng)陳睿將親自接手游戲業(yè)務(wù)，這被外界認(rèn)為是B站「去游戲化」戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)向。最新財(cái)報(bào)稱，今年上半年，B站將發(fā)行《斯露德》和《依露希爾：星曉》兩款自研游戲以及在國(guó)內(nèi)外發(fā)行6款代理游戲。
另一塊被寄予厚望的是直播業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示，2022年B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)87.2億元，同比增長(zhǎng)26%；其中直播業(yè)務(wù)全年收入同比增長(zhǎng)超30%。
B站正在大力推動(dòng)內(nèi)生資源開啟直播，鼓勵(lì)UP主成為主播，「最近一直有代理商在聯(lián)系我們，看是否要進(jìn)行帶貨的嘗試」，Vane告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，但他對(duì)B站通過這一塊實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利并不樂觀，「B站的深度用戶基本都不是家里掌握錢包的那個(gè)人」。
但對(duì)于品牌方來說，「沒錢」可能不是一個(gè)絕對(duì)的理由?！钢挥锌焓质钦嫦鲁痢梗晃卉嚻蟮钠放曝?fù)責(zé)人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「而B站、小紅書、抖音、知乎，他們的用戶群體在我們看來是差不多的。」
差的是什么？用戶心智。
「我們花100萬做一個(gè)廣告片，投放在抖音上就會(huì)有明顯轉(zhuǎn)化；但如果放在B站上，不被罵就不錯(cuò)了?！?/p>
B站的內(nèi)容生態(tài)決定了用戶在平臺(tái)上極為排斥純廣告，除非是用較為巧妙的方式「恰飯」。
另一方面，「沒有一家百年品牌不想做B站」，在品牌方看來，如果用心去經(jīng)營(yíng)，B站是最可以收獲死忠粉的平臺(tái)，然而這建立在預(yù)算充足的情況下。
伴隨三年疫情帶來的經(jīng)濟(jì)下行及預(yù)算壓力，所有品牌方都必須將錢用在刀刃上，能夠立竿見影看到效果的平臺(tái)是他們的首選，而這樣「功利」的目的下，B站顯然不是第一優(yōu)先級(jí)。
但在用戶的角度，B站卻有著其獨(dú)占性，盒盒告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，她一年365天幾乎有366天都泡在B站上，也有用戶在打折時(shí)一口氣把大會(huì)員買到了2026年，「實(shí)話說，大會(huì)員就算漲價(jià)了，也還是要買的」。
華福證券在題為《嗶哩嗶哩研究報(bào)告：如何認(rèn)識(shí)B站當(dāng)前的核心價(jià)值與成長(zhǎng)空間》中指出：B 站區(qū)別于其他視頻平臺(tái)的顯著特征在于社區(qū)，這一定位在破圈增長(zhǎng)的過程中始終未變。
區(qū)別于長(zhǎng)視頻平臺(tái)以影視綜藝為主的內(nèi)容，B站以PUGV（專業(yè)用戶制作視頻）為核心+OGV（機(jī)構(gòu)制作視頻）破圈雙重導(dǎo)流。形成了「UP 主創(chuàng)作高質(zhì)量視頻內(nèi)容-高質(zhì)量視頻內(nèi)容吸引忠實(shí)粉絲-忠誠(chéng)粉絲的正反饋激勵(lì)-UP主持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」的生態(tài)閉環(huán)。這也是B站能夠持續(xù)吸引年輕用戶的根本原因。
這些年，B站在變現(xiàn)艱難的情況下始終沒有放棄對(duì)內(nèi)容生態(tài)的把控，在扶持UP主和OGV內(nèi)容上都竭盡全力，在2021年，B站服務(wù)UP主的團(tuán)隊(duì)就達(dá)到了2048人。
誠(chéng)然，高質(zhì)量和高粘性的用戶是B站的基本盤，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化變現(xiàn)，就像是月亮和六便士的矛盾一樣難解，2024年盈虧平衡的目標(biāo)迫在眉睫，但B站也許還需要更多的時(shí)間。