文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
編輯 | 無(wú)花果
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，過(guò)往存在感并不強(qiáng)烈的小紅書(shū)，開(kāi)始在商業(yè)化賽道全力奔跑，頻頻置身于鎂光燈下，風(fēng)口浪尖。
在2月23日的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南首次推出“種草值TrueInterest”將其量化。官方戰(zhàn)報(bào)顯示，在2月24日的第二場(chǎng)直播中，董潔連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人次超過(guò)220萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷售額超過(guò)3000萬(wàn)，兩場(chǎng)直播均拿下小紅書(shū)直播帶貨第一名，共漲粉50萬(wàn)，總GMV超過(guò)8000萬(wàn)，儼然成“帶貨一姐”，成為最近平臺(tái)的底氣和力推的案例。
3月6日，小紅書(shū)舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，同時(shí)宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，未來(lái)將為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤選品、營(yíng)銷工具、平臺(tái)服務(wù)等各方面政策助力。數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。
日前，小紅書(shū)首席營(yíng)銷官之恒（王雅娟）否認(rèn)了將離職的消息。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)(花名)，他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
一連串組合拳下來(lái)，其增強(qiáng)商業(yè)化能力的急切意圖已經(jīng)十分明顯。選擇社區(qū)氛圍，還是選擇商業(yè)化，這是每一個(gè)內(nèi)容社區(qū)都必須要面對(duì)的問(wèn)題。種草優(yōu)勢(shì)能為同樣具有內(nèi)容屬性的直播電商加持一二嗎？
直播電商魔咒下，“帶貨一姐”董潔難復(fù)制
“董潔直播真的是我見(jiàn)過(guò)的氛圍最好的直播間，真誠(chéng)才是必殺技，很溫暖，不聒噪，沒(méi)有助播嘰嘰喳喳，只聽(tīng)姐姐娓娓道來(lái)?！币粭l點(diǎn)贊近萬(wàn)的用戶筆記寫(xiě)道。在直播間，“優(yōu)雅”“花錢買到尊重”等評(píng)論彈幕屢見(jiàn)不鮮。
無(wú)論其中有沒(méi)有平臺(tái)的輿論話術(shù)引導(dǎo)，能夠看到的是，在明星直播早就翻車多少次的背景下，董潔直播存在著自身難以復(fù)制的獨(dú)特調(diào)性和個(gè)人故事。早年間“冷清秋”一角的白月光濾鏡，乃至之后的出軌離婚風(fēng)波，事業(yè)下滑，和兒子同框場(chǎng)面圈粉，經(jīng)歷了人生大起大落，女明星標(biāo)簽讓好物推薦有權(quán)威說(shuō)服力，“媽媽”身份容易喚起女性的情感共鳴和代入感；
語(yǔ)調(diào)慢條斯理，形象書(shū)卷氣、溫文爾雅的董潔，與小紅書(shū)的主流受眾——一二線城市25-35歲女性有著很高的契合度；她自2021年1月入駐小紅書(shū)以來(lái)持續(xù)分享日?！岸睢保灿?jì)吸粉157.4萬(wàn)，另外在直播方面也下了一番功夫，有商品預(yù)告和宣傳海報(bào)，對(duì)貨品有充分了解，直播過(guò)程中有專業(yè)搭配建議“越是簡(jiǎn)單的大衣越需要質(zhì)感”等，走的是時(shí)尚直播電商的路子。
和潘粵明完成世紀(jì)和解的契機(jī)也恰到好處——選擇在第一場(chǎng)直播和第二場(chǎng)直播間隙，頂頂生日時(shí)，鋪墊了足夠的熱度，也提升了路人好感度。
相應(yīng)地，其直播間選品也并非時(shí)下常見(jiàn)的“九塊九包郵”，而是與形象氣質(zhì)、受眾畫(huà)像相吻合，以輕奢小眾品牌為主，包括單價(jià)5200元的Ms MIN 開(kāi)衫和單價(jià)4932元的uma wang 芭蕾舞鞋，證明了小紅書(shū)用戶較為可觀的消費(fèi)能力。
不難看出，提升用戶粘性、帶貨成功的根本不在于個(gè)人流量多寡，而是在于能夠吸引特定群體的故事和風(fēng)格，以及人貨場(chǎng)的匹配。正如辛巴一直強(qiáng)調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，浮夸、重感情的風(fēng)格與下沉市場(chǎng)相得益彰，李佳琦和喜愛(ài)美妝的“所有女生”之間有著長(zhǎng)期默契，董宇輝吸引的是有知識(shí)分子屬性的用戶，董潔無(wú)疑是直播界的一股清流，吸引一二線中產(chǎn)新女性，她們有一定經(jīng)濟(jì)能力、審美品味，不喜歡逛傳統(tǒng)直播間。
過(guò)往，小紅書(shū)在直播電商領(lǐng)域布局已久，一路起起落落，尚未出現(xiàn)代表性的“旗幟”主播。跨境電商的路子走不通后，小紅書(shū)從2019年起便已經(jīng)入局直播電商，小范圍內(nèi)測(cè)直播業(yè)務(wù)，2020年初，直播業(yè)務(wù)正式公測(cè)。雖然早有范冰冰、張雨綺、歐陽(yáng)娜娜、林允等千余位明星入駐，以及當(dāng)下爆火的趙露思、虞書(shū)欣等新一代流量小花也是走紅于小紅書(shū)，但這些女明星并未直播，“種草強(qiáng)，直播電商弱”的魔咒始終沒(méi)有徹底打破。
20年楊天真帶來(lái)小紅書(shū)直播帶貨首秀，首次對(duì)外銷售其自創(chuàng)女裝品牌Plusmall，據(jù)報(bào)道稱該場(chǎng)直播GMV超736萬(wàn)元，觀看人數(shù)超過(guò)48萬(wàn)。付鵬在小紅書(shū)進(jìn)行直播帶貨首秀，首秀預(yù)估銷售額為863萬(wàn)元，其雙十一期間的直播更收獲超2000萬(wàn)元GMV。但楊天真、付鵬后來(lái)都出走變現(xiàn)效率更高的抖音，前者更在今年入淘。
小紅書(shū)帶貨存在著一些固有的不利因素：入場(chǎng)時(shí)間較晚，錯(cuò)過(guò)了直播電商紅利期；去中心化的分發(fā)機(jī)制下，腰尾部KOL較多，情感粘性較弱；沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；直播入口不明顯，算法推薦有待強(qiáng)化。但用戶逐漸在對(duì)抖快淘直播審美疲勞的當(dāng)下，也需要新鮮的血液刺激，一線城市年輕女性時(shí)尚愛(ài)好者雖屬小眾群體，通過(guò)深耕細(xì)分垂直領(lǐng)域，也能爆發(fā)較大的潛力。
董潔趟出了一條新的路，質(zhì)感化的慢直播能夠產(chǎn)出差異化內(nèi)容、留住用戶，證明了低價(jià)不是唯一的吸引力。對(duì)于小紅書(shū)這一創(chuàng)立10年的獨(dú)角獸來(lái)說(shuō)，上市之前迫切需要證明自身的盈利能力。資本市場(chǎng)最看重的是未來(lái)成長(zhǎng)空間和商業(yè)模式的可復(fù)制性，問(wèn)題是，“董潔帶貨”能否可持續(xù)復(fù)制?目前看來(lái)要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在媒體采訪中便表示：“從董潔直播間的結(jié)果來(lái)看，想要完全復(fù)制還是有些難度，因?yàn)闊o(wú)論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷售方式，都有其獨(dú)特性。小紅書(shū)和MCN公司需要探索一條培養(yǎng)路徑，同時(shí)還需要保證生態(tài)的多樣性，讓主播之間有自己的個(gè)性和對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈支持?！?/p>
社區(qū)三杰紛紛“抖音化”
隨著互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，“互攻腹地”成為許多平臺(tái)共同的選擇。一方面，抖音致力于切下美團(tuán)、小紅書(shū)等平臺(tái)的蛋糕，另一方面，包括小紅書(shū)在內(nèi)的幾大內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)也紛紛“抖音化”。
2020年下半年，小紅書(shū)上線“視頻號(hào)”，今年初，在小紅書(shū)最新的版本升級(jí)中，原先底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄。另外，小紅書(shū)對(duì)直播也不斷加碼，平臺(tái)增加了多個(gè)電商直播入口，出現(xiàn)在關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)、預(yù)告筆記、推薦feed流等更多場(chǎng)景。
知乎更是在“抖音化”領(lǐng)域來(lái)回橫跳，變身持續(xù)數(shù)年。2017年新增視頻上傳功能，2018年推出短視頻錄制剪輯工具，甚至還發(fā)布了獨(dú)立的短視頻APP“即影”，上線視頻專區(qū)隨即下線，轉(zhuǎn)而上線視頻回答入口，2020年推出基于圖文自動(dòng)生成視頻的功能，與B站、西瓜視頻打響中視頻大戰(zhàn)，后兩大平臺(tái)更是從知乎挖角不少。平臺(tái)先后推出了視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃、人人都是知乎大牛、母嬰視頻答主訓(xùn)練營(yíng)、視頻接力賽等等，對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)。
相應(yīng)地，視頻版塊在 app 中的入口也不斷調(diào)整。2022年年初，“視頻”被放在首頁(yè)，左滑即可變身抖音。幾個(gè)月之后，知乎拿掉APP首頁(yè)視頻入口，大規(guī)模降級(jí)和裁員視頻部門，重新替換為“想法”，呈現(xiàn)出小紅書(shū)式的圖文界面。另外，在2020年6月份，知乎開(kāi)通了直播帶貨功能。
2021年，B站的豎屏視頻功能Story Mode功能上線，2022年，Story Mode在首頁(yè)左上角擁有了專屬入口，并帶動(dòng)其日活用戶滲透率、播放量增加。財(cái)報(bào)顯示，第四季度B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)77%，其中，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)175%。B站直播帶貨于去年開(kāi)始加速，上線了選品廣場(chǎng)、購(gòu)物專區(qū)，啟動(dòng)“11.11直播電商好物節(jié)”，并且全量開(kāi)放了“小黃車”功能，發(fā)布激勵(lì)計(jì)劃。
從豆瓣到虎撲，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化一向艱難，有的更是犯了商業(yè)邏輯搖擺不定、決策上錯(cuò)失入場(chǎng)良機(jī)的錯(cuò)誤?；ヂ?lián)網(wǎng)江湖變現(xiàn)的起點(diǎn)是流量，盡頭是廣告、直播帶貨、游戲，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、體量和技術(shù)決定了上述“社區(qū)三杰”還沒(méi)能搭建閉環(huán)，在直播電商領(lǐng)域大多還停留在導(dǎo)流階段。
董潔帶貨成績(jī)?cè)谛〖t書(shū)已經(jīng)十分可觀，但如若將目光投向整個(gè)直播電商業(yè)界，這位“平臺(tái)一姐”并不算太能打，千萬(wàn)級(jí)GMV是抖音日榜的平均水平。
與其說(shuō)三大平臺(tái)“抖音化”，毋寧說(shuō)視頻創(chuàng)作是未來(lái)，換句話說(shuō)，只要進(jìn)軍短視頻便很難擺脫抖音的影子。在某種程度上，“無(wú)邊界”的抖音已經(jīng)在方方面面豎立了短視頻的范式，單列信息流、上下滑動(dòng)切換視頻、轉(zhuǎn)贊評(píng)功能加上2分鐘以內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)，如同互聯(lián)網(wǎng)界的“萬(wàn)金油”，注定會(huì)帶來(lái)相似的碎片化體驗(yàn)。而抖音在直播電商領(lǐng)域的布局，也重度影響了其他平臺(tái)帶貨的風(fēng)格。
除了推出更多的“董潔”式頭部主播，從算法機(jī)制到供應(yīng)鏈改進(jìn)，小紅書(shū)是否能夠講出更多的故事？對(duì)于下半場(chǎng)起跑的選手，一切才剛剛開(kāi)始。